LINK TẢI LUẬN VĂN MIỄN PHÍ CHO AE KET-NOI
Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức: Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính tại Việt Nam
MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu...............................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................3 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4 6. Kết cấu của luận án......................................................................................................6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ...................................................................................................................................7 1.1 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng..............................7 1.1.1 Các hướng nghiên cứu chính về lòng trung thành của khách hàng........................7 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức...................10 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức với nhà cung cấp dịch vụ.....................................................................................................................15 1.2 Tổng quan nghiên cứu về sự linh hoạt.................................................................19 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự linh hoạt trong nội bộ công ty................................19 1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự linh hoạt trong chuỗi cung ứng..............................21 1.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức ...........................................................28 1.4. Kết luận từ tổng quan nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu......31 1.4.1 Kết luận từ tổng quan nghiên cứu ........................................................................31 1.4.2 Xác định khoảng trống nghiên cứu ......................................................................34 1.5 Tóm tắt chương 1...................................................................................................34 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................36 2.1 Sự linh hoạt.............................................................................................................36 2.1.1 Khái niệm sự linh hoạt .........................................................................................36
iii
2.1.2 Vai trò của sự linh hoạt.........................................................................................41
2.2 Lòng trung thành của khách hàng.......................................................................44
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng........................................................44 2.2.2 Phân loại lòng trung thành của khách hàng..........................................................49 2.2.3 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng.......................................................54 2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức................56 2.3 Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức và mô hình nghiên cứu..............................................................59 2.3.1 Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức...................................................................................................................59 2.3.2 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................64 2.3.3 Tổng hợp đề xuất thang đo lường các khái niệm nghiên cứu ..............................66 2.4 Tóm tắt chương 2...................................................................................................71 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................73 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................73 3.2 Nghiên cứu định tính.............................................................................................75 3.3 Nghiên cứu định lượng..........................................................................................76 3.3.1 Xác định mẫu khảo sát .........................................................................................76 3.3.2 Xây dựng phiếu khảo sát ......................................................................................77 3.3.3 Tiến hành khảo sát................................................................................................77 3.3.4 Xử lý dữ liệu.........................................................................................................78 3.4 Tóm tắt chương 3...................................................................................................83 CHƯƠNG 4: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........85 4.1 Khái quát về dịch vụ bưu chính và thị trường dịch vụ bưu chính tại Việt Nam.
....................................................................................................................................... 85
4.1.1 Dịch vụ bưu chính ................................................................................................85 4.1.2 Thị trường dịch vụ bưu chính tại Việt Nam .........................................................93 4.2 Kết quả nghiên cứu định tính...............................................................................97 4.2.1 Lòng trung thành của khách hàng tổ chức và sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ bưu chính ..................................................................................................................97
iv
4.2.2 Hoàn thiện thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................................104
4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng..........................................................................105
4.3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 105 4.3.2 Kiểm định thang đo ............................................................................................106 4.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..............................................114 4.3.4 Kiểm định biến trung gian..................................................................................118 4.5 Tóm tắt chương 4.................................................................................................118 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................120 5.1 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu.................................................................120 5.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính.........................122 5.2.1 Triển vọng phát triển của dịch vụ bưu chính......................................................122 5.2.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng tổ chức ............................................................................124 5.3 Những đóng góp mới của luận án ......................................................................130 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................131 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................131 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................................132 5.5 Tóm tắt chương 5.................................................................................................133 KẾT LUẬN ................................................................................................................134 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN...............136 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................137 PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Đề cương phỏng vấn các chuyên gia và nhà khoa học
Phụ lục 2: Đề cương phỏng vấn các nhà quản lý và nhân viên kinh doanh của các doanh nghiệp bưu chính
Phụ lục 3: Đề cương phỏng vấn các khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ bưu chính Phụ lục 4: Phiếu câu hỏi điều tra khách hàng
Phụ lục 5: Thống kê mô tả
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức.......12 Bảng 1.2. Các nghiên cứu về sự linh hoạt trong chuỗi cung ứng..................................22 Bảng 2.1. Các yếu tố linh hoạt bên trong và bên ngoài.................................................37 Bảng 2.2. Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt cảm nhận........................................................................................................................49 Bảng 2.3. Phân loại lòng trung thành theo sự kết hợp giữa thái độ tương đối và hành vi bảo trợ............................................................................................................................50 Bảng 2.4. Những nhân tố tác đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức................56 Bảng 2.5. Tóm tắt định nghĩa các biến..........................................................................65 Bảng 2.6. Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu......................................70 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện luận án..............................................................................74 Bảng 4.1. Doanh thu dịch vụ bưu chính........................................................................94 Bảng 4.2. Số lượng doanh nghiệp bưu chính ................................................................95 Bảng 4.3. Cơ cấu mẫu trong cuộc điều tra nghiên cứu chính thức .............................105 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự linh hoạt..........................................106 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự hài lòng...........................................106 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach Alpha của biến Lòng tin................................................108 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự cam kết ...........................................107 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự cam kết (lần 2)................................108 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của biến Lòng trung thành .................................109 Bảng 4.10. Kết quả KMO và kiểm định Bartlett.........................................................109 Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá.........................................................109 Bảng 4.12. Kết quả tải về các nhân tố sau khi xoay ma trận.......................................111 Bảng 4.13. Hệ số tải chuẩn hóa CFA ..........................................................................113 Bảng 4.14. Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ....................114 Bảng 4.15. Bảng các trọng số hồi quy.........................................................................115 Bảng 4.16. Bảng các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa...................................................116 Bảng 4.17. Tỉ lệ biến phụ thuộc được giải thích .........................................................118 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định biến trung gian............................................................118
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. So sánh số lượng bài báo về lòng trung thành so với lòng trung thành trong các dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ..............................................16 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ như một yếu tố dự báo về lòng trung thành của khách hàng B2B...................................................................................17 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu Giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và chi phí chuyển đổi: Một minh họa từ DN B2B ..............................................18 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Evi Hartmann và Alexander de Grahl (2011) .......29 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Abdolvand, M. A. và Norouzi, A. (2012) .............30 Hình 2.1. Phân loại lòng trung thành theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội.....................................................................................................53 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................64 Hình 4.1. Chuỗi cung ứng của dịch vụ thư....................................................................91 Hình 4.2. Thị phần các doanh nghiệp bưu chính tính theo doanh thu...........................96 Hình 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định.........................................................112 Hình 4.4. Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM .............................................115 Hình 4.5. Kết quả mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................................117 Hình 4.1. Chuỗi cung ứng của dịch vụ thư....................................................................91 Hình 4.2. Thị phần các doanh nghiệp bưu chính tính theo doanh thu...........................96 Hình 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định.........................................................112 Hình 4.4. Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM .............................................115 Hình 4.5. Kết quả mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................................117
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
Tiếng Việt
Tiếng Anh
B2B
B2C
CFA CNTT TT DNNVV
EFA GHN GHTK LSP NCC NSX SEM TMĐT TNHH
VNPost
Doanh nghiệp với doanh nghiệp Doanh nghiệp với người tiêu dùng Phân tích nhân tố khẳng định Công nghệ thông tin truyền thông Doanh nghiệp nhỏ và vừa
Phân tích nhân tố khám phá Giao hàng nhanh
Giao hàng tiết kiệm
Nhà cung cấp dịch vụ logistics Nhà cung cấp
Nhà sản xuất
Mô hình cấu trúc tuyến tính Thương mại điện tử
Trách nhiệm hữu hạn
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Business to business Business to Consumer Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Logistics Service Providers
Structural Equation Modeling
Viet Nam Post
EMS
Tổng công ty Chuyển phát nhanh
Bưu điện – Công ty Cổ phần
Viettel Post
Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel
1
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Một khách hàng trung thành không những sẽ mua hàng lặp lại nhiều lần mà còn trở thành kênh truyền thông tích cực giúp đưa những khách hàng mới tới với doanh nghiệp. Việc duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp như tăng cường vị thế cạnh tranh, mở rộng thị phần, ổn định sản lượng, từ đó ổn định doanh thu và nâng cao khả năng sinh lời cho doanh nghiệp [48].
Trên thực tế, lòng trung thành của khách hàng được coi là một vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong các thị trường cạnh tranh. Mạng internet cùng các thiết bị công nghệ đã kết nối người mua với một kho dữ liệu khổng lồ. Chỉ với vài cú nhấp chuột, khách hàng lập tức có thể so sánh giá cả, kiểm định những thông tin về sản phẩm, tham khảo nhận xét, đánh giá từ các nguồn uy tín để đưa ra cho mình sự lựa chọn tối ưu nhất. Cùng với sự gia tăng số lượng các nhà cung ứng hàng hóa, dịch vụ và sự giảm sút của chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung ứng nhất định ngày càng bị thử thách đáng kể. Làm cách nào để giữ chân khách hàng trước những đối thủ mạnh đã và đang trở thành bài toán sống còn với các doanh nghiệp. Để giải được bài toán này, các doanh nghiệp rất cần nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Các công trình nghiên cứu đi trước đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất lượng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cảm nhận của khách hàng; chất lượng dịch vụ... Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu xem xét tới nhân tố sự linh hoạt của nhà cung cấp, đặc biệt là với nhà cung cấp dịch vụ. Sự linh hoạt có liên quan trong tất cả các loại mối quan hệ nhưng có sự khác biệt giữa dịch vụ với hàng hóa. Dịch vụ có đặc điểm là tính không tách rời giữa quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ. Điều đó có nghĩa là trong quá trình cung ứng dịch vụ luôn có sự tham gia của khách hàng. Chính vì vậy, sự linh hoạt của nhà cung cấp có thể tác động tích
2
cực tới chất lượng mối quan hệ giữa hai bên, từ đó giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, sự thiếu linh hoạt của nhà cung cấp hoàn toàn có thể khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ và chấm dứt mối quan hệ.
Những năm gần đây, thuật ngữ “VUCA” được nhắc tới nhiều hơn để mô tả về thế giới với đầy đủ bốn yếu tố: Biến động (Volatility); Không chắc chắn (Uncertainty); Phức tạp (Complexity) và Mơ hồ (Ambiguity). Những tác động to lớn từ đại dịch Covid-19 đã một lần nữa đặt thế giới vào tình trạng “VUCA” kể từ sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008-2009. Trong bối cảnh đó, sự linh hoạt nổi lên như một nhân tố có vai trò quan trọng giúp các doanh nghiệp sẵn sàng và có khả năng thực hiện các thay đổi để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng, cũng như giảm thiểu tác động xấu của rủi ro và sự không chắc chắn của môi trường. Mặt khác, trong lĩnh vực thương mại điện tử đang ngày càng phát triển, sự linh hoạt cũng được xem là điểm khác biệt lớn nhất giữa hình thức kinh doanh này so với thương mại truyền thống. Trong mua bán online, cả người mua và người bán đều có thể thay đổi các thông tin sản phẩm (giá tiền, số lượng hàng hóa,...) hay thông tin vận chuyển (địa chỉ, số điện thoại nhận hàng,...) chỉ với một cú click chuột. Với các khách hàng tổ chức có tới hàng trăm đơn hàng mỗi ngày, linh hoạt là yếu tố rất cần có của các đối tác vận chuyển. Các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính, với nhiệm vụ tiên quyết là tập trung cho giao vận, cần đạt tới sự linh hoạt tối đa để có thể gia tăng sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng tổ chức.
Tại Việt Nam, trong tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, ngành bưu chính cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường. Nếu như năm 2007, Việt Nam mới chỉ có 8 doanh nghiệp bưu chính thì đến năm 2020 đã có tới 573 doanh nghiệp [3]. Thị trường dịch vụ bưu chính hiện không chỉ được khai thác bởi các công ty truyền thống như VNPost, Viettel Post, EMS mà đang xuất hiện ngày càng nhiều các công ty startup như Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm... và các hãng chuyển phát lớn của nước ngoài như DHL, TNT, FedEx... Với số lượng doanh nghiệp bưu chính lớn như hiện nay, việc khách hàng chuyển đổi
3
giữa các nhà cung ứng sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Tình hình trên cho thấy việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng trung thành mang tính cấp thiết để các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính phát triển bền vững. Muốn làm được điều này, các nhà cung cấp rất cần nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó có nhân tố sự linh hoạt.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức: Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính tại Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án được thực hiện nhằm nghiên cứu ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính ở Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp bưu chính nhằm gia tăng sự linh hoạt cũng như lòng trung thành của các khách hàng tổ chức.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các nhiệm vụ nghiên cứu của luận án bao gồm:
(1) Tổng quan các công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu về sự linh hoạt cũng như các nghiên cứu về ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức.
(2) Làm rõ cơ sở lý luận, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng phương pháp nghiên cứu.
(3) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
(4) Thảo luận về kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp bưu chính nhằm gia tăng sự linh hoạt cũng như lòng trung thành của các khách hàng tổ chức trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức?
4
(2) Thực trạng ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ bưu chính tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức ở Việt Nam hiện nay như thế nào?
(3) Các doanh nghiệp bưu chính cần làm gì để gia tăng sự linh hoạt của mình cũng như lòng trung thành của khách hàng tổ chức?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Sự ảnh hưởng này có thể được phát hiện ra, trực tiếp, hay gián tiếp, thông qua một số yếu tố khác.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ. Các doanh nghiệp này thay mặt cho một phân khúc của khách hàng tổ chức.
- Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh thành phố lân cận đang sử dụng dịch vụ bưu chính phục vụ cho hoạt động thương mại điện tử.
- Về thời gian: Luận án sử dụng tư liệu từ các nghiên cứu đã công bố trong giai đoạn từ năm 1956 (khi lòng trung thành bắt đầu được nghiên cứu) đến năm 2021; sử dụng dữ liệu thứ cấp về hoạt động của doanh nghiệp bưu chính chủ yếu trong giai đoạn từ 2017 tới 2020; sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 5 – tháng 9/2022.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo quy trình như sau:
Nghiên cứu tại bàn: Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quan tới đề tài luận án về nội dung, phương pháp và kết quả nghiên cứu. Đối với các công trình nghiên cứu ở nước ngoài, tác giả chủ
5
yếu tìm thông qua các từ khoá liên quan trong các cơ sở dữ liệu lớn, như
Nghiên cứu định tính: Dựa trên mô hình nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, bằng cách phỏng vấn sâu một số chuyên gia, nhà quản lý và khách hàng nhằm thăm dò thực trạng sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ bưu chính và lòng trung thành của khách hàng tổ chức; đồng thời đánh giá xem trong điều kiện hoàn cảnh thực tế của ngành, các yếu tố nào phù hợp với mô hình, yếu tố nào cần điều chỉnh, hay loại bỏ ra khỏi mô hình. Kết quả của giai đoạn này là đưa ra được mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có tính phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu; điều chỉnh được các thang đo, các biến, làm cho chúng có tính tin cậy và tính giá trị cao hơn.
Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng phiếu điều tra/bảng hỏi, để thu thập dữ liệu với quy mô mẫu lớn nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm tra xem các giả thuyết nghiên cứu có được ủng hộ hay không. Kết quả của giai đoạn này sẽ là những minh chứng khoa học giúp khẳng định các giả thuyết đã được đề xuất.
Phương pháp thu thập dữ liệu: (1) thu thập dữ liệu thứ cấp; (2) thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính, sử dụng phiếu điều tra trong nghiên cứu định lượng.
Phương pháp xử lý dữ liệu: (1) phương pháp định tính gồm phân tích, so sánh và tổng hợp lý thuyết, phân loại và hệ thống hóa lý thuyết, phân tích và tổng kết kinh nghiệm, khái quát hóa các nhận xét độc lập; (2) phương pháp định lượng để xử lý dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng, sử dụng các phần mềm thống kê SPSS và
6
phần mềm AMOS.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận án được kết cấu thành năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Bối cảnh nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị
7
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
1.1.1 Các hướng nghiên cứu chính về lòng trung thành của khách hàng
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1950 và tiếp tục được phát triển qua nhiều năm. Trong thời kỳ đầu, các nghiên cứu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) [26; 63]. Theo thời gian, các chủ điểm nghiên cứu dần được mở rộng, phản ánh quan điểm marketing rộng hơn, với các loại lòng trung thành khác, bao gồm: lòng trung thành với nhà cung cấp (vendor loyalty), lòng trung thành với cửa hàng (store loyalty), lòng trung thành với dịch vụ (service loyalty) và lòng trung thành với nhân viên dịch vụ (service worker loyalty) [23; 28]. Những vấn đề nghiên cứu chính được các tác giả quan tâm bao gồm: hình thành khái niệm và cách đo lường lòng trung thành, khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và các hệ quả của lòng trung thành.
Nhiều mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định nhằm giải thích sự hình thành lòng trung thành của khách hàng. Các công trình này đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất lượng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cảm nhận của khách hàng; chất lượng dịch vụ; chi phí chuyển đổi...[28; 49; 58; 60]. Đây là những nhân tố đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu marketing nhưng vẫn cần được kiểm tra thường xuyên do ý nghĩa quan trọng và sức mạnh đoán của nó [30]. Bên cạnh đó, Johnson, Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác khẳng định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phức tạp và thay đổi theo thời gian [44]. Theo Lee và Wong (2016), các mô hình nghiên cứu hiện tại có thể không bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng [50]. Điều đó cũng có nghĩa là việc bổ sung thêm các yếu tố khác có thể làm gia tăng sức mạnh giải thích cho mô hình lòng trung thành hiện tại. Ball & cộng sự (2004) đã đề cập rằng việc đo lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố khác
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Nhìn chung, các mô hình hồi quy ước lượng cho thấy sự hỗ trợ tương đối tốt cho các giả thuyết. Tất cả các giả thuyết liên quan đến sự linh hoạt đều được ủng hộ.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H2, H3, H4 cho thấy, sự linh hoạt của nhà
cung cấp dịch vụ có tác động thuận chiều tới cả ba khía cạnh của chất lượng mối quan hệ, bao gồm: sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng tổ chức. R2’ được điều chỉnh cao cho cả ba mô hình cũng như các giá trị β chiếm ưu thế về sự linh hoạt trong cả ba mô hình cho thấy tầm quan trọng to lớn của cấu trúc sự linh hoạt đối với chất lượng mối quan hệ. Chỉ có tầm quan trọng tương đối của nó thay đổi trên các biến phụ thuộc. Kết quả từ bảng các trọng số đã chuẩn hoá (bảng 3.14) cho thấy mức độ ảnh hưởng của sự linh hoạt tới ba khía cạnh của chất lượng mối quan hệ là không giống nhau. Sự linh hoạt ảnh hưởng phát triển nhất tới yếu tố Sự hài lòng (hệ số chuẩn hoá là 0,602). Tiếp theo, mức độ ảnh hưởng của sự linh hoạt tới yếu tố Sự cam kết đứng thứ hai, với hệ số chuẩn hoá là 0,547; và yếu tố Lòng tin đứng thứ ba, với hệ số là 0.518.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H5, H6, H7 cho thấy Sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng có tác động thuận chiều tới Lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, kết quả trực tiếp của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành của khách hàng. Điều này khẳng định kết quả của rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây cũng hoàn toàn đúng đối với ngành bưu chính ở Việt Nam. Đây cũng là một khẳng
định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến của mô hình chất lượng mối quan hệ khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và một ngành kinh doanh cụ thể ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu một lần nữa, đề xuất với các cấp quản lý, muốn gây dựng được Lòng trung thành của khách hàng, cần xây dựng Sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng.
121
Kết quả kiểm định giả thuyết H1 cho thấy, sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, sự linh hoạt không những gián tiếp tác động tới lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ, mà còn có tác động trực tiếp tới lòng trung thành. Những tác động tích cực và đáng kể từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức xác nhận rằng khả năng này thể hiện một nguồn lợi thế cạnh tranh cho một nhà cung cấp. Lợi thế cạnh tranh mang lại không chỉ ổn định mối quan hệ hiện tại với khách hàng mà còn cung cấp tiềm năng mở rộng hoạt động kinh doanh với khách hàng hiện có cũng như khách hàng mới thông qua giới thiệu. Điều đó nhắc nhở cho các nhà quản lý tầm quan trọng của việc gia tăng sự linh hoạt trong cung ứng dịch vụ. Khi khách hàng đánh giá cao về sự linh hoạt, thì công ty sẽ thu được những lợi ích rất lớn, đó là gia tăng sự hài lòng, lòng tin, sự cam kết của khách hàng tổ chức.
Nhìn chung, phân tích thực nghiệm cho thấy rằng trong các tình huống đòi hỏi sự linh hoạt, sự sẵn sàng và khả năng đáp ứng các nhu cầu thay đổi của nhà cung cấp dịch vụ được khách hàng đánh giá cao. Như đã chứng minh trong tổng quan tài liệu, trong khi nghiên cứu đáng kể về tầm quan trọng của sự linh hoạt của nhà cung cấp trong các mối quan hệ công nghiệp giữa khách hàng và nhà cung cấp hàng hóa của họ đã được thực hiện, các tài liệu đánh giá tầm quan trọng của cấu trúc này trong các mối quan hệ dịch vụ B2B là rất hiếm. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này góp phần khẳng định quan điểm của Ivens (2005) rằng sự linh hoạt cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng trong các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng tổ chức. Đặc biệt, từ quan điểm của khách hàng, kết quả xác nhận rằng sự linh hoạt là một khả năng có giá trị và khác biệt của một nhà cung cấp dịch vụ, là động lực quan
trọng của mối quan hệ thành công với nhà cung cấp này, thể hiện bằng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, từ quan điểm của nhà cung cấp, các phát hiện chỉ ra rằng họ nên thể hiện sự linh hoạt trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, vì điều này cuối cùng dẫn đến sự gia tăng chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong khi việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách linh hoạt sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng, đó có thể
122
là một nhiệm vụ phức tạp và tốn kém đối với các nhà cung cấp dịch vụ (Ivens 2005). Do đó, các các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính cũng cần đánh giá cẩn thận những tình huống nào cần thiết phải nỗ lực và đầu tư cho mức độ linh hoạt cao.
Về phương diện phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ, trong bối cảnh dịch vụ bưu chính, tại một nền kinh tế đang chuyển đổi - Việt Nam. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này cho thấy, thang đo sự linh hoạt phụ thuộc vào đặc thù của ngành kinh doanh. Do đó, khi thiết lập các thang đo lường các nhân tố này để ứng dụng cho các ngành kinh doanh khác nhau thì ngoài việc tham khảo các thang đo lường tổng quát sẵn có, nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù cho ngành kinh doanh là cần thiết.
5.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính
5.2.1 Triển vọng phát triển của dịch vụ bưu chính
Các nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến hiệu suất của ngành bưu chính là tăng trưởng kinh tế, tăng trưởng thương mại và sự gia tăng kết nối. Tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và xuất khẩu có tác động đến ngành bưu chính vì các biến này tạo ra nhu cầu tiềm năng cho dịch vụ bưu chính. Liên quan đến kết nối, thể hiện ở tỷ lệ truy cập Internet, tác động cũng rất mạnh mẽ, vì số hóa sẽ thay thế thư truyền thống, đồng thời mở ra cơ hội cho sự phát triển của thương mại điện tử.
Việt Nam là một nền kinh tế có độ mở lớn với kim ngạch thương mại gần gấp đôi GDP (số liệu năm 2017). Nước ta được kỳ vọng sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng thương mại cao trong những năm tới khi những hiệp định thương mại như CPTPP,
EVFTA đi vào hiệu lực. Theo Euromonitor, tổng giá trị bán lẻ nội địa đạt tăng trưởng kép 11,3% giai đoạn 2013-2017, nhờ thu nhập bình quân cải thiện và tầng lớp trung lưu gia tăng. Giá trị bán lẻ qua kênh phi cửa hàng tăng nhanh vượt trội so với bán lẻ qua kênh cửa hàng trong cùng kỳ với tăng trưởng kép 20,3% và ước tính đạt tăng trưởng kép 33% trong 2018-2022 do thương mại điện tử bùng nổ. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của
123
nước ta năm 2017 đạt trên 25% và có thể đạt quy mô 10 tỷ USD vào năm 2020. Đây chính là động lực tăng trưởng lớn cho dịch vụ giao nhận nói riêng và ngành bưu chính Việt Nam nói chung.
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2019), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của nước ta năm 2018 đạt trên 30% và có thể đạt quy mô 10 tỷ USD vào năm 2020. Nhu cầu giao vận từ thương mại điện tử, vì vậy, được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo Hiệp hội Doanh nghiệp dịch vụ Logistics Việt Nam,
các dịch vụ giao nhận và kho vận cho thương mại điện tử đã tăng trưởng ấn tượng trong những năm qua, với tốc độ tăng trưởng lên đến 22%-25%, cao vượt trội so với tăng trưởng trung bình của ngành dịch vụ logistics (tăng trưởng 14-16%).
Internet đang ngày càng trở nên phổ biến. Theo ước tính mới nhất của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), năm 2017, lần đầu tiên trong lịch sử, hơn một nửa dân số thế giới (51,2%) đã truy cập Internet. Riêng với nhóm dân số trẻ (15-24), tỷ lệ này nhảy vọt lên đến 70,6% trên toàn thế giới và lên tới 94,3% ở các khu vực phát triển. Hơn nữa, sự tăng trưởng này được đặc trưng bởi sự thống trị gia tăng của truy cập di động, với gần như toàn bộ dân số thế giới sống trong phạm vi tín hiệu mạng di động. Cuộc cách mạng số đã và đang chuyển đổi cách thức hoạt động của toàn bộ nền kinh tế thế giới, từ hành vi của người tiêu dùng đến quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa, dịch vụ. Ngành bưu chính cũng chịu tác động của 2 xu hướng: Thư điện tử thay thế dịch vụ thư truyền thống, trong khi thương mại điện tử mở ra cơ hội cực kỳ lớn cho các dịch vụ bưu chính mới.
Theo thống kê, sản lượng và doanh thu dịch vụ bưu chính có tốc độ tăng trưởng nhanh qua các năm. Từ thị trường khoảng 3 nghìn tỷ đồng (180 triệu USD) trước năm
2010, đến năm 2020 đã đạt khoảng 36.950 tỷ đồng (1.600 triệu USD), đóng góp 0,8% vào GDP quốc gia. Với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm, bưu chính là một trong các lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành Thông tin và Truyền thông. Năng lực cạnh tranh của bưu chính Việt Nam ngày càng được cải thiện. Về xếp hạng quốc tế, đến năm 2020, Việt Nam đã vào nhóm 50 nước dẫn đầu về Chỉ số tích hợp phát triển bưu chính theo đánh giá của Liên minh Bưu chính Thế giới.
124
Ngày 30/5/2022, Thủ tướng Chính phủ đã ký phê duyệt “Chiến lược phát triển Bưu chính đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030”. Đây là chiến lược cấp quốc gia đầu tiên của lĩnh vực bưu chính với tầm nhìn “Bưu chính trở thành hạ tầng thiết yếu của quốc gia và của nền kinh tế số, đặc biệt là của thương mại điện tử; mở rộng hệ sinh thái dịch vụ, mở rộng không gian hoạt động mới; thúc đẩy phát triển Chính phủ số, xã hội số”. Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2025: Tốc độ tăng trưởng trung bình của dịch vụ bưu chính phục vụ thương mại điện tử đạt tối thiểu 30%; Tối thiểu
50 bưu gửi/đầu người/năm; Phấn đấu 100% hộ sản xuất nông nghiệp tham gia giao dịch trên các sàn thương mại điện tử do doanh nghiệp bưu chính Việt Nam sở hữu; Phấn đấu 100% sản phẩm giao dịch trên sàn thương mại điện tử do doanh nghiệp bưu chính Việt Nam sở hữu phải được gắn thương hiệu, có truy xuất nguồn gốc. Để hiện thực hóa tầm nhìn đến năm 2030, Chiến lược đã xác định 8 nhóm giải pháp cần thực hiện: Hoàn thiện môi trường pháp lý; Phát triển hạ tầng bưu chính; Phát triển dịch vụ bưu chính; Chuyển đổi số bưu chính; Nghiên cứu phát triển nguồn nhân lực và tuyên truyền; Nâng cao năng lực quản lý nhà nước về bưu chính; Hợp tác quốc tế và Đo lường, giám sát, đánh giá triển khai Chiến lược. Trong đó, tập trung vào một số nhiệm vụ, giải pháp cốt lõi như: Xây dựng quy hoạch phát triển hạ tầng mạng bưu chính công cộng; Triển khai Chương trình Hỗ trợ hộ sản xuất nông nghiệp lên sàn TMĐT, thúc đẩy phát triển kinh tế số nông nghiệp, nông thôn; Xây dựng các trung tâm bưu chính vùng, khu vực (MegaHub/Hub); Hoàn thiện Nền tảng Địa chỉ số Việt Nam gắn với bản đồ số quốc gia sử dụng trên phạm vi toàn quốc; Đẩy mạnh chuyển đổi số trong bưu chính, mở rộng hệ sinh thái dịch vụ bưu chính dựa trên dữ liệu, mở rộng không gian hoạt động mới.
5.2.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng tổ chức
5.2.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ
Kết quả kiểm định các giả thuyết H5, H6 và H7 cho thấy các yếu tố cấu thành chất lượng mối quan hệ, bao gồm sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Điều này một
125
lần nữa, đề xuất với các cấp quản lý, muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng, cần nâng cao sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của họ.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Theo Sách trắng về Thương mại điện tử năm 2020, một trong những trở ngại lớn của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến đó là “Dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn kém” – với 23% người được khảo sát lựa chọn. Điều này phần nào phản ánh sự chưa hài lòng của khách hàng với dịch vụ chuyển phát của các đơn vị thương mại điện tử. Năm 2019, đơn vị nghiên cứu thị
trường iPrice Insights cùng dịch vụ theo dõi bưu phẩm Parcel Perform đã khảo sát hơn 80,000 đơn hàng TMĐT tại năm quốc gia bao gồm Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Singapore và Indonesia nhằm mang lại một cái nhìn chính xác về hiện trạng của mạng lưới giao vận TMĐT. Theo khảo sát của iPrice Insights & Parcel Perform, có 51.4% số khách mua hàng trực tuyến ở Việt Nam cho biết họ cảm giác hoàn toàn hài lòng với dịch vụ giao hàng. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, cũng có đến 33,7% số khách mua hàng thương mại điện tử không hài lòng với các dịch vụ vận chuyển. Trong đó, 29% số khách hàng tại Việt Nam chấm điểm 1 sao cho các dịch vụ giao hàng - tỷ lệ cao thứ nhì Đông Nam Á. Kết quả nghiên cứu định tính của luận án cũng cho thấy: đa số khách hàng phàn nàn về các vấn đề như dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, thiếu cập nhật thông tin trong quá trình vận chuyển và đặc biệt là giao hàng chậm trễ. Do đó, yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp bưu chính cần thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của các khách hàng, từ đó xác định được các vấn đề tồn tại và có thứ tự ưu tiên khi tiến hành cải tiến.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức: Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính tại Việt Nam
MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu...............................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................3 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4 6. Kết cấu của luận án......................................................................................................6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ...................................................................................................................................7 1.1 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng..............................7 1.1.1 Các hướng nghiên cứu chính về lòng trung thành của khách hàng........................7 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức...................10 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức với nhà cung cấp dịch vụ.....................................................................................................................15 1.2 Tổng quan nghiên cứu về sự linh hoạt.................................................................19 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự linh hoạt trong nội bộ công ty................................19 1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự linh hoạt trong chuỗi cung ứng..............................21 1.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức ...........................................................28 1.4. Kết luận từ tổng quan nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu......31 1.4.1 Kết luận từ tổng quan nghiên cứu ........................................................................31 1.4.2 Xác định khoảng trống nghiên cứu ......................................................................34 1.5 Tóm tắt chương 1...................................................................................................34 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................36 2.1 Sự linh hoạt.............................................................................................................36 2.1.1 Khái niệm sự linh hoạt .........................................................................................36
iii
2.1.2 Vai trò của sự linh hoạt.........................................................................................41
2.2 Lòng trung thành của khách hàng.......................................................................44
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng........................................................44 2.2.2 Phân loại lòng trung thành của khách hàng..........................................................49 2.2.3 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng.......................................................54 2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức................56 2.3 Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức và mô hình nghiên cứu..............................................................59 2.3.1 Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức...................................................................................................................59 2.3.2 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................64 2.3.3 Tổng hợp đề xuất thang đo lường các khái niệm nghiên cứu ..............................66 2.4 Tóm tắt chương 2...................................................................................................71 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................73 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................73 3.2 Nghiên cứu định tính.............................................................................................75 3.3 Nghiên cứu định lượng..........................................................................................76 3.3.1 Xác định mẫu khảo sát .........................................................................................76 3.3.2 Xây dựng phiếu khảo sát ......................................................................................77 3.3.3 Tiến hành khảo sát................................................................................................77 3.3.4 Xử lý dữ liệu.........................................................................................................78 3.4 Tóm tắt chương 3...................................................................................................83 CHƯƠNG 4: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........85 4.1 Khái quát về dịch vụ bưu chính và thị trường dịch vụ bưu chính tại Việt Nam.
....................................................................................................................................... 85
4.1.1 Dịch vụ bưu chính ................................................................................................85 4.1.2 Thị trường dịch vụ bưu chính tại Việt Nam .........................................................93 4.2 Kết quả nghiên cứu định tính...............................................................................97 4.2.1 Lòng trung thành của khách hàng tổ chức và sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ bưu chính ..................................................................................................................97
iv
4.2.2 Hoàn thiện thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................................104
4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng..........................................................................105
4.3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 105 4.3.2 Kiểm định thang đo ............................................................................................106 4.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..............................................114 4.3.4 Kiểm định biến trung gian..................................................................................118 4.5 Tóm tắt chương 4.................................................................................................118 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................120 5.1 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu.................................................................120 5.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính.........................122 5.2.1 Triển vọng phát triển của dịch vụ bưu chính......................................................122 5.2.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng tổ chức ............................................................................124 5.3 Những đóng góp mới của luận án ......................................................................130 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................131 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................131 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................................132 5.5 Tóm tắt chương 5.................................................................................................133 KẾT LUẬN ................................................................................................................134 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN...............136 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................137 PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Đề cương phỏng vấn các chuyên gia và nhà khoa học
Phụ lục 2: Đề cương phỏng vấn các nhà quản lý và nhân viên kinh doanh của các doanh nghiệp bưu chính
Phụ lục 3: Đề cương phỏng vấn các khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ bưu chính Phụ lục 4: Phiếu câu hỏi điều tra khách hàng
Phụ lục 5: Thống kê mô tả
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1
v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức.......12 Bảng 1.2. Các nghiên cứu về sự linh hoạt trong chuỗi cung ứng..................................22 Bảng 2.1. Các yếu tố linh hoạt bên trong và bên ngoài.................................................37 Bảng 2.2. Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt cảm nhận........................................................................................................................49 Bảng 2.3. Phân loại lòng trung thành theo sự kết hợp giữa thái độ tương đối và hành vi bảo trợ............................................................................................................................50 Bảng 2.4. Những nhân tố tác đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức................56 Bảng 2.5. Tóm tắt định nghĩa các biến..........................................................................65 Bảng 2.6. Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu......................................70 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện luận án..............................................................................74 Bảng 4.1. Doanh thu dịch vụ bưu chính........................................................................94 Bảng 4.2. Số lượng doanh nghiệp bưu chính ................................................................95 Bảng 4.3. Cơ cấu mẫu trong cuộc điều tra nghiên cứu chính thức .............................105 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự linh hoạt..........................................106 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự hài lòng...........................................106 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach Alpha của biến Lòng tin................................................108 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự cam kết ...........................................107 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của biến Sự cam kết (lần 2)................................108 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của biến Lòng trung thành .................................109 Bảng 4.10. Kết quả KMO và kiểm định Bartlett.........................................................109 Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá.........................................................109 Bảng 4.12. Kết quả tải về các nhân tố sau khi xoay ma trận.......................................111 Bảng 4.13. Hệ số tải chuẩn hóa CFA ..........................................................................113 Bảng 4.14. Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ....................114 Bảng 4.15. Bảng các trọng số hồi quy.........................................................................115 Bảng 4.16. Bảng các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa...................................................116 Bảng 4.17. Tỉ lệ biến phụ thuộc được giải thích .........................................................118 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định biến trung gian............................................................118
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. So sánh số lượng bài báo về lòng trung thành so với lòng trung thành trong các dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ..............................................16 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ như một yếu tố dự báo về lòng trung thành của khách hàng B2B...................................................................................17 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu Giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và chi phí chuyển đổi: Một minh họa từ DN B2B ..............................................18 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Evi Hartmann và Alexander de Grahl (2011) .......29 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Abdolvand, M. A. và Norouzi, A. (2012) .............30 Hình 2.1. Phân loại lòng trung thành theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội.....................................................................................................53 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................64 Hình 4.1. Chuỗi cung ứng của dịch vụ thư....................................................................91 Hình 4.2. Thị phần các doanh nghiệp bưu chính tính theo doanh thu...........................96 Hình 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định.........................................................112 Hình 4.4. Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM .............................................115 Hình 4.5. Kết quả mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................................117 Hình 4.1. Chuỗi cung ứng của dịch vụ thư....................................................................91 Hình 4.2. Thị phần các doanh nghiệp bưu chính tính theo doanh thu...........................96 Hình 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định.........................................................112 Hình 4.4. Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM .............................................115 Hình 4.5. Kết quả mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...................................................117
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
Tiếng Việt
Tiếng Anh
B2B
B2C
CFA CNTT TT DNNVV
EFA GHN GHTK LSP NCC NSX SEM TMĐT TNHH
VNPost
Doanh nghiệp với doanh nghiệp Doanh nghiệp với người tiêu dùng Phân tích nhân tố khẳng định Công nghệ thông tin truyền thông Doanh nghiệp nhỏ và vừa
Phân tích nhân tố khám phá Giao hàng nhanh
Giao hàng tiết kiệm
Nhà cung cấp dịch vụ logistics Nhà cung cấp
Nhà sản xuất
Mô hình cấu trúc tuyến tính Thương mại điện tử
Trách nhiệm hữu hạn
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
Business to business Business to Consumer Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Logistics Service Providers
Structural Equation Modeling
Viet Nam Post
EMS
Tổng công ty Chuyển phát nhanh
Bưu điện – Công ty Cổ phần
Viettel Post
Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel
1
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Một khách hàng trung thành không những sẽ mua hàng lặp lại nhiều lần mà còn trở thành kênh truyền thông tích cực giúp đưa những khách hàng mới tới với doanh nghiệp. Việc duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp như tăng cường vị thế cạnh tranh, mở rộng thị phần, ổn định sản lượng, từ đó ổn định doanh thu và nâng cao khả năng sinh lời cho doanh nghiệp [48].
Trên thực tế, lòng trung thành của khách hàng được coi là một vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong các thị trường cạnh tranh. Mạng internet cùng các thiết bị công nghệ đã kết nối người mua với một kho dữ liệu khổng lồ. Chỉ với vài cú nhấp chuột, khách hàng lập tức có thể so sánh giá cả, kiểm định những thông tin về sản phẩm, tham khảo nhận xét, đánh giá từ các nguồn uy tín để đưa ra cho mình sự lựa chọn tối ưu nhất. Cùng với sự gia tăng số lượng các nhà cung ứng hàng hóa, dịch vụ và sự giảm sút của chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung ứng nhất định ngày càng bị thử thách đáng kể. Làm cách nào để giữ chân khách hàng trước những đối thủ mạnh đã và đang trở thành bài toán sống còn với các doanh nghiệp. Để giải được bài toán này, các doanh nghiệp rất cần nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Các công trình nghiên cứu đi trước đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất lượng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cảm nhận của khách hàng; chất lượng dịch vụ... Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu xem xét tới nhân tố sự linh hoạt của nhà cung cấp, đặc biệt là với nhà cung cấp dịch vụ. Sự linh hoạt có liên quan trong tất cả các loại mối quan hệ nhưng có sự khác biệt giữa dịch vụ với hàng hóa. Dịch vụ có đặc điểm là tính không tách rời giữa quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ. Điều đó có nghĩa là trong quá trình cung ứng dịch vụ luôn có sự tham gia của khách hàng. Chính vì vậy, sự linh hoạt của nhà cung cấp có thể tác động tích
2
cực tới chất lượng mối quan hệ giữa hai bên, từ đó giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, sự thiếu linh hoạt của nhà cung cấp hoàn toàn có thể khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ và chấm dứt mối quan hệ.
Những năm gần đây, thuật ngữ “VUCA” được nhắc tới nhiều hơn để mô tả về thế giới với đầy đủ bốn yếu tố: Biến động (Volatility); Không chắc chắn (Uncertainty); Phức tạp (Complexity) và Mơ hồ (Ambiguity). Những tác động to lớn từ đại dịch Covid-19 đã một lần nữa đặt thế giới vào tình trạng “VUCA” kể từ sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008-2009. Trong bối cảnh đó, sự linh hoạt nổi lên như một nhân tố có vai trò quan trọng giúp các doanh nghiệp sẵn sàng và có khả năng thực hiện các thay đổi để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng, cũng như giảm thiểu tác động xấu của rủi ro và sự không chắc chắn của môi trường. Mặt khác, trong lĩnh vực thương mại điện tử đang ngày càng phát triển, sự linh hoạt cũng được xem là điểm khác biệt lớn nhất giữa hình thức kinh doanh này so với thương mại truyền thống. Trong mua bán online, cả người mua và người bán đều có thể thay đổi các thông tin sản phẩm (giá tiền, số lượng hàng hóa,...) hay thông tin vận chuyển (địa chỉ, số điện thoại nhận hàng,...) chỉ với một cú click chuột. Với các khách hàng tổ chức có tới hàng trăm đơn hàng mỗi ngày, linh hoạt là yếu tố rất cần có của các đối tác vận chuyển. Các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính, với nhiệm vụ tiên quyết là tập trung cho giao vận, cần đạt tới sự linh hoạt tối đa để có thể gia tăng sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng tổ chức.
Tại Việt Nam, trong tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, ngành bưu chính cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường. Nếu như năm 2007, Việt Nam mới chỉ có 8 doanh nghiệp bưu chính thì đến năm 2020 đã có tới 573 doanh nghiệp [3]. Thị trường dịch vụ bưu chính hiện không chỉ được khai thác bởi các công ty truyền thống như VNPost, Viettel Post, EMS mà đang xuất hiện ngày càng nhiều các công ty startup như Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm... và các hãng chuyển phát lớn của nước ngoài như DHL, TNT, FedEx... Với số lượng doanh nghiệp bưu chính lớn như hiện nay, việc khách hàng chuyển đổi
3
giữa các nhà cung ứng sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Tình hình trên cho thấy việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng trung thành mang tính cấp thiết để các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính phát triển bền vững. Muốn làm được điều này, các nhà cung cấp rất cần nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó có nhân tố sự linh hoạt.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức: Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính tại Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án được thực hiện nhằm nghiên cứu ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính ở Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp bưu chính nhằm gia tăng sự linh hoạt cũng như lòng trung thành của các khách hàng tổ chức.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các nhiệm vụ nghiên cứu của luận án bao gồm:
(1) Tổng quan các công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu về sự linh hoạt cũng như các nghiên cứu về ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức.
(2) Làm rõ cơ sở lý luận, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng phương pháp nghiên cứu.
(3) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
(4) Thảo luận về kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp bưu chính nhằm gia tăng sự linh hoạt cũng như lòng trung thành của các khách hàng tổ chức trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức?
4
(2) Thực trạng ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ bưu chính tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức ở Việt Nam hiện nay như thế nào?
(3) Các doanh nghiệp bưu chính cần làm gì để gia tăng sự linh hoạt của mình cũng như lòng trung thành của khách hàng tổ chức?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Sự ảnh hưởng này có thể được phát hiện ra, trực tiếp, hay gián tiếp, thông qua một số yếu tố khác.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ. Các doanh nghiệp này thay mặt cho một phân khúc của khách hàng tổ chức.
- Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh thành phố lân cận đang sử dụng dịch vụ bưu chính phục vụ cho hoạt động thương mại điện tử.
- Về thời gian: Luận án sử dụng tư liệu từ các nghiên cứu đã công bố trong giai đoạn từ năm 1956 (khi lòng trung thành bắt đầu được nghiên cứu) đến năm 2021; sử dụng dữ liệu thứ cấp về hoạt động của doanh nghiệp bưu chính chủ yếu trong giai đoạn từ 2017 tới 2020; sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 5 – tháng 9/2022.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo quy trình như sau:
Nghiên cứu tại bàn: Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quan tới đề tài luận án về nội dung, phương pháp và kết quả nghiên cứu. Đối với các công trình nghiên cứu ở nước ngoài, tác giả chủ
5
yếu tìm thông qua các từ khoá liên quan trong các cơ sở dữ liệu lớn, như
You must be registered for see links
scholar.google.com/. Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, tác giả chủ yếu tìm kiếm thông qua www.google.com.vn;
You must be registered for see links
. Tổng quan nghiên cứu giúp làm rõ cách tiếp cận, phương pháp, kết quả, ý nghĩa cũng như hạn chế của những nghiên cứu trước. Đây chính là nền móng quan trọng để tác giả xác định được hướng nghiên cứu và làm rõ cơ sở lý luận cho đề tài. Từ đây, tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ.Nghiên cứu định tính: Dựa trên mô hình nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, bằng cách phỏng vấn sâu một số chuyên gia, nhà quản lý và khách hàng nhằm thăm dò thực trạng sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ bưu chính và lòng trung thành của khách hàng tổ chức; đồng thời đánh giá xem trong điều kiện hoàn cảnh thực tế của ngành, các yếu tố nào phù hợp với mô hình, yếu tố nào cần điều chỉnh, hay loại bỏ ra khỏi mô hình. Kết quả của giai đoạn này là đưa ra được mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có tính phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu; điều chỉnh được các thang đo, các biến, làm cho chúng có tính tin cậy và tính giá trị cao hơn.
Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng phiếu điều tra/bảng hỏi, để thu thập dữ liệu với quy mô mẫu lớn nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm tra xem các giả thuyết nghiên cứu có được ủng hộ hay không. Kết quả của giai đoạn này sẽ là những minh chứng khoa học giúp khẳng định các giả thuyết đã được đề xuất.
Phương pháp thu thập dữ liệu: (1) thu thập dữ liệu thứ cấp; (2) thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính, sử dụng phiếu điều tra trong nghiên cứu định lượng.
Phương pháp xử lý dữ liệu: (1) phương pháp định tính gồm phân tích, so sánh và tổng hợp lý thuyết, phân loại và hệ thống hóa lý thuyết, phân tích và tổng kết kinh nghiệm, khái quát hóa các nhận xét độc lập; (2) phương pháp định lượng để xử lý dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng, sử dụng các phần mềm thống kê SPSS và
6
phần mềm AMOS.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận án được kết cấu thành năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Bối cảnh nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị
7
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
1.1.1 Các hướng nghiên cứu chính về lòng trung thành của khách hàng
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1950 và tiếp tục được phát triển qua nhiều năm. Trong thời kỳ đầu, các nghiên cứu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) [26; 63]. Theo thời gian, các chủ điểm nghiên cứu dần được mở rộng, phản ánh quan điểm marketing rộng hơn, với các loại lòng trung thành khác, bao gồm: lòng trung thành với nhà cung cấp (vendor loyalty), lòng trung thành với cửa hàng (store loyalty), lòng trung thành với dịch vụ (service loyalty) và lòng trung thành với nhân viên dịch vụ (service worker loyalty) [23; 28]. Những vấn đề nghiên cứu chính được các tác giả quan tâm bao gồm: hình thành khái niệm và cách đo lường lòng trung thành, khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và các hệ quả của lòng trung thành.
Nhiều mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định nhằm giải thích sự hình thành lòng trung thành của khách hàng. Các công trình này đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất lượng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cảm nhận của khách hàng; chất lượng dịch vụ; chi phí chuyển đổi...[28; 49; 58; 60]. Đây là những nhân tố đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu marketing nhưng vẫn cần được kiểm tra thường xuyên do ý nghĩa quan trọng và sức mạnh đoán của nó [30]. Bên cạnh đó, Johnson, Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác khẳng định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phức tạp và thay đổi theo thời gian [44]. Theo Lee và Wong (2016), các mô hình nghiên cứu hiện tại có thể không bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng [50]. Điều đó cũng có nghĩa là việc bổ sung thêm các yếu tố khác có thể làm gia tăng sức mạnh giải thích cho mô hình lòng trung thành hiện tại. Ball & cộng sự (2004) đã đề cập rằng việc đo lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố khác
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Nhìn chung, các mô hình hồi quy ước lượng cho thấy sự hỗ trợ tương đối tốt cho các giả thuyết. Tất cả các giả thuyết liên quan đến sự linh hoạt đều được ủng hộ.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H2, H3, H4 cho thấy, sự linh hoạt của nhà
cung cấp dịch vụ có tác động thuận chiều tới cả ba khía cạnh của chất lượng mối quan hệ, bao gồm: sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng tổ chức. R2’ được điều chỉnh cao cho cả ba mô hình cũng như các giá trị β chiếm ưu thế về sự linh hoạt trong cả ba mô hình cho thấy tầm quan trọng to lớn của cấu trúc sự linh hoạt đối với chất lượng mối quan hệ. Chỉ có tầm quan trọng tương đối của nó thay đổi trên các biến phụ thuộc. Kết quả từ bảng các trọng số đã chuẩn hoá (bảng 3.14) cho thấy mức độ ảnh hưởng của sự linh hoạt tới ba khía cạnh của chất lượng mối quan hệ là không giống nhau. Sự linh hoạt ảnh hưởng phát triển nhất tới yếu tố Sự hài lòng (hệ số chuẩn hoá là 0,602). Tiếp theo, mức độ ảnh hưởng của sự linh hoạt tới yếu tố Sự cam kết đứng thứ hai, với hệ số chuẩn hoá là 0,547; và yếu tố Lòng tin đứng thứ ba, với hệ số là 0.518.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H5, H6, H7 cho thấy Sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng có tác động thuận chiều tới Lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, kết quả trực tiếp của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành của khách hàng. Điều này khẳng định kết quả của rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây cũng hoàn toàn đúng đối với ngành bưu chính ở Việt Nam. Đây cũng là một khẳng
định quan trọng về tính tổng quát và phổ biến của mô hình chất lượng mối quan hệ khi áp dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và một ngành kinh doanh cụ thể ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu một lần nữa, đề xuất với các cấp quản lý, muốn gây dựng được Lòng trung thành của khách hàng, cần xây dựng Sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng.
121
Kết quả kiểm định giả thuyết H1 cho thấy, sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, sự linh hoạt không những gián tiếp tác động tới lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ, mà còn có tác động trực tiếp tới lòng trung thành. Những tác động tích cực và đáng kể từ sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức xác nhận rằng khả năng này thể hiện một nguồn lợi thế cạnh tranh cho một nhà cung cấp. Lợi thế cạnh tranh mang lại không chỉ ổn định mối quan hệ hiện tại với khách hàng mà còn cung cấp tiềm năng mở rộng hoạt động kinh doanh với khách hàng hiện có cũng như khách hàng mới thông qua giới thiệu. Điều đó nhắc nhở cho các nhà quản lý tầm quan trọng của việc gia tăng sự linh hoạt trong cung ứng dịch vụ. Khi khách hàng đánh giá cao về sự linh hoạt, thì công ty sẽ thu được những lợi ích rất lớn, đó là gia tăng sự hài lòng, lòng tin, sự cam kết của khách hàng tổ chức.
Nhìn chung, phân tích thực nghiệm cho thấy rằng trong các tình huống đòi hỏi sự linh hoạt, sự sẵn sàng và khả năng đáp ứng các nhu cầu thay đổi của nhà cung cấp dịch vụ được khách hàng đánh giá cao. Như đã chứng minh trong tổng quan tài liệu, trong khi nghiên cứu đáng kể về tầm quan trọng của sự linh hoạt của nhà cung cấp trong các mối quan hệ công nghiệp giữa khách hàng và nhà cung cấp hàng hóa của họ đã được thực hiện, các tài liệu đánh giá tầm quan trọng của cấu trúc này trong các mối quan hệ dịch vụ B2B là rất hiếm. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này góp phần khẳng định quan điểm của Ivens (2005) rằng sự linh hoạt cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng trong các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng tổ chức. Đặc biệt, từ quan điểm của khách hàng, kết quả xác nhận rằng sự linh hoạt là một khả năng có giá trị và khác biệt của một nhà cung cấp dịch vụ, là động lực quan
trọng của mối quan hệ thành công với nhà cung cấp này, thể hiện bằng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, từ quan điểm của nhà cung cấp, các phát hiện chỉ ra rằng họ nên thể hiện sự linh hoạt trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, vì điều này cuối cùng dẫn đến sự gia tăng chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong khi việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách linh hoạt sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng, đó có thể
122
là một nhiệm vụ phức tạp và tốn kém đối với các nhà cung cấp dịch vụ (Ivens 2005). Do đó, các các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính cũng cần đánh giá cẩn thận những tình huống nào cần thiết phải nỗ lực và đầu tư cho mức độ linh hoạt cao.
Về phương diện phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo sự linh hoạt của nhà cung cấp dịch vụ, trong bối cảnh dịch vụ bưu chính, tại một nền kinh tế đang chuyển đổi - Việt Nam. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này cho thấy, thang đo sự linh hoạt phụ thuộc vào đặc thù của ngành kinh doanh. Do đó, khi thiết lập các thang đo lường các nhân tố này để ứng dụng cho các ngành kinh doanh khác nhau thì ngoài việc tham khảo các thang đo lường tổng quát sẵn có, nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù cho ngành kinh doanh là cần thiết.
5.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính
5.2.1 Triển vọng phát triển của dịch vụ bưu chính
Các nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến hiệu suất của ngành bưu chính là tăng trưởng kinh tế, tăng trưởng thương mại và sự gia tăng kết nối. Tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và xuất khẩu có tác động đến ngành bưu chính vì các biến này tạo ra nhu cầu tiềm năng cho dịch vụ bưu chính. Liên quan đến kết nối, thể hiện ở tỷ lệ truy cập Internet, tác động cũng rất mạnh mẽ, vì số hóa sẽ thay thế thư truyền thống, đồng thời mở ra cơ hội cho sự phát triển của thương mại điện tử.
Việt Nam là một nền kinh tế có độ mở lớn với kim ngạch thương mại gần gấp đôi GDP (số liệu năm 2017). Nước ta được kỳ vọng sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng thương mại cao trong những năm tới khi những hiệp định thương mại như CPTPP,
EVFTA đi vào hiệu lực. Theo Euromonitor, tổng giá trị bán lẻ nội địa đạt tăng trưởng kép 11,3% giai đoạn 2013-2017, nhờ thu nhập bình quân cải thiện và tầng lớp trung lưu gia tăng. Giá trị bán lẻ qua kênh phi cửa hàng tăng nhanh vượt trội so với bán lẻ qua kênh cửa hàng trong cùng kỳ với tăng trưởng kép 20,3% và ước tính đạt tăng trưởng kép 33% trong 2018-2022 do thương mại điện tử bùng nổ. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của
123
nước ta năm 2017 đạt trên 25% và có thể đạt quy mô 10 tỷ USD vào năm 2020. Đây chính là động lực tăng trưởng lớn cho dịch vụ giao nhận nói riêng và ngành bưu chính Việt Nam nói chung.
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2019), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của nước ta năm 2018 đạt trên 30% và có thể đạt quy mô 10 tỷ USD vào năm 2020. Nhu cầu giao vận từ thương mại điện tử, vì vậy, được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo Hiệp hội Doanh nghiệp dịch vụ Logistics Việt Nam,
các dịch vụ giao nhận và kho vận cho thương mại điện tử đã tăng trưởng ấn tượng trong những năm qua, với tốc độ tăng trưởng lên đến 22%-25%, cao vượt trội so với tăng trưởng trung bình của ngành dịch vụ logistics (tăng trưởng 14-16%).
Internet đang ngày càng trở nên phổ biến. Theo ước tính mới nhất của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), năm 2017, lần đầu tiên trong lịch sử, hơn một nửa dân số thế giới (51,2%) đã truy cập Internet. Riêng với nhóm dân số trẻ (15-24), tỷ lệ này nhảy vọt lên đến 70,6% trên toàn thế giới và lên tới 94,3% ở các khu vực phát triển. Hơn nữa, sự tăng trưởng này được đặc trưng bởi sự thống trị gia tăng của truy cập di động, với gần như toàn bộ dân số thế giới sống trong phạm vi tín hiệu mạng di động. Cuộc cách mạng số đã và đang chuyển đổi cách thức hoạt động của toàn bộ nền kinh tế thế giới, từ hành vi của người tiêu dùng đến quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa, dịch vụ. Ngành bưu chính cũng chịu tác động của 2 xu hướng: Thư điện tử thay thế dịch vụ thư truyền thống, trong khi thương mại điện tử mở ra cơ hội cực kỳ lớn cho các dịch vụ bưu chính mới.
Theo thống kê, sản lượng và doanh thu dịch vụ bưu chính có tốc độ tăng trưởng nhanh qua các năm. Từ thị trường khoảng 3 nghìn tỷ đồng (180 triệu USD) trước năm
2010, đến năm 2020 đã đạt khoảng 36.950 tỷ đồng (1.600 triệu USD), đóng góp 0,8% vào GDP quốc gia. Với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm, bưu chính là một trong các lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành Thông tin và Truyền thông. Năng lực cạnh tranh của bưu chính Việt Nam ngày càng được cải thiện. Về xếp hạng quốc tế, đến năm 2020, Việt Nam đã vào nhóm 50 nước dẫn đầu về Chỉ số tích hợp phát triển bưu chính theo đánh giá của Liên minh Bưu chính Thế giới.
124
Ngày 30/5/2022, Thủ tướng Chính phủ đã ký phê duyệt “Chiến lược phát triển Bưu chính đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030”. Đây là chiến lược cấp quốc gia đầu tiên của lĩnh vực bưu chính với tầm nhìn “Bưu chính trở thành hạ tầng thiết yếu của quốc gia và của nền kinh tế số, đặc biệt là của thương mại điện tử; mở rộng hệ sinh thái dịch vụ, mở rộng không gian hoạt động mới; thúc đẩy phát triển Chính phủ số, xã hội số”. Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2025: Tốc độ tăng trưởng trung bình của dịch vụ bưu chính phục vụ thương mại điện tử đạt tối thiểu 30%; Tối thiểu
50 bưu gửi/đầu người/năm; Phấn đấu 100% hộ sản xuất nông nghiệp tham gia giao dịch trên các sàn thương mại điện tử do doanh nghiệp bưu chính Việt Nam sở hữu; Phấn đấu 100% sản phẩm giao dịch trên sàn thương mại điện tử do doanh nghiệp bưu chính Việt Nam sở hữu phải được gắn thương hiệu, có truy xuất nguồn gốc. Để hiện thực hóa tầm nhìn đến năm 2030, Chiến lược đã xác định 8 nhóm giải pháp cần thực hiện: Hoàn thiện môi trường pháp lý; Phát triển hạ tầng bưu chính; Phát triển dịch vụ bưu chính; Chuyển đổi số bưu chính; Nghiên cứu phát triển nguồn nhân lực và tuyên truyền; Nâng cao năng lực quản lý nhà nước về bưu chính; Hợp tác quốc tế và Đo lường, giám sát, đánh giá triển khai Chiến lược. Trong đó, tập trung vào một số nhiệm vụ, giải pháp cốt lõi như: Xây dựng quy hoạch phát triển hạ tầng mạng bưu chính công cộng; Triển khai Chương trình Hỗ trợ hộ sản xuất nông nghiệp lên sàn TMĐT, thúc đẩy phát triển kinh tế số nông nghiệp, nông thôn; Xây dựng các trung tâm bưu chính vùng, khu vực (MegaHub/Hub); Hoàn thiện Nền tảng Địa chỉ số Việt Nam gắn với bản đồ số quốc gia sử dụng trên phạm vi toàn quốc; Đẩy mạnh chuyển đổi số trong bưu chính, mở rộng hệ sinh thái dịch vụ bưu chính dựa trên dữ liệu, mở rộng không gian hoạt động mới.
5.2.2 Một số khuyến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ bưu chính nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng tổ chức
5.2.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ
Kết quả kiểm định các giả thuyết H5, H6 và H7 cho thấy các yếu tố cấu thành chất lượng mối quan hệ, bao gồm sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của khách hàng có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng tổ chức. Điều này một
125
lần nữa, đề xuất với các cấp quản lý, muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng, cần nâng cao sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin của họ.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Theo Sách trắng về Thương mại điện tử năm 2020, một trong những trở ngại lớn của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến đó là “Dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn kém” – với 23% người được khảo sát lựa chọn. Điều này phần nào phản ánh sự chưa hài lòng của khách hàng với dịch vụ chuyển phát của các đơn vị thương mại điện tử. Năm 2019, đơn vị nghiên cứu thị
trường iPrice Insights cùng dịch vụ theo dõi bưu phẩm Parcel Perform đã khảo sát hơn 80,000 đơn hàng TMĐT tại năm quốc gia bao gồm Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Singapore và Indonesia nhằm mang lại một cái nhìn chính xác về hiện trạng của mạng lưới giao vận TMĐT. Theo khảo sát của iPrice Insights & Parcel Perform, có 51.4% số khách mua hàng trực tuyến ở Việt Nam cho biết họ cảm giác hoàn toàn hài lòng với dịch vụ giao hàng. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, cũng có đến 33,7% số khách mua hàng thương mại điện tử không hài lòng với các dịch vụ vận chuyển. Trong đó, 29% số khách hàng tại Việt Nam chấm điểm 1 sao cho các dịch vụ giao hàng - tỷ lệ cao thứ nhì Đông Nam Á. Kết quả nghiên cứu định tính của luận án cũng cho thấy: đa số khách hàng phàn nàn về các vấn đề như dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, thiếu cập nhật thông tin trong quá trình vận chuyển và đặc biệt là giao hàng chậm trễ. Do đó, yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp bưu chính cần thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của các khách hàng, từ đó xác định được các vấn đề tồn tại và có thứ tự ưu tiên khi tiến hành cải tiến.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links