Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN ..................................................................................5
1.1 Giới thiệu ...........................................................................................................5
1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory).........................6
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) ....................................................10
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn .......................................................................................................................12
1.4.1 Các yếu tố văn hóa.....................................................................................13
1.4.2 Các yếu tố xã hội .......................................................................................13
1.4.3 Các yếu tố cá nhân....................................................................................14
1.4.4 Các yếu tố tâm lý .......................................................................................15
1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...........................................17
Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................21
2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia............21
2.1.1 Xác định sản phẩm Bia ..............................................................................22
2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia ..........22
2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm) ..............................................23
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................26
2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .........................................................................26
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả............................................................................27
2.2.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................27
2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn .................................................28
Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................29
3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam................................................29
3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa .................................30
3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu .......................................31
3.3.1 Đặc điểm về giới tính................................................................................31
3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân...............................................................31
3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi ..................................................................................31
3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn....................................................................32
3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc..........................................................................32
3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống ........................................................................33
3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống ..............................................................33
3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân...................................................................34
3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia .....................................34
3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm......................................................34
3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà...................................................34
3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác.................................35
3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống............................................35
3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất.........................................36
3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng .....................36
3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng...37
3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng ............................................38
3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia ..................................................41
3.6 Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia.................................................43
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia ................................................48
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng..................................50
Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..........................................................52
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu .......................................................52
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ....................................................................................52
4.1.2 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................53
4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang .......................................................................................................54
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken .............................................................54
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger....................................................................54
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon................................................................55
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................57
PHỤ LỤC......................................................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang được tiêu thụ phát triển nhất tại Việt
Nam. Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm 2015 là 91,3 triệu
người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40
tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ
tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm
2015], độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng
theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở
thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị
trường bia. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam
là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình
Dương chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có
nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị
trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn toàn cảnh”, tổ chức F-Gate,
19/5/2014].
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành
công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những
bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác
nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia.
Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và
vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên
20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản
xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]
Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong và
ngoài nước, đòi hỏi phải cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả phù hợp... Khi sản
phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia
nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà
hoạch định chính sách cần quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới
việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các nhà sản
xuất phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì các nhà
sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha
Trang” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
2.1 Mục tiêu tổng quát
Luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong
đó tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá và lựa chọn bia của người
dân tại Tp Nha Trang. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan
trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh bia, giúp họ nắm
bắt được hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, cũng như giải quyết thành công các
khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp
nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình
trên thị trường bia tại Nha Trang.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành
vi lựa chọn sản phẩm bia.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại bia .
- Phân khúc và định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang đối
với các sản phẩm bia được bán trên thị trường địa phương.
- Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Nha Trang có
uống bia. Luận văn này, chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh người tiêu dùng.
Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng
cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm…
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm
cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu.Thí
nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là cách thức thu thập dữ liệu bằng cách
đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm bia có tính chất giả định. Các sản phẩm
bia sẽ khác nhau về đặc tính (độ cồn, màu sắc bia, nhãn hiệu,…) và giá. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng. Dữ liệu thu thập được sẽ
dùng để ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định chọn từng loại bia. Kết quả mô hình được sử dụng để định vị thị trường cho
từng sản phẩm bia.
5. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này. Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
Simone Pettigrew , (2002) "Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở
Australia", Nghiên cứu thị trường về chất lượng. Nghiên cứu này áp dụng các phương
pháp lý thuyết nền tảng của việc thu thập và phân tích dữ liệu đến các hiện tượng xã
hội tiêu thụ bia tại Úc. Mục đích là để khám phá một hoạt động tiêu thụ Úc phổ biến
để cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào quá trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói
riêng. Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mô tả các quá trình nhận
thức và tình cảm đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của nhãn hiệu đặc
biệt của bia giữa các thành viên của các nền văn hóa Úc. Quản lý hình ảnh đã được tìm
thấy là các loại lõi liên quan đến tiêu thụ bia của Úc, với các thuộc tính liên quan được
giám sát, phân tích, và giao tiếp. Các tác động của các loại và thuộc tính cho các lý
thuyết hành vi người tiêu dùng hiện nay đang được phác thảo.
5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Cho đến thời điểm hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào tại
Việt Nam sử dụng phương pháp lựa chọn rời rạc để nghiên cứu về hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia. Chỉ có một số luận văn, đề tài tốt nghiệp cử
nhân hay một số khảo sát liên quan tới sản phẩm bia nhưng tập trung ở việc phát triển
thương hiệu, phát triển công nghệ như: Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Phát
triển thương hiệu bia Larue export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery
Limited) Đà Nẵng”, (Trần Đức Khai, Đại học Đà Nẵng – 2013); đề tài nghiên cứu của
Hồ Ngọc Hân và Đào Phú Quý Sơn, Đại học kinh tế luật, “Chiến lược marketing đối
với sản phẩm bia Heineken”; Khảo sát của InfoQ Việt Nam về thói quen tiêu dùng Bia
của người dân Việt Nam, tháng 10/2013;Khảo sát của Vinaresearch về thói quen uống
bia của người Việt Nam, tháng 3/2012.
6. Ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà sản xuất bia, các nhà hoạch định chính
sách hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn loại bia của người tiêu dùng, từ
đó đưa ra những giải pháp liên quan đến định hướng thị trường, các chính sách quản lý
thích hợp cho sản phẩm bia, làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực Bia dự đoán
thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về
lựa chọn, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm Bia.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục…Luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn
Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị
Tác động của các đặc tính
Mô hình 1 phân khúc cho thấy sự tác động chung của các đặc tính trong CE tới
xác suất lựa chọn. Giá và độ còn thuộc biến liên tục, hình thức và tên thương hiệu
thuộc biến nomial (biến giả dummy). Tất cả các hệ số hồi quy của biến giá trong mô
hình với 1 phân khúc đều có ý nghĩa thống kê và mang giá trị âm, đúng với kỳ vọng. Ở
mức ý nghĩa thống kê 5%, độ cồn không có tác động đến sự lựa chọn cho tất cả các
loại bia trong nghiên cứu. Bia Heineken lon được ưa thích hơn Heineken chai, ngược
lại Tiger chai được ưa thích hơn Tiger lon. Với bia Sai Gon chai xanh được ưa thích
hơn so với các loại còn lại. Mô hình một phân khúc cũng cho thấy trong 3 nhãn hiệu
bia, bia Sai Gon được xếp hạng thấp nhất, có nghĩa là giá trị thương hiệu của Sai Gon
bia thấp hơn 2 loại còn lại. Với mức ý nghĩa thống kê 5%, giá trị thương hiệu của
Heineken và Tiger không khác nhau, nhưng kết quả dương của hệ số hồi quy Heineken
cho thấy ở mức nào đó Heineken được định giá cao hơn.
Mô hình với 1 phân khúc giả định mọi người tiêu dùng là đồng nhất về sở thích,
do vậy hệ số thống kê cho các đặc tính là giống nhau cho mọi người. Mô hình phân
khúc đi sâu hơn vào nghiên cứu sự khác nhau giữa các nhóm người. Ví dụ, với ý nghĩa
thống kê ở mức 5% chúng ta có thể kết luận nhóm người trong phân khúc 4 không
quan tâm tới giá dù họ uống Heineken, Sai Gon hay Tiger (z-value<1,98). Tương tự
giá không có tác động đến lựa chọn bia Sai gon của nhóm người trong phân khúc 1 và
với Tiger và Sai Gon trong phân khúc 3. Hệ số hồi quy của độ cồn không có ý nghĩa
thống kê trong mô hình 1 phân khúc, nhưng có ý nghĩa đối với Heineken trong phân
khúc 4, với bia Sai gon trong phân khúc 1 và 2. Nhóm người thuộc phân khúc 1 và 2
thích Heineken lon hơn chai, ngược lại trong phân khúc 4 người tiêu dùng thích chai
hơn lon. Phân khúc 1, 3 và 4 người tiêu dùng thích Tiger chai, ngược lại người tiêu
dùng ở phân khúc 2 ưa thích Tiger lon hơn Tiger chai. Chúng ta có thể phân tích tự
cho sự đánh giá của người tiêu dùng trong từng phân khúc cho giá trị ẩn của thương
hiệu.
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia
Kích thước của 4 phân khúc tương ứng là 35.3%, 27.6%, 21.1% và 16.2%. Hệ
số hồi quy của các biến dùng để phân khúc (gọi là biến Covariate) cho phép xác định
đặc tính người tiêu dùng trong mỗi phân khúc. Các giá trị hồi quy của biến phân khúc
nên được hiểu với ý nghĩa so sánh với phân khúc cơ sở (baseline segment) là phân
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng
Từ kết quả ước lượng ở Bảng 3.22, chúng ta có thể tính được WTP cho các đặc
tính chất lượng của mỗi sản phẩm (độ cồn, hình thức) bằng công thức:
WTPCiA=-
CiACiP
B B
(Nguyễn Tiến Thông, (2014), Mô hình hóa hành vi lựa chọn: Lý
thuyết và ứng dụng)
Trong đó:
WTPCiA: Mức trả thêm để có được đặc tính mình ưa thích A của sản phẩm
bia i trong phân khúc C
B C
iA và B C iP : là hệ số ước lượng cho đặc tính chất lượng A và giá trị P
Đối với mô hình 1 phân khúc, cho thấy bình quân người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm
1,022 đồng (=-0.169/-0.165) để được uống bia Heineken lon hơn là Heineken chai (thể
hiện ở giá trị hồi quy dương), tương tự phải trả thêm 1,38đ để uống Sai Gon chai xanh
hơn là Sai Gon lon 333, 1,46đ để được uống Sai Gon chai trắng hơn Sai Gon lon 333,
1,53đ để uống Sai Gon chai đỏ hơn lon 333 và trả thêm 2,71đ để được Tiger chai hơn
là Tiger lon
Đối với mô hình 4 phân khúc:
Ở phân khúc 1, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,67đ để uống bia Heineken
lon hơn chai, trả thêm 0,21 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gonlon 333,
0,06đ để uống bia Sai Gon chai xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,12 đồng để uống bia
Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gon chai trắng và trả thêm 3,58 đồng để được uống Tiger
chai hơn Tiger lon.
Ở phân khúc 2, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,97 đồng để uống bia
Heineken lon hơn chai, trả thêm 0,05 đồng để uống bia Sai Gon lon 333 hơn Sai Gon
chai đỏ, 0,21 đồng để uống bia Sai Gon xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,08 đồng để
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn thành phố nha trang
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
Chương 1 - LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN ..................................................................................5
1.1 Giới thiệu ...........................................................................................................5
1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory).........................6
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) ....................................................10
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn .......................................................................................................................12
1.4.1 Các yếu tố văn hóa.....................................................................................13
1.4.2 Các yếu tố xã hội .......................................................................................13
1.4.3 Các yếu tố cá nhân....................................................................................14
1.4.4 Các yếu tố tâm lý .......................................................................................15
1.5 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...........................................17
Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................21
2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia............21
2.1.1 Xác định sản phẩm Bia ..............................................................................22
2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia ..........22
2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm) ..............................................23
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi.................................................................................26
2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .........................................................................26
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả............................................................................27
2.2.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................27
2.2.3 Phương pháp uớc lượng mô hình lựa chọn .................................................28
Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................29
3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam................................................29
3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa .................................30
3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu .......................................31
3.3.1 Đặc điểm về giới tính................................................................................31
3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân...............................................................31
3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi ..................................................................................31
3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn....................................................................32
3.3.5 Đặc điểm về nơi làm việc..........................................................................32
3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống ........................................................................33
3.3.7 Đặc điểm về đối tượng sinh sống ..............................................................33
3.3.8 Đặc điểm về thu nhập cá nhân...................................................................34
3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia .....................................34
3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm......................................................34
3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tại nhà...................................................34
3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác.................................35
3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống............................................35
3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất.........................................36
3.4.4 Đặc điểm về hoàn cảnh sử dụng bia và loại bia thường dùng .....................36
3.4.5 Đặc điểm tầm quan trọng giữa các yếu tố bia và loại bia thường sử dụng...37
3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng ............................................38
3.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ uống bia ..................................................41
3.6 Kết quả mô hình sự lựa chọn các sản phẩm bia.................................................43
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia ................................................48
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng..................................50
Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..........................................................52
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu .......................................................52
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ....................................................................................52
4.1.2 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................53
4.2 Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang .......................................................................................................54
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken .............................................................54
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger....................................................................54
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon................................................................55
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................57
PHỤ LỤC......................................................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang được tiêu thụ phát triển nhất tại Việt
Nam. Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm 2015 là 91,3 triệu
người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40
tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ
tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm
2015], độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, đảm bảo cho tăng trưởng
theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở
thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị
trường bia. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam
là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình
Dương chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có
nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị
trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn toàn cảnh”, tổ chức F-Gate,
19/5/2014].
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành
công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những
bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác
nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia.
Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và
vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên
20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản
xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]
Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong và
ngoài nước, đòi hỏi phải cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả phù hợp... Khi sản
phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia
nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà
hoạch định chính sách cần quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới
việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các nhà sản
xuất phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì các nhà
sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia trên địa bàn thành phố Nha
Trang” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
2.1 Mục tiêu tổng quát
Luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong
đó tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá và lựa chọn bia của người
dân tại Tp Nha Trang. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan
trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất, các doanh nghiệp kinh doanh bia, giúp họ nắm
bắt được hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, cũng như giải quyết thành công các
khó khăn trong hoạt động marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp
nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình
trên thị trường bia tại Nha Trang.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành
vi lựa chọn sản phẩm bia.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn các loại bia .
- Phân khúc và định vị thị trường cho các loại bia đang được tiêu thụ.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh bia tại thành
phố Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang đối
với các sản phẩm bia được bán trên thị trường địa phương.
- Phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng bia trên địa bàn thành phố Nha Trang có
uống bia. Luận văn này, chỉ tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh người tiêu dùng.
Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng
cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm…
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm
cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để thu thập số liệu.Thí
nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là cách thức thu thập dữ liệu bằng cách
đưa ra cho người tiêu dùng những sản phẩm bia có tính chất giả định. Các sản phẩm
bia sẽ khác nhau về đặc tính (độ cồn, màu sắc bia, nhãn hiệu,…) và giá. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng. Dữ liệu thu thập được sẽ
dùng để ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định chọn từng loại bia. Kết quả mô hình được sử dụng để định vị thị trường cho
từng sản phẩm bia.
5. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này. Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
Simone Pettigrew , (2002) "Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở
Australia", Nghiên cứu thị trường về chất lượng. Nghiên cứu này áp dụng các phương
pháp lý thuyết nền tảng của việc thu thập và phân tích dữ liệu đến các hiện tượng xã
hội tiêu thụ bia tại Úc. Mục đích là để khám phá một hoạt động tiêu thụ Úc phổ biến
để cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào quá trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói
riêng. Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mô tả các quá trình nhận
thức và tình cảm đặc biệt liên quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của nhãn hiệu đặc
biệt của bia giữa các thành viên của các nền văn hóa Úc. Quản lý hình ảnh đã được tìm
thấy là các loại lõi liên quan đến tiêu thụ bia của Úc, với các thuộc tính liên quan được
giám sát, phân tích, và giao tiếp. Các tác động của các loại và thuộc tính cho các lý
thuyết hành vi người tiêu dùng hiện nay đang được phác thảo.
5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Cho đến thời điểm hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào tại
Việt Nam sử dụng phương pháp lựa chọn rời rạc để nghiên cứu về hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia. Chỉ có một số luận văn, đề tài tốt nghiệp cử
nhân hay một số khảo sát liên quan tới sản phẩm bia nhưng tập trung ở việc phát triển
thương hiệu, phát triển công nghệ như: Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Phát
triển thương hiệu bia Larue export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery
Limited) Đà Nẵng”, (Trần Đức Khai, Đại học Đà Nẵng – 2013); đề tài nghiên cứu của
Hồ Ngọc Hân và Đào Phú Quý Sơn, Đại học kinh tế luật, “Chiến lược marketing đối
với sản phẩm bia Heineken”; Khảo sát của InfoQ Việt Nam về thói quen tiêu dùng Bia
của người dân Việt Nam, tháng 10/2013;Khảo sát của Vinaresearch về thói quen uống
bia của người Việt Nam, tháng 3/2012.
6. Ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Việc nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà sản xuất bia, các nhà hoạch định chính
sách hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn loại bia của người tiêu dùng, từ
đó đưa ra những giải pháp liên quan đến định hướng thị trường, các chính sách quản lý
thích hợp cho sản phẩm bia, làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực Bia dự đoán
thị trường, xây dựng các chính sách marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về
lựa chọn, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm Bia.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục…Luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn
Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị
Tác động của các đặc tính
Mô hình 1 phân khúc cho thấy sự tác động chung của các đặc tính trong CE tới
xác suất lựa chọn. Giá và độ còn thuộc biến liên tục, hình thức và tên thương hiệu
thuộc biến nomial (biến giả dummy). Tất cả các hệ số hồi quy của biến giá trong mô
hình với 1 phân khúc đều có ý nghĩa thống kê và mang giá trị âm, đúng với kỳ vọng. Ở
mức ý nghĩa thống kê 5%, độ cồn không có tác động đến sự lựa chọn cho tất cả các
loại bia trong nghiên cứu. Bia Heineken lon được ưa thích hơn Heineken chai, ngược
lại Tiger chai được ưa thích hơn Tiger lon. Với bia Sai Gon chai xanh được ưa thích
hơn so với các loại còn lại. Mô hình một phân khúc cũng cho thấy trong 3 nhãn hiệu
bia, bia Sai Gon được xếp hạng thấp nhất, có nghĩa là giá trị thương hiệu của Sai Gon
bia thấp hơn 2 loại còn lại. Với mức ý nghĩa thống kê 5%, giá trị thương hiệu của
Heineken và Tiger không khác nhau, nhưng kết quả dương của hệ số hồi quy Heineken
cho thấy ở mức nào đó Heineken được định giá cao hơn.
Mô hình với 1 phân khúc giả định mọi người tiêu dùng là đồng nhất về sở thích,
do vậy hệ số thống kê cho các đặc tính là giống nhau cho mọi người. Mô hình phân
khúc đi sâu hơn vào nghiên cứu sự khác nhau giữa các nhóm người. Ví dụ, với ý nghĩa
thống kê ở mức 5% chúng ta có thể kết luận nhóm người trong phân khúc 4 không
quan tâm tới giá dù họ uống Heineken, Sai Gon hay Tiger (z-value<1,98). Tương tự
giá không có tác động đến lựa chọn bia Sai gon của nhóm người trong phân khúc 1 và
với Tiger và Sai Gon trong phân khúc 3. Hệ số hồi quy của độ cồn không có ý nghĩa
thống kê trong mô hình 1 phân khúc, nhưng có ý nghĩa đối với Heineken trong phân
khúc 4, với bia Sai gon trong phân khúc 1 và 2. Nhóm người thuộc phân khúc 1 và 2
thích Heineken lon hơn chai, ngược lại trong phân khúc 4 người tiêu dùng thích chai
hơn lon. Phân khúc 1, 3 và 4 người tiêu dùng thích Tiger chai, ngược lại người tiêu
dùng ở phân khúc 2 ưa thích Tiger lon hơn Tiger chai. Chúng ta có thể phân tích tự
cho sự đánh giá của người tiêu dùng trong từng phân khúc cho giá trị ẩn của thương
hiệu.
3.6 Kết quả phân khúc thị trường cho từng loại bia
Kích thước của 4 phân khúc tương ứng là 35.3%, 27.6%, 21.1% và 16.2%. Hệ
số hồi quy của các biến dùng để phân khúc (gọi là biến Covariate) cho phép xác định
đặc tính người tiêu dùng trong mỗi phân khúc. Các giá trị hồi quy của biến phân khúc
nên được hiểu với ý nghĩa so sánh với phân khúc cơ sở (baseline segment) là phân
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho các đặc tính chất lượng
Từ kết quả ước lượng ở Bảng 3.22, chúng ta có thể tính được WTP cho các đặc
tính chất lượng của mỗi sản phẩm (độ cồn, hình thức) bằng công thức:
WTPCiA=-
CiACiP
B B
(Nguyễn Tiến Thông, (2014), Mô hình hóa hành vi lựa chọn: Lý
thuyết và ứng dụng)
Trong đó:
WTPCiA: Mức trả thêm để có được đặc tính mình ưa thích A của sản phẩm
bia i trong phân khúc C
B C
iA và B C iP : là hệ số ước lượng cho đặc tính chất lượng A và giá trị P
Đối với mô hình 1 phân khúc, cho thấy bình quân người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm
1,022 đồng (=-0.169/-0.165) để được uống bia Heineken lon hơn là Heineken chai (thể
hiện ở giá trị hồi quy dương), tương tự phải trả thêm 1,38đ để uống Sai Gon chai xanh
hơn là Sai Gon lon 333, 1,46đ để được uống Sai Gon chai trắng hơn Sai Gon lon 333,
1,53đ để uống Sai Gon chai đỏ hơn lon 333 và trả thêm 2,71đ để được Tiger chai hơn
là Tiger lon
Đối với mô hình 4 phân khúc:
Ở phân khúc 1, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,67đ để uống bia Heineken
lon hơn chai, trả thêm 0,21 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gonlon 333,
0,06đ để uống bia Sai Gon chai xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,12 đồng để uống bia
Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gon chai trắng và trả thêm 3,58 đồng để được uống Tiger
chai hơn Tiger lon.
Ở phân khúc 2, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 1,97 đồng để uống bia
Heineken lon hơn chai, trả thêm 0,05 đồng để uống bia Sai Gon lon 333 hơn Sai Gon
chai đỏ, 0,21 đồng để uống bia Sai Gon xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,08 đồng để
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng phương tiện vận tải xanh của người dân trên địa bàn tphcm, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN NHA TRANG LÀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA gen Z, Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da của sinh viên đại học tại TP.HCM, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản, luận văn thạc sĩ đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ đối với sinh viên, kết luận về lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng, Những nhân tố ảnh hưởng đến cầu thị trường về sản phẩm sữa tại công tu vinamilk về thu nhập của người tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng tâm lý lựa chọn của công chúng, đặc điểm người tiêu dùng bia, Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của các nhà thuốc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu ảnh hưởng dến quyết dịnh chọn mua sản phẩm trên sàn thương mại, Tính cấp thiết của tiêu dùng xanh của người dân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng việt của người dân trên địa bàn tỉnh trà vinh, các yếu tố xã hội tác động đến hành vi đến lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên, Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia chai trên địa bàn thành phố quy nhơn, các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn theo cách hiểu của tâm lý học, yếu tố văn hoá heineken, Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn thành phố trà vinh, NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG SINH SỐNG TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM, hành vi tiêu dùng bia của người việt nam, nghiên cứu về sử dụng bia sài gòn, Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. pdf, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nguwoif tiêu dùng về sữa vinamilk, 4 yếu tố tác động đến sự lụa chọn trong quá trình hoạch định chính sách, nghiên cứu yếu tố tiêu dùng bia thái lan, nghiên cứu sự lựa chọn sản phẩm công nghệ, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bia heineken