maybe_tell
New Member
Download Ebook Khác biệt hay là chết miễn phí
LỜI GI ỚI T HI ỆU
KHỞI ĐỀ
Ch ươn g 1
ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN
CHƯƠNG 2
DÙ ĐI ỀU GÌ ĐÃ XẨY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUY ỀN (USP)
CHƯƠNG 3
T ÁI T ẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUY ỀN
CHƯƠNG 4
ĐỊ NH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG HAY CHẤT LƯỢNG HI ẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HOÁ
CHƯƠNG 5
SÁNG T ẠO KHÔNG PHẢI LÀ MỘT Ý TƯỞNG ĐỂ LÀ KHÁC BI ỆT
CHƯƠNG 6
GI Á HI ẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT
CHƯƠNG 7
GI ÒNG SẢN PHẨM RỘNG LÀ MỘT CON ĐƯỜNG KHÓ ĐỂ KHÁC BI ỆT HOÁ
CHƯƠNG 8
NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 9
KHÁC BI ỆT HÓA CHI ẾM CHỖ T RONG T ÂM T RÍ
CHƯƠNG 10
LẦN ĐẦU T I ÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 1 1
SỞ HỮU MỘT T HUỘC T Í NH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 12
T Í NH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 13
KẾ T HỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT
Người đàn bà n h ỏ bé đi t i ên ph on g t ron g n gàn h ki n h doan h rượu ở Mỹ
CHƯƠNG 14
SẢN PHẨM ĐẶC BI ỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 15
ĐƯỢC ƯA CHUỘNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 16
LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 17
LÀ CUỐI CÙNG CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 18
NÓNG BỎNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BI ỆT HÓA
CHƯƠNG 19
PHÁT T RI ỂN CÓ T HỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BI ỆT
CHƯƠNG 20
KHÁC BI ỆT HÓA ĐÒI HỎI PHẢI HY SI NH
CHƯƠNG 21
LÀ KHÁC BI ỆT Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BI ỆT
CHƯƠNG 22
GÌ N GI Ữ SỰ KHÁC BI ỆT CỦA BẠN
CHƯƠNG 23
AI CÓ NHI ỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BI ỆT HÓA
Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho
Tóm tắt nội dung:
g.Sở hữu một thuộc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng phải chắc rằng bạn không sở hữu cùng
một thuộc tính hay vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần có một thuôc tính riêng của bạn.
Một công ty thường quá cố gắng bắt chước theo cái đang dẫn đầu, "Họ phải biết những gì là hiệu quả," một cách đầy duy lý, "vậy hãy làm cái gì
đó tương tự." Đây không phải là một ý nghĩ tốt.
Tốt hơn bạn nên săn tìm một thuộc tính đối nghịch, điều cho phép bạn có thể đối đầu với người đi trước. Điểm chính ở đây là đối nghịch -không
làm những gì tương tự.
Coca-Cola là một sản phẩm nguyên thủy vì vậy nó là lựa chọn của những người lớn tuổi hơn. Pepsi đã tự vị thế hóa mình một cách thành công như
một lựa chọn của thế hệ trẻ hơn.
Thế giới rượu bourbon bị thống trị bởi hai người hàng đầu là Jim Beam và Jack Daniel's. Vì vậy Maker's Mark đưa ra một huộc tính làm cho mãi
lực nhỏ bé hơn của họ thành hấp dẫn hơn, "được làm thủ công khiến cho rượu bourbon của chúng tui có mùi vị dịu dàng và êm ái."
Bởi Crest đã sở hữu thuộc tính chống sâu răng nên các loại kem đánh răng khác loại bỏ thuộc tính này và nhẩy vào với những thuộc tính khác như
mùi vị, làm trắng, làm mát hơi thở và mới gần đây là với baking soda.
Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thị trường, câu chứ của bạn cần có chỗ tập trung gọn và hẹp hơn. Và quan trọng hơn nữa, câu chữ
của bạn cần phù hợp với chủng loại sản phẩm của bạn. Không một ai có thể chen chân vào đó.
Tập trung là một chìa khóa
Những thuộc tính hiệu quả luôn đơn giản và định hướng vào tiện ích. Không cần biết sản phẩm của bạn là phức tạp ra sao, nhu cầu của thị trường
là đa dạng ra sao, tốt nhất là chỉ tập trung vào một từ hay một tiện ích chứ không phải hai hay ba, bốn rồi đeo cứng vào chúng. Sự khác biệt rõ ràng mà
Pepsi luôn có trước Coca-Cola là sự định hướng vào giới trẻ của nó. Nếu Pepsi trở thành trung tính với một câu chủ đề như "niềm vui của cola," nó sẽ
mất đi điểm khác biệt của nó.
Ở đây, việc này cũng tạo ra một phản ứng dây chuyền. Nếu bạn thiết lập được một tiện ích mạnh mẽ thực sự, các đối tượng tiềm năng thường sẽ
tự tạo ra thêm những tiện ích khác nữa cho bạn. Một loại nước sốt spaghetti "đặc hơn" có nghĩa là chất lượng hơn, dinh dưỡng hơn, giá trị hơn và còn
nữa… Một chiếc xe "an toàn hơn" cũng đồng nghĩa là kiểu dáng tốt hơn, kỹ thuật tốt hơn.
Dù có là kết quả của một chương trình có suy tính hay không, hầu hết những công ty thành công (hay thương hiệu) là những cái "làm chủ một từ"
trong tâm trí của người tiêu dùng.
Phần tiếp theo đâ sẽ đưa bạn đi qua với những từ như vậy hay cuộc chiến về thuộc tính trong chốn thị trường.
Những thuộc tính không được tạo ra cân bằng
Một số thuộc tính là quan trọng đối với khách hàng hơn là những cái khác. Bạn phải cố gắng có được một thuộc tính quan trọng nhất.
Chống sâu răng là một thuộc tính quan trọng nhất đối với các loại kem đánh răng. Đó là một thư đáng để sở hữu. Nhưng cái mà chúng ta gọi là
luật của tính riêng biệt chỉ ra rằng một khi một thuộc tính đã là sở hữu của đối thủ của bạn, thuộc tính đó coi như đã không còn. Bạn buộc phải tìm đến với
những thuộc tính kém giá trị hơn và sống còn với một phần chia nhỏ bé hơn trong chủng loại sản phẩm đó. Công việc của bạn là tìm ra và nắm lấy một
thuộc tính khác biệt, làm tăng giá trị của thuộc tính đó lên và từ đó tăng trưởng phần chia của bạn.
Đó là trường hợp của thị trường xe hơi ài năm trước đây, Detroit bị xâm chiếm trwocs tiên là từ Đức rồi đến Nhật với một thuộc tính mới lạ.
Những thuộc tính của xe hơi
Đã nhiều năm, Detroit chi phối thế giới xe hơi với những thuộc tính như "lớn", "mạnh mẽ" và "tiện nghi".
Và rồi Volkswagen xuất hiện với chiếc xe "nhỏ" đầu tiên là "tiết kiệm", "đáng tin" và "xáu". Detroit cười và tự nhủ, "Nước Mỹ muốn những chiếc xe
lớn và đẹp đẽ. Chúng tui có những nghiên cứu đã xác định điều này."
Và rôi fđến người Nhật với những chiếc xe nhỏ bé nhưng đẹp đẽ hơn của họ. Detroit không còn cười được nữa khi 1.348.046 chiếc xe nhỏ đã
được bán ra ở Mỹ trong năm 1997. Bốn mươi phần trăm của tổng số này là đến từ Đức và Nhật.
Nếu bạn nghiên cứu về giòng sản phẩm xe hơi, bạn sẽ thấy rằng những thương hiệu phát triển nhất đều sở hữu những thuộc tính quan trọng :
Những thương hiệu như Chevrolet, Nissan, Mercury và Oldsmobile là những thương hiệu yếu hơn vì họ không tập trung và không sở hữu một
thuộc tính.
Không bỏ qua một thuộc tính nào
Gillette không bao giờ cười vào những thuộc tính mới đối nghịch với những sản phẩm hiện hành của họ. Sự chi phối của nhà sản xuất dao cạo râu
số một thế giới xoay quanh loại cạo râu kỹ thuật cao và những hệ thống nạp lưỡi lam của họ. Khi một nhà sản xuất mới phất lên ở Pháp đưa ra một thuộc
tính đối nghịch mới cho chủng loại sản phẩm này dưới hình thức dùng một lần. Gillette có thể cười và trưng ra những nghiên cứu thăm dò của họ về việc
người Mỹ muốn những loại dao cạo kỹ thuật cao, đắt tiền và bền. Nhưng họ đã không làm như vậy.
Thay vì vậy Gillette nghiên cứu và tung ra thị trường loại cạo râu dùng một lần của họ gội là Good News. Bằng cách chi phí hơn hẳn, Gillette hoàn
toàn có khả năng giành phần thắng trong cuộc chiến của những thứ dùng một lần.
Ngày nay, loại cạo râu Good News hoàn toàn chi phối chủng loại sản phẩm cạo râu dùng một lần, loại sản phẩm đã loán mạnh và chi phối toàn
việc kinh doanh các loại dao cạo. Luận lý là : Bạn không thể nào đoán được phần chia của những thuộc tính mới, bởi vậy chớ bao giờ vội cười
chúng.
Những thuộc tính trong thẻ tín dụng
Visa đã chi phối thế giới thẻ tín dụng với việc làm chủ thuộc tính có mặt "ở mọi nơi." Ngày nay họ thống lĩnh 53% cái thị trường 1160 tỷ đô la giao
dịch bằng thẻ tín dụng hàng năm. Họ lớn gần như gấp đôi thị phần thẻ tín dụng của các ngân hàng khác.
Vấn đề của MasterCard à họ không làm chủ một thuộc tính nào của riêng họ, họ chỉ cố gắng hành xử cho giống với Visa (sai lầm lớn). Nếu Visa là
"ở mọi nơi" trong những quảng cáo thế giới du lịch đầy hào quang thì MasterCard nên tập trung vào thuôc tính "dùng hàng ngày". Họ nên trở thành loại
thẻ tín dụng "trên các đường phố chính" ở những nơi như tiệm tạp hóa hay trạm xăng. (Thật đáng cười khi hiện nay American Express đang đẩy mạnh ý
tưởng này.)
Không làm chủ một thuộc tính khác biệt là một bài học đắt giá cho MasterCard.
Những thuộc tính trong việc bán lẻ
Không có một trận chiến nào là cay nghiệt như trận chiến tạp phẩm, nơi mà các hệ thống siêu thị lớn đang tìm mọi cách để đánh đổ lẫn nhau.
Những nhà phân phối nào có một thuôc tính khác biệt đang làm tốt công việc của họ. Những người không có thì đang khó khăn.
Chuỗi siêu thị lớn nhất và rõ ràng khiêu khích nhất là Wal-Mart. Thuộc tính của họ là...