Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết
củathuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận công nghệ và các nghiên cứu trước,
nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện các thang đo lường và cuối cùng là
phương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha,
EFA và hồi quy. Kết quả từ 200 mẫu khảo sát khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu dụng, sự tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hành vi,
Sự sáng tạo của nhà cung cấp. nghiên cứu cũng đem lại hàm ý cho các nhà quản lý
và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy ý định mua sắm của khách
hàng thông qua các trang thương mại điện tử. kết quả nghiên cứu cũng có những
hạn chế nhất định về cách điều tra, quy mô của mẫu nên tính thay mặt của
nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................... 1
1.2 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu........................................................................................................... 2
1.3.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................... 2
1.3.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 5
2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 5
2.1.1 Thương mại điện tử .................................................................................. 5
2.1.2 Mua sắm trực tuyến.................................................................................. 5
2.1.3 Ý định mua sắm ........................................................................................ 6
2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .............................................. 6
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)6
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).......... 8
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
............................................................................................................................. 9
2.2.4. Thuyết hành vi lặp lại của khách hàng.................................................. 9
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước.................................................... 9
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài....................................................... 9
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu
và cộng sự (2009) ........................................................................................... 10
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) 10
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và
Margaret Meiling Luo (2012) ........................................................................ 11
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực
tuyến: hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
........................................................................................................................ 11viii
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước..................................................... 12
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ
Thị Hải Yến..................................................................................................... 12
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và
cộng sự............................................................................................................ 12
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự ................................................ 12
2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt
và cộng sự....................................................................................................... 13
2.3.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu ........................................................ 13
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng ........................................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 17
3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu ............................................................ 17
3.2 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................... 17
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 18
3.4 Xây dựng thang đo........................................................................................ 19
3.5 Phương pháp thu thập thông tin ................................................................. 21
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 21
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp ...................................................................... 21
3.5.2.1 Cách thức tiến hành ........................................................................... 22
3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 22
3.5.2.3 Mục tiêu.............................................................................................. 22
3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát.................................................................. 22
3.5.2.5 Đối tượng khảo sát ............................................................................. 23
3.5.2.6 Kích thước mẫu .................................................................................. 23
3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát ..................................................... 24
3.6 Phương pháp xử lý thông tin........................................................................ 24
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả................................................................. 24
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ........................ 24
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA................................................... 24
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiix
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy ............................................................ 25
3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA ..................................... 25
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ................................................................. 27
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp.......................................................................... 27
4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam ........................ 27
4.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee ................................. 28
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp ............................................................................ 29
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................... 29
4.2.1.1 Giới tính.............................................................................................. 29
4.2.1.2 Độ tuổi................................................................................................ 30
4.2.1.3 Nghề nghiệp........................................................................................ 31
4.2.1.4 Thu nhập............................................................................................. 32
4.2.1.5 Trình độ học vấn................................................................................. 33
4.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet............................................................... 34
4.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng ... 35
4.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo ............................ 37
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 45
4.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR ........................ 45
4.2.2.2 Thang đo ý định mua.......................................................................... 46
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 47
4.2.3.1 Biến độc lập........................................................................................ 47
4.2.3.2 Biến phụ thuộc.................................................................................... 49
4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................ 50
4.2.5 Phân tích hệ số Pearson.......................................................................... 51
4.2.6 Mô hình hồi quy tổng thể ....................................................................... 52
4.2.6.1 Kiểm định mô hình hồi quy ................................................................ 53
4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy................................................................... 55
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................ 60
5.1 Kết luận .......................................................................................................... 60
5.2 Hàm ý quản trị .............................................................................................. 61
5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan ............................................................. 61
5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng............................................................... 62
5.2.3 Nhóm sự tin tưởng .................................................................................. 62x
5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................... 63
5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp ..................................................... 64
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 64
5.3.1 Hạn chế của đề tài................................................................................... 64
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 66
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 68
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Theo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đến
tháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ở
Việt Nam năm 2021 đạt 68.72 triệu người dùng, chiếm 70% dân số và trong số đó có
65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động với thời
lượng trung bình là 3 giờ 18 phút. Từ đó, ta có thể thấy được tần suất sử dụng Internet
ở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày của người
Việt Nam.
Ở mảng Mạng xã hội, nước ta có đến 72 triệu người dùng đang hoạt động đạt tỉ lệ
73.7% người dùng Internet. Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are social
thống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hội
này với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bị
di động với 98.8%. Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các mạng xã hội nói chung
đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hay cá nhân tìm kiếm và thu hút khách
hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trung
bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Do đó, quy mô
thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015
lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Báo cáo đoán tốc độ tăng trưởng của năm
2021 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mô 15 tỷ USD. Điều này cho ta thấy
được tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là mua
sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động. Thêm vào đó, theo báo cáo Digital Vietnam
2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để tham gia mua sắm trực
tuyến. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàn cả trong nước và
ngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hoá lợi ích tiếp cận sớm từ đó
hình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnh tranh cao và xóa bỏ
tình trạng độc quyền.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
1.2 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế để
có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT. Trong cuộc đua này, Shopee có
vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanh
trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùng của
người Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao tiếp
với nhau khi mua sắm. Cho nên dù là cách nào đi chăng nữa, mục đích cuối
cùng của các doanh nghiêp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng. Theo
Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyền
thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu
người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và
muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là
chìa khoá thành công của Doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết và em
mong muốn thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biết thêm về những nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của khách hàng ở Việt Nam.
Đồng thời em cũng biết thêm được các kiến thức về lĩnh vực TMĐT.
1.3. Mục tiêu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử
Shopee để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa đến giải pháp, phương án kinh doanh
có hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng trên thị trường TMĐT.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Bài nghiên cứu của em đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
• Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee.
• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của3
khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện
tử Shopee.
• Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT để
từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơn các
yêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến
của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee.
• Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trang
thương mại điện tử Shopee.
• Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang
TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân
tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên
mối quan hệ và mức độ tác động này.
• Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2021.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng:
• Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên
cứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ý
kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương pháp
nghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương
pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chính
xác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó người nghiên
cứu có cơ sở để hoàn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiện khảo sát,
phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
• Nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau
đó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để
đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng
hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Thương mại điện tử
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế
giới như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua
các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể
là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hay bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và
các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ
thuật và công nghệ điện tử.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hay dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người
tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của
nhà bán lẻ hay tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử
khác nhau.
Theo Jusoh (2012), Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình một khách hàng
phải mua một dịch vụ hay sản phẩm trên Internet. Nói cách khác, người tiêu dùng
có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cách thoải
mái thông qua một của hàng trực tuyến.
2.1.3 Ý định mua sắm
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nào
đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên
Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khả năng
chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó
của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về
xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống.
Theo Techtarget, Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm
hay dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán
để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được hai tác giả
Fishbein và Ajzen lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1967, được xây dựng và tiếp tục
chỉnh sửa bổ sung vào các năm 1975 và 1987.
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Thái độ
hướng đến hành vi chính là cảm giác tích cực hay tiêu cực hay sự cảm nhận của cá
nhân là như thế nào khi cá nhân thực hiện một hành vi nào đó. Nhân tố chủ quan được
xem như nhận thức của con người về việc làm của mình ảnh hưởng như thế nào phù
hợp ra sao đến xã hội bên ngoài nói cách khác nhân tố chủ quan là những ảnh hưởng7
của xã hội lên hành vi của cá nhân. Sau đó, một cá nhân chờ đợi và xem rằng hành vi
của mình sẽ đưa đến một kết quả tốt, đồng thời những người có ảnh hưởng đối với cá
nhân đó ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành. Cụ thể, đo lường chuẩn
chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến
xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp những
người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về kết quả của hành động và sự
đánh giá của người khác về kết quả đó. Còn nhân tố chủ quan được hình thành bởi hai
nhân tố: niềm tin về sự đồng tình hay không đồng tình của những người ảnh hưởng
đến hành vi của cá nhân và động lực để cá nhân tuân thủ quy chuẩn đó của cộng đồng
nói cách khác là ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi mọi người
trong cộng đồng hay không. (Ajzen, 1985)
Vì vậy, trong nhiều năm qua Mô hình thuyết hành động hợp lý được xem là cơ sở lý
thuyết dể giải đáp hành vi của con người trong nhiều linh vực khác nhau: hành vi mua
sắm trực tuyến; hành vi mua bán hàng hóa, dịch vụ, hành vi ra quyết định xử phạt…
nhưng qua nhiều công trình nghiên cứu thuyết này cũng xuất hiện một số điểm hạn
chế. Một trong số đó là nghiên cứu của Sheppard và cộng sự đã chỉ ra một số điểm
hạn chế của TRA như sau:
1/ Tác giả chưa lựa chọn bố cảnh phân tích rõ ràng.
2/ Để tạo nên ý định thực hiện chắc chắn hoàn toàn cần được đo lường trong điều
kiện đầy đủ thông tin nhưng ý định cá nhân chưa được đo lường trong điều kiện đó.
3/ Thuyết này chỉ cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bởi ý chí
của họ.
4/ Trong điều kiện thực tế, cá nhân phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn khác nhau như
sản phẩm, màu sắc, kích cỡ, hình dạng, mẫu mã… việc này có thể làm thay đổi bản
chất của quy trình hình thành ý định và việc dự báo hành vi thực tế do ý định mạng
lại nhưng TRA chỉ xem xét trường hợp các hành vi đơn lẻ. Để khác phục điểm hạn
chế này Ajen đã cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior).
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi dự đinh TPB (Theory of Planned Behavior) là
một lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý. Ajzen – Tác giả của lý thuyết
này tạo ra nó bắt nguồn từ những hạn chế được tìm ra trước đó về việc cho rằng hành
vi cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bằng ý chí. Giống như thuyết hành động hợp lý,
nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vi của cá
nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định bất kỳ.
Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện sẽ
càng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng càng dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành vi
đó. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi những
hành vi đó hoàn toàn năm trong sự kiểm soát của lý trí. Trong thực tế có nhiều hành
vi thoải mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồn
lực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thời
gian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thì
hành vi sẽ được thực hiện. Nói tóm lại, thuyết hành vi dự định được Aen bổ sung thê,
biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA.
Đóng một vai trò quan trọng trong thuyết hành vi dự định TPB, “Nhận thức kiểm soát
hành vi” được định nghĩa thông qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó
khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Biến này bị tác động bởi hai biến
số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa
là sự cảm giác tự tin về khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi, tương tự
như sự tự tin. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần
thiết để đạt được kết quả.
Mặc dù thuyết hành vi dự định TPB được sử dụng rất nhiều để dự báo trong nhiều
lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một số công trình nghiên cứu cho thấy rằng
lý thuyết này sẽ hiểu quả hơn khi được áp dụng tại những thị trường đã được thiết lập
lâu năm, chuẩn mực và có thể thấy rõ các hành vi cụ thể của người tiêu dung. Kalafits
(1999)9
Trong khi đó, TMĐT là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ ở nước ta, thị trường đang
trong giai đoạn hình thành phát triển đồng thời TMĐT liên quan nhiều đến yếu tố
công nghệ nên ta cần tìm hiểu thêm về mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Technology Acceptance Model).
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Nó được phát triển bởi Fred Davis, Richard
Bagozzi, Davis (1989) và Bagozzi, Davis, Warshaw (1992).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM thường được sử dụng để mô hình hoá các nhân
tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Trong mô hình TAM,
nhân tố “thái độ” bị tác động bởi hai biến “cảm nhận về tính hữu dụng” (Perceived
Usefulness) và “cảm nhận về việc dễ sử dụng”. Biến “cảm nhận về tính hữu dụng” là
mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp hoạt động trong
công việc được nâng cao, còn biến “cảm nhận về việc dễ sử dụng” diễn tả mức độ mà
một người tin rằng sẽ không mất công sức khi sử dụng một hệ thống công nghệ thông
tin cụ thể. (Theo Davis và các cộng sự, 1993)
2.2.4. Thuyết hành vi lặp lại của khách hàng
Các khái niệm về ý định trở lại của khách hàng xuất phát từ ý định hành vi, được định
nghĩa là "một hành vi được mong đợi hay lên kế hoạch trong tương lai" (Fisbein &
Ajzen, 1975). Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được
thiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, ý
định trở lại mua hàng là hành vi của khách hàng lên kế hoạch trở lại mua sắm.
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
Một số mô hình của các nghiên cứu trước đây cũng về ý định mua sắm và thuộc lĩnh
vực thương mại điện tử nhằm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứu của
đề tài.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi10
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự
(2009)
Nghiên cứu này ra đời với mục đích là tìm ra một mô hình khái niệm nhằm phân tích
nhận thức của khách hàng về việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, và các kết quả này
có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý và các nhà cung cấp chương
trình hệ thống của các trang mua sắm trực tuyến. Đồng thời, giúp họ biết được những
điều cản trở hay khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng “sự lo lắng” là rào cản cảm xúc chống lại việc
sử dụng các hệ thống sáng tạo, đó chính là một đoán tiêu cực về ý định của khách
hàng sử dụng điện thoại di động. Ngoài ra, sự tự nhận thức của người tiêu dùng về việc
sử dụng thành thạo thiết bị di động cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lo lắng, sự hưởng
thụ, và sự hữu ích. Hơn nữa, sự hưởng thụ, hữu ích và sự tương thích có tác động đến
ý định hành vi của khách hàng. (HP Lu, 2009)
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được thực hiện vào năm
2012 bởi MHM Javadi và các cộng sự. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình sử dụng trong bài nghiên cứu được phát triển để kiểm tra các hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Mô hình này xem xét lại mối quan hệ giữa
các (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sản phẩm, (3) Rủi ro về sự tiện lợi, (4) Rủi ro
về không giao được hàng, (5) chính sách trả hàng, (6) dịch vụ và cơ sở hạ tầng tác
động đến (7) thái độ của người tiêu dùng từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc mua sắm
trực tuyến bên cạnh đó còn có (8) tính sáng tạo cụ thể của một tên miền, (9) nhân tố
chủ quan, (10) Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này đã kết luận rằng rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng bị ảnh hưởng tiêu
cực đối với việc mua sắm trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng các quy định cụ thể11
của tên miền và các nhân tố chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực
tuyến. Hơn nữa, thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến tích cực ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.(Javadi, 2012)
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling
Luo (2012)
Mô hình nghiên cứu của Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo điều tra các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc mua sắm
trực tuyến thông qua các biến (1) sự tương hỗ, (2) danh tiếng, (3) sự tin tưởng, (4) sự
sáng tạo của nhà cung cấp và (5) sự hài lòng của khách hàng. kết quả cho ta thấy ý
định mua sắm trực tuyến bị tác động phần lớn bởi sự hài lòng của khách hàng, sự tin
tưởng tiếp đó là đến sự sáng tạo của người bán. Nghiên cứu cũng đã đưa ra lời khuyên
cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nên thiết lập một nhóm mua trực
tuyến để tăng cường trao đổi thông tin, các nhà cung cấp còn phải tăng cường các
chiến lược tiếp thị sản phẩm một cách sáng tạo để có thể tạo được sự ấn tượng đối
khác hàng với khách hàng để có thể tăng sự hài long của người tiêu dung và ý định
mua sắm trực tuyến, cũng như tăng doanh số.
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến:
hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
Dựa vào các lý thuyết về hành vi dự định TRA và mô hình chấp nhận công nghệ
TAM, mô hình nghiên cứu của Nuno Fortes và cộng sự nhằm phân tích mối quan tâm
riêng tư về Internet có tác động như thế nào đến mục đích của người tiêu dung trong
việc mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một cuộc khảo sát trực
tuyến thu thập dữ liệu từ 900 cá nhân đúng với các giả thuyết và toàn bộ mô hình
nghiên cứu.
Kết quả thu được trong nghiên cứu này kết luận rằng ý định mua sắm trực tuyến được
tác động tích cực bởi sự cảm nhận về tính hữu dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi,
thái độ và nhân tố thái độ chính là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng. (Fortes, 2016)
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi12
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến
Mô hình nghiên cứu này đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm mô
hình nghiên cứu chính và thêm vào hai biến “Sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ
quan” để giải thích. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam bị tác động mạnh bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui
chuẩn chủ quan.
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng
trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự
Mô hình nghiên cứu này gồm có sáu nhân tố tác động đến thái độ và ý định mua hàng
trực tuyến ở địa điểm điểm khảo sát là Thành phố Nha Trang dựa trên nền tảng lý
thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Sáu nhân tố đó bao gồm: nhận thức
sự hữu dụng (PU), nhận thức sự dễ sử dụng (PEOU), nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ (PRP), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT),
hệ thống thanh toán (PAY) và sự tin tưởng (TRUST).
Mô hình đã cho kết quả rằng: 3 nhân tố có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu
dùng đồng thời cũng là nhân tố hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng là: nhận thức sự hữu dụng, hệ thống thanh toán và sự tin tưởng. trong đó nhân
tố hệ thống thanh toán có tác động mạnh nhất.
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”
của Hà Ngọc Thắng và cộng sự
Kết quả mô hình nghiên cứu này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác động bởi
bốn nhân tố là: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi
ro cảm nhận. kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng có ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua s
Đánh giá của người tiêu dùng về các biến trong nhân tố “chuẩn chủ quan” rất quan
trọng và nằm ở mức đồng ý. Mức đánh giá cao nhất của khách hàng nằm ở biến quan
sát SN4 là 3.92 (Chia sẻ kinh nghiệm của tui qua các bài đánh giá các sản phẩm trực
tuyến sẽ khiến tui cảm giác được chú ý). Bên cạnh đó, biến quan sát được khách hàng
đánh giá thấp nhất là SN1 là 3.73 (tui thích mua sắm với gia đình hay bạn bè).
Chuẩn chủ quan là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, đôi khi khách hàng còn muốn them sự chia sẻ và chú ý của người khác
đối với bản thân khi mua sắm trực tuyến.
Sự tin tưởng
Bảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết
củathuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận công nghệ và các nghiên cứu trước,
nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện các thang đo lường và cuối cùng là
phương pháp định lượng với các công cụ như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha,
EFA và hồi quy. Kết quả từ 200 mẫu khảo sát khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu dụng, sự tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hành vi,
Sự sáng tạo của nhà cung cấp. nghiên cứu cũng đem lại hàm ý cho các nhà quản lý
và các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy ý định mua sắm của khách
hàng thông qua các trang thương mại điện tử. kết quả nghiên cứu cũng có những
hạn chế nhất định về cách điều tra, quy mô của mẫu nên tính thay mặt của
nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................... 1
1.2 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu........................................................................................................... 2
1.3.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................... 2
1.3.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 5
2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 5
2.1.1 Thương mại điện tử .................................................................................. 5
2.1.2 Mua sắm trực tuyến.................................................................................. 5
2.1.3 Ý định mua sắm ........................................................................................ 6
2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .............................................. 6
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)6
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).......... 8
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
............................................................................................................................. 9
2.2.4. Thuyết hành vi lặp lại của khách hàng.................................................. 9
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước.................................................... 9
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài....................................................... 9
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu
và cộng sự (2009) ........................................................................................... 10
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) 10
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và
Margaret Meiling Luo (2012) ........................................................................ 11
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực
tuyến: hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
........................................................................................................................ 11viii
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước..................................................... 12
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ
Thị Hải Yến..................................................................................................... 12
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và
cộng sự............................................................................................................ 12
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự ................................................ 12
2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt
và cộng sự....................................................................................................... 13
2.3.3 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu ........................................................ 13
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng ........................................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 17
3.1 Tổng quan về tiến trình nghiên cứu ............................................................ 17
3.2 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................... 17
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 18
3.4 Xây dựng thang đo........................................................................................ 19
3.5 Phương pháp thu thập thông tin ................................................................. 21
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp .................................................................... 21
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp ...................................................................... 21
3.5.2.1 Cách thức tiến hành ........................................................................... 22
3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 22
3.5.2.3 Mục tiêu.............................................................................................. 22
3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát.................................................................. 22
3.5.2.5 Đối tượng khảo sát ............................................................................. 23
3.5.2.6 Kích thước mẫu .................................................................................. 23
3.5.2.7 Phạm vi và phương pháp khảo sát ..................................................... 24
3.6 Phương pháp xử lý thông tin........................................................................ 24
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả................................................................. 24
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ........................ 24
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA................................................... 24
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiix
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy ............................................................ 25
3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA ..................................... 25
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ................................................................. 27
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp.......................................................................... 27
4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam ........................ 27
4.1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee ................................. 28
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp ............................................................................ 29
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................... 29
4.2.1.1 Giới tính.............................................................................................. 29
4.2.1.2 Độ tuổi................................................................................................ 30
4.2.1.3 Nghề nghiệp........................................................................................ 31
4.2.1.4 Thu nhập............................................................................................. 32
4.2.1.5 Trình độ học vấn................................................................................. 33
4.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet............................................................... 34
4.2.1.7 Tần suất truy cập các tramg mua sắm trực tuyến trong một tháng ... 35
4.2.1.8 Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo ............................ 37
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 45
4.2.2.1 Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR ........................ 45
4.2.2.2 Thang đo ý định mua.......................................................................... 46
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 47
4.2.3.1 Biến độc lập........................................................................................ 47
4.2.3.2 Biến phụ thuộc.................................................................................... 49
4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................ 50
4.2.5 Phân tích hệ số Pearson.......................................................................... 51
4.2.6 Mô hình hồi quy tổng thể ....................................................................... 52
4.2.6.1 Kiểm định mô hình hồi quy ................................................................ 53
4.2.6.2 Phân tích kết quả hồi quy................................................................... 55
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................ 60
5.1 Kết luận .......................................................................................................... 60
5.2 Hàm ý quản trị .............................................................................................. 61
5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan ............................................................. 61
5.2.2 Nhóm nhận thức sự hữu dụng............................................................... 62
5.2.3 Nhóm sự tin tưởng .................................................................................. 62x
5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................... 63
5.2.5 Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp ..................................................... 64
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 64
5.3.1 Hạn chế của đề tài................................................................................... 64
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 66
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 68
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Theo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đến
tháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ở
Việt Nam năm 2021 đạt 68.72 triệu người dùng, chiếm 70% dân số và trong số đó có
65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động với thời
lượng trung bình là 3 giờ 18 phút. Từ đó, ta có thể thấy được tần suất sử dụng Internet
ở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày của người
Việt Nam.
Ở mảng Mạng xã hội, nước ta có đến 72 triệu người dùng đang hoạt động đạt tỉ lệ
73.7% người dùng Internet. Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are social
thống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hội
này với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bị
di động với 98.8%. Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các mạng xã hội nói chung
đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hay cá nhân tìm kiếm và thu hút khách
hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trung
bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Do đó, quy mô
thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015
lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Báo cáo đoán tốc độ tăng trưởng của năm
2021 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mô 15 tỷ USD. Điều này cho ta thấy
được tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là mua
sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động. Thêm vào đó, theo báo cáo Digital Vietnam
2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để tham gia mua sắm trực
tuyến. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàn cả trong nước và
ngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hoá lợi ích tiếp cận sớm từ đó
hình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnh tranh cao và xóa bỏ
tình trạng độc quyền.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
1.2 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế để
có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT. Trong cuộc đua này, Shopee có
vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanh
trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùng của
người Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao tiếp
với nhau khi mua sắm. Cho nên dù là cách nào đi chăng nữa, mục đích cuối
cùng của các doanh nghiêp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng. Theo
Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyền
thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu
người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và
muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là
chìa khoá thành công của Doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết và em
mong muốn thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biết thêm về những nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của khách hàng ở Việt Nam.
Đồng thời em cũng biết thêm được các kiến thức về lĩnh vực TMĐT.
1.3. Mục tiêu
1.3.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử
Shopee để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa đến giải pháp, phương án kinh doanh
có hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng trên thị trường TMĐT.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
Bài nghiên cứu của em đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
• Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee.
• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của3
khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện
tử Shopee.
• Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT để
từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơn các
yêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến
của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee.
• Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trang
thương mại điện tử Shopee.
• Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang
TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân
tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên
mối quan hệ và mức độ tác động này.
• Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2021.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng:
• Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên
cứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ý
kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương pháp
nghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương
pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chính
xác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó người nghiên
cứu có cơ sở để hoàn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiện khảo sát,
phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
• Nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau
đó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để
đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng
hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Thương mại điện tử
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế
giới như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua
các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể
là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hay bằng phương pháp thủ công.
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và
các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ
thuật và công nghệ điện tử.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hay dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người
tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của
nhà bán lẻ hay tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử
khác nhau.
Theo Jusoh (2012), Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình một khách hàng
phải mua một dịch vụ hay sản phẩm trên Internet. Nói cách khác, người tiêu dùng
có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cách thoải
mái thông qua một của hàng trực tuyến.
2.1.3 Ý định mua sắm
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nào
đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên
Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khả năng
chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó
của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về
xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống.
Theo Techtarget, Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm
hay dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán
để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
2.2 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được hai tác giả
Fishbein và Ajzen lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1967, được xây dựng và tiếp tục
chỉnh sửa bổ sung vào các năm 1975 và 1987.
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh
được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Thái độ
hướng đến hành vi chính là cảm giác tích cực hay tiêu cực hay sự cảm nhận của cá
nhân là như thế nào khi cá nhân thực hiện một hành vi nào đó. Nhân tố chủ quan được
xem như nhận thức của con người về việc làm của mình ảnh hưởng như thế nào phù
hợp ra sao đến xã hội bên ngoài nói cách khác nhân tố chủ quan là những ảnh hưởng7
của xã hội lên hành vi của cá nhân. Sau đó, một cá nhân chờ đợi và xem rằng hành vi
của mình sẽ đưa đến một kết quả tốt, đồng thời những người có ảnh hưởng đối với cá
nhân đó ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành. Cụ thể, đo lường chuẩn
chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến
xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp những
người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về kết quả của hành động và sự
đánh giá của người khác về kết quả đó. Còn nhân tố chủ quan được hình thành bởi hai
nhân tố: niềm tin về sự đồng tình hay không đồng tình của những người ảnh hưởng
đến hành vi của cá nhân và động lực để cá nhân tuân thủ quy chuẩn đó của cộng đồng
nói cách khác là ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi mọi người
trong cộng đồng hay không. (Ajzen, 1985)
Vì vậy, trong nhiều năm qua Mô hình thuyết hành động hợp lý được xem là cơ sở lý
thuyết dể giải đáp hành vi của con người trong nhiều linh vực khác nhau: hành vi mua
sắm trực tuyến; hành vi mua bán hàng hóa, dịch vụ, hành vi ra quyết định xử phạt…
nhưng qua nhiều công trình nghiên cứu thuyết này cũng xuất hiện một số điểm hạn
chế. Một trong số đó là nghiên cứu của Sheppard và cộng sự đã chỉ ra một số điểm
hạn chế của TRA như sau:
1/ Tác giả chưa lựa chọn bố cảnh phân tích rõ ràng.
2/ Để tạo nên ý định thực hiện chắc chắn hoàn toàn cần được đo lường trong điều
kiện đầy đủ thông tin nhưng ý định cá nhân chưa được đo lường trong điều kiện đó.
3/ Thuyết này chỉ cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bởi ý chí
của họ.
4/ Trong điều kiện thực tế, cá nhân phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn khác nhau như
sản phẩm, màu sắc, kích cỡ, hình dạng, mẫu mã… việc này có thể làm thay đổi bản
chất của quy trình hình thành ý định và việc dự báo hành vi thực tế do ý định mạng
lại nhưng TRA chỉ xem xét trường hợp các hành vi đơn lẻ. Để khác phục điểm hạn
chế này Ajen đã cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior).
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Ra đời vào năm 1991, thuyết hành vi dự đinh TPB (Theory of Planned Behavior) là
một lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý. Ajzen – Tác giả của lý thuyết
này tạo ra nó bắt nguồn từ những hạn chế được tìm ra trước đó về việc cho rằng hành
vi cá nhân hoàn toàn được kiểm soát bằng ý chí. Giống như thuyết hành động hợp lý,
nhân tố quan trọng nhất của thuyết hành vi dự định TPB là dự định hành vi của cá
nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định bất kỳ.
Ý định của một cá nhân càng lớn, càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện sẽ
càng lớn và cá nhân đó sẽ cố gắng càng dành nhiều nỗ lực vào để thực hiện hành vi
đó. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi chỉ có thể trở thành một hành vi khi những
hành vi đó hoàn toàn năm trong sự kiểm soát của lý trí. Trong thực tế có nhiều hành
vi thoải mãn điều kiện này nhưng theo the Ajzen sẽ có sự cản trở của những nguồn
lực hay những cơ hội cần thiết tác động ít nhiều đến các hành vi cá nhân như thời
gian, tiền bạc hay kỹ năng, cơ hội… Nếu những điều này thỏa mãn với ý định thì
hành vi sẽ được thực hiện. Nói tóm lại, thuyết hành vi dự định được Aen bổ sung thê,
biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA.
Đóng một vai trò quan trọng trong thuyết hành vi dự định TPB, “Nhận thức kiểm soát
hành vi” được định nghĩa thông qua nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó
khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Biến này bị tác động bởi hai biến
số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa
là sự cảm giác tự tin về khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi, tương tự
như sự tự tin. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần
thiết để đạt được kết quả.
Mặc dù thuyết hành vi dự định TPB được sử dụng rất nhiều để dự báo trong nhiều
lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một số công trình nghiên cứu cho thấy rằng
lý thuyết này sẽ hiểu quả hơn khi được áp dụng tại những thị trường đã được thiết lập
lâu năm, chuẩn mực và có thể thấy rõ các hành vi cụ thể của người tiêu dung. Kalafits
(1999)9
Trong khi đó, TMĐT là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ ở nước ta, thị trường đang
trong giai đoạn hình thành phát triển đồng thời TMĐT liên quan nhiều đến yếu tố
công nghệ nên ta cần tìm hiểu thêm về mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Technology Acceptance Model).
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
TAM là một trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Nó được phát triển bởi Fred Davis, Richard
Bagozzi, Davis (1989) và Bagozzi, Davis, Warshaw (1992).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM thường được sử dụng để mô hình hoá các nhân
tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Trong mô hình TAM,
nhân tố “thái độ” bị tác động bởi hai biến “cảm nhận về tính hữu dụng” (Perceived
Usefulness) và “cảm nhận về việc dễ sử dụng”. Biến “cảm nhận về tính hữu dụng” là
mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp hoạt động trong
công việc được nâng cao, còn biến “cảm nhận về việc dễ sử dụng” diễn tả mức độ mà
một người tin rằng sẽ không mất công sức khi sử dụng một hệ thống công nghệ thông
tin cụ thể. (Theo Davis và các cộng sự, 1993)
2.2.4. Thuyết hành vi lặp lại của khách hàng
Các khái niệm về ý định trở lại của khách hàng xuất phát từ ý định hành vi, được định
nghĩa là "một hành vi được mong đợi hay lên kế hoạch trong tương lai" (Fisbein &
Ajzen, 1975). Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được
thiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, ý
định trở lại mua hàng là hành vi của khách hàng lên kế hoạch trở lại mua sắm.
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
Một số mô hình của các nghiên cứu trước đây cũng về ý định mua sắm và thuộc lĩnh
vực thương mại điện tử nhằm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứu của
đề tài.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi10
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự
(2009)
Nghiên cứu này ra đời với mục đích là tìm ra một mô hình khái niệm nhằm phân tích
nhận thức của khách hàng về việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, và các kết quả này
có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà thiết kế, nhà quản lý và các nhà cung cấp chương
trình hệ thống của các trang mua sắm trực tuyến. Đồng thời, giúp họ biết được những
điều cản trở hay khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng “sự lo lắng” là rào cản cảm xúc chống lại việc
sử dụng các hệ thống sáng tạo, đó chính là một đoán tiêu cực về ý định của khách
hàng sử dụng điện thoại di động. Ngoài ra, sự tự nhận thức của người tiêu dùng về việc
sử dụng thành thạo thiết bị di động cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lo lắng, sự hưởng
thụ, và sự hữu ích. Hơn nữa, sự hưởng thụ, hữu ích và sự tương thích có tác động đến
ý định hành vi của khách hàng. (HP Lu, 2009)
2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” được thực hiện vào năm
2012 bởi MHM Javadi và các cộng sự. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình sử dụng trong bài nghiên cứu được phát triển để kiểm tra các hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Mô hình này xem xét lại mối quan hệ giữa
các (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sản phẩm, (3) Rủi ro về sự tiện lợi, (4) Rủi ro
về không giao được hàng, (5) chính sách trả hàng, (6) dịch vụ và cơ sở hạ tầng tác
động đến (7) thái độ của người tiêu dùng từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc mua sắm
trực tuyến bên cạnh đó còn có (8) tính sáng tạo cụ thể của một tên miền, (9) nhân tố
chủ quan, (10) Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này đã kết luận rằng rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng bị ảnh hưởng tiêu
cực đối với việc mua sắm trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng các quy định cụ thể11
của tên miền và các nhân tố chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực
tuyến. Hơn nữa, thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến tích cực ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.(Javadi, 2012)
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling
Luo (2012)
Mô hình nghiên cứu của Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo điều tra các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với việc mua sắm
trực tuyến thông qua các biến (1) sự tương hỗ, (2) danh tiếng, (3) sự tin tưởng, (4) sự
sáng tạo của nhà cung cấp và (5) sự hài lòng của khách hàng. kết quả cho ta thấy ý
định mua sắm trực tuyến bị tác động phần lớn bởi sự hài lòng của khách hàng, sự tin
tưởng tiếp đó là đến sự sáng tạo của người bán. Nghiên cứu cũng đã đưa ra lời khuyên
cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nên thiết lập một nhóm mua trực
tuyến để tăng cường trao đổi thông tin, các nhà cung cấp còn phải tăng cường các
chiến lược tiếp thị sản phẩm một cách sáng tạo để có thể tạo được sự ấn tượng đối
khác hàng với khách hàng để có thể tăng sự hài long của người tiêu dung và ý định
mua sắm trực tuyến, cũng như tăng doanh số.
2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến:
hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
Dựa vào các lý thuyết về hành vi dự định TRA và mô hình chấp nhận công nghệ
TAM, mô hình nghiên cứu của Nuno Fortes và cộng sự nhằm phân tích mối quan tâm
riêng tư về Internet có tác động như thế nào đến mục đích của người tiêu dung trong
việc mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu thực nghiệm dựa trên một cuộc khảo sát trực
tuyến thu thập dữ liệu từ 900 cá nhân đúng với các giả thuyết và toàn bộ mô hình
nghiên cứu.
Kết quả thu được trong nghiên cứu này kết luận rằng ý định mua sắm trực tuyến được
tác động tích cực bởi sự cảm nhận về tính hữu dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi,
thái độ và nhân tố thái độ chính là nhân tố có sự tác động lớn nhất đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng. (Fortes, 2016)
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi12
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến
Mô hình nghiên cứu này đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm mô
hình nghiên cứu chính và thêm vào hai biến “Sự tin tưởng cảm nhận” và “chuẩn chủ
quan” để giải thích. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam bị tác động mạnh bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui
chuẩn chủ quan.
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng
trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự
Mô hình nghiên cứu này gồm có sáu nhân tố tác động đến thái độ và ý định mua hàng
trực tuyến ở địa điểm điểm khảo sát là Thành phố Nha Trang dựa trên nền tảng lý
thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Sáu nhân tố đó bao gồm: nhận thức
sự hữu dụng (PU), nhận thức sự dễ sử dụng (PEOU), nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ (PRP), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT),
hệ thống thanh toán (PAY) và sự tin tưởng (TRUST).
Mô hình đã cho kết quả rằng: 3 nhân tố có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu
dùng đồng thời cũng là nhân tố hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng là: nhận thức sự hữu dụng, hệ thống thanh toán và sự tin tưởng. trong đó nhân
tố hệ thống thanh toán có tác động mạnh nhất.
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”
của Hà Ngọc Thắng và cộng sự
Kết quả mô hình nghiên cứu này cho thấy ý định mua sắm trực tuyến bị tác động bởi
bốn nhân tố là: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi
ro cảm nhận. kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng có ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua s
Đánh giá của người tiêu dùng về các biến trong nhân tố “chuẩn chủ quan” rất quan
trọng và nằm ở mức đồng ý. Mức đánh giá cao nhất của khách hàng nằm ở biến quan
sát SN4 là 3.92 (Chia sẻ kinh nghiệm của tui qua các bài đánh giá các sản phẩm trực
tuyến sẽ khiến tui cảm giác được chú ý). Bên cạnh đó, biến quan sát được khách hàng
đánh giá thấp nhất là SN1 là 3.73 (tui thích mua sắm với gia đình hay bạn bè).
Chuẩn chủ quan là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, đôi khi khách hàng còn muốn them sự chia sẻ và chú ý của người khác
đối với bản thân khi mua sắm trực tuyến.
Sự tin tưởng
Bảng 4.10 Thống kê mô tả cho thang đo Sự tin tưởng
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên tiktok shop luận văn thạc sĩ, bài tổng quan về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên ở việt nam, NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG OL VÀ Ở SHOP, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về kênh thương mại điện tử shopee studu, bảng khảo sát sự hữu ích ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến, khái niềm về ý định mua sắm trực tuyến, mô hình thuyết hành động hợp lý tra của shopee, mô hình nghiên cứu trong nước về hành vi mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử shopee ảnh hưởng đến giới trẻ việt nam, Á ẢNH HƯỞNG CỦARỦI RO NHẬN THỨCĐẾNÝ ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾNTRONG hậu COVID-19, from câu hỏi về đề tài mua sắm trực tuyến shoppe, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ, yếu tố xu hướng ảnh hưởng đến ý định mua ihone của khách hàng, KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ về mua sắm trực tuyến, NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRỞ THÀNH FREELANCER CỦA GIỚI TRẺ, mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nhiên cứu, nghiên cứu dự định mua của khách hàng, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến, đề tài nghiên cứu thị trường về ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm, bảng câu hỏi về Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử, Tóm tắt công trình nghiên cứu: “Nghiên cứu nhằm khẳng định sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của kênh thương mại điện tử shopee. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phiếu khảo sát và đôi tượng là học sinh, sinh viên, và các người lao động, Thống kê lượng tiêu dùng thực phẩm trên sản thương mại điện tử ở việt nam 2021, các biến phụ thuộc ảnh hưởng tới ý định xem phim, Từ Thị Hải Yến (2015). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (shopping online) của người tiêu dùng. Đại học Đông Á., nghiên cứu ảnh hưởng của các đánh giá trực tuyến đối với giới trẻ, ngiên cứu về phát triển thương mại điện tử tại Hà Nội, sự đánh giá tiêu cực của khách hàng khi sử dụng shoppe, cơ sở lí thuyết ảnh hưởng đến yếu tố cá nhân, nghiên cứu về hành vi mua hàng online của giới trẻ