LINK TẢI LUẬN VĂN MIỄN PHÍ CHO AE KET-NOI
Trong những năm gần đây, với sự hội nhập mạnh mẽ của Việt Nam vào các tổ
chức kinh tế thế giới, mới nhất là TPP (hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
-10/2015) . Nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa, tăng trưởng mạnh mẽ. đứng
trước cơn lốc cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn ý thức sự sống còn của họ phụ thuộc
vào người tiêu dùng. Việc nhận thức được người tiêu dùng cần gì? Khi nào? ở đâu? Như
thế nào? Sẽ tác động đến chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Sức cạnh tranh không chỉ đến từ các sản phẩm nội địa mà hàng hóa từ nước ngoài
cũng cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Dù đã vào Việt Nam từ khá sớm, được đông đảo
người dân Việt Nam biết đến và tin dùng song Ômo vẫn không thoát khỏi sức ép cạnh
tranh trong ngành sản phẩm tiêu dùng
Omo của Unilever Việt Nam vào Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây
còn mới mẻ nên có nhiều đất kinh doanh, khi đó tốc độ tăng trưởng của Việt Nam cũng
cộng thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện Nay thị phần bột giặt Omo ở Việt Nam khá lớn
song vẫn bj đe dọa bởi các đối thủ canh tranh khsca như: tide, suft., ariel, Vì Dân…
Dù đã có tập khách hàng trung thành, song Omo luôn vận động, luôn làm mới bản
thân. Unilever đã không ngừng đưa ra những chính sách marketing hữu hiệu, đặc biệt là
những chương trình PR hướng tới cộng đồng, đánh vào tâm lý người tiêu dùng đề cao
gia đình, lòng nhân ái, tâm lý của các bậc phụ huynh mong cho con mình học được
những điều tốt đẹp nhất. Một số chương trình như: “ OMO- áo trắng ngời sáng tương
lai”, “triệu tấm lòng vàng”… Nhờ đó mà hìnhảnh Omo tron gngười Việt luôn sángngời
và gần gũi.
Chương trình quan hệ công chúng mà Unilever dành cho bột giặt Omo đó xuất
phát từ những mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing mà công ty đặt ra.
Đó cũng chính là vẫn đề mà chúng em quan tâm và đi đến: “phân tích và đánh giá mức
độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông
marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các
công cụ khác của truyền thông mar cho 1 sản phẩm (hay một thương hiệu của 1
doanh nghiệp kinh doanh) lựa chọn”
Với sự tham gia hoàn thiện của tất cả các thành viên, nhóm xin Thank thầy và các
bạn đã theo dõi bài thảo luận của nhóm. Cũng rất hoan nghênh những ý kiến đóng góp
của thầy và các bạn. Nhóm em xin chân thành cảm ơn
PHẦN I: LÝ THUYẾT
1.1 Truyền thông Marketing
1.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản than doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với
các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (marketing promotion), là 1 trong 4 thành tố của marketing mix.
1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc
lực cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy
nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh
tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu
kỳ sống của sản phẩm càng ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương”
không còn phù hợp nữa.
Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng
biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu
dùng giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hện tại, tạo ra sự nhận biết
và ưa thích của khách hàng với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả tốt nhất thì doanh nghiệp cần kết hợp
với các thành tố khác của marketing hỗn hợp. Ngoài ra, truyền thông cũng giúp cho
doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình
1.2 Các công cụ xúc tiến trong truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công
cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên tuyền,bán hàng, quan hệ công chúng,
kích thích tiêu thụ, mkt trực tiếp, truyền miệng. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông
MKT, doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh
nghiệp dùng để thông tin với thị trường.
Quảng cáo (advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng
cáo được thực hiện theo yêu cấu của doanh nghiệp/tổ chức và họ phải trả các khoản phí
tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu trong quá trình thực hiện quảng cáo
như: tư vấn, thiết kế,…Doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như:
phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
Quan hệ công chúng (public relation): là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiên cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của
doing nghiệp. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo
cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…
Kích thích tiêu thụ (sale promotion): Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng
cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của
doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong
kênh phân phối của doanh nghiệp tich cực bán hàng.
Bán hàng cá nhân (personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách
hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn
và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là
một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh
hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác
nhau.
Marketing trực tiếp (direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dungjthuw,
điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có,
khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
1.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) trong truyền thông MKT
Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chức. Là việc một doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp với công chúng để tạo và giữ gìn một hình
ảnh tích cực của mình. Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có
thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.
Mục tiêu của quan hệ công chúng
Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong con mắt công
chúng, tìm cách thuyết phục công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn và họ
nên quan hệ và giao dịch với doanh nghiệp, cụ thể như
Đạt được những vị trí và thời điểm trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và
diễn giả của công ty
• Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
• Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo
• Xây dựng và giữ vững tình cảm của công chúng
•
Một số hình thức PR
•
•
•
•
•
Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện
truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người , sản phẩm ,dịch vụ của DN.
Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ
thể của DN.
Truyền thông của công ty: truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người
hiểu biết sau hơn về tổ chức đó
Vận động hành lang: là việc làm việc với các nhà lập pháp, quan chức chính phủ để
truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay quy định nào đó.
Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đão những kiến nghị về các vân đề có liên quan đến
công chunhs và về vị trí, hình ảnh của DN.
Vai trò của PR trong truyền thông marketing
•
•
•
•
Tạo niềm tin thương hiệu
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho thương hiệu
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng
Ưu điểm và nhược điểm của PR trong truyền thông marketing
Ưu điểm
Milliward Brown)
Mang đến những hành động tích cực cho cộng đồng, từ những thay đổi của chính
phủ để tăng thêm nhiều thời gian cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng
có nhiều công viên cho trẻ em và nhiều hơn thế nữa.
c. mức độ đáp ứng đối với mục tiêu truyền thông marketing
Tạo sự quan tâm: Bột giặt OMO đã không còn xa lạ gì nữa trong mỗi gia đình Việt.
Tuy nhiên một sản phẩm sẽ bị lãng quên và thay thế bằng hình ảnh của đối thủ nếu như
công tác truyền thông không tốt. Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người
biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Thông qua
chuỗi sự kiện lần này và xuyen suốt với những sự kiện trước đó, Unilever luôn muốn tạo
dựng một hình ảnh OMO không chỉ là một sản phẩm bột giặt thông thường mà còn là
một sản phẩm bảo vệ trẻ em tránh những tác động vi khuẩn bên ngoài đồng thời giúp trẻ
em thảo thích kiến tạo nên những giấc mơ của mình.
Cung cấp thông tin: Với chiến dịch lần này OMO đưa ra, OMO không chú trọng
tới việc cung cấp thông tin cho công chúng mục tiêu mà hơn hết, OMO muốn phủ rộng
thương hiệu, phủ rộng hình ảnh tới cộng đồng, xoanh quanh thông điệp định vị khai thác
sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. OMO đồng hành cùng với ước mơ con trẻ, chính
vì thế chuyến xe ấy đã đồng hành hết mọi nẻo đường Hà Nội, HCM, Đà Nẵng, Hải
Phòng, Đồng Nai… mang hình ảnh của OMO tiến gần hơn nữa tới cộng đồng. Tạo nhu
cầu sản phẩm: Nghĩ đến OMO, người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt sạch, và điều
này đã ăn sâu vào tiềm thức của những tín đồ của sản phẩm này. Tuy nhiên, thông qua
chiến dịch lần này, OMO làm cho các bé các mẹ thấy nó không chỉ là sản phẩm giặt tẩy
thông thường mà nó còn là sản phẩm đồng hành cùng sự phát triển của trẻ em.
2.4 Chương trình PR trong sự phối hợp với các công cụ truyền thông khác đối với
sản phẩm Ômô
2.4.1 Hoạt động truyền thông của Omo
Quảng cáo: bằng chương trình quảng cáo rầm rộ, sản phẩm OMO của công ty đã
tạo được sức hút ấn tượng cho ngừoi xem, đánh vào tâm lý khách hàng. Thông qua các
chương trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, chức năng, lợi ích của các sản phẩm
đến ngừoi tiêu dùng. Một số thông điệp quảng cáo như: OMO –chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn, “trẻ học điều hay-ngại gì vết bẩn”, “hãy để trẻ vui chơi”…
Phương tiện: truyền hình TV, radio, tạp chí, báo chí…
Xúc tiến bán: Đưa ra các chương trình khuyến mãi ngảm giá, tem trúng thưởng,
tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm… Và rất nhiều chương trình xúc tiến bán khác cũng
được Unilever Việt Nam sử dụng thường xuyên mang lại hiệu quả cao.
Khuyến mãi: OMO không chỉ tạo ra những chương trình quảng cáo nối kết người
tiêu dùng với hãng bởi những event thú vị mà còn có những chương trình khuyến mại
hấp dẫn người tiêu dùng. Ví dụ như Tết là dịp nhà nhà sum họp, cũng là dịp các thương
hiệu tiêu dùng đẩy mạnh doanh số và hình ảnh của mình. Không ngạc nhiên khi mùa Tết
là mùa các chiến dịch, chương trình khuyến mãi xuất hiện dày đặc. Mặc dù hình thức
chiến dịch không còn mới lạ, tuy nhiên, do đánh trúng vào tâm lý người Việt Nam,
chuộng khuyến mãi và hứng thú với trò chơi may mắn dịp Tết cũng như hình thức tham
dự tiện lợi cho khách hàng, đến thời điểm hiện tại, chiến dịch khuyến mãi với tên gọi “
Ôn ngàn chuyện tết, đón vạn lộc xuân" . Đây cũng là dịp để Ô mô gửi lời tri ân đến khách
hàng và dành cho họ những món quà năm mới đầy bất ngờ.
2.4.2 chương trình PR phối hợp với công cụ truyền thông khác
Chúng ta có thể thấy sự xuất hiện PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo.
Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển hình là chương
trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến
vai trò quan trọng của hoạt động PR. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan
tâm của mọi người.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vi khuẩn nên sẽ không để cho
con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông
điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc
để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan
tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở
mục ý kiến độc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác
nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui
chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên
Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng
bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì
đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” . Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực
tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia
sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo
trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện
được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin. Omo nhanh chóng
được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ phẩm.
PHẦN III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CHƯƠNG
TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA OMO
1.Giải pháp liên quan tới việc thiết lập hệ thống thu nhận phản hồi khách hàng
hiệu quả
Thông tin liên quan đến các hoạt động PR thiện nguyện vì cộng đồng của OMO
nhận được sự quan tâm của rất nhiều tờ báo, các phương tiện thông tin đại chúng cũng
như các trang web đề cập đến tuy nhiên lại chưa nhận được sự phản hồi tích cực từ phía
công chúng. Như vậy để có được sự quan tâm từ phía công chúng doanh nghiệp nên thiết
kế các chương trình mà có sự giao lưu, khuyến khích sự tham gia và đóng góp ý kiến của
khách hàng.
2.Giải pháp liên quan tới nội dung hoạt động PR
Về cớ bản nội dung PR do bên thứ 3 cung cấp, công ty không thể kiểm soát được
nội dung đấy. Tuy nhiên với các thông tin do báo chí truyền thông thì công ty có thể định
hướng được. Các thông tin mà báo trí đăng tải tồn tại trong nhiều ngày, xuất hiện trên
nhiều liên kết nhưng nội dung truyền đạt lại không được cập nhật nên kém hấp dẫn và
không thu hút được công chúng. Để cải thiện tình trạng này, công ty nên xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp với giới báo chí hay liên hệ trực tiếp với cơ quan báo trí. Như vậy các
hoạt động PR của công ty sẽ luôn được theo sát và đăng tải cập nhật liên tục bởi các cơ
quan báo trí, từ việc nêu chương trình, các hoạt động chuẩn bị cho chương trình, quá
trình thực hiện….nhờ đó không gây ra sự nhàm chán cho công chúng, đồng thời có thể
tạo ra sự thu hút của khách hàng.
3.Giải pháp nhằm mở rộng phạm vi hoạt động PR
Các chương trình PR của OMO thường có mức độ bao phủ rộng, tuy nhiên các
trương trình PR này chỉ tập trung tại các khu vực thành phố lớn, mà không gây được sự
chú ý tại các khu vực nông thôn, một thị trường tiêu thụ khá rộng lớn. Để khắc phục hiện
trạng này các doanh nghiệp nên xây dựng thêm các chương trình PR phù hợp với khu vực
nông thôn và tỉnh lẻ giúp tiết kiệm chi phí mà vẫn gây dựng được sự chú ý của thị trường
này.
Kết luận:
Qua tìm hiểu và phân tích về chương trình PR của Unilever cho sản phẩm OMO,
ta có thể thấy được rằng các trương trình này khá thành công, thu hút và để lại được ấn
tượng sâu sắc trong lòng khách hàng mục tiêu. OMO vẫn luôn giữ vững được vị thế trên
thị trường sản phẩm bột giặt và dành được được một vị thế khó phai trong tâm trí khách
hàng giữa rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác.
Tài liệu tham khảo
- Sách Quản trị chiêu thị
- Sách marketing manegerment của PhilipKotker
- Sách công nghệ quảng cáo
- Sách Adverting and Promotion
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Trong những năm gần đây, với sự hội nhập mạnh mẽ của Việt Nam vào các tổ
chức kinh tế thế giới, mới nhất là TPP (hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
-10/2015) . Nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa, tăng trưởng mạnh mẽ. đứng
trước cơn lốc cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn ý thức sự sống còn của họ phụ thuộc
vào người tiêu dùng. Việc nhận thức được người tiêu dùng cần gì? Khi nào? ở đâu? Như
thế nào? Sẽ tác động đến chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Sức cạnh tranh không chỉ đến từ các sản phẩm nội địa mà hàng hóa từ nước ngoài
cũng cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Dù đã vào Việt Nam từ khá sớm, được đông đảo
người dân Việt Nam biết đến và tin dùng song Ômo vẫn không thoát khỏi sức ép cạnh
tranh trong ngành sản phẩm tiêu dùng
Omo của Unilever Việt Nam vào Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây
còn mới mẻ nên có nhiều đất kinh doanh, khi đó tốc độ tăng trưởng của Việt Nam cũng
cộng thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện Nay thị phần bột giặt Omo ở Việt Nam khá lớn
song vẫn bj đe dọa bởi các đối thủ canh tranh khsca như: tide, suft., ariel, Vì Dân…
Dù đã có tập khách hàng trung thành, song Omo luôn vận động, luôn làm mới bản
thân. Unilever đã không ngừng đưa ra những chính sách marketing hữu hiệu, đặc biệt là
những chương trình PR hướng tới cộng đồng, đánh vào tâm lý người tiêu dùng đề cao
gia đình, lòng nhân ái, tâm lý của các bậc phụ huynh mong cho con mình học được
những điều tốt đẹp nhất. Một số chương trình như: “ OMO- áo trắng ngời sáng tương
lai”, “triệu tấm lòng vàng”… Nhờ đó mà hìnhảnh Omo tron gngười Việt luôn sángngời
và gần gũi.
Chương trình quan hệ công chúng mà Unilever dành cho bột giặt Omo đó xuất
phát từ những mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing mà công ty đặt ra.
Đó cũng chính là vẫn đề mà chúng em quan tâm và đi đến: “phân tích và đánh giá mức
độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông
marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các
công cụ khác của truyền thông mar cho 1 sản phẩm (hay một thương hiệu của 1
doanh nghiệp kinh doanh) lựa chọn”
Với sự tham gia hoàn thiện của tất cả các thành viên, nhóm xin Thank thầy và các
bạn đã theo dõi bài thảo luận của nhóm. Cũng rất hoan nghênh những ý kiến đóng góp
của thầy và các bạn. Nhóm em xin chân thành cảm ơn
PHẦN I: LÝ THUYẾT
1.1 Truyền thông Marketing
1.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản than doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với
các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (marketing promotion), là 1 trong 4 thành tố của marketing mix.
1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc
lực cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy
nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh
tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu
kỳ sống của sản phẩm càng ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương”
không còn phù hợp nữa.
Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng
biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu
dùng giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hện tại, tạo ra sự nhận biết
và ưa thích của khách hàng với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả tốt nhất thì doanh nghiệp cần kết hợp
với các thành tố khác của marketing hỗn hợp. Ngoài ra, truyền thông cũng giúp cho
doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình
1.2 Các công cụ xúc tiến trong truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công
cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên tuyền,bán hàng, quan hệ công chúng,
kích thích tiêu thụ, mkt trực tiếp, truyền miệng. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông
MKT, doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh
nghiệp dùng để thông tin với thị trường.
Quảng cáo (advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng
cáo được thực hiện theo yêu cấu của doanh nghiệp/tổ chức và họ phải trả các khoản phí
tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu trong quá trình thực hiện quảng cáo
như: tư vấn, thiết kế,…Doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như:
phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
Quan hệ công chúng (public relation): là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiên cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của
doing nghiệp. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo
cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…
Kích thích tiêu thụ (sale promotion): Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng
cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của
doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong
kênh phân phối của doanh nghiệp tich cực bán hàng.
Bán hàng cá nhân (personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách
hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn
và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là
một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh
hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác
nhau.
Marketing trực tiếp (direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dungjthuw,
điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có,
khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
1.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) trong truyền thông MKT
Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chức. Là việc một doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp với công chúng để tạo và giữ gìn một hình
ảnh tích cực của mình. Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có
thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ.
Mục tiêu của quan hệ công chúng
Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong con mắt công
chúng, tìm cách thuyết phục công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn và họ
nên quan hệ và giao dịch với doanh nghiệp, cụ thể như
Đạt được những vị trí và thời điểm trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và
diễn giả của công ty
• Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
• Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo
• Xây dựng và giữ vững tình cảm của công chúng
•
Một số hình thức PR
•
•
•
•
•
Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện
truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người , sản phẩm ,dịch vụ của DN.
Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ
thể của DN.
Truyền thông của công ty: truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người
hiểu biết sau hơn về tổ chức đó
Vận động hành lang: là việc làm việc với các nhà lập pháp, quan chức chính phủ để
truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay quy định nào đó.
Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đão những kiến nghị về các vân đề có liên quan đến
công chunhs và về vị trí, hình ảnh của DN.
Vai trò của PR trong truyền thông marketing
•
•
•
•
Tạo niềm tin thương hiệu
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho thương hiệu
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng
Ưu điểm và nhược điểm của PR trong truyền thông marketing
Ưu điểm
Milliward Brown)
Mang đến những hành động tích cực cho cộng đồng, từ những thay đổi của chính
phủ để tăng thêm nhiều thời gian cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng
có nhiều công viên cho trẻ em và nhiều hơn thế nữa.
c. mức độ đáp ứng đối với mục tiêu truyền thông marketing
Tạo sự quan tâm: Bột giặt OMO đã không còn xa lạ gì nữa trong mỗi gia đình Việt.
Tuy nhiên một sản phẩm sẽ bị lãng quên và thay thế bằng hình ảnh của đối thủ nếu như
công tác truyền thông không tốt. Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người
biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Thông qua
chuỗi sự kiện lần này và xuyen suốt với những sự kiện trước đó, Unilever luôn muốn tạo
dựng một hình ảnh OMO không chỉ là một sản phẩm bột giặt thông thường mà còn là
một sản phẩm bảo vệ trẻ em tránh những tác động vi khuẩn bên ngoài đồng thời giúp trẻ
em thảo thích kiến tạo nên những giấc mơ của mình.
Cung cấp thông tin: Với chiến dịch lần này OMO đưa ra, OMO không chú trọng
tới việc cung cấp thông tin cho công chúng mục tiêu mà hơn hết, OMO muốn phủ rộng
thương hiệu, phủ rộng hình ảnh tới cộng đồng, xoanh quanh thông điệp định vị khai thác
sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. OMO đồng hành cùng với ước mơ con trẻ, chính
vì thế chuyến xe ấy đã đồng hành hết mọi nẻo đường Hà Nội, HCM, Đà Nẵng, Hải
Phòng, Đồng Nai… mang hình ảnh của OMO tiến gần hơn nữa tới cộng đồng. Tạo nhu
cầu sản phẩm: Nghĩ đến OMO, người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt sạch, và điều
này đã ăn sâu vào tiềm thức của những tín đồ của sản phẩm này. Tuy nhiên, thông qua
chiến dịch lần này, OMO làm cho các bé các mẹ thấy nó không chỉ là sản phẩm giặt tẩy
thông thường mà nó còn là sản phẩm đồng hành cùng sự phát triển của trẻ em.
2.4 Chương trình PR trong sự phối hợp với các công cụ truyền thông khác đối với
sản phẩm Ômô
2.4.1 Hoạt động truyền thông của Omo
Quảng cáo: bằng chương trình quảng cáo rầm rộ, sản phẩm OMO của công ty đã
tạo được sức hút ấn tượng cho ngừoi xem, đánh vào tâm lý khách hàng. Thông qua các
chương trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, chức năng, lợi ích của các sản phẩm
đến ngừoi tiêu dùng. Một số thông điệp quảng cáo như: OMO –chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn, “trẻ học điều hay-ngại gì vết bẩn”, “hãy để trẻ vui chơi”…
Phương tiện: truyền hình TV, radio, tạp chí, báo chí…
Xúc tiến bán: Đưa ra các chương trình khuyến mãi ngảm giá, tem trúng thưởng,
tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm… Và rất nhiều chương trình xúc tiến bán khác cũng
được Unilever Việt Nam sử dụng thường xuyên mang lại hiệu quả cao.
Khuyến mãi: OMO không chỉ tạo ra những chương trình quảng cáo nối kết người
tiêu dùng với hãng bởi những event thú vị mà còn có những chương trình khuyến mại
hấp dẫn người tiêu dùng. Ví dụ như Tết là dịp nhà nhà sum họp, cũng là dịp các thương
hiệu tiêu dùng đẩy mạnh doanh số và hình ảnh của mình. Không ngạc nhiên khi mùa Tết
là mùa các chiến dịch, chương trình khuyến mãi xuất hiện dày đặc. Mặc dù hình thức
chiến dịch không còn mới lạ, tuy nhiên, do đánh trúng vào tâm lý người Việt Nam,
chuộng khuyến mãi và hứng thú với trò chơi may mắn dịp Tết cũng như hình thức tham
dự tiện lợi cho khách hàng, đến thời điểm hiện tại, chiến dịch khuyến mãi với tên gọi “
Ôn ngàn chuyện tết, đón vạn lộc xuân" . Đây cũng là dịp để Ô mô gửi lời tri ân đến khách
hàng và dành cho họ những món quà năm mới đầy bất ngờ.
2.4.2 chương trình PR phối hợp với công cụ truyền thông khác
Chúng ta có thể thấy sự xuất hiện PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo.
Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển hình là chương
trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến
vai trò quan trọng của hoạt động PR. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan
tâm của mọi người.
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vi khuẩn nên sẽ không để cho
con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông
điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc
để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan
tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở
mục ý kiến độc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác
nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui
chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên
Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng
bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì
đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” . Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực
tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia
sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo
trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện
được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin. Omo nhanh chóng
được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ phẩm.
PHẦN III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CHƯƠNG
TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA OMO
1.Giải pháp liên quan tới việc thiết lập hệ thống thu nhận phản hồi khách hàng
hiệu quả
Thông tin liên quan đến các hoạt động PR thiện nguyện vì cộng đồng của OMO
nhận được sự quan tâm của rất nhiều tờ báo, các phương tiện thông tin đại chúng cũng
như các trang web đề cập đến tuy nhiên lại chưa nhận được sự phản hồi tích cực từ phía
công chúng. Như vậy để có được sự quan tâm từ phía công chúng doanh nghiệp nên thiết
kế các chương trình mà có sự giao lưu, khuyến khích sự tham gia và đóng góp ý kiến của
khách hàng.
2.Giải pháp liên quan tới nội dung hoạt động PR
Về cớ bản nội dung PR do bên thứ 3 cung cấp, công ty không thể kiểm soát được
nội dung đấy. Tuy nhiên với các thông tin do báo chí truyền thông thì công ty có thể định
hướng được. Các thông tin mà báo trí đăng tải tồn tại trong nhiều ngày, xuất hiện trên
nhiều liên kết nhưng nội dung truyền đạt lại không được cập nhật nên kém hấp dẫn và
không thu hút được công chúng. Để cải thiện tình trạng này, công ty nên xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp với giới báo chí hay liên hệ trực tiếp với cơ quan báo trí. Như vậy các
hoạt động PR của công ty sẽ luôn được theo sát và đăng tải cập nhật liên tục bởi các cơ
quan báo trí, từ việc nêu chương trình, các hoạt động chuẩn bị cho chương trình, quá
trình thực hiện….nhờ đó không gây ra sự nhàm chán cho công chúng, đồng thời có thể
tạo ra sự thu hút của khách hàng.
3.Giải pháp nhằm mở rộng phạm vi hoạt động PR
Các chương trình PR của OMO thường có mức độ bao phủ rộng, tuy nhiên các
trương trình PR này chỉ tập trung tại các khu vực thành phố lớn, mà không gây được sự
chú ý tại các khu vực nông thôn, một thị trường tiêu thụ khá rộng lớn. Để khắc phục hiện
trạng này các doanh nghiệp nên xây dựng thêm các chương trình PR phù hợp với khu vực
nông thôn và tỉnh lẻ giúp tiết kiệm chi phí mà vẫn gây dựng được sự chú ý của thị trường
này.
Kết luận:
Qua tìm hiểu và phân tích về chương trình PR của Unilever cho sản phẩm OMO,
ta có thể thấy được rằng các trương trình này khá thành công, thu hút và để lại được ấn
tượng sâu sắc trong lòng khách hàng mục tiêu. OMO vẫn luôn giữ vững được vị thế trên
thị trường sản phẩm bột giặt và dành được được một vị thế khó phai trong tâm trí khách
hàng giữa rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác.
Tài liệu tham khảo
- Sách Quản trị chiêu thị
- Sách marketing manegerment của PhilipKotker
- Sách công nghệ quảng cáo
- Sách Adverting and Promotion
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links