ellavip2000
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là nhân tố quan trọng quyết định đến thành công của các doanh nghiệp. Sự thành công đó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó nhìn nhận và ứng xử thế nào trước những biến đổi nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Để có cái nhìn đúng đắn, khách quan về một vấn đề kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cần hiểu và nắm bắt sâu sắc về cơ sở lý thuyết cũng như thực tiễn vấn đề đó. Để từ đó đoán được những cơ hội và thách thức để từ đó đưa ra những giải pháp có lợi nhất cho doanh nghiệp mình. Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp cho một sản phẩm gì thì bốn biến số: sản phẩm; giá cả; phân phối; xúc tiến hỗn hợp cũng được xem xét và kết hợp sao cho mang lại hiệu quả cao nhất. Xúc tiến bán ( hay còn gọi là khuyến mãi ) là một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp, là một trong những công cụ quan trọng trong hệ thống chính sách marketing, trong việc thực hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Bởi vì, khuyến mãi có tác động trực tiệp và tích cực trong việc tăng doanh số bán. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng; phân phối; và tiêu dùng đối với một hay một số nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn, mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối…. Vì vậy với những gì đã nghiên cứu, phân tích trong báo cáo thực tập tổng hợp em xin chọn đề tài chuyên đề cho mình là “ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm khoá của công ty khoá Việt Tiệp trên thị trường nội địa “. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Quang Dũng em hy vọng bài viết của mình sẽ mang lại những thông tin bổ ích, kịp thời cho hoạt động xúc tiến bán của công ty khoá Việt Tiệp.
PHẦN 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN
1. Xúc tiến bán
1.1. Khái niệm, thực chất, ý nghĩa, vị trí của xúc tiến bán:
Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với việc năng động trong buốn bán và tất cả những nghiên cứu, tất cả các biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niện này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm “ promotion” một trong những chính sách của marketing- mix. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, bán hàng trực tiệp, khuyếch trương,… Ngoài ra hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm:” Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm “
Theo nghĩa hẹp “ xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền ( quan hệ với công chúng ) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá”. Theo PHILIKOLER :” xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ”.
Tóm lại, theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đề có đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu thụ để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán ( sales promotion ) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến hỗn hợp ( promotion ). Nó có vai trò là một công cụ để thực hiện các chiến lược chính sách marketing có hiệu quả. Hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiệp, quan hệ công chúng để xây dựng nên chính sách “ promotion” có hiệu quả.
1.2.1. Mục tiêu của xúc tiến bán:
*Xúc tiến bán với người tiêu dùng:
Một là: Xúc tiến bán với người mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này thì rất quan trọng nó quyết định đế những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm.
Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. Vì vậy khi sây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đế sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo ra nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của doanh nghiệp.
Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khi tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống của sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo.
*Xúc tiến bán với người trung gian:
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng số phận của sản phẩm sẽ tuỳ từng trường hợp và số phận của người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có quyết định có nên lưu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó như thế nào. Dó đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ là rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có một sự hợp tác và tích cực từ những người trung gian và tạo ra cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng ở các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hay tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành thu hút được các thành phần trung gian và các chương trình xúc tiến bán giành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin và các sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ chung thành của trung gian đối với công ty.
• Xúc tiến bán với lực lượng bán hàng:
Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty là mục đích động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực thêm ( thường trong ngắn hạn ) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt những mục tiêu ngắn hạn như : tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình xúc tiến bán đặc biệt giành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suốt bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như: hội nghị khách hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong công ty … Một lực lượng bán hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó đòi hỏi phải có một chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt.
1.3. Các kỹ thuật xúc tiến bán:
1.3.1.Xúc tiến bán với người tiêu dùng:
Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số.
• Trưng bày tại nơi mua hàng:
Nhà sản xuất sử dụng hình thức trương bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể , hình thức này liên quan đế các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó được sử dụng lại như một cách nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định ( bốc đồng) của khách hàng.
Trưng bày tại nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian các phương tiện để trưng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng. Những người sử dụng phương tiện này đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.
Trên quan điểm của người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo ở nơi mua hàng:
+ Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng số doanh số.
+ Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hoá đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trương bày hàng hóa đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những bộ pạn khác trong chiến dịch xúc tiến bán hộn hợp và do đó có thể có tác dụng tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
• Phiếu mua hàng:
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối. Nó tạo cho người mua hàng với một giá ưu đãi một sản phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn khách hàng mới và khuyến khích hành động mua lặp lại đối với sản phẩm đã mua.
Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng:
- Phân phát trực tiếp:
Phiếu được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hay phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp này rất tốn kém.
- Phát thông qua các phương tiện truyền thông:
Các phiêu mua hàng có thể được in hay được để trong các báo, tạp chí hay phụ trương của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng.
- Phát phiếu thông qua sản phẩm:
Nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hồi rất cao nhất trong tất cả các phương pháp.
• Quà tặng:
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua hàng một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác:
+ Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
+ Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mãi người mua với số lượng lớn.
+ Kích thích việc mua không có chủ định trước của khách hàng.
Có hai hình thức tặng quà chính đó là: Quà tặng trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần tiền:
+ Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng cho không vào thời điểm bán.
+ Quà tặng người nhận phải trả một phần: Quà tặng phải trả một phần đòi hỏi người phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của vật được tặng đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và bốc dỡ. Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hoá làm tặng vật với chi phí lớn hơn rất ít hay bằng chi với chi phí thông thường để quảng cáo quà tặng cho công ty. Nhược điểm của phương pháp này là quà tặng không sẵn sàng ngay lập tức cho người tiêu dùng tại cửa hàng khi mua hàng, vì vậy ấn tượng của quà tặng được trả bằng một phần không mạnh như các loại quà trực tiếp.
• Hàng mẫu:
Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để khích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm đó tự nó tự quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của công ty vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá được giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.
• Thi có thưởng và xổ số:
Thi có thưởng và xổ số là hình thức xúc tiến bán kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là hình thức xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới.
Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm.
• Hoàn trả tiền mặt ( bớt tiền):
Hoàn trả tiền mặt là một hình thức giảm gia sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại một phần giá mua qua bưu điện.
• Bao gói theo giá rẻ:
Bao gói theo giá rẻ là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn mác hay bao bì. chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi ( chẳng hạn hai bao bì chỉ tính giá làm một ), hay bao gói ghép, tức là hai sản phẩm có liên quan đến nhau được bao gói kèm với nhau. Bao gói theo giá rẻ rất hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn.
• Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên:
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng của một người bán hay một nhóm người bán nhất định.
• Dùng thử miễn phí:
Dùng thử miễn phí là việc mời những người mua hàng có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền với hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm đó.
• Bảo hành sản phẩm:
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng đã trở nên nhậy cảm với chất lượng sản phẩm hơn. Bảo hành sản phẩm để khẳng định chắc chắn với người mua về chất lượng sản phẩm của công ty.
• Liên kết khuyến mãi:
Liên kết khuyến mãi là việc hai hay nhiều công ty cùng hợp sức lại để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền và tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình. Các công ty góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc.
• Khuyến mãi chéo:
Khuyến mãi chéo là sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệu khác không cạnh tranh.
1.3.2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng:
Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng
1.1. Mục tiêu của xúc tiến bán
1.2. Các kỹ thuật xúc tiến bán
1.2.1. Xúc tiến bán với người tiêu dùng
- Trưng bày tại nơi mua hàng
- Phiếu mua hàng
- Quà tặng
- Hàng mẫu
- Thi có thưởng và xổ số
- Hoàn trả tiền mặt ( bớt tiền )
- Bao gói theo giá rẻ
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
- Dùng thử miễn phí
- Bảo hành sản phẩm
- Liên kết khuyến mãi
- Khuyến mãi chéo
1.2.2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng
- Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến
- Thêm hàng hoá
- Chiết giá
- Hội thi bán hàng
- Triển lãm thương mại và hội thảo
1.3. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán
1.4. Xây dựng ngân sách xúc tiến bán
1.5. Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán.
1.6. Xúc tiến bán trong lĩnh vực kinh doanh khoá tại thị trường Việt Nam
Phần II Thực trạng hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm khoá của công ty khoá Việt Tiệp
2. Tổng quan về công ty khoá Việt Tiệp
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu bộ máy lãnh đạo
2.1.5. Khách hàng
2.1.6 Nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty
2.2. Công nghệ sản xuất
2.3. Phân tích hoạt động tiêu thụ trong hoạt động marketing của công ty khoá Việt Tiệp
2.4. Giá cả
2.5. Hệ thống phân phối
2.6. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp mà công ty đang áp dụng
2.7. Thực trạng các công cụ được sử dụng trong hoạt động xúc tiến bán của công ty khoá Việt Tiệp
- hàng mẫu
- quà tặng
- hội thi
- triển lãm
2.8. Thực trạng các công cụ hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán điển hình
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Hệ thống marketing – mix
2.9. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nội địa
- Khoá Minh khai
- Khoá Trung Quốc
2.10. Nhận xét, đánh giá về quá trình phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty khoá Việt Tiệp
Phần III Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty khoá Việt Tiệp
3.1. Giải pháp về việc xác định mục tiêu kế hoạch xúc tiến bán
- Định vị quan điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Định vị vai trò của hoạt động xúc tiến bán
- nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
3.2. Giải pháp sử dụng các công cụ xúc tiến bán
- Đối với khách hàng là tổ chức cơ quan
- Đối với khách hàng là cá nhân
3.3. Giải pháp về nguồn nhân lực về thực hiện hoạt động xúc tiến bán
- Doanh nghiệp
- Trung gian
3.4. Các giải pháp khác
- Marketing- mix
- Quảng cáo.
Kết luận
Sau một thời gian thực tập tại công ty khoá Việt Tiệp, được làm việc và nghiên cứu thực tế kinh doanh trên thị trường, em đã hiểu và đúc rút được nhiều kinh nghiệm tổ chức sản xuất kinh doanh quý báu. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo công ty và các phòng ban trong công ty, đặc biệt với sự giúp đỡ và chỉ bảo ân cần của thầy giáo Nguyễn Quang Dũng đã giúp em hoàn thành chương trình thực tập của mình và hoàn thành bản báo cáo thực tập chuyên đề này.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh chúng ta phải nhận thức một cách đầy đủ và đánh giá đúng vai trò vị trí của các công cụ hoạt động xúc tiến bán. Bởi đó là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả cao trong nền kinh tế thị trường. Công ty có kết quả kinh doanh khả quan thì phải có sự quan tâm và đầu tư đúng đắn cho hoạt động xúc tiến bán.
Vì thời gian thực tế ít và nhận thức còn có hạn của mình nên chuyên đề thực tập của em không tránh khỏi nhiều sai sót và hạn chế. Em mong được các thầy giáo chỉ bảo, giúp đỡ em để em ngày càng có nhận thức tốt hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, marketing là nhân tố quan trọng quyết định đến thành công của các doanh nghiệp. Sự thành công đó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đó nhìn nhận và ứng xử thế nào trước những biến đổi nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Để có cái nhìn đúng đắn, khách quan về một vấn đề kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cần hiểu và nắm bắt sâu sắc về cơ sở lý thuyết cũng như thực tiễn vấn đề đó. Để từ đó đoán được những cơ hội và thách thức để từ đó đưa ra những giải pháp có lợi nhất cho doanh nghiệp mình. Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp cho một sản phẩm gì thì bốn biến số: sản phẩm; giá cả; phân phối; xúc tiến hỗn hợp cũng được xem xét và kết hợp sao cho mang lại hiệu quả cao nhất. Xúc tiến bán ( hay còn gọi là khuyến mãi ) là một bộ phận của xúc tiến hỗn hợp, là một trong những công cụ quan trọng trong hệ thống chính sách marketing, trong việc thực hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Bởi vì, khuyến mãi có tác động trực tiệp và tích cực trong việc tăng doanh số bán. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng; phân phối; và tiêu dùng đối với một hay một số nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn, mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lượng phân phối tăng cường phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối…. Vì vậy với những gì đã nghiên cứu, phân tích trong báo cáo thực tập tổng hợp em xin chọn đề tài chuyên đề cho mình là “ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm khoá của công ty khoá Việt Tiệp trên thị trường nội địa “. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Quang Dũng em hy vọng bài viết của mình sẽ mang lại những thông tin bổ ích, kịp thời cho hoạt động xúc tiến bán của công ty khoá Việt Tiệp.
PHẦN 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN
1. Xúc tiến bán
1.1. Khái niệm, thực chất, ý nghĩa, vị trí của xúc tiến bán:
Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với việc năng động trong buốn bán và tất cả những nghiên cứu, tất cả các biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niện này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm “ promotion” một trong những chính sách của marketing- mix. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, bán hàng trực tiệp, khuyếch trương,… Ngoài ra hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm:” Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm “
Theo nghĩa hẹp “ xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền ( quan hệ với công chúng ) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá”. Theo PHILIKOLER :” xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ”.
Tóm lại, theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đề có đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu thụ để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán ( sales promotion ) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến hỗn hợp ( promotion ). Nó có vai trò là một công cụ để thực hiện các chiến lược chính sách marketing có hiệu quả. Hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiệp, quan hệ công chúng để xây dựng nên chính sách “ promotion” có hiệu quả.
1.2.1. Mục tiêu của xúc tiến bán:
*Xúc tiến bán với người tiêu dùng:
Một là: Xúc tiến bán với người mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này thì rất quan trọng nó quyết định đế những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm.
Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. Vì vậy khi sây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đế sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo ra nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của doanh nghiệp.
Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khi tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống của sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo.
*Xúc tiến bán với người trung gian:
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng số phận của sản phẩm sẽ tuỳ từng trường hợp và số phận của người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có quyết định có nên lưu giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó như thế nào. Dó đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ là rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có một sự hợp tác và tích cực từ những người trung gian và tạo ra cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng ở các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hay tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành thu hút được các thành phần trung gian và các chương trình xúc tiến bán giành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin và các sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ chung thành của trung gian đối với công ty.
• Xúc tiến bán với lực lượng bán hàng:
Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty là mục đích động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực thêm ( thường trong ngắn hạn ) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt những mục tiêu ngắn hạn như : tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình xúc tiến bán đặc biệt giành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suốt bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như: hội nghị khách hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong công ty … Một lực lượng bán hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó đòi hỏi phải có một chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt.
1.3. Các kỹ thuật xúc tiến bán:
1.3.1.Xúc tiến bán với người tiêu dùng:
Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số.
• Trưng bày tại nơi mua hàng:
Nhà sản xuất sử dụng hình thức trương bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể , hình thức này liên quan đế các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung để giá và nó được sử dụng lại như một cách nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định ( bốc đồng) của khách hàng.
Trưng bày tại nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian các phương tiện để trưng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ cho các hoạt động bán hàng. Những người sử dụng phương tiện này đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.
Trên quan điểm của người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến việc hoạch định quảng cáo ở nơi mua hàng:
+ Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng số doanh số.
+ Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hoá đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trương bày hàng hóa đã hấp dẫn người tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những bộ pạn khác trong chiến dịch xúc tiến bán hộn hợp và do đó có thể có tác dụng tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
• Phiếu mua hàng:
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối. Nó tạo cho người mua hàng với một giá ưu đãi một sản phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn khách hàng mới và khuyến khích hành động mua lặp lại đối với sản phẩm đã mua.
Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng:
- Phân phát trực tiếp:
Phiếu được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hay phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp này rất tốn kém.
- Phát thông qua các phương tiện truyền thông:
Các phiêu mua hàng có thể được in hay được để trong các báo, tạp chí hay phụ trương của số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng.
- Phát phiếu thông qua sản phẩm:
Nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp. Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hồi rất cao nhất trong tất cả các phương pháp.
• Quà tặng:
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để khuyến khích người mua hàng một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu khác:
+ Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
+ Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mãi người mua với số lượng lớn.
+ Kích thích việc mua không có chủ định trước của khách hàng.
Có hai hình thức tặng quà chính đó là: Quà tặng trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần tiền:
+ Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng cho không vào thời điểm bán.
+ Quà tặng người nhận phải trả một phần: Quà tặng phải trả một phần đòi hỏi người phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của vật được tặng đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và bốc dỡ. Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi vì nó có thể giúp đưa ra những hàng hoá làm tặng vật với chi phí lớn hơn rất ít hay bằng chi với chi phí thông thường để quảng cáo quà tặng cho công ty. Nhược điểm của phương pháp này là quà tặng không sẵn sàng ngay lập tức cho người tiêu dùng tại cửa hàng khi mua hàng, vì vậy ấn tượng của quà tặng được trả bằng một phần không mạnh như các loại quà trực tiếp.
• Hàng mẫu:
Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để khích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm đó tự nó tự quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ của công ty vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá được giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.
• Thi có thưởng và xổ số:
Thi có thưởng và xổ số là hình thức xúc tiến bán kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là hình thức xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới.
Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản phẩm.
• Hoàn trả tiền mặt ( bớt tiền):
Hoàn trả tiền mặt là một hình thức giảm gia sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại một phần giá mua qua bưu điện.
• Bao gói theo giá rẻ:
Bao gói theo giá rẻ là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn mác hay bao bì. chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi ( chẳng hạn hai bao bì chỉ tính giá làm một ), hay bao gói ghép, tức là hai sản phẩm có liên quan đến nhau được bao gói kèm với nhau. Bao gói theo giá rẻ rất hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn.
• Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên:
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng của một người bán hay một nhóm người bán nhất định.
• Dùng thử miễn phí:
Dùng thử miễn phí là việc mời những người mua hàng có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không mất tiền với hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm đó.
• Bảo hành sản phẩm:
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng đã trở nên nhậy cảm với chất lượng sản phẩm hơn. Bảo hành sản phẩm để khẳng định chắc chắn với người mua về chất lượng sản phẩm của công ty.
• Liên kết khuyến mãi:
Liên kết khuyến mãi là việc hai hay nhiều công ty cùng hợp sức lại để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền và tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình. Các công ty góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc.
• Khuyến mãi chéo:
Khuyến mãi chéo là sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệu khác không cạnh tranh.
1.3.2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng:
Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích lực lượng
1.1. Mục tiêu của xúc tiến bán
1.2. Các kỹ thuật xúc tiến bán
1.2.1. Xúc tiến bán với người tiêu dùng
- Trưng bày tại nơi mua hàng
- Phiếu mua hàng
- Quà tặng
- Hàng mẫu
- Thi có thưởng và xổ số
- Hoàn trả tiền mặt ( bớt tiền )
- Bao gói theo giá rẻ
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
- Dùng thử miễn phí
- Bảo hành sản phẩm
- Liên kết khuyến mãi
- Khuyến mãi chéo
1.2.2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng
- Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến
- Thêm hàng hoá
- Chiết giá
- Hội thi bán hàng
- Triển lãm thương mại và hội thảo
1.3. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán
1.4. Xây dựng ngân sách xúc tiến bán
1.5. Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán.
1.6. Xúc tiến bán trong lĩnh vực kinh doanh khoá tại thị trường Việt Nam
Phần II Thực trạng hoạt động xúc tiến bán cho sản phẩm khoá của công ty khoá Việt Tiệp
2. Tổng quan về công ty khoá Việt Tiệp
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu bộ máy lãnh đạo
2.1.5. Khách hàng
2.1.6 Nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty
2.2. Công nghệ sản xuất
2.3. Phân tích hoạt động tiêu thụ trong hoạt động marketing của công ty khoá Việt Tiệp
2.4. Giá cả
2.5. Hệ thống phân phối
2.6. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp mà công ty đang áp dụng
2.7. Thực trạng các công cụ được sử dụng trong hoạt động xúc tiến bán của công ty khoá Việt Tiệp
- hàng mẫu
- quà tặng
- hội thi
- triển lãm
2.8. Thực trạng các công cụ hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán điển hình
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Hệ thống marketing – mix
2.9. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nội địa
- Khoá Minh khai
- Khoá Trung Quốc
2.10. Nhận xét, đánh giá về quá trình phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty khoá Việt Tiệp
Phần III Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty khoá Việt Tiệp
3.1. Giải pháp về việc xác định mục tiêu kế hoạch xúc tiến bán
- Định vị quan điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Định vị vai trò của hoạt động xúc tiến bán
- nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
3.2. Giải pháp sử dụng các công cụ xúc tiến bán
- Đối với khách hàng là tổ chức cơ quan
- Đối với khách hàng là cá nhân
3.3. Giải pháp về nguồn nhân lực về thực hiện hoạt động xúc tiến bán
- Doanh nghiệp
- Trung gian
3.4. Các giải pháp khác
- Marketing- mix
- Quảng cáo.
Kết luận
Sau một thời gian thực tập tại công ty khoá Việt Tiệp, được làm việc và nghiên cứu thực tế kinh doanh trên thị trường, em đã hiểu và đúc rút được nhiều kinh nghiệm tổ chức sản xuất kinh doanh quý báu. Với sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo công ty và các phòng ban trong công ty, đặc biệt với sự giúp đỡ và chỉ bảo ân cần của thầy giáo Nguyễn Quang Dũng đã giúp em hoàn thành chương trình thực tập của mình và hoàn thành bản báo cáo thực tập chuyên đề này.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh chúng ta phải nhận thức một cách đầy đủ và đánh giá đúng vai trò vị trí của các công cụ hoạt động xúc tiến bán. Bởi đó là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả cao trong nền kinh tế thị trường. Công ty có kết quả kinh doanh khả quan thì phải có sự quan tâm và đầu tư đúng đắn cho hoạt động xúc tiến bán.
Vì thời gian thực tế ít và nhận thức còn có hạn của mình nên chuyên đề thực tập của em không tránh khỏi nhiều sai sót và hạn chế. Em mong được các thầy giáo chỉ bảo, giúp đỡ em để em ngày càng có nhận thức tốt hơn.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: