TheLiem_TheLiem
New Member
Download Đề tài Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Việt Nam
Nhiều người làm Marketing chủ trương chỉ khuyếch trương một ích lợi đối với thị trường mục tiêu. Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhờ thông điệp "số một" nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin này.
Vị trí "số một" cần khuyếch trương là gì? những vị trí chủ yếu đó là "chất lượng tốt nhất", "dịch vụ tốt nhất", "giá thấp nhất", "giá trị lớn nhất" và "công nghệ tiên tiến nhất" không phải mọi người đều nhất trí về việc định vị một lợi ích bao giờ cũng tốt nhất. Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích: Điều này có thể là cần thiết nếu hai hay nhiều Công ty cùng khẳng định là mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. Ý đồ là tìm ra một mẫu thị trường đặc biệt trong khúc thị trường mục tiêu đó.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh và yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Công ty cần biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.
Bên cạnh đó, công việc định vị sản phẩm liên quan tới toàn bộ những chương trình hay những chiến lược Marketing đưa ra để nhằm chiếm lĩnh được thị trường về sản phẩm đó. Ngoài những chính sách trên thì môi trường vi mô cũng có mối quan hệ rất gần với định vị
Các nhà cung cấp
Công ty
Đối thủ cạnh tranh
Các trung gian tiếp thị
Khách hàng
Các giới quan hệ (công chúng)
H4: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty
H4 cho thấy nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm, họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc môi trường vi mô mà Công ty đang hoạt động trong đó.
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung tâm tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới quan hệ với mình. Tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn hơn bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối với Công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho "những cái không thể kiểm soát được" mà Công ty phải tự thích nghi với môi trường đó.
III. Quá trình định vị thị trường
Quá trình định vị gồm 3 bước. Thứ nhất là Công ty phải phát hiện những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là Công ty phải được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
1. Tạo dựng những điểm khác biệt
Để tạo dựng những điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm hay hình ảnh của Công ty chúng ta cần nghiên cứu các biến tạo đặc điểm khác biệt.
Bảng 1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm
Dịch vụ
Nhân sự
Hình ảnh
Tính chất
Giao hàng
Năng lực
Biểu tượng
Công dụng
Lắp đặt
Lịch sử
Phương tiện truyền thông
Mức độ phù hợp
Huấn luyện khách hàng
Tín nhiệm
Bầu không khí
Độ bền
Dịch vụ tư vấn
Tin cậy
Sự kiện
Độ tin cậy
Sửa chữa
Nhiệt tình
Khả năng sửa chữa
Những dịch vụ khác
Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
- Tính chất
Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm xuất phát là một mẫu "trần trụi" hay "cơ bản" Công ty có thể sang tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty. Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất.
Những tiêu chuẩn này chỉ là điểm xuất phát. Công ty cũng còn phải xem xét có bao nhiêu người mong muốn có từng tính chất, phải mất bao nhiêu lâu mới thực hiện được từng tính chất, các đối thủ cạnh tranh có dễ bắt chước tính chất đó không ...
Công ty phải suy nghĩa về các phương án kết hợp với tính chất theo kiểu chọn gói. Công ty phải quyết định xem nên chiều ý khách hàng theo từng tính chất và tính giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tính giá thấp hơn cho khách hàng.
- Chất lượng công dụng
Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những chức năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh chức năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn. Với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này. Hầu hết các sản phẩm lúc đầu được sản xuất ở một trong bốn mức công dụng. Thấp, trung bình, cao và thượng hạng.
Mặt khác, không có ý nghĩa là Công ty phải thiết kế mức công dụng cao nhất có thể đạt được. Khi tăng công dụng lên cao nữa thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì sẽ có ít người mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm đó. Có những sản phẩm nhất định được xem là thừa công dụng.
Công ty phải quản lý chất lượng công dụng theo thời gian như thế nào và trong hình 5 sẽ minh hoạ ba chiến lược đó.
Cải tiến
chất lượng
Duy trì
chất lượng
Hạ thấp
chất lượng
Thượng hạng
Cao
Chất lượng Trung bình
Thấp
H5: Ba chiến lược quản lý chi phí sản phẩm theo thời gian
- Mức độ phù hợp
Chất lượng phù hợp là mức độ thiết kế và chức năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.
- Độ bền:
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Điều này phải được thẩm định hực tế giá trội hơn nhưng không được quá đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ vì trong trường hợp này người mua có thể sẽ không trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có độ bền hơn.
- Độ tin cậy
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm không bọ trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định
- Khả năng sửa chữa
Là khả năng, mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít tiền và thời gian
- Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được.
Mặt khác kiểu dáng đẹp không hứa hẹn công dụng tốt. ở đây sự khác biệt về kiểu dang, ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi.
- Kết cấu
Tất cả những chất lượng nêu ở trên là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao cho dung hoà tất cả mọi mặt
Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm được thiết kế tót sẽ phải dễ chế ...
Download Đề tài Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Việt Nam miễn phí
Nhiều người làm Marketing chủ trương chỉ khuyếch trương một ích lợi đối với thị trường mục tiêu. Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhờ thông điệp "số một" nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin này.
Vị trí "số một" cần khuyếch trương là gì? những vị trí chủ yếu đó là "chất lượng tốt nhất", "dịch vụ tốt nhất", "giá thấp nhất", "giá trị lớn nhất" và "công nghệ tiên tiến nhất" không phải mọi người đều nhất trí về việc định vị một lợi ích bao giờ cũng tốt nhất. Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích: Điều này có thể là cần thiết nếu hai hay nhiều Công ty cùng khẳng định là mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. Ý đồ là tìm ra một mẫu thị trường đặc biệt trong khúc thị trường mục tiêu đó.
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
ến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thoả mãn cùng những nhu cầu đó. Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường.Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh và yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Công ty cần biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.
Bên cạnh đó, công việc định vị sản phẩm liên quan tới toàn bộ những chương trình hay những chiến lược Marketing đưa ra để nhằm chiếm lĩnh được thị trường về sản phẩm đó. Ngoài những chính sách trên thì môi trường vi mô cũng có mối quan hệ rất gần với định vị
Các nhà cung cấp
Công ty
Đối thủ cạnh tranh
Các trung gian tiếp thị
Khách hàng
Các giới quan hệ (công chúng)
H4: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của Công ty
H4 cho thấy nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những nhu cầu của thị trường trọng điểm, họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc môi trường vi mô mà Công ty đang hoạt động trong đó.
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung tâm tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới quan hệ với mình. Tất cả đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn hơn bao gồm các lực lượng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối với Công ty. Những lực lượng này tiêu biểu cho "những cái không thể kiểm soát được" mà Công ty phải tự thích nghi với môi trường đó.
III. Quá trình định vị thị trường
Quá trình định vị gồm 3 bước. Thứ nhất là Công ty phải phát hiện những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là Công ty phải được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
1. Tạo dựng những điểm khác biệt
Để tạo dựng những điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm hay hình ảnh của Công ty chúng ta cần nghiên cứu các biến tạo đặc điểm khác biệt.
Bảng 1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm
Dịch vụ
Nhân sự
Hình ảnh
Tính chất
Giao hàng
Năng lực
Biểu tượng
Công dụng
Lắp đặt
Lịch sử
Phương tiện truyền thông
Mức độ phù hợp
Huấn luyện khách hàng
Tín nhiệm
Bầu không khí
Độ bền
Dịch vụ tư vấn
Tin cậy
Sự kiện
Độ tin cậy
Sửa chữa
Nhiệt tình
Khả năng sửa chữa
Những dịch vụ khác
Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
- Tính chất
Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm xuất phát là một mẫu "trần trụi" hay "cơ bản" Công ty có thể sang tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty. Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất.
Những tiêu chuẩn này chỉ là điểm xuất phát. Công ty cũng còn phải xem xét có bao nhiêu người mong muốn có từng tính chất, phải mất bao nhiêu lâu mới thực hiện được từng tính chất, các đối thủ cạnh tranh có dễ bắt chước tính chất đó không ...
Công ty phải suy nghĩa về các phương án kết hợp với tính chất theo kiểu chọn gói. Công ty phải quyết định xem nên chiều ý khách hàng theo từng tính chất và tính giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tính giá thấp hơn cho khách hàng.
- Chất lượng công dụng
Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những chức năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh chức năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn. Với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này. Hầu hết các sản phẩm lúc đầu được sản xuất ở một trong bốn mức công dụng. Thấp, trung bình, cao và thượng hạng.
Mặt khác, không có ý nghĩa là Công ty phải thiết kế mức công dụng cao nhất có thể đạt được. Khi tăng công dụng lên cao nữa thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì sẽ có ít người mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm đó. Có những sản phẩm nhất định được xem là thừa công dụng.
Công ty phải quản lý chất lượng công dụng theo thời gian như thế nào và trong hình 5 sẽ minh hoạ ba chiến lược đó.
Cải tiến
chất lượng
Duy trì
chất lượng
Hạ thấp
chất lượng
Thượng hạng
Cao
Chất lượng Trung bình
Thấp
H5: Ba chiến lược quản lý chi phí sản phẩm theo thời gian
- Mức độ phù hợp
Chất lượng phù hợp là mức độ thiết kế và chức năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.
- Độ bền:
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Điều này phải được thẩm định hực tế giá trội hơn nhưng không được quá đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ vì trong trường hợp này người mua có thể sẽ không trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có độ bền hơn.
- Độ tin cậy
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm không bọ trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định
- Khả năng sửa chữa
Là khả năng, mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tưởng là trường hợp người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít tiền và thời gian
- Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được.
Mặt khác kiểu dáng đẹp không hứa hẹn công dụng tốt. ở đây sự khác biệt về kiểu dang, ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng, nhất là đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi.
- Kết cấu
Tất cả những chất lượng nêu ở trên là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao cho dung hoà tất cả mọi mặt
Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm được thiết kế tót sẽ phải dễ chế ...