Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient

Download Đề tài Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient

Download Đề tài Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient miễn phí

MỤC LỤC
CHưƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THưƠNG HIỆU . 1
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THưƠNG HIỆU . 1
1.1.1. Thương hiệu là gì? . 1
1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm . 2
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu . 3
1.1.4. Cái gì có thể được gắn với thương hiệu . 3
1.1.5. Các chức năng của thương hiệu . 4
1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu . 5
1.1.7. Thương hiệu và những dấu hiệu về chất lượng . 6
1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THưƠNG HIỆU . 6
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu . 6
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu . 7
1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm . 7
1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức . 7
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu . 8
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng . 8
1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . 9
1.3. ĐỊNH VỊ THưƠNG HIỆU. 9
1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu . 9
1.3.2. Lý do phải định vị thương hiệu . 10
1.3.3. Thị trường mục tiêu: . 10
1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị thương hiệu . 11
1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu . 11
1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu . 12
1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu . 12
1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa . 12
vi
1.3.5. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu . 13
1.3.6. Các chiến lược định vị thương hiệu . 15
1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng . 15
1.3.6.2. Định vị dựa vào giá trị . 16
1.3.6.3. Định vị dựa vào tính năng . 16
1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ . 17
1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước . 17
1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp . 17
1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ . 17
1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc . 17
1.3.6.9. Định vị dựa trên công cụ . 18
CHưƠNG 2. THỰC TRA ̣ NG VÊ ̀ VIÊ ̣ C ĐỊNH VỊ THưƠNG HIÊ ̣ U VA ̀ O
TÂM TRI ́ KHA ́ CH HA ̀ NG TA ̣ I TRUNG TÂM ĐIÊ ̀ U TRI ̣ VA ̀ CHĂM SO ́ C
DA ORIENT .19
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA
ORIENT . 19
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điều trị và chăm sóc da
Orient . 19
2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient . 21
2.1.3. Logo . 21
2.1.4. Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient . 22
2.1.4.1. Điều trị thẩm mỹ: . 22
2.1.4.2. Relaxing care . 23
2.1.5. Cơ câ ́ u tô ̉ chức bô ̣ ma ́ y công ty , chức năng nhiê ̣ m vu ̣ cu ̉ a ca ́ c pho ̀ ng ban
. 25
2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Orient trong th ời gian qua . 26
2.2. THỰC TRA ̣ NG VÊ ̀ VIÊ ̣ C ĐI ̣ NH VI ̣ TH ưƠNG HIÊ ̣ U VA ̀ O TÂM TRI ́
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT
. 28
vii
2.2.1. Phân tích nhu cầu: . 28
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh . 29
2.2.2.1. Các thẩm mỹ viện. 29
2.2.2.2. Các dịch vụ chăm sóc da khác . 30
2.2.2.3. Các bệnh viện về da . 31
2.2.2.4. Kết luận: . 31
2.2.3. Phân tích SWOT . 32
2.2.4. Cấu trúc nền móng thương hiệu Orient . 32
2.2.5. Định vị thương hiệu Orient . 33
2.3. ĐA ́ NH GIA ́ CHIÊ ́ N LưỢC ĐI ̣ NH VI ̣ THưƠNG HIÊ ̣ U VA ̀ O TÂM TRI ́
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT
TRONG THỜI GIAN QUA . 33
2.3.1. Nghiên cứu 1: . 33
2.3.1.1. Đề tài: . 33
2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu: . 33
2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu: . 33
2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu: . 34
2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu: . 34
2.3.2. Nghiên cứu 2: . 46
2.3.2.1. Đề tài: . 46
2.3.2.2. Mục đích nghiên cứu: . 47
2.3.2.3. Nội dung nghiên cứu: . 47
2.3.2.4. Phương pháp nghiên cứu: . 47
2.3.2.5. Kết quả nghiên cứu: . 47
2.3.3. Nhận xét: . 49
2.3.3.1. Những kết quả đạt được: . 50
2.3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân: . 50
CHưƠNG 3. MÔ ̣ T SÔ ́ GIA ̉ I PHA ́ P CHO CHIÊ ́ N LưỢC ĐI ̣ NH VI ̣ THưƠNG
HIÊ ̣ U VA ̀ O TÂM TRI ́ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM ĐIÊ ̀ U TRI ̣ VÀ
viii
CHĂM SO ́ C DA ORIENT . 52
3.1. MỤC TIÊU: . 52
3.2. GIẢI PHÁP: . 52
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề chăm sóc da 52
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến l ược đi ̣ nh vi ̣ thương hiê ̣ u cho Trung tâm
điê ̀ u tri ̣ va ̀ chăm so ́ c da Orient . 54
3.2.2.1. Truyền miệng: . 54
3.2.2.2. Internet: . 55
3.2.2.3. Quảng cáo - PR: . 56
3.2.2.4. Ngoài trời: . 59
3.2.2.5. Truyền hình: . 59
3.2.2.6. Truyền thanh: . 59
3.2.2.7. Sự kiện: . 60
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất l ượng sa ̉ n phâ ̉ m – dịch vụ . 61
Lời kết . 64
Phụ lục A: Phiếu khảo sát . 65
Phụ lục B: Một số mẫu quảng cáo của Trung tâm Orient . 71
Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo. 74
Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient . 79
Tài liệu tham khảo . 81



++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!

Tóm tắt nội dung:

Mô tả:
 Ra đời ngày càng nhiều, xuất phát từ những nhà phân phối mỹ phẩm
nước ngoài lập nên để bán sản phẩm.
 Thông điệp:
 Hướng đến vẻ đẹp mong muốn.
 Sử dụng công nghệ cao.
 Bảo đảm thành công.
 Truyền thông:
 Chi phí dịch vụ khá cao nhưng truyền thông lại nhắm đến đối tượng
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient
31
phụ nữ bình dân, không cao cấp.
 Truyền thông đa số trên báo, không sáng tạo, mẫu quảng cáo nhiều
thông tin và không đáng tin cậy.
 Không sáng tạo trong các phương pháp truyền thông.
 Sử dụng nhiều hình thức PR trên báo và truyền hình.
 Mức độ cạnh tranh:
 Khá gay gắt do số lượng trung tâm mở ngày càng nhiều.
 Ảnh hưởng nhiều đến Orient.
2.2.2.3. Các bệnh viện về da
 Mô tả:
 Dễ dàng tạo được niềm tin nơi khách hàng.
 Chỉ làm việc trong những giờ nhất định gây khó khăn trong khám và
chữa bệnh cho nhóm khách hàng mục tiêu của Orient.
 Chất lượng dịch vụ kém.
 Không đầu tư công nghệ kịp thời.
 Thông điệp:
 Là nơi khám bệnh khi cần thiết.
 Truyền thông:
 Không truyền thông. Chỉ trừ 1 số rất ít bệnh viện nước ngoài như FV.
 Mức độ cạnh tranh:
 Không cao.
 Không ảnh hưởng nhiều lắm đến Orient.
2.2.2.4. Kết luận:
Với thị trường ngày càng tăng trưởng, khách hàng ngày càng hiểu biết nhiều
hơn về việc chăm sóc sắc đẹp. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chưa thực sự tạo
bước đột phá trong ngành, chưa có một ai thức sự là “chuyên gia” về chăm sóc da
đó là một lợi thế với Orient. Orient là chuyên gia về chữa trị và chăm sóc da, có
công nghệ điều trị hiện đại nhất thành phố, với quy trình dịch vụ và cách làm việc
chuyên nghiệp. Đó là những điểm khác biệt giúp Orient phát triển trên thị trường.
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient
32
2.2.3. Phân tích SWOT
 Điểm mạnh:
 Dịch vụ kết hợp giữa dược và mỹ phẩm.
 Công nghệ hiện đại.
 Có bác sĩ chuyên khoa da liễu.
 Điểm yếu:
 Vừa mới ra đời nên cũng chưa được nhiều người biết đến.
 Không có đội ngũ nhân viên sale
 Đe dọa
 Công nghệ dễ bị bắt chước, dễ lạc hậu.
 Mọi người đang rất dè chừng với dịch vụ làm đẹp bởi hậu quả của 1 số
trung tâm không đáng tin cậy.
 Cơ hội
 Thị trường chăm sóc da đang phát triển, nhu cầu làm đẹp được mở rộng
không chỉ ở nữ giới mà còn ở nam giới.
2.2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient
Bảng 2.4. Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Orient
(Nguồn: Kế hoạch Marketing năm 2006 của Trung tâm Orient)
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient
33
2.2.5. Định vị thƣơng hiệu Orient
 Định vị thương hiệu: Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và
đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nói đến chữa bệnh về da là
nhớ đến Orient. Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da.
 Niềm tin thương hiệu:
 Công nghệ hiện đại đến từ Thái lan – đất nước nổi tiếng về các dịch
vụ làm đẹp trọn gói.
 Khách hàng được khám và chữa các vấn đề về da bởi những bác sĩ
chuyên khoa da với đội ngũ nhân viên được đào tạo hoàn toàn ở nước
ngoài.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA
ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA
2.3.1. Nghiên cứu 1:
2.3.1.1. Đề tài:
Nghiên cứu về tình hình lựa chọn Trung tâm điều trị & Chăm sóc da của
khách hàng và mức độ nhận biết thương hiệu Orient để làm tiền đề cho việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu Orient.
2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu:
Với phạm vi hoạt động của Trung tâm, thông qua nghiên cứu để hiểu rõ
những nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong vấn đề chăm sóc da.
Nghiên cứu để thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
Trung tâm điều trị & Chăm sóc da Orient. Loại phương tiện quảng bá nào có tác
động đến khách hàng? Hiệu quả tác động của các chương trình quảng cáo có đạt
được mục tiêu mong muốn hay không, nó ảnh hưởng đến nhận thức, suy nghĩ, tình
cảm, thái độ của khách hàng ra sao? Để từ đó có thể xây dựng các chiến dịch quảng
bá thương hiệu Orient hiệu quả hơn.
2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu:
 Các bệnh về da mà khách hàng thường mắc phải.
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient
34
100%
0%
Quan tâm
Không quan
tâm
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ thể hiện mức độ
quan tâm đến các vấn đề về da
 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm chăm sóc và điều
trị các bệnh về da.
 Nguyên nhân dẫn đến sự lựa chọn đó.
 Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi điều trị tại Trung tâm Orient.
 Mức độ nhận biết thương hiệu Orient.
2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu:
 Đối tượng: Đề tài lựa chọn đối tượng là khách hàng tiềm năng của Trung tâm
Orient đã, đang và sắp có nhu cầu sử dụng dịch vụ chăm sóc da.
 Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên.
 Kích thước mẫu: 134
 Lựa chọn mẫu đạt yêu cầu để phân tích: 100
 Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn các đối tượng gián tiếp thông
qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
 Công cụ thực hiện khảo sát: Sử dụng phần mềm thiết lập bảng câu hỏi tại
trang web: www.docs.google.com, bảng câu hỏi được gửi đến các diễn đàn
dành cho doanh nhân, diễn đàn chuyên làm đẹp, diễn đàn dành cho các bà
mẹ và diễn đàn dành cho học sinh – sinh viên.
 Công cụ xử lý và phân tích thông tin: SPSS
 Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu: từ ngày 04/04 – 20/04
2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu:
 Phần I: Thông tin chung về thị trƣờng Chăm sóc da
Với lượng mẫu tham gia được
chọn lọc khá kỹ càng. Với 100% đối
tượng tham gia khảo sát đều trả lời
rất quan tâm đến các vấn đề về da
cho thấy vấn đề chăm sóc da đã rất
phổ biến và cũng như là điều tất
yếu trong cuộc sống. Nếu như ngày
Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient
35
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các bệnh về da thƣờng gặp
36%
64%
Nam giới
Nữ giới
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ về giới tính của
đối tƣợng tham gia phỏng vấn
84%
12% 8%
42%
52%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mụn Nám Lão
hóa da
Lỗ
chân
lông to
Sẹo và
vết
thâm
Chưa
từng bị
xưa thường chỉ có phụ nữ mới hay
chú trọng về chăm sóc da, về việc
săn sóc sắc đẹp, thì ngày nay ngay
cả nam giới cũng rất quan tâm đến
điều này. (Nam giới chiếm 36%
lượng người tham gia khảo sát
cũng thừa nhận điều này).
Trong các bệnh về da
thường mắc phải, 84% đối tượng
tham gia khảo sát thừa nhận rằng mình bị mụn, 52% cho rằng mình bị sẹo và vết
thâm, 42% bị lỗ chân lông to, 12% bị nám và 8% bị lão hóa da. Dễ nhận thấy rằng
mụn chiếm đa số các bệnh về da vì hầu như ai bước vào thời kì dậy thì cũng phải
trải qua một giai đoạn bị mụn. Vì thế trong chu kì sống của mỗi người thường là ai
cũng đã từng bị mụn. Sẹo và vế...