Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1
1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn ............................................................................1
1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết .................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................. 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................4
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................ 4
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 4
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng...................................................... 5
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................. 5
1.6. Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 8
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA).... 8
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) ...... 10
2.2. Các khái niệm nghiên cứu........................................................................ 11
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại........................................................... 11
2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch ................................................. 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách................ 13
2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu ngoài nƣớc và trong nƣớc............................. 16
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ...................................................................................16
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-iv-
2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc....................................................................................21
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................... 28
2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi
đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang............................................ 28
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 31
2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................... 31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 40
3.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................... 41
3.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo ........................................ 41
3.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.................................................... 49
3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức...................................................................... 52
3.4. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ..................................................... 52
3.4.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha.......................................................52
3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA......................................................................55
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 59
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................ 59
4.2. Kiểm định các thang đo............................................................................ 64
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .................. 64
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA............................................................ 67
4.3. Mô hình điều chỉnh .................................................................................. 70
4.4. Phân tích hệ số tƣơng quan ...................................................................... 70
4.5. Kiểm định mô hình hồi quy ..................................................................... 72
4.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.............................................. 72
4.5.2. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến.................................................... 73
4.5.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................... 74
4.5.4. Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi........................................... 76
4.5.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 76
4.5.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh........................................... 79
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 82
5.1. Kết luận .................................................................................................... 82-v-
5.1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay
trở lại Nha Trang - Khánh Hòa của khách du lịch nội địa.............................. 82
5.1.2. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du
lịch nội địa tại Nha Trang................................................................................ 83
5.2. Hàm ý quản trị.......................................................................................... 84
5.2.1. Đối với Văn hóa xã hội ......................................................................... 84
5.2.2. Đối với An toàn – an ninh..................................................................... 86
5.2.3. Về Cơ sở hạ tầng................................................................................... 90
5.2.4. Đối với Kinh nghiệm quá khứ của du khách ........................................ 93
5.2.5. Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang............. 96
5.2.6. Một số hàm ý quản trị khác................................................................. 101
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................. 104
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................... 104
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................................ 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 107
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA.............................. 110
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA .................................... 117
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH.......................................... 122
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU......................................... 125
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-viDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt
Giải thích
Tiếng anh Tiếng việt
1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích sự khác biệt trung
bình
2 AT Safety - Security An toàn - An ninh
3 CS Infrastructure Cơ sở hạ tầng
4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
5 GC PRICE Giá cả
6 HA Destination image Hình ảnh điểm đến
7 KN Past experience Kinh nghiệm quá khứ
8 KMO Kaiser - Meyer - Olkin
measure
Chỉ số KMO
9 TPB Theory of Planned
Behaviour
Thuyết hành vi dự định
10 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
11 UNWTO World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới
12 YD Tourist Return Intention Ý định quay trở lại của du
khách
13 VH Sociocultural Văn hóa xã hội
14 UBND People's Committee Ủy ban nhân dân
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội
địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa”
Lí do nghiên cứu: Thành phố Nha Trang là một trong những trung tâm du
lịch lớn của cả nƣớc, là nơi hội tụ nhiều yếu tố của một trung tâm du lịch vùng,
quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, so với tiềm năng du lịch thì trong những năm trở lại
đây lƣợng du khách nội địa quay lại Nha Trang không cao. Do đó, cần đánh giá, đo
lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa hiện
nay có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc gia tăng số lƣợng khách du lịch nội địa
đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu
tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang –
Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đƣa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh
hƣởng góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh
Hòa trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái
niệm nghiên cứu và kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên
cứu bằng phƣơng pháp phân tích SPSS 23.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
quay trở lại của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang với mức
độ ảnh hƣởng từ mạnh tới yếu nhƣ sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An toàn-an ninh, (3)
Cơ sở hạ tầng, (4) Kinh nghiệm quá khứ và (5) Hình ảnh điểm đến.
Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu đã phần nào đánh giá đƣợc
các yếu tố các tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham
quan, du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các
nhà quản lý, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-1-
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề
tài. Bố cục trình bày gồm: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu
hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
(6) Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và (7) Kết cấu của luận văn.
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn
Hiện nay, trong xu thế phát triển của các quốc gia trên thế giới, Du lịch dịch
vụ đƣợc xem là một ngành kinh tế quan trọng và cũng là ngành kinh tế mũi nhọn, là
công cụ để thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế cũng nhƣ kích thích các ngành
khác cùng phát triển. Ngoài ra, ngày nay có thể thấy rằng du lịch đã trở thành một
nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa tinh thần của mỗi ngƣời trong xã
hội hiện đại.
Thành phố Nha Trang là trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc, hội tụ nhiều yếu
tố nền tảng cho một trung tâm du lịch vùng, quốc gia và quốc tế, bao gồm: đô thị
phát triển với cảnh quan thiên nhiên kỳ thú, nhiều di sản văn hóa lịch sử, môi
trƣờng trong lành, con ngƣời hiền hòa. Các di sản thiên nhiên, văn hóa đã và đang
đƣợc bảo tồn ổn định, bƣớc đầu khai thác có hiệu quả; ngoài ra các yếu tố khác nhƣ:
cơ sở hạ tầng, giao thông, thƣơng mại, thực phẩm, lƣu trú, thông tin liên lạc, văn
hóa, giải trí, hội nghị và triển lãm.... luôn đƣợc thành phố quan tâm quản lý và đầu
tƣ hiện đại. Chính những điều kiện đó mà du lịch thành phố Nha Trang trong thời
gian vừa qua đã trở thành địa chỉ quen thuộc của du khách trong nƣớc và quốc tế.
Khi lƣợng khách du lịch đến với thành phố Nha Trang ngày càng tăng sẽ là yếu tố
hết sức quan trọng, đóng góp tỷ trọng lớn vào sự phát triển của thành phố Nha
Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung.
Theo ƣớc tính của Sở Du lịch, Quý I năm 2019, Khánh Hòa chỉ đón đƣợc
hơn 773.400 lƣợt khách lƣu trú, bằng 49,66% so với cùng kỳ. Theo thống kê của-2-
Tổng cục Du lịch, mức chi tiêu bình quân của khách nội địa là 5,8 triệu đồng/lƣợt
khách nghỉ qua đêm và 1,92 triệu đồng/lƣợt khách không nghỉ qua đêm. Do đó, nếu
hành động tốt có thể sẽ tạo nên một lực đẩy mới cho thị trƣờng du lịch nội địa. Theo
ghi nhận từ báo cáo của Sở Du lịch Khánh Hòa thì lƣợng khách nội địa của Khánh
Hòa tăng trƣởng rất thấp trong những năm qua. Theo đó, năm 2019, Khánh Hòa đón
hơn 7 triệu lƣợt khách du lịch, tăng 13,3%, trong đó có gần 3,44 triệu lƣợt khách
nội địa (chiếm 49,1% tổng lƣợng khách), chỉ tăng 0,5% so với năm 2018. Trƣớc đó,
năm 2018, khách nội địa chỉ tăng khoảng 2%; năm 2017 chỉ tăng 2,7%.
Nhƣ vậy, vấn đề cần quan tâm và cần nghiên cứu lúc này là có những đánh
giá nhằm tìm ra nguyên nhân nào dẫn đến việc mặc dù du lịch Nha Trang – Khánh
Hòa đầy tiềm năng nhƣng số lƣợng du khách nội địa quay lại không cao, có phải thị
trƣờng khách nội địa chƣa có sự chƣa quan tâm một cách đúng mức,.v.v...
1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết
Không gian nghiên cứu mới:
Khi nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách, Nguyễn Thị Minh
Phƣơng (2017), đã có nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế tại điểm đến thành
phố Hồ Chí Minh, theo đó tác giả đã đƣa ra những yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất
đến ý định quay trở lại của du khách gồm: hoạt động vui chơi giải trí, môi trƣờng tự
nhiên - xã hội, Ẩm thực địa phƣơng.
Liên quan đến nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại
của du khách nội địa, luận văn của Đào Thị Thu Hƣờng (2016) đã thực hiện tại Đà
Nẵng, kết quả nghiên cứu có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại thành phố Đà
Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2)Thái độ, (3) Nhận thức kiểm
soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ.
Nghiên cứu về các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và số lần đi du lịch của
du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, Võ Hoàn Hải (2009) với việc áp dụng
mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB nhằm đánh giá hành vi, có giá trị, nguồn lực
con ngƣời. Tuy nhiên, có thể nói hiện nay cuộc sống của con ngƣời có nhiều thay
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-3-
đổi nên nhận thức hành vi của con ngƣời cũng sẽ có những thay đổi nhất định. Vì
vậy, nhận thức, hành vi con ngƣời cần có sự đánh giá lại phù hợp với không gian và
thời gian hiện tại.
Từ những phân tích trên, nhất là trong bối cảnh có nhiều thay đổi trong sự
phát triển kinh – xã hội của thành phố Nha Trang trong giai đoạn hiện nay, có thể
nói các nghiên cứu về đối tƣợng khách du lịch nội địa, nhất là các nghiên cứu có
liên quan đến các yếu tố tác có động đến ý định quay trở lại Nha Trang của nhóm
đối tƣợng du khách này nhìn chung còn rất ít. Do đó, việc nhận dạng và đo lƣờng
―Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến
Nha Trang – Khánh Hòa” và đƣa ra các giải pháp nhằm phù hợp nhằm tăng số
lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều hơn là hết sức cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du
khách nội địa khi đến thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đƣa ra hàm ý quản trị cải
thiện các yếu tố góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố
Nha Trang.
1.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại thành
phố Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Mục tiêu 2: Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở
lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang.
Mục tiêu 3: Đƣa ra hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và tăng
số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang.-4-
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch
nội địa tại thành phố Nha Trang?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách
du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và gia tăng ý
định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang?
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa.
Đối tƣợng khảo sát: là khách du lịch nội địa.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua đánh giá của
du khách nội địa khi đến du đến tại thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực trong khoảng thời gian từ tháng
8/2020 tới tháng 01/2021.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào khách du lịch nội địa, đến
thành phố Nha Trang từ 2 lần trở lên và trên 18 tuổi.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Để thực hiện nghiên cứu định tính, luận văn tiến hành thu thập dữ liệu thực
tế thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng Bảng hỏi gởi tới du khách.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để trả lời ba nội dung chính; 1) Những yếu tố nào
ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha
Trang? 2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du
lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào? 3) Những vấn đề
nào cần quan tâm để làm tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha
Trang trong thời gian tới?
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-5-
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Để kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có liên quan, đề tài tiến hành kiểm
định thang đo bằng hệ số Cronbach‘s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng và một số kỹ thuật phân
tích thống kê nhƣ sau:
- Phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích tƣơng quan.
- Phân tích hồi quy tuyến tính.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt khoa học: Nghiên cứu này có thể là một phát hiện mới cho
các nhà khoa học trong lĩnh vực Du lịch cũng nhƣ các nhà doanh nghiệp và các nhà
quản lý. Từ kết quả nghiên cứu này, đây đƣợc xem là một tài liệu tham khảo quan
trọng và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi, ý định của du khách tại
các điểm đến khác trong và ngoài tỉnh.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Thông qua đề tài nghiên cứu, những ngƣời làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ
nhìn nhận đƣợc các yếu tố có tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang
của khách du lịch nội địa, từ đó định hƣớng những chiến lƣợc, chính sách phù hợp
nhằm tác động đúng vào các yếu tố mà khách du lịch nội địa quan tâm đối với du
lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ các khuyến nghị cho các
cơ quan quản lý nhà nƣớc, các nhà hoạch định chính sách về du lịch thiết kế chiến
lƣợc marketing và có những kích cầu phù hợp cho ngành du lịch nhằm thu hút thêm-6-
số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều lần, đồng thời
quảng bá hình ảnh điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa nhiều hơn với cộng đồng
khách nội địa trong nƣớc nói riêng và khách du lịch quốc tế nói chung. Trong ngắn
hạn, các kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho
các bạn sinh viên, các nhà nghiên cứu có liên quan đến các hoạt động thuộc lĩnh vực
du lịch.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn, tham khảo ý
kiến chuyên gia, đề tài sẽ điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát nhằm phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.
1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài
Chƣơng này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phƣơng
pháp tiến hành, đồng thời nêu đối tƣợng, phạm vi và kết cấu của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm
nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm
thay đổi và tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang, tỉnh
Khánh Hòa trong thời gian tới.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Ngoài
ra, nghiên cứu còn đƣa ra cách thức chọn mẫu, các bƣớc xử lý dữ liệu, phƣơng pháp
kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh
hƣởng giữa các khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-7-
Chƣơng này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Tiếp
theo, các bƣớc kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lƣờng và mô hình cấu trúc;
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả
nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chƣơng này, tác giả sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Trên
cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đƣa ra các hàm ý quản trị giúp các những ngƣời làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ
nhìn nhận đƣợc các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang
của khách du lịch nội địa nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, từ
đó tăng số lƣợng du khách đến Nha Trang trong thời gian đến. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng đƣa ra một số hạn chế và đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong
tƣơng lai.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục-8-
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 2:
Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với
thành phố Nha Trang. Từ đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian. Kết quả mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đã cho thấy xu
hƣớng tiêu dùng là một yếu tố đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là
mô hình đoán ý định hành vi của con ngƣời. Có thể nói, đây là lý thuyết đầu tiên
nghiên cứu về hành vi con ngƣời. Lý thuyết này đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý
thuyết của những mô hình nghiên cứu sau này. Bên cạnh đó, TRA cũng cho rằng ý
định thực hiện hành vi nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1)
Thái độ đối với hành vi và 2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội
đối với hành vi đó. Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Thái độ đối với hành vi: đƣợc hiểu là ý kiến nói chung của một ngƣời về việc
tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein,
1980).
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một ngƣời về việc hầu hết những ngƣời
quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay không nên thực hiện
hành vi nào đó. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những vấn đề xung quanh,
môi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của
con ngƣời, những ngƣời này thích hay không thích thực hiện hành vi. Nhân tố
chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hƣởng tới hành vi, đo lƣờng những
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-9-
ảnh hƣởng xã hội đối với hành vi của cá nhân (ví dụ: những mong đợi của các thành
viên trong gia đình cá nhân đối với việc thực hiện hành vi). Nhƣ vậy, thái độ và
chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau lên ý định hành vi của con
ngƣời, mức độ ảnh hƣởng này phụ thuộc vào từng cá nhân cũng nhƣ từng hoàn cảnh
cụ thể.
Tuy nhiên, Mô hình TRA cũng có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất
đó là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm
thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một ngƣời nào đó
có ý định hành động, ngƣời đó có thể tự do hành động mà không cần có giới hạn.
Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng hay tổ
chức giới hạn và thói quen vô thức… sẽ hạn chế quyền tự do hành động của con
ngƣời. Hay nói cách khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán
việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. Theo đó, lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời nhằm giải quyết các hạn chế này.
Mô hình Lý thuyết động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện theo
hình 2.1 nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý
Niềm tin về tác động
của thực hiện hành vi
Đánh giá tác động
Niềm tin mang tính
chuẩn tắc
Động cơ tuân thủ
Thái độ đối với
hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi Hành vi-10-
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985; 1991) là lý thuyết mở rộng
từ TRA, đƣợc xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
(nhân tố TPC) vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết
hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi có
kế hoạch cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố: 1) Thái
độ đối với hành vi, 2) Ảnh hƣởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm
soát hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá
nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách
khác đó là sự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận
thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên
những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ
lực và nguồn lực đáng kể. Ngoài ra, trong mô hình TPB còn thể hiện tác động của
nhân tố niềm tin và sự thuận lợi tới nhận thức về kiểm soát hành vi.
Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi
của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi đó. Mặc dù nghiên cứu này đã có nhiều
phát triển hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), tuy nhiên có thể thấy rằng cả thuyết
hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định cũng còn có nhiều hạn chế nhất định,
chẳng hạn nhƣ: Thứ nhất, việc đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố:
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà nó cũng có thể dựa vào
các yếu tố khác. Thứ hai, từ đoán ý định hành vi đến thực hiện hành vi của một
ngƣời có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể và trong khoảng thời gian
này ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Thứ ba, có thể thấy
cả TRA và TPB đều là những mô hình đoán hành vi của cá nhân dựa trên các
tiêu chí nhất định, tuy nhiên đối với con ngƣời thì không phải lúc nào họ cũng hành
động nhƣ dự đoán. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) thể hiện
theo hình 2.2 nhƣ sau:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-11-
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
2.2. Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại
Ý định quay trở lại: là một khái niệm có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi có kế
hoạch và đƣợc định nghĩa là ―một hành vi dự định/dự kiến trong tƣơng lai‖
(Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thƣớc đo và công cụ quan
trọng để hiểu và đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo,
1992). Hành vi có kế hoạch luôn kèm theo hành vi quan sát đƣợc (Baloglu, 2000)
và một khi dự định đƣợc hình thành thì hành vi sẽ đƣợc thể hiện sau đó (Kuhl và
Bechmann, 1985).
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại (Return Intention) của du khách là
sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí
hay một điểm đến du lịch. Ý định quay trở lại cũng đƣợc xem là khái niệm đa biến
thông qua việc đo lƣờng ba yếu tố là: 1) ―ý định quay trở lại điểm đến du lịch‖
(Chen and Tsai, 2007; Khƣơng và Trinh, 2015), 2) ―Sẽ sử dụng sản phẩm và dịch
vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tƣơng lai‖ (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail,
Niềm tin và đánh giá
kết quả hành vi
Niềm tin và động cơ
tuân thủ
Niềm tin và sự thuận
lợi
Thái độ
Kiểm soát
hành vi
Ý định
hành vi Hành vi
Chuẩn chủ
quan-12-
2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khƣơng và Trinh,
2015), và 3) ―Giữ các mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới‖ (Oppermann, 2000;
Khƣơng và Trinh, 2015).
2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch
Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi
cƣ trú thƣờng xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, nghỉ dƣỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hay kết
hợp với mục đích hợp pháp khác (Luật Du lịch 2017).
Khách du lịch: là những ngƣời đi du lịch hay kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng
hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch đƣợc đầu tƣ, khai thác phục vụ cho
khách du lịch.
Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt
Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Người tiêu dùng du lịch: Là ngƣời mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn cá nhân. Ngƣời tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia
đình hay một nhóm ngƣời (tập thể).
Điểm đến du lịch: là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành
trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với ngƣời đó. Điểm đến du lịch còn là địa
điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một
khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trên phƣơng diện
địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Mặc khác,
nếu xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu là yếu tố
cung du lịch.
Cũng nói về điểm đến du lịch, tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007
đƣa ra định nghĩa nhƣ sau: ―Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch
ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-13-
nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận
diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng‖.
Hành vi tiêu dùng trong du lịch, theo Lê Chí Công (2014) là hành vi mà du
khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm
du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hơn nữa, hành vi
tiêu dùng du lịch còn là quyết định của các cá nhân để sử dụng các nguồn lực hiện có
nhƣ: thời gian, tiền bạc, công sức để tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong
chuyến đi của họ. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng
trong du lịch của du khách bao gồm hai khía cạnh đó là: những quyết định mang tính
trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể đƣợc tạo ra từ những quyết
định đó.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách
2.2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói chung
Theo nghiên cứu của Um và Crompton (1990), cho rằng quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch cũng nhƣ loại hình du lịch đó là giai đoạn lựa chọn một điểm đến
du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Một khi du
khách đã có nhu cầu cũng nhƣ dự định đi du lịch thì trong suy nghĩ của họ đã hình
thành nên những điểm đến và loại hình họ mong muốn. Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định du lịch của du khách có thể đƣợc đề cập đến bao gồm: các yếu tố bên
trong và các yếu tố bên ngoài.
Thứ nhất, là các yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến quyết định du lịch của du
khách đó là: (1) là Yếu tố động cơ đi du lịch: đây chính là nội lực sinh ra từ những
đặc điểm tâm lí của cá nhân và cũng là những động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động
cá nhân, nó làm cho hoạt động của cá nhân diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Lúc
này, khi động cơ du lịch của con ngƣời khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn điểm
đến du lịch của họ sẽ khác nhau. (2) là Chuẩn chủ quan: đây là 1 trong 3 thành phần
của mô hình thuyết hành vi dự định. Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong
Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) chuẩn chủ quan nhằm đo lƣờng nhận thức của một-14-
cá nhân về việc những ngƣời quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành
vi hay không. Chuẩn chủ quan còn là sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh,
môi trƣờng xã hội (nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) lên ý định hành vi của
ngƣời đó, những ngƣời này thích hay không thích họ thực hiện hành vi. (3) đó là
Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi cũng là 1 trong
3 thành phần của mô hình thuyết hành vi dự định. Theo Ajzen, (1991, tr.183) trích
trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của
một ngƣời về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Cùng với đó là (4) Thái độ: đó là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm,
mong muốn và phản ứng của ngƣời tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó.
(5) là Giá trị cảm nhận: Theo Zeithaml (1988) trích trong Ching-Fu Chen
(2008), cho rằng giá trị cảm nhận là "Sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra ". Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của Carman
(1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Đỗ Văn Tính
cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng
tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Yếu tố bên trong (6) là Kinh nghiệm
điểm đến: Khi nói về kinh nghiệm điểm đến, Woodsite và MacDonald (1994) cho
rằng, kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành
nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tƣơng lai.
Thứ hai, các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết định du lịch của du khách
có thể đề cập đến là: Yếu tố (1) là các thuộc tính của điểm đến, trong đó hình ảnh
điểm đến là yếu tố đƣợc xem là trọng tâm và có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định
lựa chọn điểm đến của du khách. Khi nói về Hình ảnh của điểm đến thì đó là sự
phản ánh của tất cả những kiến thức, ấn tƣợng, định kiến và cảm xúc của một cá
nhân hay một nhóm ngƣời có đƣợc đối với đối tƣợng hay một địa điểm cụ thể. Yếu
tố (2) đó là Các yếu tố về tiếp thị: các yếu tố này thể hiện qua: giá tour du lịch, địa
điểm cung cấp tour và truyền thông. Yếu tố bên ngoài (3) đƣợc nhắc đến là Nhóm
tham khảo, yếu tố này bao gồm: bạn bè, gia định và ngƣời thân… Họ là những
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-15-
ngƣời có sức ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi lựa chọn tour du lịch của khách du
lịch.
2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói riêng
Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật; bao gồm: Môi trƣờng văn
hóa nghệ thuật /phong tục/thói quen, là những thứ phân biệt một quốc gia cụ thể,
khu vực hay xã hội. Theo Beerli và Martin (2004) trong lĩnh vực du lịch, môi
trƣờng văn hóa là một sự kết hợp của chất lƣợng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, hiếu
khách và thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng, lễ hội hay buổi biểu diễn, tôn giáo,
di tích lịch sử, phong tục và lối sống.
Ẩm thực: cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng để thoả mãn nhu
cầu du lịch của du khách. Hiện nay, mỗi địa phƣơng, mỗi điểm đến du lịch đều quan
tâm xây dựng cho mình văn hoá ẩm thực mang đậm nét đặc trƣng riêng của mình.
Giá cả: Nhận thức giá cả đƣợc xác định bởi các chi phí mà du khách cần
chi tiêu để thu đƣợc lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ du lịch.
An toàn và an ninh: An toàn và an ninh đƣợc xem là hai trong những nhu cầu
cơ bản nhất của tất cả con ngƣời. Vì vậy, đối với một khách du lịch để có thể trải
nghiệm giải trí hay hƣơng vị văn hóa của các điểm đến, họ phải cảm giác an toàn
cho mình.
Cơ sở hạ tầng: cũng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến
nhu cầu và tính thoả mãn du lịch của du khách. Cơ sở hạ tầng của điểm đến mà du
khách quan tâm nhiều nhất là là hệ thống giao thông và phƣơng tiện vận chuyển,
các hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm.
Các hoạt động vui chơi giải trí: Giải trí đƣợc định nghĩa là thời gian đƣợc
dành làm những gì một ngƣời rất thích khi những ngƣời đó không có làm việc hay
học tập.
Hình ảnh điểm đến: Khi đánh giá về hình ảnh điểm đến, mô tả đơn giản đó là
―ấn tƣợng về một địa điểm‖ hay ―nhận thức về một vùng‖. Mặc khác, hình ảnh-16-
điểm đến thƣờng đƣợc nói nhiều nhất là: một hệ thống các niềm tin, ý tƣởng và ấn
tƣợng mà ngƣời ta có về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler
1994). Theo đó, làm thế nào để có đƣợc hình ảnh điểm đến tốt nhất là một yếu tố
quan trọng cần đƣợc quan tâm để thu hút khách du lịch tới một địa điểm.
2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu ngoài nƣớc và trong nƣớc
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc
Nghiên cứu về ―Ảnh hƣởng của động cơ du lịch, kinh nghiệm quá khứ, giá trị
nhận thức và thái độ về ý định quay lại‖ của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C.
Hsu (2009), đƣợc phát triển và thử nghiệm nhằm kiểm tra tác động của động cơ,
kinh nghiệm quá khứ, hạn chế cảm nhận và thái độ đến ý định của khách du lịch
Trung Quốc về ý định quay lại Hồng Kông. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua các
cuộc phỏng vấn qua điện thoại (n = 501) ở Bắc Kinh và phân tích bằng mô hình cấu
trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy một trong những khía cạnh cơ bản nhƣ
động cơ về mua sắm ảnh hƣởng tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch Bắc
Kinh đến Hồng Kông, kinh nghiệm quá khứ đƣợc đo bằng số lần tham quan trƣớc
cũng ảnh hƣởng tích cực ý định quay trở lại.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ngoài việc tăng cƣờng hơn nữa
hình ảnh "thiên đƣờng mua sắm", tiếp thị điểm đến, các nhà quản lý của Hồng Kông
cần bổ sung thêm nhiều hoạt động mới lạ của địa phƣơng để hấp dẫn và thu hút nhu
cầu thƣ giãn của các du khách. Kết quả nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang,
Cathy H. C. Hsu đã cho thấy rằng: động cơ khám phá ảnh hƣởng đến thái độ, động
cơ về giải trí ảnh hƣởng đến thái độ, động cơ về mua sắm ảnh hƣởng đến ý định
quay lại, kinh nghiệm quá khứ tác động đến ý định quay lại, thái độ tác động đến ý
định quay lại, hạn chế nhận thức tác động đến ý định hành vi.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-17-
Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu
Tạp chí quốc tế về quản trị khách sạn, 2010 – Elsevier, nghiên cứu của Heesup
Han, Yunhi Kim tại Hàn Quốc ―Điều tra về sự hình thành quyết định khách hàng tại
khách sạn Xanh: Phát triển một mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định‖ với
việc mở rộng từ mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã giải thích một cách
toàn diện hơn về sự hình thành ý định quay trở lại khách sạn xanh của khách du
lịch. Đặc biệt, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng mô hình TPB mở
rộng bằng cách bổ sung thêm các yếu tố quan trọng khác trong hành vi tiêu dùng và
lý thuyết tiếp thị (nhƣ là: chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh
tổng thể và hành vi quá khứ) vào mô hình TPB ban đầu. Kết quả nghiên cứu cho
thấy dữ liệu thống kê phù hợp với mô hình đề xuất và việc bổ sung các biến này
trong mô hình nghiên cứu đã làm tăng khả năng đoán về ý định quay lại khách
sạn xanh của khách hàng. Theo đó, tất cả các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
đều đƣợc chấp nhận. Những phát hiện này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng và thái độ là
trung gian giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định quay trở lại của khách hàng. Bên cạnh
đó, kết quả phân tích cấu trúc cũng cho thấy mô hình mới với các dữ liệu điều tra
giải thích và cung cấp mức độ phù hợp tốt hơn so với TRA và TPB. Thêm vào đó,-18-
các cấu trúc đƣợc bổ sung trong mô hình mới góp phần đáng kể vào việc nâng cao
hiểu biết của nhóm tác giả về quá trình ra quyết định phức tạp của khách hàng
khách sạn xanh. Trong nghiên cứu này, tất cả các mối quan hệ đƣa ra đều có ý nghĩa
nhƣ mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Niềm tin về hành vi ảnh
hƣởng đến thái độ, niềm tin quy chuẩn ảnh hƣởng đến chuẩn chủ quan, niềm tin
kiểm soát ảnh hƣởng đến nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ tác động đến ý định
quay lại, chuẩn chủ quan tác động đến ý định quay lại, nhận thức kiểm soát hành vi
tác động đến ý định quay lại, chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng, chất
lƣợng dịch vụ tác động đến thái độ, sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định quay lại, hình
ảnh tổng thể tác động đến ý định quay lại, kinh nghiệm quá khứ tác động đến ý định
quay lại, chuẩn chủ quan tác động đến Thái độ.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim
Vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) đƣợc sử dụng rất phổ biến trong
việc đoán các ý định hành vi nói chung và đoán hành vi du lịch nói riêng.
Năm 2012, Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang với việc mở rộng lý thuyết
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-19-
hành vi dự định trong du lịch dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, mô hình TPB mở
rộng đƣợc đề xuất để điều tra mối quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố trong mô hình
và bổ sung thêm nhân tố động cơ nhằm đo lƣờng ý định hành vi của khách du lịch.
Dữ liệu đƣợc thu thập từ 1.524 cƣ dân Bắc Kinh, Thƣợng Hải và Quảng Châu trong
2 giai đoạn. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng mô hình TPB mở rộng bằng
cách bổ sung biến động cơ du lịch phù hợp và dữ liệu thu thập đƣợc đủ cơ sở để
phân tích, kết quả mô hình đã giải thích thêm 5% của sự thay đổi trong ý định hành
vi so với một mô hình cơ sở không có nhân tố động cơ. Kết quả nghiên cứu cho
thấy: Động cơ về kiến thức ảnh hƣởng đến thái độ, động cơ về giải trí ảnh hƣởng
đến thái độ, động cơ về mua sắm ảnh hƣởng đến thái độ, thái độ ảnh hƣởng đến Ý
định tham quan điểm đến, chuẩn chủ quan ảnh hƣởng đến Ý định tham quan điểm
đến, nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định tham quan điểm đến.
Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả nhƣ sau:
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam)
Huang
Đánh giá về ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến đến tận hƣởng lại sự quan tâm
qua chất lƣợng đạt đƣợc và sự hài lòng của khách du lịch (Nghiên cứu về khách du
lịch ở Taman Laut Olele) của Non Endey, Agus Hermawan, Syihabudhin tại Tạp
chí Quốc tế về Khoa học Xã hội và Nghiên cứu Kinh tế năm 2018 nhằm mục đích-20-
làm rõ các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến ý định thăm lại của khách du lịch tại một
điểm đến du lịch có tên Taman Laut Olele. Nghiên cứu này đƣợc phân loại thành
nghiên cứu định lƣợng theo cách tiếp cận của nghiên cứu giải thích. Dân số của
nghiên cứu này đƣợc lấy từ tất cả khách du lịch đã từng đến Taman Laut Olele
trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018. Từ dân số, nhà nghiên cứu
lấy mẫu nghiên cứu khoảng 162 ngƣời đƣợc hỏi (khách du lịch) bằng kỹ thuật chọn
mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích dữ liệu mô hình hóa
phƣơng trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Hình ảnh điểm đến
ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến chất lƣợng cảm nhận, (2) Hình ảnh điểm đến
ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch, (3) Chất lƣợng
cảm nhận ảnh hƣởng tích cực nhƣng không đáng kể đến khách hàng sự hài lòng, (4)
Chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến ý định quay lại, (5) Sự hài
lòng của khách du lịch ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến ý định quay lại, (6) Hình
ảnh điểm đến thông qua chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến ý
định quay lại, (7) Hình ảnh điểm đến thông qua sự hài lòng của khách du lịch đối
với ý định thăm lại ảnh hƣởng tích cực và đáng kể, và (8) Chất lƣợng cảm nhận
thông qua sự hài lòng của khách du lịch đối với ý định thăm lại có ảnh hƣởng tích
cực nhƣng không đáng kể.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách du lịch ở các ngôi làng cổ — Lấy làng Zili ở thành phố Khai Bình
làm ví dụ của Yang Sen, Zhang Ling đƣợc đăng tải trên Kỷ yếu Hội thảo Quốc tế về
Quản lý Kinh tế và Công nghiệp Văn hóa (International Conference on Economic
Management and Cultural Industry - ICEMCI, 2019. Đây là một chủ đề quan trọng
đối với tất cả các điểm du lịch để thu hút khách du lịch trung thành khi sự cạnh
tranh của họ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Bài báo này chủ yếu thảo luận về mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch
đến thăm làng cổ. Ngôi làng Zili thuộc Khai Bình ở tỉnh Quảng Đông đƣợc lấy làm
ví dụ để điều tra mối quan hệ giữa họ. Với 265 bảng câu hỏi hiệu quả đã đƣợc thu
thập và dữ liệu đƣợc phân tích với mô hình phƣơng trình cấu trúc. Phân tích cho
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1
1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn ............................................................................1
1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết .................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................. 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................4
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................ 4
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 4
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng...................................................... 5
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................. 5
1.6. Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 8
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA).... 8
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) ...... 10
2.2. Các khái niệm nghiên cứu........................................................................ 11
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại........................................................... 11
2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch ................................................. 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách................ 13
2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu ngoài nƣớc và trong nƣớc............................. 16
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ...................................................................................16
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-iv-
2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc....................................................................................21
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................... 28
2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi
đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang............................................ 28
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 31
2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................... 31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 40
3.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................... 41
3.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo ........................................ 41
3.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.................................................... 49
3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức...................................................................... 52
3.4. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ..................................................... 52
3.4.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha.......................................................52
3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA......................................................................55
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 59
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................ 59
4.2. Kiểm định các thang đo............................................................................ 64
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .................. 64
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA............................................................ 67
4.3. Mô hình điều chỉnh .................................................................................. 70
4.4. Phân tích hệ số tƣơng quan ...................................................................... 70
4.5. Kiểm định mô hình hồi quy ..................................................................... 72
4.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.............................................. 72
4.5.2. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến.................................................... 73
4.5.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................... 74
4.5.4. Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi........................................... 76
4.5.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 76
4.5.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh........................................... 79
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 82
5.1. Kết luận .................................................................................................... 82-v-
5.1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay
trở lại Nha Trang - Khánh Hòa của khách du lịch nội địa.............................. 82
5.1.2. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du
lịch nội địa tại Nha Trang................................................................................ 83
5.2. Hàm ý quản trị.......................................................................................... 84
5.2.1. Đối với Văn hóa xã hội ......................................................................... 84
5.2.2. Đối với An toàn – an ninh..................................................................... 86
5.2.3. Về Cơ sở hạ tầng................................................................................... 90
5.2.4. Đối với Kinh nghiệm quá khứ của du khách ........................................ 93
5.2.5. Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang............. 96
5.2.6. Một số hàm ý quản trị khác................................................................. 101
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................. 104
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................... 104
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................................ 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 107
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA.............................. 110
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA .................................... 117
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH.......................................... 122
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU......................................... 125
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-viDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt
Giải thích
Tiếng anh Tiếng việt
1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích sự khác biệt trung
bình
2 AT Safety - Security An toàn - An ninh
3 CS Infrastructure Cơ sở hạ tầng
4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
5 GC PRICE Giá cả
6 HA Destination image Hình ảnh điểm đến
7 KN Past experience Kinh nghiệm quá khứ
8 KMO Kaiser - Meyer - Olkin
measure
Chỉ số KMO
9 TPB Theory of Planned
Behaviour
Thuyết hành vi dự định
10 TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
11 UNWTO World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới
12 YD Tourist Return Intention Ý định quay trở lại của du
khách
13 VH Sociocultural Văn hóa xã hội
14 UBND People's Committee Ủy ban nhân dân
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội
địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa”
Lí do nghiên cứu: Thành phố Nha Trang là một trong những trung tâm du
lịch lớn của cả nƣớc, là nơi hội tụ nhiều yếu tố của một trung tâm du lịch vùng,
quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, so với tiềm năng du lịch thì trong những năm trở lại
đây lƣợng du khách nội địa quay lại Nha Trang không cao. Do đó, cần đánh giá, đo
lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa hiện
nay có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc gia tăng số lƣợng khách du lịch nội địa
đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu
tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang –
Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đƣa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh
hƣởng góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh
Hòa trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái
niệm nghiên cứu và kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên
cứu bằng phƣơng pháp phân tích SPSS 23.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
quay trở lại của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang với mức
độ ảnh hƣởng từ mạnh tới yếu nhƣ sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An toàn-an ninh, (3)
Cơ sở hạ tầng, (4) Kinh nghiệm quá khứ và (5) Hình ảnh điểm đến.
Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu đã phần nào đánh giá đƣợc
các yếu tố các tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham
quan, du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các
nhà quản lý, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-1-
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề
tài. Bố cục trình bày gồm: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu
hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
(6) Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và (7) Kết cấu của luận văn.
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn
Hiện nay, trong xu thế phát triển của các quốc gia trên thế giới, Du lịch dịch
vụ đƣợc xem là một ngành kinh tế quan trọng và cũng là ngành kinh tế mũi nhọn, là
công cụ để thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế cũng nhƣ kích thích các ngành
khác cùng phát triển. Ngoài ra, ngày nay có thể thấy rằng du lịch đã trở thành một
nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa tinh thần của mỗi ngƣời trong xã
hội hiện đại.
Thành phố Nha Trang là trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc, hội tụ nhiều yếu
tố nền tảng cho một trung tâm du lịch vùng, quốc gia và quốc tế, bao gồm: đô thị
phát triển với cảnh quan thiên nhiên kỳ thú, nhiều di sản văn hóa lịch sử, môi
trƣờng trong lành, con ngƣời hiền hòa. Các di sản thiên nhiên, văn hóa đã và đang
đƣợc bảo tồn ổn định, bƣớc đầu khai thác có hiệu quả; ngoài ra các yếu tố khác nhƣ:
cơ sở hạ tầng, giao thông, thƣơng mại, thực phẩm, lƣu trú, thông tin liên lạc, văn
hóa, giải trí, hội nghị và triển lãm.... luôn đƣợc thành phố quan tâm quản lý và đầu
tƣ hiện đại. Chính những điều kiện đó mà du lịch thành phố Nha Trang trong thời
gian vừa qua đã trở thành địa chỉ quen thuộc của du khách trong nƣớc và quốc tế.
Khi lƣợng khách du lịch đến với thành phố Nha Trang ngày càng tăng sẽ là yếu tố
hết sức quan trọng, đóng góp tỷ trọng lớn vào sự phát triển của thành phố Nha
Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hòa nói chung.
Theo ƣớc tính của Sở Du lịch, Quý I năm 2019, Khánh Hòa chỉ đón đƣợc
hơn 773.400 lƣợt khách lƣu trú, bằng 49,66% so với cùng kỳ. Theo thống kê của-2-
Tổng cục Du lịch, mức chi tiêu bình quân của khách nội địa là 5,8 triệu đồng/lƣợt
khách nghỉ qua đêm và 1,92 triệu đồng/lƣợt khách không nghỉ qua đêm. Do đó, nếu
hành động tốt có thể sẽ tạo nên một lực đẩy mới cho thị trƣờng du lịch nội địa. Theo
ghi nhận từ báo cáo của Sở Du lịch Khánh Hòa thì lƣợng khách nội địa của Khánh
Hòa tăng trƣởng rất thấp trong những năm qua. Theo đó, năm 2019, Khánh Hòa đón
hơn 7 triệu lƣợt khách du lịch, tăng 13,3%, trong đó có gần 3,44 triệu lƣợt khách
nội địa (chiếm 49,1% tổng lƣợng khách), chỉ tăng 0,5% so với năm 2018. Trƣớc đó,
năm 2018, khách nội địa chỉ tăng khoảng 2%; năm 2017 chỉ tăng 2,7%.
Nhƣ vậy, vấn đề cần quan tâm và cần nghiên cứu lúc này là có những đánh
giá nhằm tìm ra nguyên nhân nào dẫn đến việc mặc dù du lịch Nha Trang – Khánh
Hòa đầy tiềm năng nhƣng số lƣợng du khách nội địa quay lại không cao, có phải thị
trƣờng khách nội địa chƣa có sự chƣa quan tâm một cách đúng mức,.v.v...
1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết
Không gian nghiên cứu mới:
Khi nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách, Nguyễn Thị Minh
Phƣơng (2017), đã có nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế tại điểm đến thành
phố Hồ Chí Minh, theo đó tác giả đã đƣa ra những yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất
đến ý định quay trở lại của du khách gồm: hoạt động vui chơi giải trí, môi trƣờng tự
nhiên - xã hội, Ẩm thực địa phƣơng.
Liên quan đến nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại
của du khách nội địa, luận văn của Đào Thị Thu Hƣờng (2016) đã thực hiện tại Đà
Nẵng, kết quả nghiên cứu có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại thành phố Đà
Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2)Thái độ, (3) Nhận thức kiểm
soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ.
Nghiên cứu về các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và số lần đi du lịch của
du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, Võ Hoàn Hải (2009) với việc áp dụng
mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB nhằm đánh giá hành vi, có giá trị, nguồn lực
con ngƣời. Tuy nhiên, có thể nói hiện nay cuộc sống của con ngƣời có nhiều thay
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-3-
đổi nên nhận thức hành vi của con ngƣời cũng sẽ có những thay đổi nhất định. Vì
vậy, nhận thức, hành vi con ngƣời cần có sự đánh giá lại phù hợp với không gian và
thời gian hiện tại.
Từ những phân tích trên, nhất là trong bối cảnh có nhiều thay đổi trong sự
phát triển kinh – xã hội của thành phố Nha Trang trong giai đoạn hiện nay, có thể
nói các nghiên cứu về đối tƣợng khách du lịch nội địa, nhất là các nghiên cứu có
liên quan đến các yếu tố tác có động đến ý định quay trở lại Nha Trang của nhóm
đối tƣợng du khách này nhìn chung còn rất ít. Do đó, việc nhận dạng và đo lƣờng
―Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến
Nha Trang – Khánh Hòa” và đƣa ra các giải pháp nhằm phù hợp nhằm tăng số
lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều hơn là hết sức cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du
khách nội địa khi đến thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đƣa ra hàm ý quản trị cải
thiện các yếu tố góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố
Nha Trang.
1.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại thành
phố Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Mục tiêu 2: Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở
lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang.
Mục tiêu 3: Đƣa ra hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và tăng
số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang.-4-
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch
nội địa tại thành phố Nha Trang?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách
du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và gia tăng ý
định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang?
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa.
Đối tƣợng khảo sát: là khách du lịch nội địa.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua đánh giá của
du khách nội địa khi đến du đến tại thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực trong khoảng thời gian từ tháng
8/2020 tới tháng 01/2021.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào khách du lịch nội địa, đến
thành phố Nha Trang từ 2 lần trở lên và trên 18 tuổi.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Để thực hiện nghiên cứu định tính, luận văn tiến hành thu thập dữ liệu thực
tế thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng Bảng hỏi gởi tới du khách.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để trả lời ba nội dung chính; 1) Những yếu tố nào
ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha
Trang? 2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du
lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào? 3) Những vấn đề
nào cần quan tâm để làm tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha
Trang trong thời gian tới?
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-5-
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Để kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có liên quan, đề tài tiến hành kiểm
định thang đo bằng hệ số Cronbach‘s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng và một số kỹ thuật phân
tích thống kê nhƣ sau:
- Phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích tƣơng quan.
- Phân tích hồi quy tuyến tính.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt khoa học: Nghiên cứu này có thể là một phát hiện mới cho
các nhà khoa học trong lĩnh vực Du lịch cũng nhƣ các nhà doanh nghiệp và các nhà
quản lý. Từ kết quả nghiên cứu này, đây đƣợc xem là một tài liệu tham khảo quan
trọng và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi, ý định của du khách tại
các điểm đến khác trong và ngoài tỉnh.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Thông qua đề tài nghiên cứu, những ngƣời làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ
nhìn nhận đƣợc các yếu tố có tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang
của khách du lịch nội địa, từ đó định hƣớng những chiến lƣợc, chính sách phù hợp
nhằm tác động đúng vào các yếu tố mà khách du lịch nội địa quan tâm đối với du
lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ các khuyến nghị cho các
cơ quan quản lý nhà nƣớc, các nhà hoạch định chính sách về du lịch thiết kế chiến
lƣợc marketing và có những kích cầu phù hợp cho ngành du lịch nhằm thu hút thêm-6-
số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều lần, đồng thời
quảng bá hình ảnh điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa nhiều hơn với cộng đồng
khách nội địa trong nƣớc nói riêng và khách du lịch quốc tế nói chung. Trong ngắn
hạn, các kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho
các bạn sinh viên, các nhà nghiên cứu có liên quan đến các hoạt động thuộc lĩnh vực
du lịch.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn, tham khảo ý
kiến chuyên gia, đề tài sẽ điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát nhằm phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.
1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài
Chƣơng này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phƣơng
pháp tiến hành, đồng thời nêu đối tƣợng, phạm vi và kết cấu của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm
nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm
thay đổi và tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang, tỉnh
Khánh Hòa trong thời gian tới.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Ngoài
ra, nghiên cứu còn đƣa ra cách thức chọn mẫu, các bƣớc xử lý dữ liệu, phƣơng pháp
kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh
hƣởng giữa các khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-7-
Chƣơng này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Tiếp
theo, các bƣớc kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lƣờng và mô hình cấu trúc;
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả
nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chƣơng này, tác giả sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Trên
cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đƣa ra các hàm ý quản trị giúp các những ngƣời làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ
nhìn nhận đƣợc các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang
của khách du lịch nội địa nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, từ
đó tăng số lƣợng du khách đến Nha Trang trong thời gian đến. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng đƣa ra một số hạn chế và đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong
tƣơng lai.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục-8-
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 2:
Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với
thành phố Nha Trang. Từ đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian. Kết quả mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đã cho thấy xu
hƣớng tiêu dùng là một yếu tố đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là
mô hình đoán ý định hành vi của con ngƣời. Có thể nói, đây là lý thuyết đầu tiên
nghiên cứu về hành vi con ngƣời. Lý thuyết này đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý
thuyết của những mô hình nghiên cứu sau này. Bên cạnh đó, TRA cũng cho rằng ý
định thực hiện hành vi nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1)
Thái độ đối với hành vi và 2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội
đối với hành vi đó. Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Thái độ đối với hành vi: đƣợc hiểu là ý kiến nói chung của một ngƣời về việc
tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein,
1980).
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một ngƣời về việc hầu hết những ngƣời
quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay không nên thực hiện
hành vi nào đó. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những vấn đề xung quanh,
môi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của
con ngƣời, những ngƣời này thích hay không thích thực hiện hành vi. Nhân tố
chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hƣởng tới hành vi, đo lƣờng những
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-9-
ảnh hƣởng xã hội đối với hành vi của cá nhân (ví dụ: những mong đợi của các thành
viên trong gia đình cá nhân đối với việc thực hiện hành vi). Nhƣ vậy, thái độ và
chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau lên ý định hành vi của con
ngƣời, mức độ ảnh hƣởng này phụ thuộc vào từng cá nhân cũng nhƣ từng hoàn cảnh
cụ thể.
Tuy nhiên, Mô hình TRA cũng có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất
đó là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm
thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một ngƣời nào đó
có ý định hành động, ngƣời đó có thể tự do hành động mà không cần có giới hạn.
Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng hay tổ
chức giới hạn và thói quen vô thức… sẽ hạn chế quyền tự do hành động của con
ngƣời. Hay nói cách khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán
việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. Theo đó, lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời nhằm giải quyết các hạn chế này.
Mô hình Lý thuyết động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện theo
hình 2.1 nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý
Niềm tin về tác động
của thực hiện hành vi
Đánh giá tác động
Niềm tin mang tính
chuẩn tắc
Động cơ tuân thủ
Thái độ đối với
hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi Hành vi-10-
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985; 1991) là lý thuyết mở rộng
từ TRA, đƣợc xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
(nhân tố TPC) vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết
hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi có
kế hoạch cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố: 1) Thái
độ đối với hành vi, 2) Ảnh hƣởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm
soát hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá
nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách
khác đó là sự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận
thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên
những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ
lực và nguồn lực đáng kể. Ngoài ra, trong mô hình TPB còn thể hiện tác động của
nhân tố niềm tin và sự thuận lợi tới nhận thức về kiểm soát hành vi.
Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi
của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi đó. Mặc dù nghiên cứu này đã có nhiều
phát triển hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), tuy nhiên có thể thấy rằng cả thuyết
hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định cũng còn có nhiều hạn chế nhất định,
chẳng hạn nhƣ: Thứ nhất, việc đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố:
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà nó cũng có thể dựa vào
các yếu tố khác. Thứ hai, từ đoán ý định hành vi đến thực hiện hành vi của một
ngƣời có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể và trong khoảng thời gian
này ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Thứ ba, có thể thấy
cả TRA và TPB đều là những mô hình đoán hành vi của cá nhân dựa trên các
tiêu chí nhất định, tuy nhiên đối với con ngƣời thì không phải lúc nào họ cũng hành
động nhƣ dự đoán. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) thể hiện
theo hình 2.2 nhƣ sau:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-11-
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
2.2. Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại
Ý định quay trở lại: là một khái niệm có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi có kế
hoạch và đƣợc định nghĩa là ―một hành vi dự định/dự kiến trong tƣơng lai‖
(Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thƣớc đo và công cụ quan
trọng để hiểu và đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo,
1992). Hành vi có kế hoạch luôn kèm theo hành vi quan sát đƣợc (Baloglu, 2000)
và một khi dự định đƣợc hình thành thì hành vi sẽ đƣợc thể hiện sau đó (Kuhl và
Bechmann, 1985).
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại (Return Intention) của du khách là
sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí
hay một điểm đến du lịch. Ý định quay trở lại cũng đƣợc xem là khái niệm đa biến
thông qua việc đo lƣờng ba yếu tố là: 1) ―ý định quay trở lại điểm đến du lịch‖
(Chen and Tsai, 2007; Khƣơng và Trinh, 2015), 2) ―Sẽ sử dụng sản phẩm và dịch
vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tƣơng lai‖ (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail,
Niềm tin và đánh giá
kết quả hành vi
Niềm tin và động cơ
tuân thủ
Niềm tin và sự thuận
lợi
Thái độ
Kiểm soát
hành vi
Ý định
hành vi Hành vi
Chuẩn chủ
quan-12-
2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khƣơng và Trinh,
2015), và 3) ―Giữ các mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới‖ (Oppermann, 2000;
Khƣơng và Trinh, 2015).
2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch
Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi
cƣ trú thƣờng xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, nghỉ dƣỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hay kết
hợp với mục đích hợp pháp khác (Luật Du lịch 2017).
Khách du lịch: là những ngƣời đi du lịch hay kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng
hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch đƣợc đầu tƣ, khai thác phục vụ cho
khách du lịch.
Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt
Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Người tiêu dùng du lịch: Là ngƣời mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn cá nhân. Ngƣời tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia
đình hay một nhóm ngƣời (tập thể).
Điểm đến du lịch: là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành
trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với ngƣời đó. Điểm đến du lịch còn là địa
điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một
khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trên phƣơng diện
địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Mặc khác,
nếu xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu là yếu tố
cung du lịch.
Cũng nói về điểm đến du lịch, tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007
đƣa ra định nghĩa nhƣ sau: ―Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch
ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-13-
nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận
diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng‖.
Hành vi tiêu dùng trong du lịch, theo Lê Chí Công (2014) là hành vi mà du
khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm
du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hơn nữa, hành vi
tiêu dùng du lịch còn là quyết định của các cá nhân để sử dụng các nguồn lực hiện có
nhƣ: thời gian, tiền bạc, công sức để tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong
chuyến đi của họ. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng
trong du lịch của du khách bao gồm hai khía cạnh đó là: những quyết định mang tính
trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể đƣợc tạo ra từ những quyết
định đó.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách
2.2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói chung
Theo nghiên cứu của Um và Crompton (1990), cho rằng quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch cũng nhƣ loại hình du lịch đó là giai đoạn lựa chọn một điểm đến
du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Một khi du
khách đã có nhu cầu cũng nhƣ dự định đi du lịch thì trong suy nghĩ của họ đã hình
thành nên những điểm đến và loại hình họ mong muốn. Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định du lịch của du khách có thể đƣợc đề cập đến bao gồm: các yếu tố bên
trong và các yếu tố bên ngoài.
Thứ nhất, là các yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến quyết định du lịch của du
khách đó là: (1) là Yếu tố động cơ đi du lịch: đây chính là nội lực sinh ra từ những
đặc điểm tâm lí của cá nhân và cũng là những động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động
cá nhân, nó làm cho hoạt động của cá nhân diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Lúc
này, khi động cơ du lịch của con ngƣời khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn điểm
đến du lịch của họ sẽ khác nhau. (2) là Chuẩn chủ quan: đây là 1 trong 3 thành phần
của mô hình thuyết hành vi dự định. Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong
Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) chuẩn chủ quan nhằm đo lƣờng nhận thức của một-14-
cá nhân về việc những ngƣời quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành
vi hay không. Chuẩn chủ quan còn là sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh,
môi trƣờng xã hội (nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) lên ý định hành vi của
ngƣời đó, những ngƣời này thích hay không thích họ thực hiện hành vi. (3) đó là
Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi cũng là 1 trong
3 thành phần của mô hình thuyết hành vi dự định. Theo Ajzen, (1991, tr.183) trích
trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của
một ngƣời về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Cùng với đó là (4) Thái độ: đó là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm,
mong muốn và phản ứng của ngƣời tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó.
(5) là Giá trị cảm nhận: Theo Zeithaml (1988) trích trong Ching-Fu Chen
(2008), cho rằng giá trị cảm nhận là "Sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra ". Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của Carman
(1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Đỗ Văn Tính
cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng
tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Yếu tố bên trong (6) là Kinh nghiệm
điểm đến: Khi nói về kinh nghiệm điểm đến, Woodsite và MacDonald (1994) cho
rằng, kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành
nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tƣơng lai.
Thứ hai, các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết định du lịch của du khách
có thể đề cập đến là: Yếu tố (1) là các thuộc tính của điểm đến, trong đó hình ảnh
điểm đến là yếu tố đƣợc xem là trọng tâm và có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định
lựa chọn điểm đến của du khách. Khi nói về Hình ảnh của điểm đến thì đó là sự
phản ánh của tất cả những kiến thức, ấn tƣợng, định kiến và cảm xúc của một cá
nhân hay một nhóm ngƣời có đƣợc đối với đối tƣợng hay một địa điểm cụ thể. Yếu
tố (2) đó là Các yếu tố về tiếp thị: các yếu tố này thể hiện qua: giá tour du lịch, địa
điểm cung cấp tour và truyền thông. Yếu tố bên ngoài (3) đƣợc nhắc đến là Nhóm
tham khảo, yếu tố này bao gồm: bạn bè, gia định và ngƣời thân… Họ là những
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-15-
ngƣời có sức ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi lựa chọn tour du lịch của khách du
lịch.
2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói riêng
Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật; bao gồm: Môi trƣờng văn
hóa nghệ thuật /phong tục/thói quen, là những thứ phân biệt một quốc gia cụ thể,
khu vực hay xã hội. Theo Beerli và Martin (2004) trong lĩnh vực du lịch, môi
trƣờng văn hóa là một sự kết hợp của chất lƣợng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, hiếu
khách và thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng, lễ hội hay buổi biểu diễn, tôn giáo,
di tích lịch sử, phong tục và lối sống.
Ẩm thực: cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng để thoả mãn nhu
cầu du lịch của du khách. Hiện nay, mỗi địa phƣơng, mỗi điểm đến du lịch đều quan
tâm xây dựng cho mình văn hoá ẩm thực mang đậm nét đặc trƣng riêng của mình.
Giá cả: Nhận thức giá cả đƣợc xác định bởi các chi phí mà du khách cần
chi tiêu để thu đƣợc lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ du lịch.
An toàn và an ninh: An toàn và an ninh đƣợc xem là hai trong những nhu cầu
cơ bản nhất của tất cả con ngƣời. Vì vậy, đối với một khách du lịch để có thể trải
nghiệm giải trí hay hƣơng vị văn hóa của các điểm đến, họ phải cảm giác an toàn
cho mình.
Cơ sở hạ tầng: cũng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến
nhu cầu và tính thoả mãn du lịch của du khách. Cơ sở hạ tầng của điểm đến mà du
khách quan tâm nhiều nhất là là hệ thống giao thông và phƣơng tiện vận chuyển,
các hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm.
Các hoạt động vui chơi giải trí: Giải trí đƣợc định nghĩa là thời gian đƣợc
dành làm những gì một ngƣời rất thích khi những ngƣời đó không có làm việc hay
học tập.
Hình ảnh điểm đến: Khi đánh giá về hình ảnh điểm đến, mô tả đơn giản đó là
―ấn tƣợng về một địa điểm‖ hay ―nhận thức về một vùng‖. Mặc khác, hình ảnh-16-
điểm đến thƣờng đƣợc nói nhiều nhất là: một hệ thống các niềm tin, ý tƣởng và ấn
tƣợng mà ngƣời ta có về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler
1994). Theo đó, làm thế nào để có đƣợc hình ảnh điểm đến tốt nhất là một yếu tố
quan trọng cần đƣợc quan tâm để thu hút khách du lịch tới một địa điểm.
2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu ngoài nƣớc và trong nƣớc
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc
Nghiên cứu về ―Ảnh hƣởng của động cơ du lịch, kinh nghiệm quá khứ, giá trị
nhận thức và thái độ về ý định quay lại‖ của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C.
Hsu (2009), đƣợc phát triển và thử nghiệm nhằm kiểm tra tác động của động cơ,
kinh nghiệm quá khứ, hạn chế cảm nhận và thái độ đến ý định của khách du lịch
Trung Quốc về ý định quay lại Hồng Kông. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua các
cuộc phỏng vấn qua điện thoại (n = 501) ở Bắc Kinh và phân tích bằng mô hình cấu
trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy một trong những khía cạnh cơ bản nhƣ
động cơ về mua sắm ảnh hƣởng tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch Bắc
Kinh đến Hồng Kông, kinh nghiệm quá khứ đƣợc đo bằng số lần tham quan trƣớc
cũng ảnh hƣởng tích cực ý định quay trở lại.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ngoài việc tăng cƣờng hơn nữa
hình ảnh "thiên đƣờng mua sắm", tiếp thị điểm đến, các nhà quản lý của Hồng Kông
cần bổ sung thêm nhiều hoạt động mới lạ của địa phƣơng để hấp dẫn và thu hút nhu
cầu thƣ giãn của các du khách. Kết quả nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang,
Cathy H. C. Hsu đã cho thấy rằng: động cơ khám phá ảnh hƣởng đến thái độ, động
cơ về giải trí ảnh hƣởng đến thái độ, động cơ về mua sắm ảnh hƣởng đến ý định
quay lại, kinh nghiệm quá khứ tác động đến ý định quay lại, thái độ tác động đến ý
định quay lại, hạn chế nhận thức tác động đến ý định hành vi.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-17-
Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu
Tạp chí quốc tế về quản trị khách sạn, 2010 – Elsevier, nghiên cứu của Heesup
Han, Yunhi Kim tại Hàn Quốc ―Điều tra về sự hình thành quyết định khách hàng tại
khách sạn Xanh: Phát triển một mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định‖ với
việc mở rộng từ mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã giải thích một cách
toàn diện hơn về sự hình thành ý định quay trở lại khách sạn xanh của khách du
lịch. Đặc biệt, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng mô hình TPB mở
rộng bằng cách bổ sung thêm các yếu tố quan trọng khác trong hành vi tiêu dùng và
lý thuyết tiếp thị (nhƣ là: chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh
tổng thể và hành vi quá khứ) vào mô hình TPB ban đầu. Kết quả nghiên cứu cho
thấy dữ liệu thống kê phù hợp với mô hình đề xuất và việc bổ sung các biến này
trong mô hình nghiên cứu đã làm tăng khả năng đoán về ý định quay lại khách
sạn xanh của khách hàng. Theo đó, tất cả các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
đều đƣợc chấp nhận. Những phát hiện này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng và thái độ là
trung gian giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định quay trở lại của khách hàng. Bên cạnh
đó, kết quả phân tích cấu trúc cũng cho thấy mô hình mới với các dữ liệu điều tra
giải thích và cung cấp mức độ phù hợp tốt hơn so với TRA và TPB. Thêm vào đó,-18-
các cấu trúc đƣợc bổ sung trong mô hình mới góp phần đáng kể vào việc nâng cao
hiểu biết của nhóm tác giả về quá trình ra quyết định phức tạp của khách hàng
khách sạn xanh. Trong nghiên cứu này, tất cả các mối quan hệ đƣa ra đều có ý nghĩa
nhƣ mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Niềm tin về hành vi ảnh
hƣởng đến thái độ, niềm tin quy chuẩn ảnh hƣởng đến chuẩn chủ quan, niềm tin
kiểm soát ảnh hƣởng đến nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ tác động đến ý định
quay lại, chuẩn chủ quan tác động đến ý định quay lại, nhận thức kiểm soát hành vi
tác động đến ý định quay lại, chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng, chất
lƣợng dịch vụ tác động đến thái độ, sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định quay lại, hình
ảnh tổng thể tác động đến ý định quay lại, kinh nghiệm quá khứ tác động đến ý định
quay lại, chuẩn chủ quan tác động đến Thái độ.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim
Vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) đƣợc sử dụng rất phổ biến trong
việc đoán các ý định hành vi nói chung và đoán hành vi du lịch nói riêng.
Năm 2012, Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang với việc mở rộng lý thuyết
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi-19-
hành vi dự định trong du lịch dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, mô hình TPB mở
rộng đƣợc đề xuất để điều tra mối quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố trong mô hình
và bổ sung thêm nhân tố động cơ nhằm đo lƣờng ý định hành vi của khách du lịch.
Dữ liệu đƣợc thu thập từ 1.524 cƣ dân Bắc Kinh, Thƣợng Hải và Quảng Châu trong
2 giai đoạn. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng mô hình TPB mở rộng bằng
cách bổ sung biến động cơ du lịch phù hợp và dữ liệu thu thập đƣợc đủ cơ sở để
phân tích, kết quả mô hình đã giải thích thêm 5% của sự thay đổi trong ý định hành
vi so với một mô hình cơ sở không có nhân tố động cơ. Kết quả nghiên cứu cho
thấy: Động cơ về kiến thức ảnh hƣởng đến thái độ, động cơ về giải trí ảnh hƣởng
đến thái độ, động cơ về mua sắm ảnh hƣởng đến thái độ, thái độ ảnh hƣởng đến Ý
định tham quan điểm đến, chuẩn chủ quan ảnh hƣởng đến Ý định tham quan điểm
đến, nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định tham quan điểm đến.
Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả nhƣ sau:
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam)
Huang
Đánh giá về ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến đến tận hƣởng lại sự quan tâm
qua chất lƣợng đạt đƣợc và sự hài lòng của khách du lịch (Nghiên cứu về khách du
lịch ở Taman Laut Olele) của Non Endey, Agus Hermawan, Syihabudhin tại Tạp
chí Quốc tế về Khoa học Xã hội và Nghiên cứu Kinh tế năm 2018 nhằm mục đích-20-
làm rõ các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến ý định thăm lại của khách du lịch tại một
điểm đến du lịch có tên Taman Laut Olele. Nghiên cứu này đƣợc phân loại thành
nghiên cứu định lƣợng theo cách tiếp cận của nghiên cứu giải thích. Dân số của
nghiên cứu này đƣợc lấy từ tất cả khách du lịch đã từng đến Taman Laut Olele
trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018. Từ dân số, nhà nghiên cứu
lấy mẫu nghiên cứu khoảng 162 ngƣời đƣợc hỏi (khách du lịch) bằng kỹ thuật chọn
mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích dữ liệu mô hình hóa
phƣơng trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Hình ảnh điểm đến
ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến chất lƣợng cảm nhận, (2) Hình ảnh điểm đến
ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch, (3) Chất lƣợng
cảm nhận ảnh hƣởng tích cực nhƣng không đáng kể đến khách hàng sự hài lòng, (4)
Chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến ý định quay lại, (5) Sự hài
lòng của khách du lịch ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến ý định quay lại, (6) Hình
ảnh điểm đến thông qua chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng tích cực và đáng kể đến ý
định quay lại, (7) Hình ảnh điểm đến thông qua sự hài lòng của khách du lịch đối
với ý định thăm lại ảnh hƣởng tích cực và đáng kể, và (8) Chất lƣợng cảm nhận
thông qua sự hài lòng của khách du lịch đối với ý định thăm lại có ảnh hƣởng tích
cực nhƣng không đáng kể.
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách du lịch ở các ngôi làng cổ — Lấy làng Zili ở thành phố Khai Bình
làm ví dụ của Yang Sen, Zhang Ling đƣợc đăng tải trên Kỷ yếu Hội thảo Quốc tế về
Quản lý Kinh tế và Công nghiệp Văn hóa (International Conference on Economic
Management and Cultural Industry - ICEMCI, 2019. Đây là một chủ đề quan trọng
đối với tất cả các điểm du lịch để thu hút khách du lịch trung thành khi sự cạnh
tranh của họ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Bài báo này chủ yếu thảo luận về mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch
đến thăm làng cổ. Ngôi làng Zili thuộc Khai Bình ở tỉnh Quảng Đông đƣợc lấy làm
ví dụ để điều tra mối quan hệ giữa họ. Với 265 bảng câu hỏi hiệu quả đã đƣợc thu
thập và dữ liệu đƣợc phân tích với mô hình phƣơng trình cấu trúc. Phân tích cho
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links