Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối
với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở
trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm. Bởi lẽ, hành vi
người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố
rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh
khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam
nói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thân
thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,
láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh
tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại.
Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, láng
giềng … trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng.
Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa
thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội” sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ hơn
vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
* Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng
hóa thiết yếu của người tiêu dùng
* Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung:
- Phân tích ảnh hưởng của các nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm không
ưa đến việc lựa chọn hàng hoá thiết yếu của người tiêu dùng.
- Đưa ra các biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa
chọn hàng hóa thiết yếu.
- Phân tích các biến số đó trong từng tình huống và đưa ra giải pháp Marketing
phù hợp.
Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:
- Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website và các cuộc
nghiên cứu khác. Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
1
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
- Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, các hộ gia đình, các câu lạc bộ, các nhóm
hoạt động xã hội, các Fan Club.
- Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra phỏng vấn có
sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà nội với kích thước mẫu dự kiến là 100.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ tiến hành từ tháng 1/2/2010 – 20/3/1010.
Bài viết bao gồm 4 nội dung chính sau:
Phần 1 – Tổng quan về Nhóm tham khảo
Phần 2 – Những ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết
yếu của người tiêu dùng
Phần 3 – Đề xuất 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới
việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu.
Phần 4 – Tổng hợp các kết luận
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
2
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHÓM THAM KHẢO
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển học thuyết về Nhóm tham khảo.
Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm tham khảo.
Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên và trật tự
xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo,
tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm về Nhóm tham khảo
còn hết sức mơ hồ.
Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch là
“Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khá mới mẻ về
hành vi, thái độ, chuẩn mực. Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhóm tham khảo nào
đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng là quan trọng đối với
họ. Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lên hàng đầu với họ đó
là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên khác trong Nhóm”.
Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy đủ,
rõ ràng và được mọi người thừa nhận. Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra khái niệm
Nhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọng
tới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm tham khảo”. Ông đã
thực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội, Hyman đã phỏng
vấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xã hội để rút ra những
đặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với sự mô tả ban đầu về
tính cách, hành vi, lối sống của các cá
nhân khác trong tầng lớp đó.
Năm 1943, Newcomb đã tiến hành cuộc nghiên cứu về những quan điểm có tính
chất xã hội giữa các sinh viên tại trường Cao đẳng Bennington ở Vermont với đầu đề là
“Cá tính và sự thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chung trong một
cộng đồng sinh viên”.
Năm 1950, Merton và Alice Kitt công bố kết quả của một cuộc nghiên cứu tổng hợp
liên quan tới Nhóm tham khảo, trong đó đó chỉ ra vai trò của Nhóm tham khảo. Merton và
Alice Kitt cho rằng: “Nếu xác định được vị trí và vai trò của Nhóm tham khảo thì có thể có
những biện pháp tác động đến thái độ và hành vi của mỗi cá nhân trong Nhóm”. Kể từ sau
cuộc nghiên cứu của Merton và Alice Kitt, học thuyết về Nhóm tham khảo mới được mọi
người chấp nhận. Tiếp đó, sự phát triển nhiều môn khoa học thuộc nhiều lĩnh vực khác
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
3
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự phát triển của một chuỗi các nghiên cứu về
Nhóm tham khảo. Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theo
hay phản đối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm. Năm
1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quan
tới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được một
bước tiến xa hơn về những tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng. Hai
ông cho rằng Nhóm tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biết của bản
thân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sản phẩm. Một
cuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động của Nhóm
tham khảo nhiều hơn là những người nội trợ”. Nhóm tham khảo được xem như là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của con người.
Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong nhiều cuộc
nghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội, nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông
2. Các khái niệm về Nhóm tham khảo (reperence groups).
Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về Nhóm. Hai khái niệm dưới đây về
Nhóm được coi là phôt biến nhất:
• Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen và
được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó.
• Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người
khác trong một hoàn cảnh cụ thể. (Group and family influences – Sprott năm 1958).
Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và phát triển
của học thuyết về Nhóm tham khảo. Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm về
Nhóm tham khảo được đưa ra. Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảo được cho
là đầy đủ và sâu sắc nhất:
• Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới thái độ và
hành vi của một cá nhân. (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng).
• Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng có
ảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào
đó. (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977).
• Nhóm tham khảo là một hay nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánh
giá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vi của bản thân họ.
(Customer Behavior – S. Schiffman).
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
4
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
• Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhân
khác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đức
trong đối nhân xử thế. (Word of Mouth: Influences on the Choice of Recommendation
Sources – K. Schoefer năm 1998).
