LINK TẢI LUẬN VĂN MIỄN PHÍ CHO AE KET-NOI
Gồm 5 phần: Tổng quan nghiên cứu; cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; luận và hàm ý quản trị
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..........................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................1
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................2
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................2
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................2
1.6. BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO..............................................................................2
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................3
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................3 2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................3 2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu .....................................................4 2.1.3. Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu ..........................................................6 2.1.4. Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu .........................................................6 2.1.5. Giá trị của nhận diện thƣơng hiệu..........................................................7
2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ............................................................8 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................................12 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................15 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................15 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..........................................................................15 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .....................................................................16 3.3.1. Thu thập mẫu nghiên cứu .....................................................................16 3.3.2. Phân tích dữ liệu.....................................................................................16 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................19 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC MẪU KHẢO SÁT .............................................19
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) .................................................................................................................20
4.2.1. Thang đo H1: “Thông tin chia sẻ”........................................................20 4.2.2. Thang đo H2: “Hoạt động truyền thông”............................................21
xviii
4.2.3. Thang đo H3: “Sự tƣơng tác với khách hàng”....................................21 4.2.4. Thang đo H4: “Chia sẻ của khách hàng”.............................................22 4.2.5. Phân tích độ tin cậy biến phụ thuộc: “Nhận diện” .............................23
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................23 4.3.1. Phân tích EFA biến độc lập...................................................................23 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc..............................................................26
4.4. KIỂM ĐỊNH TƢƠNG QUAN PEARSON ....................................................27 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ................................................................28 4.5.1. Kiểm định đa cộng tuyến và phân tích hệ số Hồi quy.........................28 4.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................32 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................33 5.1. KẾT LUẬN.....................................................................................................33 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................33 5.2.1. Nhân tố “Hoạt động truyền thông” ......................................................33 5.2.2. Nhân tố “Chia sẻ của khách hàng”.......................................................34 5.2.3. Nhân tố “Sự tƣơng tác với khách hàng”..............................................34 5.2.4. Nhân tố “Thông tin chia sẻ”..................................................................35 5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................37 PHỤ LỤC 1...............................................................................................................41 PHỤ LỤC 2...............................................................................................................45
xix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các mẫu khảo sát (Nguồn: Thống kê từ SPSS)
Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H1 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H2 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H3 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H4 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.8. Hệ số Eigenvalues và Phƣơng sai trích
Bảng 4.9. Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.11. Hệ số Eigenvalues và Phƣơng sai trích (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.12. Kết quả phân tích ma trận xoay biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.13. Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.14. Phân tích các hệ số hồi quy (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.15. Tổng kết mô hình (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.16. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.17. Thống kê trung bình nhân tố “Hoạt động truyền thông” (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.18. Thống kê trung bình nhân tố “Chia sẻ của khách hàng” (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.19. Thống kê trung bình nhân tố “Sự tƣơng tác với khách hàng” (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
xx
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
[2].
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy Bình Dƣơng là tỉnh có
nhu cầu thuê nhà ở cao nhất cả nƣớc với tỷ lệ lên đến 74,5%
[1].
Nguyên nhân là do
Bình Dƣơng hiện có hơn 1,2 triệu chuyên gia, kỹ sƣ, công nhân lành nghề đến sinh sống và làm việc tại khu công nghiệp mà trong đó 85% là ngƣời nhập cƣ. Đây chính là nhóm đối tƣợng có nhu cầu tìm nhà ở rất lớn, cao gấp 8 lần so với ngƣời dân địa
phƣơng
Bên cạnh đó, sự phát triển của các cụm khu dịch vụ, giải trí quanh các khu dân cƣ, khu công nghiệp tạo nên một hệ sinh thái ngoại khu đa dạng và hiện đại cho dân cƣ.
Đây cũng là lý do mà các dự án bất động sản tại Bình Dƣơng đang đƣợc đầu tƣ phát triển mạnh, đặc biệt là các dự án chung cƣ. Trên đà phát triển thành một thành phố thông minh, ý thức của ngƣời dân về vấn đề môi trƣờng sống cũng thay đổi theo
hƣớng hiện đại hơn.
Theo các chuyên gia phân tích, thay vì những năm trƣớc đây ngƣời dân lựa chọn những nơi ở ƣu tiên về diện tích rộng rãi thì giờ đây họ có xu hƣớng lựa chọn những dự án nhà phố, chung cƣ có diện tích vừa phải nhƣng đầy đủ tiện nghi nội khu, ngoại khu, tối đa hóa công năng sử dụng của ngôi nhà và thuận tiện cho việc di chuyển để làm việc. Đó là lý do mà gần đây các công ty kinh doanh về lĩnh vực
thiết kế và thi công nội thất mở ra nhiều hơn tại Bình Dƣơng.
Trong đó, hƣớng đến đối tƣợng khách hàng là các chuyên gia, các kỹ sƣ nƣớc ngoài làm việc tại địa phƣơng, Công ty TNHH On Home Asia chuyên thiết kế và thi công nội thất phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài đã thành lập và phát triển kinh doanh đƣợc hơn 9 tháng (từ tháng 2/2020). Đối với một thƣơng hiệu mới và định vị là đơn vị thiết kế nội thất cao cấp tại Bình Dƣơng, yếu tố nhận diện thƣơng hiệu thật sự cần thiết để công ty quảng bá và khẳng định tên tuổi của mình. Do đó, đề tài nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng cho Công ty TNHH On Home Asia” tập trung khảo sát và đƣa ra các yếu tố
quan trọng nhất giúp xây dựng bộ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ❖ Mục tiêu tổng quan:
Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với công ty thiết kế nội thất On Home Asia, từ đó đƣa ra các kiến nghị phù hợp để nâng cao khả năng nhận diện thƣơng hiệu cho công ty.
1
❖ Mục tiêu cụ thể:
- Mô tả các mẫu khảo sát
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với công ty.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động lên thƣơng hiệu.
- Kiến nghị các giải pháp nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu công ty On Home Asia.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng từng liên hệ và làm việc với On Home Asia thông qua phiếu khảo sát tạo bằng Google Forms. Thời gian hoàn thành nghiên cứu từ 01/10/2020 đến 20/11/2020.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đƣợc trình bày cụ thể tại Chƣơng 3.
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đề tài nhằm nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên sự nhận diện thƣơng hiệu công ty On Home Asia của khách hàng. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu.
1.6. BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO
Ngoài Tài liệu tham khảo và các phụ lục, bài báo cáo chia thành 5 chƣơng:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chƣơng 1 đã mô tả sơ lƣợc bài báo cáo và bố cục cụ thể của bài.
2
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Theo các trích dẫn của tác giả Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019) “Thƣơng hiệu” có các định nghĩa phổ biến nhƣ sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế... hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hay một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ ca các đối thủ cạnh tranh".
Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thƣơng hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thƣờng thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã đƣợc đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nƣớc thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.
Theo Amber & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”[3].
Ngoài ra, trong bài tổng hợp “Những sai lầm lớn nhất về thƣơng hiệu” của tác giả illiam Arruda (2016) có trích dẫn về cách định nghĩa thƣơng hiệu của CEO Amazon – Jeff Bezos nhƣ sau: “Thƣơng hiệu của bạn sẽ là những gì ngƣời ta nói về khi bạn không ở đó”[4].
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ giá trị cốt lõi giúp khách hàng phân biệt chúng
3
giữa rất nhiều những thƣơng hiệu khác nhau, từ đó hình thành chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng. Do đó xây dựng thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng và rất cần thiết của quá trình phát triển sản phẩm.
2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu
Để xây dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu và phát triển nó thì việc quan trọng nhất là nắm đƣợc các yếu tố căn bản hình thành nên một thƣơng hiệu.
Một hệ thống các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng[5]. Các yếu tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu:
Bộ nhận diện thƣơng hiệu văn phòng: Biểu tƣợng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), danh thiếp (card visit), giấy viết thƣ, phong bì thƣ hoá đơn, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên,...
Bộ nhận diện thƣơng hiệu trên sản phẩm: Bao bì sản phẩm, tem nhãn dán lên sản phẩm, phiếu bảo hành, quyển hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm
Bộ nhận diện sản phẩm ngoài trời: Biển hiệu công ty, biển hiệu trƣớc văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băng rôn
Bộ nhận diện thƣơng hiệu marketing: Brochure (thiệp quảng cáo), catalogue, hồ sơ năng lực (profile), tờ rơi, website, video quảng cáo
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
Hầu hết các doanh nghiệp luôn thúc đẩy quá trình quảng cáo với mục đích bán sản phẩm mà quên việc xây dựng một hệ thống đồng bộ nhằm ghi dấu ấn của thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Đặc biệt bao bì luôn bị bỏ qua và đƣợc xem nhƣ một chi phí phụ[5].
4
Mô hình Brand Identity Prism của chuyên gia về thƣơng hiệu Jean-Noel Kapferer minh họa 6 khía cạnh của nhận diện thƣơng hiệu: vật chất, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, phản ánh và tự nhận thức.
Hình 2.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Kapferer (Nguồn: trích dẫn từ tác giả Nguyễn Hoàng Mai (2018))
Nhận xét về tầm quan trọng, David Aaker cho rằng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nên trở thành “trái tim và tâm hồn của thƣơng hiệu”[7]
Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Nhận diện thƣơng hiệu
(Bản sắc thƣơng hiệu). Mô hình đƣợc chia làm ba phần tƣơng ứng với ba giai đoạn: Phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu; Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện thƣơng hiệu. Trong đó, David Aaker nhìn nhận một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đầy đủ sẽ gồm có 4 khía cạnh: Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân và Biểu tƣợng.
Sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope), Chất lƣợng/giá trị sản phẩm (Product Attributes), Cách dùng (Uses), Ngƣời dùng (Users), Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm (Country of origin).
Tổ chức: thuộc tính tổ chức (sự đổi mới, cải tiến, lòng tin) và tính địa phƣơng/toàn cầu.
Cá nhân: Tính cá nhân trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là cách nhìn nhận thƣơng hiệu dƣới khía cạnh tính cách thƣơng hiệu: độc đáo, dẫn dắt hay nhiệt tình, nhân văn,... cùng với mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Biểu tƣợng: Là hệ thống các hình ảnh tƣợng trƣng nhìn thấy đƣợc bằng mắt, cảm xúc thƣơng hiệu, dấu ấn và di sản thƣơng hiệu.
5
2.1.3. Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thƣơng hiệu.[3]
Nhận biết thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng về thƣơng hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tƣởng này thể hiện thƣơng hiệu thay mặt cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thƣơng hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn ngƣời tiêu dùng sẽ hiểu về thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức thực tế về thƣơng hiệu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thƣơng hiệu thành hình ảnh.
Cấu trúc của nhận diện thƣơng hiệu gồm:
- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thƣơng hiệu, hầu nhƣ đƣợc giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thƣơng hiệu đó xâm nhập thị trƣờng mới hay đƣợc gắn cho các loại sản phẩm mới.
- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thƣơng hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thƣơng hiệu ấy đại diện.
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thƣơng hiệu = % Khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thƣơng hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thƣơng hiệu nhờ nhắc nhở.
Tác giả Nguyễn Thu Hà (2020) trích dẫn nghiên cứu của Keller (2003) định nghĩa nhận biết về thƣơng hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc phản ánh bởi việc khách hàng nhận ra các thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong các điều kiện khác nhau và có thể liên kết tên thƣơng hiệu, logo hay biểu tƣợng,... ở trong trí nhớ của khách hàng[8].
2.1.4. Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu
Nhận diện thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng có cơ hội thúc đẩy sự quan tâm và hành vi mua của khách hàng.
Sự nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
6
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra đƣợc thƣơng hiệu nhƣng cần có sự trợ giúp.
- Nhớ đến thƣơng hiệu: khách hàng tự nhớ ra thƣơng hiệu mà không cần gợi ý.
- Nhớ đầu tiên: Là thƣơng hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm.Nó thể hiện thƣơng hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
2.1.5. Giá trị của nhận diện thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Kotler & Keller (2006) cho rằng nhận biết thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm các giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ. Điều này cho thấy nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố tiên quyết tạo ấn tƣợng cho khách hàng đối với các hoạt động Marketing thƣơng hiệu của doanh nghiệp[8].
Vì thƣơng hiệu là yếu tố chính tạo sự khác biệt cho các sản phẩm cùng ngành nên nó thƣờng đƣợc coi là điều kiện quan trọng để kích thích hành vi mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, nhận diện thƣơng hiệu còn giúp thúc đẩy các hành vi tiêu dùng đƣợc tạo ra bởi sự quen thuộc đối với một thƣơng hiệu, do ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng e sợ về các rủi ro khi phải ra quyết định lựa chọn một thƣơng hiệu ít quen thuộc.
Không chỉ vậy, nhận diện thƣơng hiệu còn là một trong những bƣớc cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tạo sự khác biệt trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu thƣờng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau: (1) nhận diện thƣơng hiệu - thể hiện ở việc ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra đƣợc một thƣơng hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thƣơng hiệu đó tại điểm bán hàng hay sau khi nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm hay không; (2) gợi nhớ thƣơng hiệu - khả năng mà ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra chính xác tên thƣơng hiệu từ trí nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm; (3) nhận biết nhóm thƣơng hiệu uy tín - liên quan đến chuỗi thƣơng hiệu khách hàng cân nhắc ngay đến khi có nhu cầu.
3.24 3.21 3.30
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Qua quá trình phân tích hồi quy, hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình đạt 0.772 tức 4 nhân tố của mô hình nghiên cứu giải thích đƣợc 77.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Do đó, nghiên cứu sau cần tìm ra các biến quan sát và các nhân tố mới để cải thiện ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.
Tóm tắt chƣơng 5
Từ các kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4, chƣơng 5 đã kết luận và đề xuất một số giải pháp để cải thiện độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty On Home Asia.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Gồm 5 phần: Tổng quan nghiên cứu; cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; luận và hàm ý quản trị
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..........................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................1
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................2
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................2
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................2
1.6. BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO..............................................................................2
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................3
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................3 2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................3 2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu .....................................................4 2.1.3. Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu ..........................................................6 2.1.4. Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu .........................................................6 2.1.5. Giá trị của nhận diện thƣơng hiệu..........................................................7
2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ............................................................8 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................................12 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................15 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................15 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..........................................................................15 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .....................................................................16 3.3.1. Thu thập mẫu nghiên cứu .....................................................................16 3.3.2. Phân tích dữ liệu.....................................................................................16 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................19 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC MẪU KHẢO SÁT .............................................19
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) .................................................................................................................20
4.2.1. Thang đo H1: “Thông tin chia sẻ”........................................................20 4.2.2. Thang đo H2: “Hoạt động truyền thông”............................................21
xviii
4.2.3. Thang đo H3: “Sự tƣơng tác với khách hàng”....................................21 4.2.4. Thang đo H4: “Chia sẻ của khách hàng”.............................................22 4.2.5. Phân tích độ tin cậy biến phụ thuộc: “Nhận diện” .............................23
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................23 4.3.1. Phân tích EFA biến độc lập...................................................................23 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc..............................................................26
4.4. KIỂM ĐỊNH TƢƠNG QUAN PEARSON ....................................................27 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ................................................................28 4.5.1. Kiểm định đa cộng tuyến và phân tích hệ số Hồi quy.........................28 4.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................32 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................33 5.1. KẾT LUẬN.....................................................................................................33 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................33 5.2.1. Nhân tố “Hoạt động truyền thông” ......................................................33 5.2.2. Nhân tố “Chia sẻ của khách hàng”.......................................................34 5.2.3. Nhân tố “Sự tƣơng tác với khách hàng”..............................................34 5.2.4. Nhân tố “Thông tin chia sẻ”..................................................................35 5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................37 PHỤ LỤC 1...............................................................................................................41 PHỤ LỤC 2...............................................................................................................45
xix
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các mẫu khảo sát (Nguồn: Thống kê từ SPSS)
Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H1 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H2 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H3 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo H4 (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.8. Hệ số Eigenvalues và Phƣơng sai trích
Bảng 4.9. Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.11. Hệ số Eigenvalues và Phƣơng sai trích (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.12. Kết quả phân tích ma trận xoay biến phụ thuộc (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.13. Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.14. Phân tích các hệ số hồi quy (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.15. Tổng kết mô hình (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.16. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.17. Thống kê trung bình nhân tố “Hoạt động truyền thông” (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.18. Thống kê trung bình nhân tố “Chia sẻ của khách hàng” (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
Bảng 4.19. Thống kê trung bình nhân tố “Sự tƣơng tác với khách hàng” (Nguồn: Phân tích từ SPSS)
xx
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
[2].
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy Bình Dƣơng là tỉnh có
nhu cầu thuê nhà ở cao nhất cả nƣớc với tỷ lệ lên đến 74,5%
[1].
Nguyên nhân là do
Bình Dƣơng hiện có hơn 1,2 triệu chuyên gia, kỹ sƣ, công nhân lành nghề đến sinh sống và làm việc tại khu công nghiệp mà trong đó 85% là ngƣời nhập cƣ. Đây chính là nhóm đối tƣợng có nhu cầu tìm nhà ở rất lớn, cao gấp 8 lần so với ngƣời dân địa
phƣơng
Bên cạnh đó, sự phát triển của các cụm khu dịch vụ, giải trí quanh các khu dân cƣ, khu công nghiệp tạo nên một hệ sinh thái ngoại khu đa dạng và hiện đại cho dân cƣ.
Đây cũng là lý do mà các dự án bất động sản tại Bình Dƣơng đang đƣợc đầu tƣ phát triển mạnh, đặc biệt là các dự án chung cƣ. Trên đà phát triển thành một thành phố thông minh, ý thức của ngƣời dân về vấn đề môi trƣờng sống cũng thay đổi theo
hƣớng hiện đại hơn.
Theo các chuyên gia phân tích, thay vì những năm trƣớc đây ngƣời dân lựa chọn những nơi ở ƣu tiên về diện tích rộng rãi thì giờ đây họ có xu hƣớng lựa chọn những dự án nhà phố, chung cƣ có diện tích vừa phải nhƣng đầy đủ tiện nghi nội khu, ngoại khu, tối đa hóa công năng sử dụng của ngôi nhà và thuận tiện cho việc di chuyển để làm việc. Đó là lý do mà gần đây các công ty kinh doanh về lĩnh vực
thiết kế và thi công nội thất mở ra nhiều hơn tại Bình Dƣơng.
Trong đó, hƣớng đến đối tƣợng khách hàng là các chuyên gia, các kỹ sƣ nƣớc ngoài làm việc tại địa phƣơng, Công ty TNHH On Home Asia chuyên thiết kế và thi công nội thất phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài đã thành lập và phát triển kinh doanh đƣợc hơn 9 tháng (từ tháng 2/2020). Đối với một thƣơng hiệu mới và định vị là đơn vị thiết kế nội thất cao cấp tại Bình Dƣơng, yếu tố nhận diện thƣơng hiệu thật sự cần thiết để công ty quảng bá và khẳng định tên tuổi của mình. Do đó, đề tài nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng cho Công ty TNHH On Home Asia” tập trung khảo sát và đƣa ra các yếu tố
quan trọng nhất giúp xây dựng bộ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ❖ Mục tiêu tổng quan:
Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với công ty thiết kế nội thất On Home Asia, từ đó đƣa ra các kiến nghị phù hợp để nâng cao khả năng nhận diện thƣơng hiệu cho công ty.
1
❖ Mục tiêu cụ thể:
- Mô tả các mẫu khảo sát
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với công ty.
- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động lên thƣơng hiệu.
- Kiến nghị các giải pháp nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu công ty On Home Asia.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng từng liên hệ và làm việc với On Home Asia thông qua phiếu khảo sát tạo bằng Google Forms. Thời gian hoàn thành nghiên cứu từ 01/10/2020 đến 20/11/2020.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đƣợc trình bày cụ thể tại Chƣơng 3.
1.5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đề tài nhằm nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên sự nhận diện thƣơng hiệu công ty On Home Asia của khách hàng. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao độ nhận diện thƣơng hiệu.
1.6. BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO
Ngoài Tài liệu tham khảo và các phụ lục, bài báo cáo chia thành 5 chƣơng:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chƣơng 1 đã mô tả sơ lƣợc bài báo cáo và bố cục cụ thể của bài.
2
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Theo các trích dẫn của tác giả Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019) “Thƣơng hiệu” có các định nghĩa phổ biến nhƣ sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế... hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hay một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ ca các đối thủ cạnh tranh".
Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thƣơng hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thƣờng thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã đƣợc đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nƣớc thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.
Theo Amber & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”[3].
Ngoài ra, trong bài tổng hợp “Những sai lầm lớn nhất về thƣơng hiệu” của tác giả illiam Arruda (2016) có trích dẫn về cách định nghĩa thƣơng hiệu của CEO Amazon – Jeff Bezos nhƣ sau: “Thƣơng hiệu của bạn sẽ là những gì ngƣời ta nói về khi bạn không ở đó”[4].
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ giá trị cốt lõi giúp khách hàng phân biệt chúng
3
giữa rất nhiều những thƣơng hiệu khác nhau, từ đó hình thành chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng. Do đó xây dựng thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng và rất cần thiết của quá trình phát triển sản phẩm.
2.1.2. Các yếu tố nền tảng của thƣơng hiệu
Để xây dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu và phát triển nó thì việc quan trọng nhất là nắm đƣợc các yếu tố căn bản hình thành nên một thƣơng hiệu.
Một hệ thống các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng[5]. Các yếu tố cơ bản của một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu:
Bộ nhận diện thƣơng hiệu văn phòng: Biểu tƣợng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), danh thiếp (card visit), giấy viết thƣ, phong bì thƣ hoá đơn, thẻ nhân viên, đồng phục nhân viên,...
Bộ nhận diện thƣơng hiệu trên sản phẩm: Bao bì sản phẩm, tem nhãn dán lên sản phẩm, phiếu bảo hành, quyển hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm
Bộ nhận diện sản phẩm ngoài trời: Biển hiệu công ty, biển hiệu trƣớc văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băng rôn
Bộ nhận diện thƣơng hiệu marketing: Brochure (thiệp quảng cáo), catalogue, hồ sơ năng lực (profile), tờ rơi, website, video quảng cáo
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Ngoài ra, đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
Hầu hết các doanh nghiệp luôn thúc đẩy quá trình quảng cáo với mục đích bán sản phẩm mà quên việc xây dựng một hệ thống đồng bộ nhằm ghi dấu ấn của thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Đặc biệt bao bì luôn bị bỏ qua và đƣợc xem nhƣ một chi phí phụ[5].
4
Mô hình Brand Identity Prism của chuyên gia về thƣơng hiệu Jean-Noel Kapferer minh họa 6 khía cạnh của nhận diện thƣơng hiệu: vật chất, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, phản ánh và tự nhận thức.
Hình 2.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Kapferer (Nguồn: trích dẫn từ tác giả Nguyễn Hoàng Mai (2018))
Nhận xét về tầm quan trọng, David Aaker cho rằng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nên trở thành “trái tim và tâm hồn của thƣơng hiệu”[7]
Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Nhận diện thƣơng hiệu
(Bản sắc thƣơng hiệu). Mô hình đƣợc chia làm ba phần tƣơng ứng với ba giai đoạn: Phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu; Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện thƣơng hiệu. Trong đó, David Aaker nhìn nhận một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đầy đủ sẽ gồm có 4 khía cạnh: Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân và Biểu tƣợng.
Sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope), Chất lƣợng/giá trị sản phẩm (Product Attributes), Cách dùng (Uses), Ngƣời dùng (Users), Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm (Country of origin).
Tổ chức: thuộc tính tổ chức (sự đổi mới, cải tiến, lòng tin) và tính địa phƣơng/toàn cầu.
Cá nhân: Tính cá nhân trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là cách nhìn nhận thƣơng hiệu dƣới khía cạnh tính cách thƣơng hiệu: độc đáo, dẫn dắt hay nhiệt tình, nhân văn,... cùng với mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Biểu tƣợng: Là hệ thống các hình ảnh tƣợng trƣng nhìn thấy đƣợc bằng mắt, cảm xúc thƣơng hiệu, dấu ấn và di sản thƣơng hiệu.
5
2.1.3. Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thƣơng hiệu.[3]
Nhận biết thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng về thƣơng hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tƣởng này thể hiện thƣơng hiệu thay mặt cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thƣơng hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn ngƣời tiêu dùng sẽ hiểu về thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức thực tế về thƣơng hiệu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thƣơng hiệu thành hình ảnh.
Cấu trúc của nhận diện thƣơng hiệu gồm:
- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thƣơng hiệu, hầu nhƣ đƣợc giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thƣơng hiệu đó xâm nhập thị trƣờng mới hay đƣợc gắn cho các loại sản phẩm mới.
- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thƣơng hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thƣơng hiệu ấy đại diện.
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thƣơng hiệu = % Khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thƣơng hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thƣơng hiệu nhờ nhắc nhở.
Tác giả Nguyễn Thu Hà (2020) trích dẫn nghiên cứu của Keller (2003) định nghĩa nhận biết về thƣơng hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc phản ánh bởi việc khách hàng nhận ra các thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong các điều kiện khác nhau và có thể liên kết tên thƣơng hiệu, logo hay biểu tƣợng,... ở trong trí nhớ của khách hàng[8].
2.1.4. Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu
Nhận diện thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng có cơ hội thúc đẩy sự quan tâm và hành vi mua của khách hàng.
Sự nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
6
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra đƣợc thƣơng hiệu nhƣng cần có sự trợ giúp.
- Nhớ đến thƣơng hiệu: khách hàng tự nhớ ra thƣơng hiệu mà không cần gợi ý.
- Nhớ đầu tiên: Là thƣơng hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm.Nó thể hiện thƣơng hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
2.1.5. Giá trị của nhận diện thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Kotler & Keller (2006) cho rằng nhận biết thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm các giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ. Điều này cho thấy nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố tiên quyết tạo ấn tƣợng cho khách hàng đối với các hoạt động Marketing thƣơng hiệu của doanh nghiệp[8].
Vì thƣơng hiệu là yếu tố chính tạo sự khác biệt cho các sản phẩm cùng ngành nên nó thƣờng đƣợc coi là điều kiện quan trọng để kích thích hành vi mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, nhận diện thƣơng hiệu còn giúp thúc đẩy các hành vi tiêu dùng đƣợc tạo ra bởi sự quen thuộc đối với một thƣơng hiệu, do ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng e sợ về các rủi ro khi phải ra quyết định lựa chọn một thƣơng hiệu ít quen thuộc.
Không chỉ vậy, nhận diện thƣơng hiệu còn là một trong những bƣớc cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tạo sự khác biệt trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu thƣờng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau: (1) nhận diện thƣơng hiệu - thể hiện ở việc ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra đƣợc một thƣơng hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thƣơng hiệu đó tại điểm bán hàng hay sau khi nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm hay không; (2) gợi nhớ thƣơng hiệu - khả năng mà ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra chính xác tên thƣơng hiệu từ trí nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm; (3) nhận biết nhóm thƣơng hiệu uy tín - liên quan đến chuỗi thƣơng hiệu khách hàng cân nhắc ngay đến khi có nhu cầu.
3.24 3.21 3.30
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Qua quá trình phân tích hồi quy, hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình đạt 0.772 tức 4 nhân tố của mô hình nghiên cứu giải thích đƣợc 77.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Do đó, nghiên cứu sau cần tìm ra các biến quan sát và các nhân tố mới để cải thiện ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.
Tóm tắt chƣơng 5
Từ các kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4, chƣơng 5 đã kết luận và đề xuất một số giải pháp để cải thiện độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty On Home Asia.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links