Link tải miễn phí Luận văn: Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 01 02
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ i
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................ iii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.......6
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................6
1.2 Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối......................................................8
1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối...................................................8
1.2.2 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối .................................11
1.2.3 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.........................................................12
1.2.4 Lựa chọn kênh phân phối .........................................................................23
1.2.5 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất..................................................26
1.2.6 Quản trị kênh phân phối ...........................................................................31
1.2.7 Hệ thống quản trị kênh phân phối ............................................................33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................34
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng ..........................................................34
2.2 Địa điểm, thời gian thực hiện nghiên cứu .......................................................34
2.2.1 Địa điểm nghiên cứu.................................................................................34
2.2.2 Thời gian nghiên cứu................................................................................34
2.3 Các công cụ đƣợc sử dụng ..............................................................................34
2.4 Mô tả phƣơng pháp điều tra, tính toán, lựa chọn đơn vị phân tích ................35
2.4.1 Chọn mẫu điều tra ....................................................................................35
2.4.2 Cách thức tiến hành..................................................................................36
2.5 Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích số liệu .......................37
2.5.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL STORE TẠI HÀ NỘI ..............................................41
3.1 Tổng quan về công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel ........................413.1.1 Khái quát chung về công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel .........41
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................42
3.1.3. Sản phẩm và thị trường chủ yếu ..............................................................43
3.1.4 Hệ thống phân phối tại Hà Nội của công ty thương mại và xuất nhập
khẩu Viettel (Viettel Store Hà Nội)....................................................................45
3.2 Thực trạng hoạt động của hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store
tại Hà Nội ..............................................................................................................47
3.2.1 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối.........................47
3.2.2 Viettel Store Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh ........................................51
3.2.3 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của
Vietel Store Hà Nội............................................................................................56
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
VIETTEL STORE TRÊN ĐỊA BÀN HN.................................................................66
4.1 Phân tích các căn cứ nhằm đề xuất giải pháp..................................................66
4.1.1 Kết quả nghiên cứu...................................................................................66
4.1.2 Những tác động của môi trường kinh doanh............................................71
4.2 Một số giải pháp để quản trị kênh phân phối đối với các sản phẩm công nghệ
của Viettel Store ....................................................................................................73
4.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................................73
4.2.2 Mở rộng kênh phân phối khu vực nông thôn............................................73
4.3 Các chính sách quản trị kênh phân phối..........................................................75
4.3.1 Đánh giá, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................75
4.3.2 Các giải pháp về marketing và bán hàng tăng cường hoạt động phân phối
...........................................................................................................................76
4.3.3 Hoàn thiện các chính sách về phân phối..................................................77
4.3.4 Giải pháp gắn với kết quả nghiên cứu......................................................78
KẾT LUẬN...............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................82
PHỤ LỤC
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Thống kê khách hàng khảo sát tại các địa điểm
2 Bảng 2.2 Tổng hợp kết quả thu và phát phiếu khảo sát 38
3 Bảng 3.1
Nghành nghề kinh doanh theo giấy phép của
Công ty Thƣơng mại và Xuất Nhập khẩu
Viettel
41
4 Bảng 3.2
Các chỉ tiêu đánh giá các cửa hàng, siêu thị, đại
lý trong kênh phân phối của Viettel Store
47
5 Bảng 3.3 Thị phần của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội 48
6 Bảng 3.4
Kết quả khảo sát về đánh giá của khách hàng
đối với các cửa hàng của Viettel Store tại Hà
Nội
55
7 Bảng 3.5
Kết quả khảo sát một số câu hỏi về đánh giá
của khách hàng đối với Viettel Store tại Hà Nội
57
8 Bảng 4.1 Kết quả khảo sát và đánh giá của tác giả 62ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc với khách
hàng
9
2 Sơ đồ 1.2 Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân 12
3 Sơ đồ 1.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công
nghiệp
14
4 Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống marketing liên kết dọc 19
5 Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Viettel
Store Hà Nội
44
6 Sơ đồ 3.2 Vai trò của Viettel Store trong các kênh phân
phối 45
7 Sơ đồ 3.3 Mô hình quản trị kênh phân phối của công ty TM
& XNK Viettel
50
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiiii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 Thị phần của Viettel Store tại Hà Nộ 49
2 Biểu đồ 3.2
Thống kê doanh số hàng bán lẻ đồ điện tử và
công nghệ tiêu dùng tại Việt Nam (từ năm 2012
đến 2014
49
3 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ sự tăng trƣởng của tài khoản 3G và sự
sụt giảm của 2G (số liệu từ năm 2013 đến 2014) 521
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một trong những vấn đề đƣợc quan tâm lớn trong chiến lƣợc marketing của
mỗi doanh nghiệp, thể hiện sự thành bại của sản phẩm trên thị trƣờng đó là vấn đề
quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Sự yếu kém về phân phối là một trong
những nguyên nhân gây nên sự suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì
thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cung
cấp sản phẩm đó ở đâu, khi nào và ngƣời tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng
này chỉ có thể đƣợc thực hiện qua hệ thống phân phối . Công ty cần tập trung chú
ý vào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.
Theo báo Dân trí (
trƣởng liên tục ở mức 20 %/năm, thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông
tin Việt Nam đang trở thành miếng bánh béo bở hấp dẫn nhiều nhà đầu tƣ.
Theo công ty nghiên cứu thị trƣờng GfK, doanh số thị trƣờng điện tử - công
nghệ thông tin Việt Nam năm 2014 đạt hơn 116.000 tỷ đồng (5,5 tỷ USD). Đây là
năm thứ 2 liên tiếp thị trƣờng này đạt mức tăng trƣởng trên 20%. Điện thoại di
động là lĩnh vực có tốc độ tăng trƣởng lớn nhất, đạt mức 30%/năm. Trong năm
2014, ngƣời Việt đã chi ra gần 50.000 tỷ đồng để mua điện thoại, tƣơng đƣơng
43% tổng chi tiêu cho các sản phẩm điện tử - điện máy. Ba ngành hàng khác có
doanh số gần 1 tỷ USD, gồm TV, điện lạnh, sản phẩm công nghệ thông tin
(laptop, tablet, máy tính) duy trì mức tăng trƣởng từ 14-18%.
Tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng là bàn đạp thúc đẩy cho sự phát triển
của các doanh nghiệp trong ngành. Báo cáo tài chính của các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông tin cũng cho
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
thấy những kết quả ấn tƣợng. Sau 2 năm đầu tƣ và chịu lỗ, năm 2014 Công ty
cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FRT) đã lần đầu tiên có lãi với lợi nhuận
trƣớc thuế đạt 41 tỷ đồng, vƣợt 71% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32
tỷ đồng). Năm 2015, FRT đặt mục tiêu tăng lợi nhuận trƣớc thuế gấp 3 lần
(đạt 122 tỷ đồng). Thế giới Di động tăng trƣởng về doanh thu và lợi nhuận đạt
trên 60%. Công ty này dự kiến kế hoạch doanh thu thuần hợp nhất 23.590 tỷ
đồng (hơn 1 tỷ USD), tăng trƣởng 50% so với thực hiện năm 2014; lợi nhuận
sau thuế tăng 31%. Cũng trong năm 2014, Trần Anh tăng 29% về doanh thu
và đặt mục tiêu nâng con số này lên 35% trong năm 2015…
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử,
Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel trực thuộc Tổng công ty viễn
thông quân đội Viettel, ra đời năm 2006 là một trong những công ty gia nhập
sớm thị trƣờng bán lẻ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam. Hệ thống cửa hàng
Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội của công ty là một chuỗi các cửa hàng bán
lẻ của tập đoàn Viettel cung cấp các sản phẩm công nghệ cao bao gồm: điện
thoại, laptop, máy tính bảng, phụ kiện và các thiết bị chăm sóc sức khỏe của
rất nhiều hãng khác nhau. Hiện nay, trên thị trƣờng Hà Nội, Viettel Store
không phải là chuỗi cửa hàng duy nhất, mà còn có chuỗi cửa hàng của FPT
shop, thế giới di động…. và các cửa hàng nhỏ lẻ khác có mặt ở khắp các phố
phƣờng, các quận huyện, đáp ứng nhu cầu đa dạng và sự phát triển chóng mặt
của công nghệ. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhu cầu tiêu
dùng của ngƣời dân về các sản phẩm công nghệ ngày một tăng, nhất là nhóm
đối tƣợng có độ tuổi từ 16 đến 40. Đáp ứng sự phát triển đó, Viettel Store là
một trong các hãng bán lẻ tiên phong trên thị trƣờng này. Bên cạnh việc phát
triển một chuỗi các cửa hàng trên khắp địa bàn Hà Nội cũng nhƣ cả nƣớc,
Viettel Store cũng đang phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt của các
chuỗi cửa hàng của FPT shop và các cửa hàng nhỏ lẻ tự phát khác. Ngoài các
kênh phân phối truyền thống thì Viettel Store còn bán lẻ thông qua việc đặt3
hàng trên mạng, đây là một phƣơng thức thanh toán nhanh, hiệu quả, đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng. Do đó, đề tài của tác giả sẽ phần nào đóng
góp vào việc thiết lập và quản lý hệ thống phân phối các sản phẩm công nghệ
của Viettel Store một cách hiệu quả nhất.
Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, tác giả đã tiến hành nghiên
cứu đề tài:
“ Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội”.
Nghiên cứu này sẽ đi sâu, làm rõ những câu hỏi nghiên cứu sau đây:
- Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Viettel Store tại thị
trƣờng Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào?
- Giải pháp tối ƣu nào cho việc quản trị kênh phân phối của Viettel Store?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa lại lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân
phối, hệ thống quản trị kênh phân phối.
- Nghiên cứu về hệ thống quản trị kênh phân phối của chuỗi cửa hàng
bán lẻ Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối
của Viettel Store.
2.2 Nhiệm vụ cụ thể
- Khái quát về cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối,
- Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của ViettelStore hiện nay
trên thị trƣờng Hà nội,
- Nghiên cứu các kênh phân phối hiệu quả, chỉ ra nguyên nhân, giải
pháp cho kênh phân phối tƣơng lai.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của Viettel Store, đây là cơ sở đánh giá hệ thống kênh phân phối các sản
phẩm thiết bị công nghệ của chuỗi cửa hàng Viettel Store trên địa bàn Hà Nội.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối của
Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu cho nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm
2012 đến 2014.
- Phạm vi khảo sát: Khảo sát đánh giá của khách hàng đối với chuỗi
cửa hàng Viettel Store, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh
phân phối của Viettel Store tại Hà Nội.
4. Những đóng góp của luận văn và khoảng trống nghiên cứu
* Những đóng góp của luận văn:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối.
- Trình bày kết quả, thực trạng hoạt động của hệ thống các cửa hàng và
siêu thị Viettel Store trên địa bàn Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối
của Viettel Store tại Hà Nội.
- Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho
các nhà quản lý của Viettel Store, các cá nhân, tổ chức quan tâm đến hoạt
động bán lẻ hàng điện thoại, hàng công nghệ.
* Khoảng trống nghiên cứu:5
Hiện đã có nhiều nghiên cứu về Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập
khẩu Viettel, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào nói về Hệ thống quản trị kênh
phân phối của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội. Tác giả tiến hành nghiên cứu
đề tài này sẽ bổ sung thêm tri thức hiểu biết về hệ thống quản trị kênh phân
phối của chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử, công nghệ thông tin trên
thị trƣờng Hà Nội hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn
Đề tài luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận/ Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Viettel
Store trên địa bàn Hà Nội
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong những năm qua, đã có rất nhiều những nghiên cứu của các tác giả
khác nhau về vấn đề quản trị kênh phân phối, và cũng có rất nhiều những nghiên
cứu về công ty TM & XNK Viettel, về Trung tâm bán lẻ Viettel.Để có cái nhìn
khái quát và tổng thể về lĩnh vực nghiên cứu và lịch sử nghiên cứu về vấn đề này,
những nội dung đã đƣợc nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ngắn gọn, cô đọng thông
qua một số nghiên cứu và công trình mà tác giả đã đƣợc biết sau đây:
1.1.1 Nghiên cứu luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Phương Tú
(2013) “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa
đậu nành Việt Nam (Vinasoy), Đại học Đà Nẵng,.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Tú với đề tài “Quản trị
kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt (Nam
Vinasoy)” năm 2013, đã nêu rõ những khái niệm cơ bản về phân phối và
quản trị kênh phân phối. Từ việc nghiên cứu các sản phẩm sữa đậu nành của
công ty, tác giả cung cấp cho ngƣời đọc những hiểu biết về công ty Vinasoy,
về hệ thống kênh phân phối hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân
phối cũng nhƣ giải pháp để cải thiện việc quản trị kênh phân phối. Theo tác
giả, việc tăng cƣờng hiệu quả của kênh phân phối liên quan đến các vấn đề
nhƣ: tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến
bán hàng, chính sách điều chỉnh giá bán, khuyến khích và hỗ trợ các đại lý
bán hàng về nhân sự, giá bán, chiết khấu, cạnh tranh.
1.1.2 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của PGS.TS Đinh Văn
Thành,(2006) “ Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân
phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta”.
Đề tài này do Viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện (năm
2006); PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm đã tập trung nghiên cứu về7
kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nhƣ : rau quả, thịt, hàng dệt may, sắt
thép, phân bón, xi măng…
1.1.3 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ do Viện Nghiên cứu thương mại
thực hiện (năm 2007): “Nghiên cứu các dịch vụ bán buôn, bán lẻ của một
số nƣớc và khả năng vận dụng vào Việt Nam”
Đề tài này đã nghiên cứu, tổng hợp một số kinh nghiệm phát triển dịch
vụ bán buôn, bán lẻ của một số quốc gia trên thế giới và đề xuất các giải pháp
để vận dụng vào phát triển ở Việt Nam
1.1.4 Luận án tiến sĩ kinh tế của Tiến sĩ Trần Thị Diễm Hương (năm 2005
) “ Tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty
thương mại trên thị trường đô thị lớn nước ta”, Đại học Thương Mại.
Nghiên cứu nói trên của Tiến sĩ Trần Thị Diễm Hƣơng đã nghiên cứu sâu
về thực trạng tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty
thƣơng mại trên thị trƣờng đô thị lớn nƣớc ta và đề xuất một số giải pháp tổ chức
hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam.
1.1.5 Từ Minh Hải, (2011), Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel, Học viện
công nghệ bưu chính viễn thông.
Luận văn nêu lên đƣợc thực trạng của hệ thống bán lẻ Viettel Store năm
2011, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của trung
tâm bán lẻ Viettel nhƣ:giải pháp về marketing và bán hàng, nâng cao khả năng
huy động vốn và hiệu suất sử dụng vốn, nâng cao công tác quản lý tài chính của
trung tâm, giải pháp về nhân sự, hoàn thiện website và nhóm giải pháp khác.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
1.1.6 Nguyễn Thị Kim Thư (2009), chuyên đề tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ
thống bán lẻ điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ thuộc Công ty
thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Đại học Thương Mại.
Chuyên đề đã phân tích khá chi tiết thực trạng của các cửa hàng bán lẻ
điện thoại di động của Công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel năm
2009, từ đó, tác giả có đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bán lẻ
điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ trực thuộc Công ty thƣơng mại và
xuất nhập khẩu Viettel.
1.2 Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát thì “ Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Nói cách khác, đây
là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hay dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng hay ngƣời sử dụng công
nghiệp có thể mua và sử dụng” (Trích nguồn: Giáo trình marketing căn bản,
PGS.TS Trần Minh Đạo, 2002)
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ ngƣời sản xuất
qua hay không qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những
ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh. Các
trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng
là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Phân loại: Có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh
phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dƣới đây là một số loại
trung gian thƣơng mại chủ yếu:9
- Nhà bán buôn: Là những trung gian thƣơng mại bán hàng hóa và
dịch vụ cho các trung gian khác, bán cho nhà bán lẻ hay những nhà sử dụng
công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức
năng phân phối trên thị trƣờng công nghiệp. Đôi khi ngƣời ta cũng dùng để
chỉ nhà bán buôn.
Có một số loại trung gian thƣơng mại mua hàng hóa từ ngƣời bán, dự
trữ chúng và bán lại cho ngƣời mua. Những trung gian khác nhƣ đại lý và môi
giới là thay mặt cho ngƣời bán nhƣng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của
họ là đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung
gian thể hiện rõ khi ngƣời ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích
họ tạo ra cho ngƣời mua cuối cùng.
1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Đối với nhà sản xuất, việc sử dụng kênh phân phối là các trung gian
thƣơng mại giúp tăng tính hiệu quả, chuyên môn hóa khâu phân phối do tối
thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô
hoạt động mà những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thƣơng mại
là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số
trƣờng hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhƣng phần lớn sản phẩm
cần phân phối qua nhiều trung gian thƣơng mại theo nguyên tắc chuyên
môn hóa và phân công lao động xã hội
- Tạo ra các sản phẩm khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh: Viettel
Store có thể kết hợp với Viettel Telecom để tạo ra các sản phẩm khác biệt với
quan điểm: sản phẩm bán ra bao gồm máy điện thoại và gói dịch vụ theo
hƣớng Bundle hay Subsidire tùy theo từng thời điểm thích hợp.
Ngoài các chính sách liên quan tới sản phẩm, thì các chính sách về giá thống
nhất, cạnh tranh sẽ là một điểm nhấn thúc đẩy kênh phân phối hiệu quả nhƣ:
- Thƣờng xuyên đảm bảo giá bán (chƣa tính có khuyến mãi) luôn nhỏ
hơn hay bằng từ 10- 50 nghìn so với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá bán cá thể hóa đến từng địa bàn, tùy thuộc đặc điểm
tiêu dùng của cƣ dân và tình hình kinh tế khu vực.
- Cập nhật giá bán theo ngày, cung cấp số điện thoại nóng để điều
chỉnh theo quy định thay đổi giá bán đột xuất trong vòng một giờ từ khi có
phản hồi của thị trƣờng.
4.3.3 Hoàn thiện các chính sách về phân phối
Viettel Store cần chú ý tới việc xây dựng thƣơng hiệu gắn với hình ảnh
về hệ thống cửa hàng, siêu thị thân thiện nhất. Nhƣ vậy, khách hàng dù tới
cửa hàng nào, siêu thị nào có biểu tƣợng Viettel Store cũng luôn cảm giác hài
lòng. Nhờ đó mà hệ thống phân phối hoạt động thông suốt, hiệu quả. Xây
dựng thƣơng hiệu cần gắn với hình ảnh của lực lƣợng bán hàng chuyên
nghiệp, thân thiện và gần gũi với khách hàng.
Khuyến khích các cửa hàng, siêu thị, đại lý bằng cách xây dựng hệ
thống các khoản tiền thƣởng, chƣơng trình thi đua…hấp dẫn để đẩy mạnh
hiệu quả hoạt động bán hàng.
Thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các siêu thị, đại lý:
Viettel Store cần xây dựng các chỉ tiêu đánh giá sâu sát hơn nữa, chấm điểm
đến hiệu quả hoạt động của chúng, từ đó đƣa ra các biện pháp phạt, nhắc nhở,
cắt thi đua..
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Nhà xuất bản: ĐHKT
Ngày: 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ i
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................ iii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.......6
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................6
1.2 Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối......................................................8
1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối...................................................8
1.2.2 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối .................................11
1.2.3 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.........................................................12
1.2.4 Lựa chọn kênh phân phối .........................................................................23
1.2.5 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất..................................................26
1.2.6 Quản trị kênh phân phối ...........................................................................31
1.2.7 Hệ thống quản trị kênh phân phối ............................................................33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................34
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng ..........................................................34
2.2 Địa điểm, thời gian thực hiện nghiên cứu .......................................................34
2.2.1 Địa điểm nghiên cứu.................................................................................34
2.2.2 Thời gian nghiên cứu................................................................................34
2.3 Các công cụ đƣợc sử dụng ..............................................................................34
2.4 Mô tả phƣơng pháp điều tra, tính toán, lựa chọn đơn vị phân tích ................35
2.4.1 Chọn mẫu điều tra ....................................................................................35
2.4.2 Cách thức tiến hành..................................................................................36
2.5 Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích số liệu .......................37
2.5.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL STORE TẠI HÀ NỘI ..............................................41
3.1 Tổng quan về công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel ........................413.1.1 Khái quát chung về công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel .........41
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................42
3.1.3. Sản phẩm và thị trường chủ yếu ..............................................................43
3.1.4 Hệ thống phân phối tại Hà Nội của công ty thương mại và xuất nhập
khẩu Viettel (Viettel Store Hà Nội)....................................................................45
3.2 Thực trạng hoạt động của hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store
tại Hà Nội ..............................................................................................................47
3.2.1 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối.........................47
3.2.2 Viettel Store Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh ........................................51
3.2.3 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của
Vietel Store Hà Nội............................................................................................56
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
VIETTEL STORE TRÊN ĐỊA BÀN HN.................................................................66
4.1 Phân tích các căn cứ nhằm đề xuất giải pháp..................................................66
4.1.1 Kết quả nghiên cứu...................................................................................66
4.1.2 Những tác động của môi trường kinh doanh............................................71
4.2 Một số giải pháp để quản trị kênh phân phối đối với các sản phẩm công nghệ
của Viettel Store ....................................................................................................73
4.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................................73
4.2.2 Mở rộng kênh phân phối khu vực nông thôn............................................73
4.3 Các chính sách quản trị kênh phân phối..........................................................75
4.3.1 Đánh giá, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................75
4.3.2 Các giải pháp về marketing và bán hàng tăng cường hoạt động phân phối
...........................................................................................................................76
4.3.3 Hoàn thiện các chính sách về phân phối..................................................77
4.3.4 Giải pháp gắn với kết quả nghiên cứu......................................................78
KẾT LUẬN...............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................82
PHỤ LỤC
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 2.1 Thống kê khách hàng khảo sát tại các địa điểm
2 Bảng 2.2 Tổng hợp kết quả thu và phát phiếu khảo sát 38
3 Bảng 3.1
Nghành nghề kinh doanh theo giấy phép của
Công ty Thƣơng mại và Xuất Nhập khẩu
Viettel
41
4 Bảng 3.2
Các chỉ tiêu đánh giá các cửa hàng, siêu thị, đại
lý trong kênh phân phối của Viettel Store
47
5 Bảng 3.3 Thị phần của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội 48
6 Bảng 3.4
Kết quả khảo sát về đánh giá của khách hàng
đối với các cửa hàng của Viettel Store tại Hà
Nội
55
7 Bảng 3.5
Kết quả khảo sát một số câu hỏi về đánh giá
của khách hàng đối với Viettel Store tại Hà Nội
57
8 Bảng 4.1 Kết quả khảo sát và đánh giá của tác giả 62ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Sơ đồ Nội dung Trang
1 Sơ đồ 1.1 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc với khách
hàng
9
2 Sơ đồ 1.2 Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân 12
3 Sơ đồ 1.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công
nghiệp
14
4 Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống marketing liên kết dọc 19
5 Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Viettel
Store Hà Nội
44
6 Sơ đồ 3.2 Vai trò của Viettel Store trong các kênh phân
phối 45
7 Sơ đồ 3.3 Mô hình quản trị kênh phân phối của công ty TM
& XNK Viettel
50
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiiii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Nội dung Trang
1 Biểu đồ 3.1 Thị phần của Viettel Store tại Hà Nộ 49
2 Biểu đồ 3.2
Thống kê doanh số hàng bán lẻ đồ điện tử và
công nghệ tiêu dùng tại Việt Nam (từ năm 2012
đến 2014
49
3 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ sự tăng trƣởng của tài khoản 3G và sự
sụt giảm của 2G (số liệu từ năm 2013 đến 2014) 521
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một trong những vấn đề đƣợc quan tâm lớn trong chiến lƣợc marketing của
mỗi doanh nghiệp, thể hiện sự thành bại của sản phẩm trên thị trƣờng đó là vấn đề
quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Sự yếu kém về phân phối là một trong
những nguyên nhân gây nên sự suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì
thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cung
cấp sản phẩm đó ở đâu, khi nào và ngƣời tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng
này chỉ có thể đƣợc thực hiện qua hệ thống phân phối . Công ty cần tập trung chú
ý vào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.
Theo báo Dân trí (
You must be registered for see links
) : Với tốc độ tăngtrƣởng liên tục ở mức 20 %/năm, thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông
tin Việt Nam đang trở thành miếng bánh béo bở hấp dẫn nhiều nhà đầu tƣ.
Theo công ty nghiên cứu thị trƣờng GfK, doanh số thị trƣờng điện tử - công
nghệ thông tin Việt Nam năm 2014 đạt hơn 116.000 tỷ đồng (5,5 tỷ USD). Đây là
năm thứ 2 liên tiếp thị trƣờng này đạt mức tăng trƣởng trên 20%. Điện thoại di
động là lĩnh vực có tốc độ tăng trƣởng lớn nhất, đạt mức 30%/năm. Trong năm
2014, ngƣời Việt đã chi ra gần 50.000 tỷ đồng để mua điện thoại, tƣơng đƣơng
43% tổng chi tiêu cho các sản phẩm điện tử - điện máy. Ba ngành hàng khác có
doanh số gần 1 tỷ USD, gồm TV, điện lạnh, sản phẩm công nghệ thông tin
(laptop, tablet, máy tính) duy trì mức tăng trƣởng từ 14-18%.
Tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng là bàn đạp thúc đẩy cho sự phát triển
của các doanh nghiệp trong ngành. Báo cáo tài chính của các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông tin cũng cho
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
thấy những kết quả ấn tƣợng. Sau 2 năm đầu tƣ và chịu lỗ, năm 2014 Công ty
cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FRT) đã lần đầu tiên có lãi với lợi nhuận
trƣớc thuế đạt 41 tỷ đồng, vƣợt 71% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32
tỷ đồng). Năm 2015, FRT đặt mục tiêu tăng lợi nhuận trƣớc thuế gấp 3 lần
(đạt 122 tỷ đồng). Thế giới Di động tăng trƣởng về doanh thu và lợi nhuận đạt
trên 60%. Công ty này dự kiến kế hoạch doanh thu thuần hợp nhất 23.590 tỷ
đồng (hơn 1 tỷ USD), tăng trƣởng 50% so với thực hiện năm 2014; lợi nhuận
sau thuế tăng 31%. Cũng trong năm 2014, Trần Anh tăng 29% về doanh thu
và đặt mục tiêu nâng con số này lên 35% trong năm 2015…
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử,
Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel trực thuộc Tổng công ty viễn
thông quân đội Viettel, ra đời năm 2006 là một trong những công ty gia nhập
sớm thị trƣờng bán lẻ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam. Hệ thống cửa hàng
Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội của công ty là một chuỗi các cửa hàng bán
lẻ của tập đoàn Viettel cung cấp các sản phẩm công nghệ cao bao gồm: điện
thoại, laptop, máy tính bảng, phụ kiện và các thiết bị chăm sóc sức khỏe của
rất nhiều hãng khác nhau. Hiện nay, trên thị trƣờng Hà Nội, Viettel Store
không phải là chuỗi cửa hàng duy nhất, mà còn có chuỗi cửa hàng của FPT
shop, thế giới di động…. và các cửa hàng nhỏ lẻ khác có mặt ở khắp các phố
phƣờng, các quận huyện, đáp ứng nhu cầu đa dạng và sự phát triển chóng mặt
của công nghệ. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhu cầu tiêu
dùng của ngƣời dân về các sản phẩm công nghệ ngày một tăng, nhất là nhóm
đối tƣợng có độ tuổi từ 16 đến 40. Đáp ứng sự phát triển đó, Viettel Store là
một trong các hãng bán lẻ tiên phong trên thị trƣờng này. Bên cạnh việc phát
triển một chuỗi các cửa hàng trên khắp địa bàn Hà Nội cũng nhƣ cả nƣớc,
Viettel Store cũng đang phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt của các
chuỗi cửa hàng của FPT shop và các cửa hàng nhỏ lẻ tự phát khác. Ngoài các
kênh phân phối truyền thống thì Viettel Store còn bán lẻ thông qua việc đặt3
hàng trên mạng, đây là một phƣơng thức thanh toán nhanh, hiệu quả, đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng. Do đó, đề tài của tác giả sẽ phần nào đóng
góp vào việc thiết lập và quản lý hệ thống phân phối các sản phẩm công nghệ
của Viettel Store một cách hiệu quả nhất.
Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, tác giả đã tiến hành nghiên
cứu đề tài:
“ Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội”.
Nghiên cứu này sẽ đi sâu, làm rõ những câu hỏi nghiên cứu sau đây:
- Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Viettel Store tại thị
trƣờng Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào?
- Giải pháp tối ƣu nào cho việc quản trị kênh phân phối của Viettel Store?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa lại lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân
phối, hệ thống quản trị kênh phân phối.
- Nghiên cứu về hệ thống quản trị kênh phân phối của chuỗi cửa hàng
bán lẻ Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối
của Viettel Store.
2.2 Nhiệm vụ cụ thể
- Khái quát về cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối,
- Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của ViettelStore hiện nay
trên thị trƣờng Hà nội,
- Nghiên cứu các kênh phân phối hiệu quả, chỉ ra nguyên nhân, giải
pháp cho kênh phân phối tƣơng lai.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của Viettel Store, đây là cơ sở đánh giá hệ thống kênh phân phối các sản
phẩm thiết bị công nghệ của chuỗi cửa hàng Viettel Store trên địa bàn Hà Nội.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối của
Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu cho nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm
2012 đến 2014.
- Phạm vi khảo sát: Khảo sát đánh giá của khách hàng đối với chuỗi
cửa hàng Viettel Store, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh
phân phối của Viettel Store tại Hà Nội.
4. Những đóng góp của luận văn và khoảng trống nghiên cứu
* Những đóng góp của luận văn:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối.
- Trình bày kết quả, thực trạng hoạt động của hệ thống các cửa hàng và
siêu thị Viettel Store trên địa bàn Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối
của Viettel Store tại Hà Nội.
- Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho
các nhà quản lý của Viettel Store, các cá nhân, tổ chức quan tâm đến hoạt
động bán lẻ hàng điện thoại, hàng công nghệ.
* Khoảng trống nghiên cứu:5
Hiện đã có nhiều nghiên cứu về Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập
khẩu Viettel, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào nói về Hệ thống quản trị kênh
phân phối của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội. Tác giả tiến hành nghiên cứu
đề tài này sẽ bổ sung thêm tri thức hiểu biết về hệ thống quản trị kênh phân
phối của chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử, công nghệ thông tin trên
thị trƣờng Hà Nội hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn
Đề tài luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận/ Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Viettel
Store trên địa bàn Hà Nội
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong những năm qua, đã có rất nhiều những nghiên cứu của các tác giả
khác nhau về vấn đề quản trị kênh phân phối, và cũng có rất nhiều những nghiên
cứu về công ty TM & XNK Viettel, về Trung tâm bán lẻ Viettel.Để có cái nhìn
khái quát và tổng thể về lĩnh vực nghiên cứu và lịch sử nghiên cứu về vấn đề này,
những nội dung đã đƣợc nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ngắn gọn, cô đọng thông
qua một số nghiên cứu và công trình mà tác giả đã đƣợc biết sau đây:
1.1.1 Nghiên cứu luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Phương Tú
(2013) “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa
đậu nành Việt Nam (Vinasoy), Đại học Đà Nẵng,.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Tú với đề tài “Quản trị
kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt (Nam
Vinasoy)” năm 2013, đã nêu rõ những khái niệm cơ bản về phân phối và
quản trị kênh phân phối. Từ việc nghiên cứu các sản phẩm sữa đậu nành của
công ty, tác giả cung cấp cho ngƣời đọc những hiểu biết về công ty Vinasoy,
về hệ thống kênh phân phối hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân
phối cũng nhƣ giải pháp để cải thiện việc quản trị kênh phân phối. Theo tác
giả, việc tăng cƣờng hiệu quả của kênh phân phối liên quan đến các vấn đề
nhƣ: tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến
bán hàng, chính sách điều chỉnh giá bán, khuyến khích và hỗ trợ các đại lý
bán hàng về nhân sự, giá bán, chiết khấu, cạnh tranh.
1.1.2 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của PGS.TS Đinh Văn
Thành,(2006) “ Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân
phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta”.
Đề tài này do Viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện (năm
2006); PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm đã tập trung nghiên cứu về7
kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nhƣ : rau quả, thịt, hàng dệt may, sắt
thép, phân bón, xi măng…
1.1.3 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ do Viện Nghiên cứu thương mại
thực hiện (năm 2007): “Nghiên cứu các dịch vụ bán buôn, bán lẻ của một
số nƣớc và khả năng vận dụng vào Việt Nam”
Đề tài này đã nghiên cứu, tổng hợp một số kinh nghiệm phát triển dịch
vụ bán buôn, bán lẻ của một số quốc gia trên thế giới và đề xuất các giải pháp
để vận dụng vào phát triển ở Việt Nam
1.1.4 Luận án tiến sĩ kinh tế của Tiến sĩ Trần Thị Diễm Hương (năm 2005
) “ Tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty
thương mại trên thị trường đô thị lớn nước ta”, Đại học Thương Mại.
Nghiên cứu nói trên của Tiến sĩ Trần Thị Diễm Hƣơng đã nghiên cứu sâu
về thực trạng tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty
thƣơng mại trên thị trƣờng đô thị lớn nƣớc ta và đề xuất một số giải pháp tổ chức
hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam.
1.1.5 Từ Minh Hải, (2011), Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel, Học viện
công nghệ bưu chính viễn thông.
Luận văn nêu lên đƣợc thực trạng của hệ thống bán lẻ Viettel Store năm
2011, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của trung
tâm bán lẻ Viettel nhƣ:giải pháp về marketing và bán hàng, nâng cao khả năng
huy động vốn và hiệu suất sử dụng vốn, nâng cao công tác quản lý tài chính của
trung tâm, giải pháp về nhân sự, hoàn thiện website và nhóm giải pháp khác.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
1.1.6 Nguyễn Thị Kim Thư (2009), chuyên đề tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ
thống bán lẻ điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ thuộc Công ty
thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Đại học Thương Mại.
Chuyên đề đã phân tích khá chi tiết thực trạng của các cửa hàng bán lẻ
điện thoại di động của Công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel năm
2009, từ đó, tác giả có đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bán lẻ
điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ trực thuộc Công ty thƣơng mại và
xuất nhập khẩu Viettel.
1.2 Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát thì “ Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Nói cách khác, đây
là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hay dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng hay ngƣời sử dụng công
nghiệp có thể mua và sử dụng” (Trích nguồn: Giáo trình marketing căn bản,
PGS.TS Trần Minh Đạo, 2002)
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ ngƣời sản xuất
qua hay không qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những
ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh. Các
trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng
là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Phân loại: Có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh
phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dƣới đây là một số loại
trung gian thƣơng mại chủ yếu:9
- Nhà bán buôn: Là những trung gian thƣơng mại bán hàng hóa và
dịch vụ cho các trung gian khác, bán cho nhà bán lẻ hay những nhà sử dụng
công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức
năng phân phối trên thị trƣờng công nghiệp. Đôi khi ngƣời ta cũng dùng để
chỉ nhà bán buôn.
Có một số loại trung gian thƣơng mại mua hàng hóa từ ngƣời bán, dự
trữ chúng và bán lại cho ngƣời mua. Những trung gian khác nhƣ đại lý và môi
giới là thay mặt cho ngƣời bán nhƣng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của
họ là đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung
gian thể hiện rõ khi ngƣời ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích
họ tạo ra cho ngƣời mua cuối cùng.
1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Đối với nhà sản xuất, việc sử dụng kênh phân phối là các trung gian
thƣơng mại giúp tăng tính hiệu quả, chuyên môn hóa khâu phân phối do tối
thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô
hoạt động mà những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thƣơng mại
là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số
trƣờng hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhƣng phần lớn sản phẩm
cần phân phối qua nhiều trung gian thƣơng mại theo nguyên tắc chuyên
môn hóa và phân công lao động xã hội
- Tạo ra các sản phẩm khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh: Viettel
Store có thể kết hợp với Viettel Telecom để tạo ra các sản phẩm khác biệt với
quan điểm: sản phẩm bán ra bao gồm máy điện thoại và gói dịch vụ theo
hƣớng Bundle hay Subsidire tùy theo từng thời điểm thích hợp.
Ngoài các chính sách liên quan tới sản phẩm, thì các chính sách về giá thống
nhất, cạnh tranh sẽ là một điểm nhấn thúc đẩy kênh phân phối hiệu quả nhƣ:
- Thƣờng xuyên đảm bảo giá bán (chƣa tính có khuyến mãi) luôn nhỏ
hơn hay bằng từ 10- 50 nghìn so với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá bán cá thể hóa đến từng địa bàn, tùy thuộc đặc điểm
tiêu dùng của cƣ dân và tình hình kinh tế khu vực.
- Cập nhật giá bán theo ngày, cung cấp số điện thoại nóng để điều
chỉnh theo quy định thay đổi giá bán đột xuất trong vòng một giờ từ khi có
phản hồi của thị trƣờng.
4.3.3 Hoàn thiện các chính sách về phân phối
Viettel Store cần chú ý tới việc xây dựng thƣơng hiệu gắn với hình ảnh
về hệ thống cửa hàng, siêu thị thân thiện nhất. Nhƣ vậy, khách hàng dù tới
cửa hàng nào, siêu thị nào có biểu tƣợng Viettel Store cũng luôn cảm giác hài
lòng. Nhờ đó mà hệ thống phân phối hoạt động thông suốt, hiệu quả. Xây
dựng thƣơng hiệu cần gắn với hình ảnh của lực lƣợng bán hàng chuyên
nghiệp, thân thiện và gần gũi với khách hàng.
Khuyến khích các cửa hàng, siêu thị, đại lý bằng cách xây dựng hệ
thống các khoản tiền thƣởng, chƣơng trình thi đua…hấp dẫn để đẩy mạnh
hiệu quả hoạt động bán hàng.
Thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các siêu thị, đại lý:
Viettel Store cần xây dựng các chỉ tiêu đánh giá sâu sát hơn nữa, chấm điểm
đến hiệu quả hoạt động của chúng, từ đó đƣa ra các biện pháp phạt, nhắc nhở,
cắt thi đua..
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: