Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Chương 1: Cơ sở lí luận của chính sách sản phẩm
.
1.1. Khái quát về chính sách sản phẩm
1.1.1.Sản phẩm là gì?
4
1.1.2.Cấu thành các yếu tố cấu thành sản phẩm.
4
1.1.3.Phân loại sản phẩm.
5
1.2. Nội dung chính sách sản phẩm
1.2.1.Quyết định về nhãn hiệu
6
1.2.2.Quyết định về bao bì
7
1.2.3.Quyết định về dịch vụ sản phẩm
8
1.2.4.Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
8
1.2.5.Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới
9
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty May 10
2.1.Quyết định về nhãn hiệu
11
2.2.Quyết định về bao bì
14
2.3.Quyết định về dịch vụ sản phẩm
16
2.4.Quyết định về chủng loại và danh mucj sản phẩm
17
2.5.Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới
18
1
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Chương 3: Giải pháp về chính sách sản phẩm của công ty may 10. 20
Kết luận
24
Mở đầu
2
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự phát triển liên tục của các doanh
nghiệp trong nước và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong môi trường
cạnh tranh vô cùng khốc liệt, vì thế các doanh nghiệp cần có các thay đổi về
chính sách phù hợp để có thể tồn tại và phát triển. một trong số những chính sách mà
doanh nghiệp cần chú ý đến là chính sách về sản phẩm, về chất lượng, thương
hiệu, bao gói, dịch vụ đi kèm đó là những yếu tố quan trọng để thu hút và hấp dẫn
khách hàng, người mua.
Công ty May 10 cũng như mọi doanh nghiệp khác, chính sách sản phẩm luôn
được công ty chú trọng và thay đổi phù hợp với nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, chính sách nhà nước … Đối với chính sách sản phẩm, May 10 tập trung vào
các chính sách về chủng loại sản phẩm hàng hoá, khuếch trương thương hiệu ,chất
lượng sản phẩm … Cùng với sự phát triển của doanh nghiệp cạnh tranh, sự phát triển
liên tục của thị trường May 10 cũng có những giải pháp đáng kể riêng của mình để có
thể bảo vệ vững chắc và phát triển địa vị thị phần của sản phẩm doanh nghiệp mình.
Phát triển chiến lược về sản phẩm là một trong những yếu tố cốt lõi để May 10
có thể tạo dựng được hình ảnh đối với khách hàng, đồng thời cũng là riêng biệt hoá
sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh, và phù hợp với chính sách của nhà nước.
3
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Chương 1: Cơ sở lí luận về chính sách sản phẩm
1.1. Khái quát về chính sách sản phẩm
1.1.1. Sản phẩm là gì?
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hay yếu tố có thể quan sát
được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn
hơn nhiều. Với họ: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình
và vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay
cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong
thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chính chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin
đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng
người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những
chức năng marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những
giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Điều quan trọng sống còn đối
với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách
hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn.
Trong nhu cầu của họ chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả
năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng,các đặc tính,bố cục bên ngoài,đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng
của bao gói. Cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
4
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng
hóa của hãng này so với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng…. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức
độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay
nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kì khách
hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Từ góc độ nhà kinh
doanh,các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các
nhãn hiệu hàng hóa.
1.1.3. Phân loại sản phẩm
1.1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này, thế giới hàng hóa có:
- Hàng hóa lâu bền:là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay
một vài lần
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thỏa mãn.
1.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện
nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
- Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
- Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính
chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm chút sức
lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu
dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
5
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
1.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác
nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng
thành các loại như:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm
doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
1.2. Nội dung chính sách sản phẩm
1.2.1.Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán
và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các thành phần của nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu: bộ phận mà chúng ta có thể đọc được
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết được nhưng không thể đọc được. Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù…
+ Dấu hiệu hàng hóa: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về
mặt pháp lý.
+ Quyền tác giả: là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản hay bản nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là chủ của nhãn hiệu? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính
mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi
vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà
sản xuất.
Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:
+ Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
+ Nhãn hiệu của nhà trung gian
+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian
6
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng
gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vi
trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết
định.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Đặt tên khác nhau cho những sản phẩm khác nhau
+ Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm
+ Đặt tên riêng biệt cho từng dòng riêng biệt
+ Một nửa là tên doanh nghiệp một nửa là tên của sản phẩm
Tên nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm, phải hàm ý về chất lượng
của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết, khác biệt hẳn những tên khác.
- Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng sản phẩm: sử dụng những nhãn hiệu
cũ cho sản phẩm mới
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hay chủng loại sản
phẩm có những đặc tính khác nhau?
- Gắn nhãn hiệu như thế nào?
1.2.2. Quyết định về bao bì
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói. Đa số sản
phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diên khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông
tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Để tao ra bao gói có hiệu quả chho một sản phẩm nhà quản trị marketing
phải thông qua các quyết định sau:
- Thiết kế bao bì: khi thiết kế bao bì, doanh nghiệp phải trả lời một số câu
hỏi sau:
+ Quan niệm về bao bì như thế nào? Bao bì có chức năng gì: bảo quản, vận
chuyển, quảng cáo….
+ Quyết định các thông tin trên bao bì: tên, biểu tượng, nhà sản xuất, nhà
phân phối, thành phần, chức năng, ngày sản xuất, hạn sử dụng…
+ Kết cấu và thành phần của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
+ Các hoạt động liên quan đến bao bì: giá, quảng cáo….
- Sản xuất thử nghiệm bao bì: để tránh những sai sót khi tung ra thị trường:
thử nhiệm về kỹ thuật,thử nghiệm về hình thức, thử nghiện về kinh doanh, thử
nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Điều chỉnh và đưa hàng loạt ra thị trường
Một số yếu tố cần chú ý khi thiết kế và sản xuất bao bì:
7
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
+ Sự phối hợp nhất quán trong thiết kế bên ngoài
+ Sự ấn tượng
+ Sự nổi bật
+ Sự hấp dẫn
+ Sự đa dụng: bao bì không chhir có chức năng bảo quản, vận chuyển, chứa
đựng sản phẩm mà còn có nhiều tác dụng khác nữa.
+ Sự hoàn chỉnh
+ Sự cảm nhận qua các giác quan
1.2.3.Quyết định về dịch vụ sản phẩm
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy
vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các
nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công
ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu
cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
1.2.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một
dãy giá.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất.
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm
khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng.
Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại, có
những công ty trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban
đầu của công ty như thế nào, thì hiện tại công ty cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở
8
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
công ty và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn
đề này công ty có hai hướng lựa chọn.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách: mua toàn bộ công ty
nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác, hoặc
tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Ta sẽ tập
trung nghiên cứu hướng thứ hai.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hay những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu
quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa
nhận của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi ví chúng có thể thất bại do những nguyên
nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia – những nhà sáng tạo sản
phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tọ ra sản phẩm mới
và đưa chúng vào thị trường.
1.2.5. Quyết định thiết kế và marketing sản phẩm mới
Trong việc thiết kế sản phẩm mới và Marketing sản phẩm mới thường trải
qua 7 bước sau:
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa đựng những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như
tạo ra một ưu thế khác biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống
hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng… Với mỗi ý tưởng đó
thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc
ý tưởng tốt nhất.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn những ý tưởng tốt nhất.
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Mỗi ý tưởng mới phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Sau
đó cần thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm
và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được
mô tả. qua thẩm định dự trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các
phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
Bước 4:Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược marketing cho sán phẩm mới bao gồm 3 phần:
- Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng
9
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
- Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và đoán chi phí
marketing cho năm đầu
- Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ,lợi nhuận,
quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing-mix.
Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới
Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình
sản phẩm. theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực
hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm
mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua
khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra
của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều
kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản xuất vừa thử nghiệm các
chương trình marketing. Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là: vừa khách
hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm nhưng mục tiêu
theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung
về mức giá tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở trên thị
trường.
Bước 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản mới ra thị
trường.
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định
có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt
được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản
xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này những quyết định liên quan
đến việc tung ra sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng. Cụ thể là trong
giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:
- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra và bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ
trợ nào để xúc tiến việc bán?
10
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của
công ty May 10
2.1.Quyết đinh nhãn hiệu.
Trong cơ chế thị trường của thời ký hội nhập, nhãn hiệu được coi như một tài
sản quý giá của doanh nghiệp. Và trong những năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam
đã dần nhận thức được sự quan trọng của nhãn hiệu như một công cụ cạnh tranh trong
thời kỳ hội nhập. Phần lớn các doanh nghiệp được thăm dò cho rằng đây là một việc
quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới và hầu hết nhất trí rằng nhãn
hiêu mạnh giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, tuy nhiên cũng có những
lo ngại cho rằng nhiều khi doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc
phát triển nhãn hiêu, lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc
định vị nhãn hiêu và xác định khách hàng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không
có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm, còn ít doanh nghiệp nhận ra
được dáng người tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động
nghiệp vụ liên quan đến nhãn hiêu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của
sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Uy tín
và chất lượng sản phẩm mà hai yếu tố mà các nhà doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi
nhắc đến nhãn hiêu và họ tin rằng một nhãn hiêu tốt của một thương hiệu tốt giúp
cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử
dụng, điều này giúp cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn và dễ thu hút
khách hàng mới cung như mở thị trường mới. Và để có một nhãn hiệu tốt, thương hiệu
tốt doanh nghiệp cần đầu tư rất nhiều mới có thể tạo dựng được. Doanh nghiệp
phải đầu tư cho tổ chức nhân sự. Đây là một bộ phận không thể thiếu để có thể gây
11
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
dựng được nhãn hiệu, thương hiệu. Tuy nhiên có đến một nửa số doanh nghiệp được
hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về thị trường hay nhãn hiệu, phần lớn
là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện, và mười lăm phần trăm là các doanh
nghiệp có bộ phận chuyên môn về nhãn hiệu. Tuy nhiên vẫn có nhiều những bất cập
về trình độ của bộ phận này, năng lực quản lý điều hành còn hạn chế, kiến thức về
thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao vì vậy việc thực hiện chương trình
quản bá thương hiệu chỉ có quy mô nhỏ tính chuyên nghiệp không cao nên hiệu quả
thấp. Ngoài việc đào tạo nguồn nhân lực còn phải quan tâm về ngân sách tài chính.
Các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn về tài chính. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam dù ở thành phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính do đó
khó thực hiện được chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài
không chỉ thế về các chính sách nhà nước cũng có rất nhiều hạn chế, nặng nề nhất là
việc khống chế mức chi phí quảng cáo, khuyến mãi trong chính sách thuế bất hợp lý.
Thủ tục đăng ký nhãn hiệu khó khăn, thời gian kéo dài, tuy vậy khi nhãn hiệu đã đăng
ký bảo hộ rồi thì luật vẫn thiếu hay thực thi không nghiêm, các vi phạm về hàng giả
hàng nhái không được sử lý triệt để.
Đối với mọi doanh nghiệp, Nhãn hiệu mang một vai trò quan trọng lớn lao để
có được một nhãn hiệu quen thuộc cần có chi phí đầu tư cho nó và có thể nói
điều đó gặp phải không ít khó khăn. Như công ty may 10, hiện nay có thể coi là một
thương hiệu dệt may khá mạnh trên thị trường Việt Nam, để có đựơc điều này doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động xây dựng nhãn hiệu. Thực tế cho thấy
các doanh nghiệp tuân thủ đúng quy định của thị trường áp dụng với sản phẩm của
mình đều đạt đựoc thành công. Ngay từ những năm 1998 vấn đề nhãn hiệu đã đựoc
nhắc tới trong chương trình giải pháp thị trường cho công ty May 10 của công ty giải
pháp thị trường Hoàng gia. Từ nhà sản xuất chuyên gia công sản phẩm cho những
tên tuổi lừng danh thế giới như Pie Cardin……. Chặng đường trở thành một tên
12
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chương 1: Cơ sở lí luận của chính sách sản phẩm
.
1.1. Khái quát về chính sách sản phẩm
1.1.1.Sản phẩm là gì?
4
1.1.2.Cấu thành các yếu tố cấu thành sản phẩm.
4
1.1.3.Phân loại sản phẩm.
5
1.2. Nội dung chính sách sản phẩm
1.2.1.Quyết định về nhãn hiệu
6
1.2.2.Quyết định về bao bì
7
1.2.3.Quyết định về dịch vụ sản phẩm
8
1.2.4.Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
8
1.2.5.Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới
9
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty May 10
2.1.Quyết định về nhãn hiệu
11
2.2.Quyết định về bao bì
14
2.3.Quyết định về dịch vụ sản phẩm
16
2.4.Quyết định về chủng loại và danh mucj sản phẩm
17
2.5.Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới
18
1
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Chương 3: Giải pháp về chính sách sản phẩm của công ty may 10. 20
Kết luận
24
Mở đầu
2
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự phát triển liên tục của các doanh
nghiệp trong nước và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong môi trường
cạnh tranh vô cùng khốc liệt, vì thế các doanh nghiệp cần có các thay đổi về
chính sách phù hợp để có thể tồn tại và phát triển. một trong số những chính sách mà
doanh nghiệp cần chú ý đến là chính sách về sản phẩm, về chất lượng, thương
hiệu, bao gói, dịch vụ đi kèm đó là những yếu tố quan trọng để thu hút và hấp dẫn
khách hàng, người mua.
Công ty May 10 cũng như mọi doanh nghiệp khác, chính sách sản phẩm luôn
được công ty chú trọng và thay đổi phù hợp với nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, chính sách nhà nước … Đối với chính sách sản phẩm, May 10 tập trung vào
các chính sách về chủng loại sản phẩm hàng hoá, khuếch trương thương hiệu ,chất
lượng sản phẩm … Cùng với sự phát triển của doanh nghiệp cạnh tranh, sự phát triển
liên tục của thị trường May 10 cũng có những giải pháp đáng kể riêng của mình để có
thể bảo vệ vững chắc và phát triển địa vị thị phần của sản phẩm doanh nghiệp mình.
Phát triển chiến lược về sản phẩm là một trong những yếu tố cốt lõi để May 10
có thể tạo dựng được hình ảnh đối với khách hàng, đồng thời cũng là riêng biệt hoá
sản phẩm đối với đối thủ cạnh tranh, và phù hợp với chính sách của nhà nước.
3
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Chương 1: Cơ sở lí luận về chính sách sản phẩm
1.1. Khái quát về chính sách sản phẩm
1.1.1. Sản phẩm là gì?
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hay yếu tố có thể quan sát
được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn
hơn nhiều. Với họ: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình
và vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay
cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong
thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chính chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin
đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng
người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những
chức năng marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những
giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Điều quan trọng sống còn đối
với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách
hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn.
Trong nhu cầu của họ chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả
năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng,các đặc tính,bố cục bên ngoài,đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng
của bao gói. Cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
4
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng
hóa của hãng này so với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng…. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức
độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay
nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kì khách
hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Từ góc độ nhà kinh
doanh,các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các
nhãn hiệu hàng hóa.
1.1.3. Phân loại sản phẩm
1.1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này, thế giới hàng hóa có:
- Hàng hóa lâu bền:là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay
một vài lần
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thỏa mãn.
1.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện
nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
- Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
- Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính
chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm chút sức
lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu
dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
5
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
1.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác
nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng
thành các loại như:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm
doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
1.2. Nội dung chính sách sản phẩm
1.2.1.Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán
và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các thành phần của nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu: bộ phận mà chúng ta có thể đọc được
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết được nhưng không thể đọc được. Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù…
+ Dấu hiệu hàng hóa: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về
mặt pháp lý.
+ Quyền tác giả: là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản hay bản nội dung
và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là chủ của nhãn hiệu? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính
mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi
vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà
sản xuất.
Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:
+ Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
+ Nhãn hiệu của nhà trung gian
+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian
6
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng
gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vi
trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết
định.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Đặt tên khác nhau cho những sản phẩm khác nhau
+ Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm
+ Đặt tên riêng biệt cho từng dòng riêng biệt
+ Một nửa là tên doanh nghiệp một nửa là tên của sản phẩm
Tên nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm, phải hàm ý về chất lượng
của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết, khác biệt hẳn những tên khác.
- Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng sản phẩm: sử dụng những nhãn hiệu
cũ cho sản phẩm mới
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hay chủng loại sản
phẩm có những đặc tính khác nhau?
- Gắn nhãn hiệu như thế nào?
1.2.2. Quyết định về bao bì
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói. Đa số sản
phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diên khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông
tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Để tao ra bao gói có hiệu quả chho một sản phẩm nhà quản trị marketing
phải thông qua các quyết định sau:
- Thiết kế bao bì: khi thiết kế bao bì, doanh nghiệp phải trả lời một số câu
hỏi sau:
+ Quan niệm về bao bì như thế nào? Bao bì có chức năng gì: bảo quản, vận
chuyển, quảng cáo….
+ Quyết định các thông tin trên bao bì: tên, biểu tượng, nhà sản xuất, nhà
phân phối, thành phần, chức năng, ngày sản xuất, hạn sử dụng…
+ Kết cấu và thành phần của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
+ Các hoạt động liên quan đến bao bì: giá, quảng cáo….
- Sản xuất thử nghiệm bao bì: để tránh những sai sót khi tung ra thị trường:
thử nhiệm về kỹ thuật,thử nghiệm về hình thức, thử nghiện về kinh doanh, thử
nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Điều chỉnh và đưa hàng loạt ra thị trường
Một số yếu tố cần chú ý khi thiết kế và sản xuất bao bì:
7
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
+ Sự phối hợp nhất quán trong thiết kế bên ngoài
+ Sự ấn tượng
+ Sự nổi bật
+ Sự hấp dẫn
+ Sự đa dụng: bao bì không chhir có chức năng bảo quản, vận chuyển, chứa
đựng sản phẩm mà còn có nhiều tác dụng khác nữa.
+ Sự hoàn chỉnh
+ Sự cảm nhận qua các giác quan
1.2.3.Quyết định về dịch vụ sản phẩm
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy
vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các
nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công
ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu
cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
1.2.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một
dãy giá.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất.
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm
khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng.
Trong trường hợp này họ sản xuất cả những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại, có
những công ty trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban
đầu của công ty như thế nào, thì hiện tại công ty cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở
8
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
công ty và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn
đề này công ty có hai hướng lựa chọn.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách: mua toàn bộ công ty
nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác, hoặc
tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Ta sẽ tập
trung nghiên cứu hướng thứ hai.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hay những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu
quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa
nhận của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi ví chúng có thể thất bại do những nguyên
nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia – những nhà sáng tạo sản
phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tọ ra sản phẩm mới
và đưa chúng vào thị trường.
1.2.5. Quyết định thiết kế và marketing sản phẩm mới
Trong việc thiết kế sản phẩm mới và Marketing sản phẩm mới thường trải
qua 7 bước sau:
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Ý tưởng về sản phẩm mới thường chứa đựng những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như
tạo ra một ưu thế khác biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống
hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng… Với mỗi ý tưởng đó
thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc
ý tưởng tốt nhất.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn những ý tưởng tốt nhất.
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Mỗi ý tưởng mới phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Sau
đó cần thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm
và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được
mô tả. qua thẩm định dự trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các
phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
Bước 4:Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược marketing cho sán phẩm mới bao gồm 3 phần:
- Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng
9
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
- Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và đoán chi phí
marketing cho năm đầu
- Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ,lợi nhuận,
quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing-mix.
Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới
Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình
sản phẩm. theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực
hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm
mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua
khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra
của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều
kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản xuất vừa thử nghiệm các
chương trình marketing. Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là: vừa khách
hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm nhưng mục tiêu
theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung
về mức giá tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở trên thị
trường.
Bước 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản mới ra thị
trường.
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định
có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt
được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản
xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này những quyết định liên quan
đến việc tung ra sản phẩm mới vào thị trường là cực kỳ quan trọng. Cụ thể là trong
giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:
- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra và bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ
trợ nào để xúc tiến việc bán?
10
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của
công ty May 10
2.1.Quyết đinh nhãn hiệu.
Trong cơ chế thị trường của thời ký hội nhập, nhãn hiệu được coi như một tài
sản quý giá của doanh nghiệp. Và trong những năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam
đã dần nhận thức được sự quan trọng của nhãn hiệu như một công cụ cạnh tranh trong
thời kỳ hội nhập. Phần lớn các doanh nghiệp được thăm dò cho rằng đây là một việc
quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới và hầu hết nhất trí rằng nhãn
hiêu mạnh giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, tuy nhiên cũng có những
lo ngại cho rằng nhiều khi doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc
phát triển nhãn hiêu, lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc
định vị nhãn hiêu và xác định khách hàng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không
có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm, còn ít doanh nghiệp nhận ra
được dáng người tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động
nghiệp vụ liên quan đến nhãn hiêu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của
sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Uy tín
và chất lượng sản phẩm mà hai yếu tố mà các nhà doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi
nhắc đến nhãn hiêu và họ tin rằng một nhãn hiêu tốt của một thương hiệu tốt giúp
cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử
dụng, điều này giúp cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn và dễ thu hút
khách hàng mới cung như mở thị trường mới. Và để có một nhãn hiệu tốt, thương hiệu
tốt doanh nghiệp cần đầu tư rất nhiều mới có thể tạo dựng được. Doanh nghiệp
phải đầu tư cho tổ chức nhân sự. Đây là một bộ phận không thể thiếu để có thể gây
11
Lê Thị Nhâm – Đ6KT11
dựng được nhãn hiệu, thương hiệu. Tuy nhiên có đến một nửa số doanh nghiệp được
hỏi đã cho biết không có bộ phận chuyên trách về thị trường hay nhãn hiệu, phần lớn
là do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện, và mười lăm phần trăm là các doanh
nghiệp có bộ phận chuyên môn về nhãn hiệu. Tuy nhiên vẫn có nhiều những bất cập
về trình độ của bộ phận này, năng lực quản lý điều hành còn hạn chế, kiến thức về
thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao vì vậy việc thực hiện chương trình
quản bá thương hiệu chỉ có quy mô nhỏ tính chuyên nghiệp không cao nên hiệu quả
thấp. Ngoài việc đào tạo nguồn nhân lực còn phải quan tâm về ngân sách tài chính.
Các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn về tài chính. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam dù ở thành phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính do đó
khó thực hiện được chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài
không chỉ thế về các chính sách nhà nước cũng có rất nhiều hạn chế, nặng nề nhất là
việc khống chế mức chi phí quảng cáo, khuyến mãi trong chính sách thuế bất hợp lý.
Thủ tục đăng ký nhãn hiệu khó khăn, thời gian kéo dài, tuy vậy khi nhãn hiệu đã đăng
ký bảo hộ rồi thì luật vẫn thiếu hay thực thi không nghiêm, các vi phạm về hàng giả
hàng nhái không được sử lý triệt để.
Đối với mọi doanh nghiệp, Nhãn hiệu mang một vai trò quan trọng lớn lao để
có được một nhãn hiệu quen thuộc cần có chi phí đầu tư cho nó và có thể nói
điều đó gặp phải không ít khó khăn. Như công ty may 10, hiện nay có thể coi là một
thương hiệu dệt may khá mạnh trên thị trường Việt Nam, để có đựơc điều này doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động xây dựng nhãn hiệu. Thực tế cho thấy
các doanh nghiệp tuân thủ đúng quy định của thị trường áp dụng với sản phẩm của
mình đều đạt đựoc thành công. Ngay từ những năm 1998 vấn đề nhãn hiệu đã đựoc
nhắc tới trong chương trình giải pháp thị trường cho công ty May 10 của công ty giải
pháp thị trường Hoàng gia. Từ nhà sản xuất chuyên gia công sản phẩm cho những
tên tuổi lừng danh thế giới như Pie Cardin……. Chặng đường trở thành một tên
12
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links