Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................4
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................5
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................5
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................6
1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU......8
2.1 Ý ĐỊNH MUA.................................................................................................8
2.2 THƯƠNG HIỆU .............................................................................................10
2.2.1 Quan điểm truyền thống...............................................................................10
2.2.2 Quan điểm tổng hợp.....................................................................................11
2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU............................................................................12
2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .............................................................................13
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991).......................................13
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) ................................14
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995)..14
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ..................................................................................................15
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005) ................................16
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA...................................................................................18
2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........24
2.6.1 Nhận biết thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm................24
2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm..........25
2.6.3 Chất lượng cảm nhận và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm .................26
2.6.4 Trung thành thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm............27
2.6.5 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................29
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................31
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................31
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................................32
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .....................................................................32
3.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................................32
3.2.3 Phương pháp thực hiện ................................................................................33
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................33
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................................................39
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát ................................................................................39
3.3.2 Thiết kế mẫu.................................................................................................40
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................40
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................40
3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................43
4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................43
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO..............................................................................44
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................44
4.2.2 Phân tích khám phá EFA .............................................................................46
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT........................................49
4.3.1 Ảnh hưởng của thành phần giá trị thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách
mua sắm của khách hàng.......................................................................................49
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết .............................................................................51
4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................55
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................55
5.2 HÀM Ý CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH NHÀ SÁCH ......................56
5.2.1 Đối với lòng trung thành thương hiệu..........................................................56
5.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận ......................................................................57
5.2.3 Đối với nhận biết thương hiệu ....................................................................58
5.2.4 Đối với liên tưởng thương hiệu....................................................................59
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................62
Phụ lục 1: Dàn bài khảo sát định tính ...................................................................72
Phụ lục 2: Danh sách những người tham gia thảo luận nhóm ..............................75
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng ....................................................................76
Phụ lục 4: Kết quả SPSS .......................................................................................79
Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu, 2001 .....................91
Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu của Pappu, 2005....................................92
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên
cạnh đó, nội dung của chương này cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
cấu trúc luận văn.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan
trọng, góp phần không nhỏ trong sự phát triển, hưng thịnh cũng như tồn vong của
doanh nghiệp đó. Hiện nay, khi mà việc hội nhập với nền kinh tế quốc tế là điều tất
yếu đang diễn ra, thì các doanh nghiệp trong nước lại phải đứng trước việc cạnh
tranh gay gắt với các tập đoàn nước ngoài đang từng bước xâm nhập thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, không ít trường hợp các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ đều chưa có sự quan tâm đúng mức, hay đôi khi chưa hiểu biết hết về
các giá trị của thương hiệu, vai trò, cũng như các thành phần và đo lường các thành
phần giá trị thương hiệu.
Trong khi đó, thị trường bán lẻ của Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn
của các nhà đầu tư nước ngoài. Hàng loạt sự gia nhập ồ ạt từ các doanh nghiệp nước
ngoài thông qua các hoạt động, thương vụ mua bán hay sát nhập để chiếm lĩnh thị
phần. Tính đến nửa đầu năm 2016, hàng loạt các thương vụ lớn diễn ra như Alibaba
nắm được quyền điều hành Lazada Việt Nam, Aeon mua lại cổ phần Fivimart và
Citimart, Berli Jucker (BJC) Thái Lan mua lại hệ thống siêu thị Metro Việt Nam,
Central Group (Thái Lan) mua lại BigC Việt Nam,… Thị trường bán lẻ Việt Nam
nói riêng và thế giới nói chung đang biến đổi không ngừng.
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm,
quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại
chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả
nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm
mua sắm.
Mặc dù vậy, trong khi thị trường bán lẻ Việt Nam đang từng ngày thay da đổi
thịt, thì “thị trường phân phối sách và văn hóa phẩm thông qua hệ thống các nhà
sách” hiện nay vẫn chưa bị ảnh hưởng nhiều trong guồng quay phát triển đó. Bởi lẽ
thị trường này vẫn thuộc về các cửa hàng bán nhỏ lẻ truyền thống. Tính đến cuối
năm 2016, đối với các chuỗi bán lẻ hiện đại thì đang bị chi phối bởi một số doanh
nghiệp lớn lâu năm của Việt Nam như FAHASA có khoảng 100 nhà sách trên toàn
quốc, Phương Nam với 43 nhà sách, Nhân Văn có 13 nhà sách, Nguyễn Văn Cừ có
khoảng 20 nhà sách, Thái Hà Books, Cá Chép, Văn Lang,…và một số doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến như Tiki, Vinabook. Dù thế, các doanh nghiệp này không thể ỷ lại
vào sự phát triển đều đều như hiện tại, mà họ cần coi trọng việc nâng cao cạnh
tranh về nhiều mặt, nhằm gia tăng doanh số và thị phần giữa các doanh nghiệp trong
nước với nhau. Đặc biệt là họ cần có sự chuẩn bị đối phó với sự xâm nhập thị
trường của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sự hội nhập đang phát triển mạnh
mẽ như vũ bão. Chính sự cạnh tranh toàn cầu, trên tất cả các lĩnh vực làm cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn để xem xét khi mua bất kì sản phẩm của thương hiệu
nào.
Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, đa phần người
tiêu dùng còn có mối quan tâm đặc biệt đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mà mình đã lựa chọn. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì thế các
doanh nghiệp cần xác định điều này thật thấu đáo để có chiến lược phát triển thương
hiệu thích hợp và hiệu quả, giúp duy trì được lượng khách hàng cũ và thu hút khách
hàng tiềm năng, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Theo Van Riel và cộng sự (2005), Worm và Srivastava (2014), Bescharat và
Langan (2014), Homburg, Klarmann và Schmitt (2010), Mudambi (2002) cho rằng,
xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu
thì sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo Hankinson và Cowking (1995) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là
một trong những yếu tố giúp các công ty có thể phát triển và duy trì thế mạnh so với
đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần của mình.
Theo Keller (1993) cho rằng, xác định giá trị thương hiệu là tài sản quý giá nhất
để công ty có thể tự nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược,
chiến thuật hiệu quả.
Zentes (2008) xác định các thương hiệu bán lẻ là “một nhóm các cửa hàng của
các nhà bán lẻ mà chúng mang một tên duy nhất, biểu tượng, logo hay là kết hợp
nhiều yếu tố”. Xây dựng thương hiệu mạnh cực kỳ quan trọng đối với các nhà bán
lẻ vì có thể giúp họ phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh cao (Henderson
và Mihas, 2000). Các thương hiệu bán lẻ ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức của
người tiêu dùng, các hướng dẫn lựa chọn và xây dựng lòng trung thành của người
tiêu dùng với các nhà bán lẻ, các điểm bán hàng, cũng như thiết lập mối quan hệ
giữa nhà bán lẻ với khách hàng của mình (Ailawadi và Keller, 2004). Các nhà bán
lẻ coi thương hiệu như là cột mốc quan trọng, là nguồn gốc của lợi ích và là hướng
để tạo sự gắn kết giữa thái độ, hành vi người tiêu dùng với cửa hàng bán lẻ (Fleck
và Nabec, 2010).
Trong môi trường kinh doanh được nhận định là cạnh tranh diễn ra hàng ngày
thì các yếu tố về giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cực kì quan trọng đến ý định mua
hàng của khách hàng (Li, Daugherty và Biocca, 2002). Những yếu tố này có tác
động đáng kể đến hành vi của khách hàng, điều quan trọng là nhà quản trị cần
xác định sự tác động của các yếu tố về giá trị thương hiệu để nâng cao ý định mua
của khách hàng. Các doanh nghiệp không có khả năng hiểu được để xây dựng
những yếu tố giá trị thương hiệu có thể dẫn đến phá sản (Maria và Margarita, 2013).
Với một danh mục chiến lược đầu tư của công ty để làm hài lòng khách hàng
nhằm tăng cường lợi thế kinh tế, cạnh tranh thì các nhà tiếp thị phải có những giải
không thể sử dụng bảng ANOVA để kết luận có sự khác nhau hay không giữa
khách hàng nam và nữ.
Bài nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào việc đánh giá sự tác động trực tiếp
của các yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn mua sắm, mà chưa có những
xem xét các tác động gián tiếp có thể có biến trung gian giữa các yếu tố giá trị
thương hiệu với nhau đến ý định mua (Das, 2014). Đây cũng là một trong những
hướng để có thể thực hiện nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm các nhà sách mà chưa có độ bao quát
đối với phân khúc nhóm các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế,
việc tiếp tục thực nghiệm kiểm tra trên các cửa hàng bán lẻ khác (như siêu thị mini,
cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, cửa hàng thời trang,…) và tại các khu vực địa lí
khác nhau là điều cần thiết để đưa ra những đánh giá chính xác hơn các lý thuyết có
thể được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán lẻ.
Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực nên nghiên cứu chỉ khảo sát trong
phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện nên dữ liệu thu thập được có tính thay mặt chưa cao.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................4
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................5
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................5
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................6
1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU......8
2.1 Ý ĐỊNH MUA.................................................................................................8
2.2 THƯƠNG HIỆU .............................................................................................10
2.2.1 Quan điểm truyền thống...............................................................................10
2.2.2 Quan điểm tổng hợp.....................................................................................11
2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU............................................................................12
2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .............................................................................13
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991).......................................13
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) ................................14
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995)..14
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ..................................................................................................15
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005) ................................16
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA...................................................................................18
2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........24
2.6.1 Nhận biết thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm................24
2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm..........25
2.6.3 Chất lượng cảm nhận và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm .................26
2.6.4 Trung thành thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm............27
2.6.5 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................29
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................31
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................31
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................................32
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .....................................................................32
3.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................................32
3.2.3 Phương pháp thực hiện ................................................................................33
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................33
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................................................39
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát ................................................................................39
3.3.2 Thiết kế mẫu.................................................................................................40
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................40
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................40
3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................43
4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................43
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO..............................................................................44
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................44
4.2.2 Phân tích khám phá EFA .............................................................................46
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT........................................49
4.3.1 Ảnh hưởng của thành phần giá trị thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách
mua sắm của khách hàng.......................................................................................49
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết .............................................................................51
4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................55
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................55
5.2 HÀM Ý CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH NHÀ SÁCH ......................56
5.2.1 Đối với lòng trung thành thương hiệu..........................................................56
5.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận ......................................................................57
5.2.3 Đối với nhận biết thương hiệu ....................................................................58
5.2.4 Đối với liên tưởng thương hiệu....................................................................59
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................62
Phụ lục 1: Dàn bài khảo sát định tính ...................................................................72
Phụ lục 2: Danh sách những người tham gia thảo luận nhóm ..............................75
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng ....................................................................76
Phụ lục 4: Kết quả SPSS .......................................................................................79
Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu, 2001 .....................91
Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu của Pappu, 2005....................................92
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên
cạnh đó, nội dung của chương này cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
cấu trúc luận văn.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan
trọng, góp phần không nhỏ trong sự phát triển, hưng thịnh cũng như tồn vong của
doanh nghiệp đó. Hiện nay, khi mà việc hội nhập với nền kinh tế quốc tế là điều tất
yếu đang diễn ra, thì các doanh nghiệp trong nước lại phải đứng trước việc cạnh
tranh gay gắt với các tập đoàn nước ngoài đang từng bước xâm nhập thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, không ít trường hợp các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ đều chưa có sự quan tâm đúng mức, hay đôi khi chưa hiểu biết hết về
các giá trị của thương hiệu, vai trò, cũng như các thành phần và đo lường các thành
phần giá trị thương hiệu.
Trong khi đó, thị trường bán lẻ của Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn
của các nhà đầu tư nước ngoài. Hàng loạt sự gia nhập ồ ạt từ các doanh nghiệp nước
ngoài thông qua các hoạt động, thương vụ mua bán hay sát nhập để chiếm lĩnh thị
phần. Tính đến nửa đầu năm 2016, hàng loạt các thương vụ lớn diễn ra như Alibaba
nắm được quyền điều hành Lazada Việt Nam, Aeon mua lại cổ phần Fivimart và
Citimart, Berli Jucker (BJC) Thái Lan mua lại hệ thống siêu thị Metro Việt Nam,
Central Group (Thái Lan) mua lại BigC Việt Nam,… Thị trường bán lẻ Việt Nam
nói riêng và thế giới nói chung đang biến đổi không ngừng.
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm,
quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại
chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả
nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm
mua sắm.
Mặc dù vậy, trong khi thị trường bán lẻ Việt Nam đang từng ngày thay da đổi
thịt, thì “thị trường phân phối sách và văn hóa phẩm thông qua hệ thống các nhà
sách” hiện nay vẫn chưa bị ảnh hưởng nhiều trong guồng quay phát triển đó. Bởi lẽ
thị trường này vẫn thuộc về các cửa hàng bán nhỏ lẻ truyền thống. Tính đến cuối
năm 2016, đối với các chuỗi bán lẻ hiện đại thì đang bị chi phối bởi một số doanh
nghiệp lớn lâu năm của Việt Nam như FAHASA có khoảng 100 nhà sách trên toàn
quốc, Phương Nam với 43 nhà sách, Nhân Văn có 13 nhà sách, Nguyễn Văn Cừ có
khoảng 20 nhà sách, Thái Hà Books, Cá Chép, Văn Lang,…và một số doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến như Tiki, Vinabook. Dù thế, các doanh nghiệp này không thể ỷ lại
vào sự phát triển đều đều như hiện tại, mà họ cần coi trọng việc nâng cao cạnh
tranh về nhiều mặt, nhằm gia tăng doanh số và thị phần giữa các doanh nghiệp trong
nước với nhau. Đặc biệt là họ cần có sự chuẩn bị đối phó với sự xâm nhập thị
trường của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sự hội nhập đang phát triển mạnh
mẽ như vũ bão. Chính sự cạnh tranh toàn cầu, trên tất cả các lĩnh vực làm cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn để xem xét khi mua bất kì sản phẩm của thương hiệu
nào.
Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, đa phần người
tiêu dùng còn có mối quan tâm đặc biệt đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mà mình đã lựa chọn. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì thế các
doanh nghiệp cần xác định điều này thật thấu đáo để có chiến lược phát triển thương
hiệu thích hợp và hiệu quả, giúp duy trì được lượng khách hàng cũ và thu hút khách
hàng tiềm năng, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Theo Van Riel và cộng sự (2005), Worm và Srivastava (2014), Bescharat và
Langan (2014), Homburg, Klarmann và Schmitt (2010), Mudambi (2002) cho rằng,
xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu
thì sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo Hankinson và Cowking (1995) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là
một trong những yếu tố giúp các công ty có thể phát triển và duy trì thế mạnh so với
đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần của mình.
Theo Keller (1993) cho rằng, xác định giá trị thương hiệu là tài sản quý giá nhất
để công ty có thể tự nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược,
chiến thuật hiệu quả.
Zentes (2008) xác định các thương hiệu bán lẻ là “một nhóm các cửa hàng của
các nhà bán lẻ mà chúng mang một tên duy nhất, biểu tượng, logo hay là kết hợp
nhiều yếu tố”. Xây dựng thương hiệu mạnh cực kỳ quan trọng đối với các nhà bán
lẻ vì có thể giúp họ phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh cao (Henderson
và Mihas, 2000). Các thương hiệu bán lẻ ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức của
người tiêu dùng, các hướng dẫn lựa chọn và xây dựng lòng trung thành của người
tiêu dùng với các nhà bán lẻ, các điểm bán hàng, cũng như thiết lập mối quan hệ
giữa nhà bán lẻ với khách hàng của mình (Ailawadi và Keller, 2004). Các nhà bán
lẻ coi thương hiệu như là cột mốc quan trọng, là nguồn gốc của lợi ích và là hướng
để tạo sự gắn kết giữa thái độ, hành vi người tiêu dùng với cửa hàng bán lẻ (Fleck
và Nabec, 2010).
Trong môi trường kinh doanh được nhận định là cạnh tranh diễn ra hàng ngày
thì các yếu tố về giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cực kì quan trọng đến ý định mua
hàng của khách hàng (Li, Daugherty và Biocca, 2002). Những yếu tố này có tác
động đáng kể đến hành vi của khách hàng, điều quan trọng là nhà quản trị cần
xác định sự tác động của các yếu tố về giá trị thương hiệu để nâng cao ý định mua
của khách hàng. Các doanh nghiệp không có khả năng hiểu được để xây dựng
những yếu tố giá trị thương hiệu có thể dẫn đến phá sản (Maria và Margarita, 2013).
Với một danh mục chiến lược đầu tư của công ty để làm hài lòng khách hàng
nhằm tăng cường lợi thế kinh tế, cạnh tranh thì các nhà tiếp thị phải có những giải
không thể sử dụng bảng ANOVA để kết luận có sự khác nhau hay không giữa
khách hàng nam và nữ.
Bài nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào việc đánh giá sự tác động trực tiếp
của các yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn mua sắm, mà chưa có những
xem xét các tác động gián tiếp có thể có biến trung gian giữa các yếu tố giá trị
thương hiệu với nhau đến ý định mua (Das, 2014). Đây cũng là một trong những
hướng để có thể thực hiện nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm các nhà sách mà chưa có độ bao quát
đối với phân khúc nhóm các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế,
việc tiếp tục thực nghiệm kiểm tra trên các cửa hàng bán lẻ khác (như siêu thị mini,
cửa hàng thực phẩm, nhà hàng, cửa hàng thời trang,…) và tại các khu vực địa lí
khác nhau là điều cần thiết để đưa ra những đánh giá chính xác hơn các lý thuyết có
thể được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng bán lẻ.
Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực nên nghiên cứu chỉ khảo sát trong
phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện nên dữ liệu thu thập được có tính thay mặt chưa cao.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links