Theo tác giả, Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác
động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một
nhóm người nào đó. Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm
có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng
sau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu.
3. Vai trò của Nhóm tham khảo.
Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau,
những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như: những sản
phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản, tại sao
nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểm mua sản
phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trong trường hợp khác,
họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưng không ảnh hưởng tới việc
mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khác
nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụ
thể. Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với
mỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứu
hành vi của khách hàng mục tiêu.
3.1. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:
Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau.
Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ
thể. Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan
trọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân. Thứ hai,
Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra những lời khuyên,
phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm. Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể
ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống của các cá nhân. Thứ tư, mỗi
Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thành
viên trong Nhóm. Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến khích, động viên hay
trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài khuôn khổ, chuẩn mực
của Nhóm.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
5
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
3.2. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người làm Marketing.
Hành vi của một Nhóm tham khảo có thể dễ dàng đoán hơn là hành vi của một
cá nhân. Do vậy, Nhóm tham khảo được người làm Marketing rất quan tâm. Có bốn vai
trò được nêu ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo được coi là nguồn thông tin quý
báu, họ vừa đóng vai trò là người truyền tin vừa đóng vai trò là người thu thập thông tin.
Do đó người làm Marketing có thể dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin về các sản
phẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … của doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm tham
khảo như là đối tượng cung cấp thông tin về đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu. Thứ hai, họ có thể tác động trực tiếp tới một hay tất cả các thành
viên trong Nhóm và gián tiếp ảnh hưởng tới các Nhóm khác. Nếu họ có những đánh giá
và nhận xét tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì đó là điều rất thuận lợi, c.n nếu họ có
thái độ, đánh giá không hài lòng thì đó quả là thảm họa đối với doanh nghiệp. Thứ ba,
những nguyên tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích các thành
viên trong Nhóm. Dựa vào đó, người làm Marketing có thể biết được những yếu tố chi
phối tới hành vi tiêu dùng hay những đặc điểm thói quen của các thành viên trong Nhóm
để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm ra những
đoạn thị trường mới. Thư tư, họ có thể là người thử nghiệm, đưa ra các ý kiến tham
khảo, tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm mới.
Theo con số thống kê, ở Mỹ có trên 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình
và bạn bè khi đi mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư hay tìm thợ sửa xe ô tô. Ở Nhật,
nhiều công ty đã thử nghiệm sản phẩm mới của mình bằng cách thu thập các ý kiến đánh
giá và lời khuyên của những học sinh cấp 2. Những nhà máy chế biến ở Tokyo thường
xuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho các công thức chế biến thực phẩm mới của
họ. Và có rất nhiều công ty khác đã mua lại các cuốn nhật ký ghi chép lại những gì mà
các nữ sinh thường mua hằng ngày. Đặc biệt hơn nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đã đề
nghị các học viên nữ của một trường cấp 2 giúp đỡ họ trong việc lựa chọn mùi vị của các
loại kẹo cao su mới. Sau khi dùng thử và so sánh họ đã lựa chọn thanh kẹo có tên là
Trickle, hiện nay đó là loại kẹo cao su bán chạy nhất ở Nhật Bản.
4. Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:
• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất quan
trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ các quan
điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó. Một Nhóm không thể
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
6
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà các thành
viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm.
• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các
thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn của
Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép. Ngược lại, các thành viên cũng dựa vào đó
để xem hành vi của m.nh có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không. Vì thế,
hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần có tính thiết thực và phù hợp.
• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn
các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình. Vì thế các hành vi của
mỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân. Ví dụ, một cá nhân có ý
định mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về máy
tính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen. Qua đó họ có thể
đưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh hưởng về
thông tin. Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay hay
không? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay phản đối của các
thành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết thực. Họ có thể
cảm giác việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ, họ sẽ được các
thành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện.
5. Phân loại Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: Theo mức độ tiếp xúc
thường uyên (có nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm chính thức và
nhóm không chính thức); theo kích cỡ hay sự phức tạp (nhóm lớn và nhóm nhỏ); theo
mức độ ảnh hưởng của ước mơ, mục đích (nhóm khao khát và nhóm không ưa); theo
mức độ tác động (nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủ
tục và nhóm không có thủ tục)
Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu được phân chia thành 4 loại là: nhóm sơ cấp,
nhóm thứ cấp, nhóm khao khát và nhóm không ưa.
Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác nhau này là do việc xem
xét, đánh giá và nhìn nhận một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có những cách tiếp cận
khác nhau. Thực ra phân chia Nhóm tham khảo dựa trên yếu tố hay tiêu chí nào đi nữa
thì cũng không quan trọng và không làm ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu này. Tác giả sử
dụng cách phân chia này là để cho việc phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đối
với việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
7
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của
người tiêu dùng.
1.1. Khái niệm:
Nhóm sơ cấp (Primary) là Nhóm mà các thành viên thường xuyên có sự tiếp xúc
với nhau, tuy nhiên thường có tính chất không chính thức. Nhóm sơ cấp thường gây ra
những tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất tới các thành viên. Sự liên
kết giữa các thành viên trong Nhóm thường rất chặt chẽ, họ thường có sự tiếp xúc trực
tiếp mặt đối mặt, chia sẻ với nhau những giá trị chuẩn mực, và thường có những cách cư
xử, hành vi tương tự nhau.
1.2. Những ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu.
Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi và
cách cư xử của các thành viên trong Nhóm. Hành vi mua sắm, tiêu dùng của các cá
nhân cũng chịu tác động phát triển nhất từ Nhóm sơ cấp so với các Nhóm khác. Mối quan hệ
giữa các thành viên trong Nhóm thường chặt chẽ và có tác động qua lại với nhau. Ví dụ
điển hình nhất là gia đình. Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảo
quan trọng nhất và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, mua
sắm của họ. Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Người ta chia gia đình thành gia đình
định hướng và gia đình hạt nhân. Gia đình định hướng là gia đình gắn với khái niệm gia
tộc bao gồm ông bà, cha me, con cái. Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, con cái.
Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vai trò khác nhau trong
quá trình mua sắm. Tuy nhiên, xét trong một tình huống mua sắm thông thường thì có
thể khái quát quá trình ra quyết định và vai trò của các thành viên trong gia đình như sau:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
8
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Sơ đồ 1 - Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm
Đây là một quá trình hoàn chỉnh và đầy đủ, bao gồm 9 vai trò người khởi xướng,
người ra quyết định, người chi tiền, người ủng hộ hay phản đối, người am hiểu, nguười
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối
với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở
trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm. Bởi lẽ, hành vi
người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố
rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh
khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam
nói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thân
thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,
láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh
tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại.
Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, láng
giềng … trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng.
Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa
thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội” sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ hơn
vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
* Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng
hóa thiết yếu của người tiêu dùng
* Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung:
- Phân tích ảnh hưởng của các nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm không
ưa đến việc lựa chọn hàng hoá thiết yếu của người tiêu dùng.
- Đưa ra các biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa
chọn hàng hóa thiết yếu.
- Phân tích các biến số đó trong từng tình huống và đưa ra giải pháp Marketing
phù hợp.
Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:
- Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website và các cuộc
nghiên cứu khác. Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
1
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
- Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, các hộ gia đình, các câu lạc bộ, các nhóm
hoạt động xã hội, các Fan Club.
- Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra phỏng vấn có
sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà nội với kích thước mẫu dự kiến là 100.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ tiến hành từ tháng 1/2/2010 – 20/3/1010.
Bài viết bao gồm 4 nội dung chính sau:
Phần 1 – Tổng quan về Nhóm tham khảo
Phần 2 – Những ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết
yếu của người tiêu dùng
Phần 3 – Đề xuất 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới
việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu.
Phần 4 – Tổng hợp các kết luận
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
2
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHÓM THAM KHẢO
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển học thuyết về Nhóm tham khảo.
Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm tham khảo.
Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên và trật tự
xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo,
tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm về Nhóm tham khảo
còn hết sức mơ hồ.
Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch là
“Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khá mới mẻ về
hành vi, thái độ, chuẩn mực. Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhóm tham khảo nào
đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng là quan trọng đối với
họ. Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lên hàng đầu với họ đó
là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên khác trong Nhóm”.
Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy đủ,
rõ ràng và được mọi người thừa nhận. Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra khái niệm
Nhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọng
tới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm tham khảo”. Ông đã
thực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội, Hyman đã phỏng
vấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xã hội để rút ra những
đặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với sự mô tả ban đầu về
tính cách, hành vi, lối sống của các cá
nhân khác trong tầng lớp đó.
Năm 1943, Newcomb đã tiến hành cuộc nghiên cứu về những quan điểm có tính
chất xã hội giữa các sinh viên tại trường Cao đẳng Bennington ở Vermont với đầu đề là
“Cá tính và sự thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chung trong một
cộng đồng sinh viên”.
Năm 1950, Merton và Alice Kitt công bố kết quả của một cuộc nghiên cứu tổng hợp
liên quan tới Nhóm tham khảo, trong đó đó chỉ ra vai trò của Nhóm tham khảo. Merton và
Alice Kitt cho rằng: “Nếu xác định được vị trí và vai trò của Nhóm tham khảo thì có thể có
những biện pháp tác động đến thái độ và hành vi của mỗi cá nhân trong Nhóm”. Kể từ sau
cuộc nghiên cứu của Merton và Alice Kitt, học thuyết về Nhóm tham khảo mới được mọi
người chấp nhận. Tiếp đó, sự phát triển nhiều môn khoa học thuộc nhiều lĩnh vực khác
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
3
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự phát triển của một chuỗi các nghiên cứu về
Nhóm tham khảo. Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theo
hay phản đối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm. Năm
1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quan
tới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được một
bước tiến xa hơn về những tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng. Hai
ông cho rằng Nhóm tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biết của bản
thân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sản phẩm. Một
cuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động của Nhóm
tham khảo nhiều hơn là những người nội trợ”. Nhóm tham khảo được xem như là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của con người.
Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong nhiều cuộc
nghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội, nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông
2. Các khái niệm về Nhóm tham khảo (reperence groups).
Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về Nhóm. Hai khái niệm dưới đây về
Nhóm được coi là phôt biến nhất:
• Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen và
được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó.
• Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người
khác trong một hoàn cảnh cụ thể. (Group and family influences – Sprott năm 1958).
Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và phát triển
của học thuyết về Nhóm tham khảo. Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm về
Nhóm tham khảo được đưa ra. Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảo được cho
là đầy đủ và sâu sắc nhất:
• Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới thái độ và
hành vi của một cá nhân. (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng).
• Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng có
ảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào
đó. (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977).
• Nhóm tham khảo là một hay nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánh
giá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vi của bản thân họ.
(Customer Behavior – S. Schiffman).
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
4
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
• Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhân
khác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đức
trong đối nhân xử thế. (Word of Mouth: Influences on the Choice of Recommendation
Sources – K. Schoefer năm 1998).
Theo tác giả, Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác
động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một
nhóm người nào đó. Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm
có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng
sau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu.
3. Vai trò của Nhóm tham khảo.
Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau,
những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như: những sản
phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản, tại sao
nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểm mua sản
phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trong trường hợp khác,
họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưng không ảnh hưởng tới việc
mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khác
nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụ
thể. Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với
mỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứu
hành vi của khách hàng mục tiêu.
3.1. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:
Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau.
Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ
thể. Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan
trọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân. Thứ hai,
Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra những lời khuyên,
phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm. Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể
ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống của các cá nhân. Thứ tư, mỗi
Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thành
viên trong Nhóm. Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến khích, động viên hay
trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài khuôn khổ, chuẩn mực
của Nhóm.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
5
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
3.2. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người làm Marketing.
Hành vi của một Nhóm tham khảo có thể dễ dàng đoán hơn là hành vi của một
cá nhân. Do vậy, Nhóm tham khảo được người làm Marketing rất quan tâm. Có bốn vai
trò được nêu ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo được coi là nguồn thông tin quý
báu, họ vừa đóng vai trò là người truyền tin vừa đóng vai trò là người thu thập thông tin.
Do đó người làm Marketing có thể dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin về các sản
phẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … của doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm tham
khảo như là đối tượng cung cấp thông tin về đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu. Thứ hai, họ có thể tác động trực tiếp tới một hay tất cả các thành
viên trong Nhóm và gián tiếp ảnh hưởng tới các Nhóm khác. Nếu họ có những đánh giá
và nhận xét tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì đó là điều rất thuận lợi, c.n nếu họ có
thái độ, đánh giá không hài lòng thì đó quả là thảm họa đối với doanh nghiệp. Thứ ba,
những nguyên tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích các thành
viên trong Nhóm. Dựa vào đó, người làm Marketing có thể biết được những yếu tố chi
phối tới hành vi tiêu dùng hay những đặc điểm thói quen của các thành viên trong Nhóm
để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm ra những
đoạn thị trường mới. Thư tư, họ có thể là người thử nghiệm, đưa ra các ý kiến tham
khảo, tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm mới.
Theo con số thống kê, ở Mỹ có trên 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình
và bạn bè khi đi mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư hay tìm thợ sửa xe ô tô. Ở Nhật,
nhiều công ty đã thử nghiệm sản phẩm mới của mình bằng cách thu thập các ý kiến đánh
giá và lời khuyên của những học sinh cấp 2. Những nhà máy chế biến ở Tokyo thường
xuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho các công thức chế biến thực phẩm mới của
họ. Và có rất nhiều công ty khác đã mua lại các cuốn nhật ký ghi chép lại những gì mà
các nữ sinh thường mua hằng ngày. Đặc biệt hơn nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đã đề
nghị các học viên nữ của một trường cấp 2 giúp đỡ họ trong việc lựa chọn mùi vị của các
loại kẹo cao su mới. Sau khi dùng thử và so sánh họ đã lựa chọn thanh kẹo có tên là
Trickle, hiện nay đó là loại kẹo cao su bán chạy nhất ở Nhật Bản.
4. Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:
• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất quan
trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ các quan
điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó. Một Nhóm không thể
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
6
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà các thành
viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm.
• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các
thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn của
Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép. Ngược lại, các thành viên cũng dựa vào đó
để xem hành vi của m.nh có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không. Vì thế,
hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần có tính thiết thực và phù hợp.
• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn
các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình. Vì thế các hành vi của
mỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân. Ví dụ, một cá nhân có ý
định mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về máy
tính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen. Qua đó họ có thể
đưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh hưởng về
thông tin. Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay hay
không? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay phản đối của các
thành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết thực. Họ có thể
cảm giác việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ, họ sẽ được các
thành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện.
5. Phân loại Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: Theo mức độ tiếp xúc
thường uyên (có nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm chính thức và
nhóm không chính thức); theo kích cỡ hay sự phức tạp (nhóm lớn và nhóm nhỏ); theo
mức độ ảnh hưởng của ước mơ, mục đích (nhóm khao khát và nhóm không ưa); theo
mức độ tác động (nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủ
tục và nhóm không có thủ tục)
Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu được phân chia thành 4 loại là: nhóm sơ cấp,
nhóm thứ cấp, nhóm khao khát và nhóm không ưa.
Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác nhau này là do việc xem
xét, đánh giá và nhìn nhận một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có những cách tiếp cận
khác nhau. Thực ra phân chia Nhóm tham khảo dựa trên yếu tố hay tiêu chí nào đi nữa
thì cũng không quan trọng và không làm ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu này. Tác giả sử
dụng cách phân chia này là để cho việc phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đối
với việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
7
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của
người tiêu dùng.
1.1. Khái niệm:
Nhóm sơ cấp (Primary) là Nhóm mà các thành viên thường xuyên có sự tiếp xúc
với nhau, tuy nhiên thường có tính chất không chính thức. Nhóm sơ cấp thường gây ra
những tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất tới các thành viên. Sự liên
kết giữa các thành viên trong Nhóm thường rất chặt chẽ, họ thường có sự tiếp xúc trực
tiếp mặt đối mặt, chia sẻ với nhau những giá trị chuẩn mực, và thường có những cách cư
xử, hành vi tương tự nhau.
1.2. Những ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu.
Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi và
cách cư xử của các thành viên trong Nhóm. Hành vi mua sắm, tiêu dùng của các cá
nhân cũng chịu tác động phát triển nhất từ Nhóm sơ cấp so với các Nhóm khác. Mối quan hệ
giữa các thành viên trong Nhóm thường chặt chẽ và có tác động qua lại với nhau. Ví dụ
điển hình nhất là gia đình. Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảo
quan trọng nhất và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, mua
sắm của họ. Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Người ta chia gia đình thành gia đình
định hướng và gia đình hạt nhân. Gia đình định hướng là gia đình gắn với khái niệm gia
tộc bao gồm ông bà, cha me, con cái. Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, con cái.
Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vai trò khác nhau trong
quá trình mua sắm. Tuy nhiên, xét trong một tình huống mua sắm thông thường thì có
thể khái quát quá trình ra quyết định và vai trò của các thành viên trong gia đình như sau:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
8
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Sơ đồ 1 - Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm
Đây là một quá trình hoàn chỉnh và đầy đủ, bao gồm 9 vai trò người khởi xướng,
người ra quyết định, người chi tiền, người ủng hộ hay phản đối, người am hiểu, nguười
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: nhóm tham khảo phi chính thức trong nhóm tham khảo, phân biệt nhóm xã hội và nhóm tham khảo, ví dụ về yếu tô nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng về sản phẩm mới, ảnh hưởng nhóm khao khảo vớihành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp