Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
MỤC LỤC
Chương1 Cơ sở lý thuyết 1
1.1 Khái niệm 1
1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng 1
1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo 3
1.3.1 Tìm kiếm thông tin 3
1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng 3
1.3.3 Lý do biểu thị giá trị 4
1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng 4
1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm 4
1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo. 5
1.4.3 Tính công khai của sản phẩm 6
1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing 8
1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo 8
1.5.2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng 10
Chương2 Phân tích ảnh hưởng của một số nhóm tham khảo đến hành vi
người tiêu dùng 11
2.1 Lịch sử hình thành 11
2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của điện thoại di động 11
2.1.2 Lịch sử phát triển của điện thoại samsung 13
2.2 Phân khúc thị trường của Samsung 15
2.3 Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến tiêu dùng sảm phẩm Samsung 16
2.3.1 Nhóm tham khảo gia đình 16
2.3.2 Nhóm tham khảo bạn bè 18
2.3.3 Nhóm tham khảo tư vấn trực tiếp 20
2.3.4 Nhóm tham khảo người nổi tiếng 22
Chương3 Xây dựng hoạt động marketing dựa vào nhóm tham khảo phù
hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam 27
3.1 Xây dựng nhóm tham khảo trong quảng cáo 27
3.2 Xây dựng nhóm tham khảo trong bán hàng 28
LỜI MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu
đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người
tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm.
Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội,
nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của
người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác
nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam, con người thường có mối quan hệ thân thiết
và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,
láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp…Do đó nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng
mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại. Điều
này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm,
láng giềng…trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Chính vì thế mà nhóm đã lựa chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham
khảo tới việc lựa chọn điện thoại Samsung của người tiêu dùng ”. Từ đó giúp ích
cho việc hiểu rõ hơn vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu
dùng tại Việt Nam.
BỐ CỤC NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của một số nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm Samsung
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với tiêu dùng tại Việt Nam
1
Chương1 Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm
Nhóm tham khảo , cá nhân tham khảo là nhóm người hay một cá nhân mà thái
độ, hành vi của họ được xem như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình,
điều này làm ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người khác.
• Nhóm tham khảo thì có thể là một tổ chức, một đoàn thể, một ban nhạc, một
tầng lớp xã hội.
1 ví dụ cụ thể : theo như mình được biết thì ở ngoài ngoài Hà Nội, nhà hàng xóm
mua xe tay ga đời mới, thì nhà kế bên họ cũng sẽ học theo mua 1 chiếc xe tay ga
như vậy hay có thể là mua 1 chiếc mắc tiền hơn, xịn hơn cho dù là ở nhà thuê đi
chăng nữa. Vậy thì nhóm tham khảo ở đây là nhà hàng xóm, thái độ và hành vi mua
là học theo.
• Cá nhân tham khảo thì có thể là một người bạn, một thành viên trong gia
đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao
nổi tiếng.
Ví dụ : hẳn là ai cũng sử dụng facebook, và ở facebook có chế độ theo dõi những
người mà mình quan tâm,1 người bạn có theo dõi 1 trang fanpage của ca sĩ Minh
Hằng, khi mà thấy Minh Hằng chụp hình với chiếc đồng hồ của nhãn hiệu Michael
Kors bạn này đã rất thích và quyết đinh đặt mua ngay chiếc đồng hồ này, với ví dụ
này thì ca sĩ Minh Hằng là cá nhân tham khảo ,thái độ và hành vi mua là thấy thích
quá nên đưa ra quyết định mua.
1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng:
o Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp
xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hay hành vi tiêu dùng.
Ví dụ:
Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào,
mua nhãn hiệu của công ty nào là tốt, mua sản phẩm nào?, ở đâu?… cụ thể khi ta
2
mua xe máy gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe của hãng
Honda vì ít hao xăng, bền hơn các hãng khác…
o Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “ mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các
ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, người nổi tiếng trong giới thể
thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác…
Ví dụ
Khi ta xem một bộ phim nào đó thấy một diễn viên có cách ăn mặc và kiểu tóc
rất đẹp và bắt chước cách ăn mặc đó…
3
1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tất cả chúng ta- những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng của nhóm tham
khảo. Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì
những lí do sau:
1.3.1 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm
luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần
tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao
hiểu biết và nhận thức tiêu dùng.
Ví dụ: Một anh kia vừa mới trúng số anh ta quyết định mua một chiếc xe tay ga
thay cho chiếc xe cà tàng của mình, anh ta không biết gì về dòng xe này vì trước giờ
anh ta toàn chạy xe số, với rất nhiều dòng xe trên thị trường nào là yamaha,
honda,…anh ta rất bối rối không biết nên mua loại xe nào, mua ở đâu, vì thế anh ta
quyết định hỏi ý kiến người anh của mình (người sửa xe máy), và anh ta tin anh trai
của mình rất rành về các loại xe. Với lời khuyên của anh mình anh ta đã mua được
một chiếc Air Blade, từ một chỗ có uy tín. Và anh ta rất hài lòng về lời khuyên của
anh trai cũng như sự lựa chọn của mình. Như vậy, khi cần tìm kiếm thông tin anh
này đã tìm kiếm đến anh trai mình (nhóm tham khảo) người mà anh tin tưởng để có
thêm hiểu biết và nhận thức về sản phẩm để có thể ra một quyết định mua, sau khi
mua anh ta sẽ đánh giá sản phẩm trên những tiêu chí mà anh trai (nhóm tham khảo)
đã tư vấn cho anh trước khi mua.
1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng
Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm sự chấp nhận đó
mang lại cho họ những phần thưởng hay tránh sự trừng phạt hay họ tuân theo khi
họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà
họ thích.
Ví dụ:
1. Những ngày còn đi học, tất cả các học sinh ở trường đều chỉ được mặc
một bộ đồng phục giống như nhau, có người thích nhưng có người mặc chỉ vì tránh
4
bị phạt bởi quy định nhà trường. Như vậy nhóm tham khảo của học sinh là những
người bạn của mình và giáo viên nhà trường, họ mua và mặc đồng phục để tránh sự
trừng phạt của quy định nhà trường.
2. Bạn gái nào cũng muốn trở nên đẹp trong mắt bạn trai của mình, chỉ cần
bạn trai khen bạn nữ mặc kiểu đồ đó đẹp thì khi đi chơi bạn nữ cố gắng hết sức để
ăn mặc theo kiểu mà bạn trai khen đẹp. Như vậy bạn trai của cô gái này (nhóm
tham khảo) đóng vai trò là người ảnh hưởng rất nhiều đến cô gái khi cô gái quyết
định mua quần áo, vì cô gái này tin khi cô mặc vừa lòng bạn trai mình thì bạn trai
mình sẽ vui và sẽ quan tâm cô ấy nhiều hơn.
1.3.3 Lý do biểu thị giá trị
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi
người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tui của mình.
Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn được
các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang. Như vậy các
ngôi sao thời trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn sinh
viên này thấy họ rất đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng muốn
khẳng định bản thân và được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó. Hiểu rõ điều
này nên đây là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn
phim quảng cáo.
1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng
1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm
Việc mua sản phầm hay dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều
về sản phẩm, dịch vụ nên dễ tiếp nhận những lời khuyên góp ý từ người khác
Người đã có nhiều thông tin kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó
rồi ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của người khác.
Trong nhóm tham khảo đối với loại hàng hoá tiêu dùng thì có 2 loại thông tin :
thông tin mang ý nghĩa tích cực và thông tin mang ý nghĩa tiêu cực.Có nghĩa là
thông tin có lợi cho nhà sản xuất, có lợi cho người tiêu dùng và thông tin bất lợi cho
5
người sản xuất ( Khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản
phẩm đó).
Ví dụ: Toàn là một tín đồ công nghệ, điện tử vì thế nên khi chuẩn bị mua máy
tính xách tay cho việc học thay vì tham khảo ý kiến mọi người thì Toàn tự tìm
thông tin laptop phù hợp với ngành học và giới sinh viên, do Toàn cũng đã có nhiều
kinh nghiệm đối với các thông số của máy. Nhưng khi muốn mua bàn ủi để ủi quần
áo thì Toàn không có thông tin gì vì đầy là lần mua đầu tiên, và người bạn thân
trong lớp có cửa háng bán bàn ủi đã khuyên Toàn nên mua bàn ủi của hãng
Panasonic vì nó rất bền và Toàn đã mua theo.Những điều trên cho thấy khi không
có thông tin sản phẩm Toàn sẽ tiếp nhận lời khuyên của người khác nhiều hơn.
1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo.
Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
• Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất
lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ đánh giá là đáng tin
cậy và có nhiều hiểu biết.
Ví dụ: Một số quảng cáo thường đưa ra lời khuyên hay nhận xét về sản phẩm của
các chuyên gia như : quảng cáo kem đánh rang PS sensitive expert, khi cô gái đến
gặp chuyên gia nói là rang thường xuyên bị ê buốt và chuyên gia đã đưa ra lời
khuyên cô gái sử dụng kem đánh rang PS sensitive expert.
• Người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận sự tán thưởng của những người,
nhóm người mà họ thích nên sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn
hiệu giống với những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó.
Ví dụ: Trong 1 nhóm bạn có 5 người chơi với nhau, có 4 người sử dụng
smartphone thì bạn còn lại sẽ xem xét mua smartphone vì không muốn thua kém
bạn bè trong nhóm.
• Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng
đến họ như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt. Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng
6
của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người, nhóm người đó
nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi.
Ví dụ: 4 bạn ở cùng trong 1 phòng trọ, đến ngày mua bột giặt quần áo, mà 4
người quy định góp tiền để mua bột giặt dùng chung, trong đó có 3 người muốn
dùng Ômô, còn lại chỉ có 1 người muốn dùng Ariel vì theo số đông vì không muốn
rắc rối nên người này đã quyết định cùng mua Ômô, nhưng người này có thể vẫn
thích dùng Ariel hơn.
1.4.3 Tính công khai của sản phẩm
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm
và nhãn sản phẩm còn phụ thuộc vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản
phẩm đối với người khác.
Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hay được trưng
bày ở nơi mọi người dễ nhìn thấy. Một món hàng dễ gây chú ý khi nó là một vật xa
xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm mới có trên thị trường
Dựa vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm, người ta phân thành
bốn nhóm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu:
Thiết yếu
Xa xỉ
Sử dụng
công khai
Ví dụ: giày dép, túi xách,
điện thoại
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: yếu
Nhãn: mạnh
Ví dụ: xe hơi, du thuyền
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh
Sử dụng
riêng tư
Ví dụ: quạt máy, quần áo
ở nhà
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: yếu
Ví dụ: lò sưởi, bộ bàn ghế
gỗ
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: mạnh
7
Nhãn: yếu
Nhãn: yếu
Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như điện thoại
Iphone, du thuyền: ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ.
Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư như lò sưởi, bộ bàn ghế gỗ…: ảnh
hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm mạnh nhưng vì sản phẩm được sử dụng
ở nơi người khác ít nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm tới nhãn hiệu yếu.
Hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công khai như giày dép, túi xách, điện thoại…
Ảnh hưởng của nhóm đến sản phẩm yếu vì đây là loại hàng thiết yếu nên nhiều
người sử dụng, nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của
nhóm đối với nhãn hiệu sẽ mạnh.
Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như quạt máy, quần áo ở
nhà… Hành vi người tiêu dùng hướng tới ở đây phần lớn là do đặc tính của sản
phẩm nên ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn hiệu yếu.
8
1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing
1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Các nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng để
lôi kéo khách hàng tiềm năng. Các nhóm này thường được sử dụng nhằm gây chú ý
đến quảng cáo, từ đó mang lại các mục đích sau:
- Cung cấp thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó dễ dàng thuyết
phục người tiêu dùng hơn.
- Gia tăng nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.
- Làm người tiêu dùng an tâm hơn vì biết được tâm lý của nhiều người cho
rằng quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng, các chuyên gia là một sự đảm bảo
cho nhãn hiệu sản phẩm.
Các loại nhóm thao khảo thường được sử dụng trong quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông :
Các nhân vật nổi tiếng:
- Có thể là các ngôi sao điện ảnh, nhân vật trên truyền hình hay những anh
hùng thể thao.
- Hình thức quảng cáo : tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận
đã sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong đoạn phim quảng cáo
- Hình thức quảng cáo này tốn rất nhiều tiền của nhà quảng cáo
- VD:
o The faceshop ( nhãn hiệu mỹ phẫm hướng tới phân khúc khách hàng trẻ
tuổi): sử dụng hình ảnh thay mặt là Suzy _nữ ca sĩ diễn viên trẻ, với mệnh danh “em
gái quốc dân” của Hàn Quốc, mang nét đẹp tự nhiên và là top 3 quảng cáo của quốc
gia này. Điều này vừa gây được sự chú ý của giới trẻ, vừa tạo cảm giác sành điệu và
kích thích nhu cầu làm đẹp của họ.
o Nike sử dụng đội ngũ sao bóng đá khủng trong quảng cáo các sản phẩm thể
thao ( như giày, quần áo thể thao …) hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của sản
phẩm, khiến người dùng dễ nhớ và rất dễ bị thuyết phục, đồng thời còn khẳng định
giá trị và đẳng cấp của thương hiệu.
9
Những chuyên gia
- Là người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hay được đào tạo
huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm.
- Sử dụng nhóm này để quảng cáo cho các lĩnh vực chuyên môn của các
chuyên gia đó.
- Mục đích: hướng tới người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản phẩm
- VD: Cốm tiêu hóa vi sinh Bio Acimin Gold chọn cách quảng cáo với các góp
ý của chuyên gia. Về cơ bản các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, mà đặc biệt là
dành cho trẻ em thì đa phần người tiêu dùng bình thường không có nhiều hiểu biết
hay thông tin cụ thể. Vì thế, việc chọn nhóm thao khảo là chuyên gia trên thực tế rất
thích hợp đối với sản phẩm này, hơn nữa còn có lời khẳng định bản thân chuyên gia
này đã lựa chọn sản phẩm cho con mình. Cho nên, ở một góc độ nào đó có thể tạo
cảm giác an tâm hơn cho khách hàng.
Những người bình thường
- Áp dụng cho những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày
- Mục đích : để khách hàng tương lai thấy họ cũng giống người tiêu dùng bình
thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm, từ đó tin rằng vấn đề của mình
cũng được giải quyết giống như trong quảng cáo.
- VD: Các sản phẩm thường xuyên như Neptune, kem đánh răng PS hay nước
giải khát Vfresh chủ yếu đưa hình ảnh người bình thường trong quảng cáo, chỉ
nhằm mục đích mô phỏng, để người dùng nhận ra hình ảnh mình trong đó, dễ dàng
liên hệ tới nhu cầu của mình và một cách tự nhiên nhất, các nhãn hiệu sẽ đi vào tâm
trí của họ, để đến khi xuất hiện nhu cầu và cần hồi tưởng lại kinh nghiệm hay hiểu
biết trước khi mua thì tên thương hiệu này sẽ xuất hiện, trở thành một trong những
lựa chọn của khách hàng.
Người lãnh đạo cao cấp của công ty:
- Là người lãnh đạo cao cấp của các công ty lớn, có uy tín và khả năng trong
giới quảng trị.
- Mục đích: gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
10
1.5.2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
Con người ai cũng thích mua sắm song phần lớn mọi người thường ngần ngừ,
lưỡng lự khi đứng trước một sản phẩm nào đó. Với vai trò marketing, nhiệm vụ của
bạn là tìm mọi cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Sử dụng
nhóm tham khảo để thuyết phục khách hàng là một trong những loại hình được
người bán hàng ưu chuộng.
- Người bán thường sử dụng một số câu nói khi thuyết phục trực tiếp khách
hàng như:
+ Nhiều người đã mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia
+Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại của tiệm của chúng tui
+Hôm qua đã có 2 người đến mua sản phẩm này rồi, nếu bạn không quyết định
sớm có lẽ sẽ hết hàng.
Vd: Khách hàng A đến cửa hàng áo dài “ Xưa và Nay” nằm trên đường Nguyễn
Đình Chiều, quận 3 để chọn vải và may một chiếc áo dài diện vào dịp tết. Khách
hàng này thấy vải ở đây chất liệu khá tốt, kiểu dáng đa dạng. Nhân viên B trong quá
trình tiếp xúc giới thiệu sản phẩm cho A nhận thấy khách hàng này có ý định chọn
kiểu áo dài trễ vai, cổ được khoét rộng song lại sợ rằng kiểu không gợi cảm và cách
tân quá táo bạo. Thuyết phục khách hàng, nhân viên B giới thiệu một số người nổi
tiếng trong làng giải trí từng sử dụng kiểu dáng áo dài này: hoa hậu Mai Phương
Thúy, ca sĩ Hồ Ngọc Hà, người mẫu Andrea. Là người hâm mộ ca sĩ Hồ Ngọc Hà,
A quyết định chọn kiểu dáng này và may áo dài tại cửa hàng.
- Sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng
mới bằng thủ thuật tặng quà, giảm giá cho người đó.
+Vd: Chương trình khuyến mãi “Nhân đôi niềm tin” nhằm khuyễn khích khách
hàng cũ và khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới mua các sản phẩm bảo
hiểm từ công ty bảo hiểm LIBERTY. Theo đó, người giới thiệu sẽ nhận được quà
tặng từ 500.000 đồng đến 1,5 triệu, còn người được giới thiệu sẽ được tặng quà từ 1
triệu đến 3 triệu tùy thuộc vào mức phí bảo hiểm
11
Chương2 Phân tích ảnh hưởng của một số nhóm tham khảo đến hành vi
người tiêu dùng
2.1 Lịch sử hình thành
2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của điện thoại di động
Vào 40 năm trước, chiếc điện thoại di động đầu tiên ra mắt tại New York, đánh
dấu một kỉ nguyên mới cho các thiết bị di động.
Đã 40 năm kể từ khi chiếc điện thoại di động đầu tiên ra đời (1973 -
2013).Martin Cooper đã dùng chiếc Motorola DynaTAC để thực hiện cuộc điện
thoại đầu tiên cho Joel Engel - đối thủ lớn nhất của ông, khi đó là trưởng phòng
nghiên cứu của AT&T.
Chiếc điện thoại có cái tên đầy đủ là Dynamic Adaptive Total Area Coverage, có
giá gần 4.000 USD, cao 10 inch và nặng 790 gram, cho thời gian thoại khoảng 30
phút. Trong khi đó, theo nghiên cứu mới nhất của ITU, cả thế giới sẽ có khoảng 6,8
tỉ thuê bao điện thoại di động tính đến hết năm 2013 trên tổng số 7,1 tỉ người.
Dưới đây là những dấu mốc lịch sử giúp cho điện thoại di động có được bước
tiến như ngày hôm nay
• Mạng di động ra đời (1979)
Mạng di động đầu tiên - 1G dựa trên công nghệ analog. Nhà mạng của nhật là
NTT đã cho ra mắt mạng di động đầu tiên tại Tokyo năm 1979 và đến năm 1984, nó
đã phủ sóng toàn bộ đất nước mặt trời mọc. Cho đến tận năm 1992, mạng 2G mới
bắt đầu xuất hiện tại Phần Lan. 2G ra đời cũng tạo điều kiện cho những dịch vụ như
SMS phát triển. 3G được giới thiệu vào năm 2001 và hiện tại, chúng ta đang đứng ở
thời kì chuyển giao sang mạng 4G.
• Tin nhắn SMS (1993)
SMS ra đời là thành quả làm việc liên tục của rất nhiều kĩ sư. Matti Makkonen đề
xuất ý tưởng nhưng Friedhelm Hillebrand mới là người tạo ra định dạng tin nhắn
160 kí tự như ngày nay. Tin nhắn SMS đầu tiên có nội dung "giáng sinh an lành",
được gửi từ một chiếc PC đến một điện thoại chạy mạng Vodafone của Anh vào
năm 1992. Một năm sau đó, Nokia giới thiệu mẫu điện thoại đầu tiên có khả năng
12
gửi và nhận tin nhắn SMS. Khi mới ra mắt, người dùng chỉ có thể gửi SMS đến
những người dùng chung mạng. Tin nhắn SMS cũng chỉ thực sự phát triển từ năm
1995.
• Điện thoại màn hình cảm ứng (1993)
IBM Simon được xem là điện thoại đầu tiên có màn hình cảm ứng.Nó kết hợp
giữa điện thoại di động và PDA. Công nghệ cảm ứng trên điện thoại thời đó còn khá
tệ, đó là lí do vì sao tất cả các thiết bị cảm ứng đều dùng một chiếc bút stylus. Sau
vài năm, công nghệ màn hình cảm ứng mới thu hút được các hãng sản xuất như
Sony (Ericsson), HTC, LG, nhưng chỉ đến khi iPhone của Apple ra mắt, công nghệ
màn hình cảm ứng mới đạt đến một chuẩn mới và phổ biến như ngày nay.
• Điện thoại kết nối Internet (1996)
Nokia 9000 Communicator là chiếc điện thoại đầu tiên có khả năng kết nối
Internet.Tại thời điểm đó, giá bán của nó rất đắt và nhà mạng cũng chưa sẵn sàng
cho việc cung cấp dịch vụ Internet. Cho đến thời điểm hiện tại, 29% lượng truy cập
web toàn cầu đến từ các thiết bị di động (theo số liệu của Walker Sands quý
II/2013).
• Điện thoại tích hợp email (1996)
Cùng năm Nokia 9000 ra mắt, RIM tung ra thị trường chiếc 900 Inter@ctive
Pager với chức năng truy cập email. Email cũng là nhân tố chính làm nên thành công
của thương hiệu BlackBerry, đặc biệt là khi nó kết hợp với loại bàn phím QWERTY
đặc trưng của dòng điện thoại "dâu đen". Dịch vụ email của BlackBerry chính thức
ra mắt năm 1999, cho phép thiết bị di động đồng bộ hóa hàng loạt các hệ thống
email.
• Tích hợp GPS (1999)
Benefon Esc! là chiếc điện thoại thương mại đầu tiên có chức năng GPS. Model
này được thiết kế để làm việc ngoài trời, cho phép tải bản đồ, chỉ hướng hay gửi
hình ảnh về vị trí thông qua tin nhắn SMS.Tuy nhiên, GPS tốn rất nhiều thời gian để
nhận diện ra một vị trí cố định, đặc biệt là khi người dùng ở trong nhà. Do đó, công
nghệ Assisted GPS (A-GPS) đã được phát triển. Công nghệ này kết hợp GPS với tín
13
hiệu di động để tìm vị trí người dùng.
• Điện thoại chơi nhạc MP3 (2000)
Samsung SPH-M1000 hay còn gọi là UpRoar chính là chiếc điện thoại đầu tiên
có khả năng chơi nhạc MP3.Cũng ở phân khúc này, dòng điện thoại Walkman của
Sony đã từng là bá chủ trên thị trường cho đến khi iPod và iPhone xuất
hiện.Smartphone là đối tượng chính giết chết thị trường PMP (Portable Media
Player).Không chỉ làm tốt vai trò là một máy nghe nhạc, smartphone còn được tích
hợp các ứng dụng và dịch vụ nghe nhạc trực tuyến.
• Điện thoại tích hợp camera (2000)
Chiếc điện thoại đầu tiên tích hợp camera là Sharp J-SH04, sở hữu camera 0,11
megapixel. Sản phẩm này chỉ được bán ở Nhật Bản. Chỉ trong ít năm, công nghệ
camera trên điện thoại đã phát triển chóng mặt, đến mức nó hoàn toàn có thể thay
thế các dòng máy ảnh compact hiện nay, như trường hợp của Nokia Lumia 1020
hay Sony Xperia Z1. Trong năm 2012, 83% các mẫu điện thoại đang chạy đều có
camera.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
MỤC LỤC
Chương1 Cơ sở lý thuyết 1
1.1 Khái niệm 1
1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng 1
1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo 3
1.3.1 Tìm kiếm thông tin 3
1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng 3
1.3.3 Lý do biểu thị giá trị 4
1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng 4
1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm 4
1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo. 5
1.4.3 Tính công khai của sản phẩm 6
1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing 8
1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo 8
1.5.2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng 10
Chương2 Phân tích ảnh hưởng của một số nhóm tham khảo đến hành vi
người tiêu dùng 11
2.1 Lịch sử hình thành 11
2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của điện thoại di động 11
2.1.2 Lịch sử phát triển của điện thoại samsung 13
2.2 Phân khúc thị trường của Samsung 15
2.3 Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến tiêu dùng sảm phẩm Samsung 16
2.3.1 Nhóm tham khảo gia đình 16
2.3.2 Nhóm tham khảo bạn bè 18
2.3.3 Nhóm tham khảo tư vấn trực tiếp 20
2.3.4 Nhóm tham khảo người nổi tiếng 22
Chương3 Xây dựng hoạt động marketing dựa vào nhóm tham khảo phù
hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam 27
3.1 Xây dựng nhóm tham khảo trong quảng cáo 27
3.2 Xây dựng nhóm tham khảo trong bán hàng 28
LỜI MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu
đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người
tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm.
Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội,
nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của
người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác
nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam, con người thường có mối quan hệ thân thiết
và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,
láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp…Do đó nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng
mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại. Điều
này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm,
láng giềng…trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Chính vì thế mà nhóm đã lựa chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham
khảo tới việc lựa chọn điện thoại Samsung của người tiêu dùng ”. Từ đó giúp ích
cho việc hiểu rõ hơn vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu
dùng tại Việt Nam.
BỐ CỤC NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của một số nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm Samsung
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với tiêu dùng tại Việt Nam
1
Chương1 Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm
Nhóm tham khảo , cá nhân tham khảo là nhóm người hay một cá nhân mà thái
độ, hành vi của họ được xem như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình,
điều này làm ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người khác.
• Nhóm tham khảo thì có thể là một tổ chức, một đoàn thể, một ban nhạc, một
tầng lớp xã hội.
1 ví dụ cụ thể : theo như mình được biết thì ở ngoài ngoài Hà Nội, nhà hàng xóm
mua xe tay ga đời mới, thì nhà kế bên họ cũng sẽ học theo mua 1 chiếc xe tay ga
như vậy hay có thể là mua 1 chiếc mắc tiền hơn, xịn hơn cho dù là ở nhà thuê đi
chăng nữa. Vậy thì nhóm tham khảo ở đây là nhà hàng xóm, thái độ và hành vi mua
là học theo.
• Cá nhân tham khảo thì có thể là một người bạn, một thành viên trong gia
đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao
nổi tiếng.
Ví dụ : hẳn là ai cũng sử dụng facebook, và ở facebook có chế độ theo dõi những
người mà mình quan tâm,1 người bạn có theo dõi 1 trang fanpage của ca sĩ Minh
Hằng, khi mà thấy Minh Hằng chụp hình với chiếc đồng hồ của nhãn hiệu Michael
Kors bạn này đã rất thích và quyết đinh đặt mua ngay chiếc đồng hồ này, với ví dụ
này thì ca sĩ Minh Hằng là cá nhân tham khảo ,thái độ và hành vi mua là thấy thích
quá nên đưa ra quyết định mua.
1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng:
o Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp
xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hay hành vi tiêu dùng.
Ví dụ:
Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào,
mua nhãn hiệu của công ty nào là tốt, mua sản phẩm nào?, ở đâu?… cụ thể khi ta
2
mua xe máy gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe của hãng
Honda vì ít hao xăng, bền hơn các hãng khác…
o Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “ mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các
ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, người nổi tiếng trong giới thể
thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác…
Ví dụ
Khi ta xem một bộ phim nào đó thấy một diễn viên có cách ăn mặc và kiểu tóc
rất đẹp và bắt chước cách ăn mặc đó…
3
1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tất cả chúng ta- những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng của nhóm tham
khảo. Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì
những lí do sau:
1.3.1 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm
luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần
tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao
hiểu biết và nhận thức tiêu dùng.
Ví dụ: Một anh kia vừa mới trúng số anh ta quyết định mua một chiếc xe tay ga
thay cho chiếc xe cà tàng của mình, anh ta không biết gì về dòng xe này vì trước giờ
anh ta toàn chạy xe số, với rất nhiều dòng xe trên thị trường nào là yamaha,
honda,…anh ta rất bối rối không biết nên mua loại xe nào, mua ở đâu, vì thế anh ta
quyết định hỏi ý kiến người anh của mình (người sửa xe máy), và anh ta tin anh trai
của mình rất rành về các loại xe. Với lời khuyên của anh mình anh ta đã mua được
một chiếc Air Blade, từ một chỗ có uy tín. Và anh ta rất hài lòng về lời khuyên của
anh trai cũng như sự lựa chọn của mình. Như vậy, khi cần tìm kiếm thông tin anh
này đã tìm kiếm đến anh trai mình (nhóm tham khảo) người mà anh tin tưởng để có
thêm hiểu biết và nhận thức về sản phẩm để có thể ra một quyết định mua, sau khi
mua anh ta sẽ đánh giá sản phẩm trên những tiêu chí mà anh trai (nhóm tham khảo)
đã tư vấn cho anh trước khi mua.
1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng
Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm sự chấp nhận đó
mang lại cho họ những phần thưởng hay tránh sự trừng phạt hay họ tuân theo khi
họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà
họ thích.
Ví dụ:
1. Những ngày còn đi học, tất cả các học sinh ở trường đều chỉ được mặc
một bộ đồng phục giống như nhau, có người thích nhưng có người mặc chỉ vì tránh
4
bị phạt bởi quy định nhà trường. Như vậy nhóm tham khảo của học sinh là những
người bạn của mình và giáo viên nhà trường, họ mua và mặc đồng phục để tránh sự
trừng phạt của quy định nhà trường.
2. Bạn gái nào cũng muốn trở nên đẹp trong mắt bạn trai của mình, chỉ cần
bạn trai khen bạn nữ mặc kiểu đồ đó đẹp thì khi đi chơi bạn nữ cố gắng hết sức để
ăn mặc theo kiểu mà bạn trai khen đẹp. Như vậy bạn trai của cô gái này (nhóm
tham khảo) đóng vai trò là người ảnh hưởng rất nhiều đến cô gái khi cô gái quyết
định mua quần áo, vì cô gái này tin khi cô mặc vừa lòng bạn trai mình thì bạn trai
mình sẽ vui và sẽ quan tâm cô ấy nhiều hơn.
1.3.3 Lý do biểu thị giá trị
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi
người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tui của mình.
Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn được
các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang. Như vậy các
ngôi sao thời trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn sinh
viên này thấy họ rất đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng muốn
khẳng định bản thân và được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó. Hiểu rõ điều
này nên đây là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn
phim quảng cáo.
1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng
1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm
Việc mua sản phầm hay dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều
về sản phẩm, dịch vụ nên dễ tiếp nhận những lời khuyên góp ý từ người khác
Người đã có nhiều thông tin kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó
rồi ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của người khác.
Trong nhóm tham khảo đối với loại hàng hoá tiêu dùng thì có 2 loại thông tin :
thông tin mang ý nghĩa tích cực và thông tin mang ý nghĩa tiêu cực.Có nghĩa là
thông tin có lợi cho nhà sản xuất, có lợi cho người tiêu dùng và thông tin bất lợi cho
5
người sản xuất ( Khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản
phẩm đó).
Ví dụ: Toàn là một tín đồ công nghệ, điện tử vì thế nên khi chuẩn bị mua máy
tính xách tay cho việc học thay vì tham khảo ý kiến mọi người thì Toàn tự tìm
thông tin laptop phù hợp với ngành học và giới sinh viên, do Toàn cũng đã có nhiều
kinh nghiệm đối với các thông số của máy. Nhưng khi muốn mua bàn ủi để ủi quần
áo thì Toàn không có thông tin gì vì đầy là lần mua đầu tiên, và người bạn thân
trong lớp có cửa háng bán bàn ủi đã khuyên Toàn nên mua bàn ủi của hãng
Panasonic vì nó rất bền và Toàn đã mua theo.Những điều trên cho thấy khi không
có thông tin sản phẩm Toàn sẽ tiếp nhận lời khuyên của người khác nhiều hơn.
1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo.
Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
• Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất
lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ đánh giá là đáng tin
cậy và có nhiều hiểu biết.
Ví dụ: Một số quảng cáo thường đưa ra lời khuyên hay nhận xét về sản phẩm của
các chuyên gia như : quảng cáo kem đánh rang PS sensitive expert, khi cô gái đến
gặp chuyên gia nói là rang thường xuyên bị ê buốt và chuyên gia đã đưa ra lời
khuyên cô gái sử dụng kem đánh rang PS sensitive expert.
• Người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận sự tán thưởng của những người,
nhóm người mà họ thích nên sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn
hiệu giống với những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó.
Ví dụ: Trong 1 nhóm bạn có 5 người chơi với nhau, có 4 người sử dụng
smartphone thì bạn còn lại sẽ xem xét mua smartphone vì không muốn thua kém
bạn bè trong nhóm.
• Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng
đến họ như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt. Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng
6
của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người, nhóm người đó
nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi.
Ví dụ: 4 bạn ở cùng trong 1 phòng trọ, đến ngày mua bột giặt quần áo, mà 4
người quy định góp tiền để mua bột giặt dùng chung, trong đó có 3 người muốn
dùng Ômô, còn lại chỉ có 1 người muốn dùng Ariel vì theo số đông vì không muốn
rắc rối nên người này đã quyết định cùng mua Ômô, nhưng người này có thể vẫn
thích dùng Ariel hơn.
1.4.3 Tính công khai của sản phẩm
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm
và nhãn sản phẩm còn phụ thuộc vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản
phẩm đối với người khác.
Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hay được trưng
bày ở nơi mọi người dễ nhìn thấy. Một món hàng dễ gây chú ý khi nó là một vật xa
xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm mới có trên thị trường
Dựa vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm, người ta phân thành
bốn nhóm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu:
Thiết yếu
Xa xỉ
Sử dụng
công khai
Ví dụ: giày dép, túi xách,
điện thoại
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: yếu
Nhãn: mạnh
Ví dụ: xe hơi, du thuyền
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh
Sử dụng
riêng tư
Ví dụ: quạt máy, quần áo
ở nhà
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: yếu
Ví dụ: lò sưởi, bộ bàn ghế
gỗ
Ảnh hưởng của nhóm:
Sản phẩm: mạnh
7
Nhãn: yếu
Nhãn: yếu
Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như điện thoại
Iphone, du thuyền: ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ.
Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư như lò sưởi, bộ bàn ghế gỗ…: ảnh
hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm mạnh nhưng vì sản phẩm được sử dụng
ở nơi người khác ít nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm tới nhãn hiệu yếu.
Hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công khai như giày dép, túi xách, điện thoại…
Ảnh hưởng của nhóm đến sản phẩm yếu vì đây là loại hàng thiết yếu nên nhiều
người sử dụng, nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của
nhóm đối với nhãn hiệu sẽ mạnh.
Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như quạt máy, quần áo ở
nhà… Hành vi người tiêu dùng hướng tới ở đây phần lớn là do đặc tính của sản
phẩm nên ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn hiệu yếu.
8
1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing
1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Các nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng để
lôi kéo khách hàng tiềm năng. Các nhóm này thường được sử dụng nhằm gây chú ý
đến quảng cáo, từ đó mang lại các mục đích sau:
- Cung cấp thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó dễ dàng thuyết
phục người tiêu dùng hơn.
- Gia tăng nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.
- Làm người tiêu dùng an tâm hơn vì biết được tâm lý của nhiều người cho
rằng quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng, các chuyên gia là một sự đảm bảo
cho nhãn hiệu sản phẩm.
Các loại nhóm thao khảo thường được sử dụng trong quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông :
Các nhân vật nổi tiếng:
- Có thể là các ngôi sao điện ảnh, nhân vật trên truyền hình hay những anh
hùng thể thao.
- Hình thức quảng cáo : tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận
đã sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong đoạn phim quảng cáo
- Hình thức quảng cáo này tốn rất nhiều tiền của nhà quảng cáo
- VD:
o The faceshop ( nhãn hiệu mỹ phẫm hướng tới phân khúc khách hàng trẻ
tuổi): sử dụng hình ảnh thay mặt là Suzy _nữ ca sĩ diễn viên trẻ, với mệnh danh “em
gái quốc dân” của Hàn Quốc, mang nét đẹp tự nhiên và là top 3 quảng cáo của quốc
gia này. Điều này vừa gây được sự chú ý của giới trẻ, vừa tạo cảm giác sành điệu và
kích thích nhu cầu làm đẹp của họ.
o Nike sử dụng đội ngũ sao bóng đá khủng trong quảng cáo các sản phẩm thể
thao ( như giày, quần áo thể thao …) hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của sản
phẩm, khiến người dùng dễ nhớ và rất dễ bị thuyết phục, đồng thời còn khẳng định
giá trị và đẳng cấp của thương hiệu.
9
Những chuyên gia
- Là người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hay được đào tạo
huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm.
- Sử dụng nhóm này để quảng cáo cho các lĩnh vực chuyên môn của các
chuyên gia đó.
- Mục đích: hướng tới người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản phẩm
- VD: Cốm tiêu hóa vi sinh Bio Acimin Gold chọn cách quảng cáo với các góp
ý của chuyên gia. Về cơ bản các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, mà đặc biệt là
dành cho trẻ em thì đa phần người tiêu dùng bình thường không có nhiều hiểu biết
hay thông tin cụ thể. Vì thế, việc chọn nhóm thao khảo là chuyên gia trên thực tế rất
thích hợp đối với sản phẩm này, hơn nữa còn có lời khẳng định bản thân chuyên gia
này đã lựa chọn sản phẩm cho con mình. Cho nên, ở một góc độ nào đó có thể tạo
cảm giác an tâm hơn cho khách hàng.
Những người bình thường
- Áp dụng cho những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày
- Mục đích : để khách hàng tương lai thấy họ cũng giống người tiêu dùng bình
thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm, từ đó tin rằng vấn đề của mình
cũng được giải quyết giống như trong quảng cáo.
- VD: Các sản phẩm thường xuyên như Neptune, kem đánh răng PS hay nước
giải khát Vfresh chủ yếu đưa hình ảnh người bình thường trong quảng cáo, chỉ
nhằm mục đích mô phỏng, để người dùng nhận ra hình ảnh mình trong đó, dễ dàng
liên hệ tới nhu cầu của mình và một cách tự nhiên nhất, các nhãn hiệu sẽ đi vào tâm
trí của họ, để đến khi xuất hiện nhu cầu và cần hồi tưởng lại kinh nghiệm hay hiểu
biết trước khi mua thì tên thương hiệu này sẽ xuất hiện, trở thành một trong những
lựa chọn của khách hàng.
Người lãnh đạo cao cấp của công ty:
- Là người lãnh đạo cao cấp của các công ty lớn, có uy tín và khả năng trong
giới quảng trị.
- Mục đích: gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
10
1.5.2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
Con người ai cũng thích mua sắm song phần lớn mọi người thường ngần ngừ,
lưỡng lự khi đứng trước một sản phẩm nào đó. Với vai trò marketing, nhiệm vụ của
bạn là tìm mọi cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Sử dụng
nhóm tham khảo để thuyết phục khách hàng là một trong những loại hình được
người bán hàng ưu chuộng.
- Người bán thường sử dụng một số câu nói khi thuyết phục trực tiếp khách
hàng như:
+ Nhiều người đã mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia
+Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại của tiệm của chúng tui
+Hôm qua đã có 2 người đến mua sản phẩm này rồi, nếu bạn không quyết định
sớm có lẽ sẽ hết hàng.
Vd: Khách hàng A đến cửa hàng áo dài “ Xưa và Nay” nằm trên đường Nguyễn
Đình Chiều, quận 3 để chọn vải và may một chiếc áo dài diện vào dịp tết. Khách
hàng này thấy vải ở đây chất liệu khá tốt, kiểu dáng đa dạng. Nhân viên B trong quá
trình tiếp xúc giới thiệu sản phẩm cho A nhận thấy khách hàng này có ý định chọn
kiểu áo dài trễ vai, cổ được khoét rộng song lại sợ rằng kiểu không gợi cảm và cách
tân quá táo bạo. Thuyết phục khách hàng, nhân viên B giới thiệu một số người nổi
tiếng trong làng giải trí từng sử dụng kiểu dáng áo dài này: hoa hậu Mai Phương
Thúy, ca sĩ Hồ Ngọc Hà, người mẫu Andrea. Là người hâm mộ ca sĩ Hồ Ngọc Hà,
A quyết định chọn kiểu dáng này và may áo dài tại cửa hàng.
- Sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng
mới bằng thủ thuật tặng quà, giảm giá cho người đó.
+Vd: Chương trình khuyến mãi “Nhân đôi niềm tin” nhằm khuyễn khích khách
hàng cũ và khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới mua các sản phẩm bảo
hiểm từ công ty bảo hiểm LIBERTY. Theo đó, người giới thiệu sẽ nhận được quà
tặng từ 500.000 đồng đến 1,5 triệu, còn người được giới thiệu sẽ được tặng quà từ 1
triệu đến 3 triệu tùy thuộc vào mức phí bảo hiểm
11
Chương2 Phân tích ảnh hưởng của một số nhóm tham khảo đến hành vi
người tiêu dùng
2.1 Lịch sử hình thành
2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của điện thoại di động
Vào 40 năm trước, chiếc điện thoại di động đầu tiên ra mắt tại New York, đánh
dấu một kỉ nguyên mới cho các thiết bị di động.
Đã 40 năm kể từ khi chiếc điện thoại di động đầu tiên ra đời (1973 -
2013).Martin Cooper đã dùng chiếc Motorola DynaTAC để thực hiện cuộc điện
thoại đầu tiên cho Joel Engel - đối thủ lớn nhất của ông, khi đó là trưởng phòng
nghiên cứu của AT&T.
Chiếc điện thoại có cái tên đầy đủ là Dynamic Adaptive Total Area Coverage, có
giá gần 4.000 USD, cao 10 inch và nặng 790 gram, cho thời gian thoại khoảng 30
phút. Trong khi đó, theo nghiên cứu mới nhất của ITU, cả thế giới sẽ có khoảng 6,8
tỉ thuê bao điện thoại di động tính đến hết năm 2013 trên tổng số 7,1 tỉ người.
Dưới đây là những dấu mốc lịch sử giúp cho điện thoại di động có được bước
tiến như ngày hôm nay
• Mạng di động ra đời (1979)
Mạng di động đầu tiên - 1G dựa trên công nghệ analog. Nhà mạng của nhật là
NTT đã cho ra mắt mạng di động đầu tiên tại Tokyo năm 1979 và đến năm 1984, nó
đã phủ sóng toàn bộ đất nước mặt trời mọc. Cho đến tận năm 1992, mạng 2G mới
bắt đầu xuất hiện tại Phần Lan. 2G ra đời cũng tạo điều kiện cho những dịch vụ như
SMS phát triển. 3G được giới thiệu vào năm 2001 và hiện tại, chúng ta đang đứng ở
thời kì chuyển giao sang mạng 4G.
• Tin nhắn SMS (1993)
SMS ra đời là thành quả làm việc liên tục của rất nhiều kĩ sư. Matti Makkonen đề
xuất ý tưởng nhưng Friedhelm Hillebrand mới là người tạo ra định dạng tin nhắn
160 kí tự như ngày nay. Tin nhắn SMS đầu tiên có nội dung "giáng sinh an lành",
được gửi từ một chiếc PC đến một điện thoại chạy mạng Vodafone của Anh vào
năm 1992. Một năm sau đó, Nokia giới thiệu mẫu điện thoại đầu tiên có khả năng
12
gửi và nhận tin nhắn SMS. Khi mới ra mắt, người dùng chỉ có thể gửi SMS đến
những người dùng chung mạng. Tin nhắn SMS cũng chỉ thực sự phát triển từ năm
1995.
• Điện thoại màn hình cảm ứng (1993)
IBM Simon được xem là điện thoại đầu tiên có màn hình cảm ứng.Nó kết hợp
giữa điện thoại di động và PDA. Công nghệ cảm ứng trên điện thoại thời đó còn khá
tệ, đó là lí do vì sao tất cả các thiết bị cảm ứng đều dùng một chiếc bút stylus. Sau
vài năm, công nghệ màn hình cảm ứng mới thu hút được các hãng sản xuất như
Sony (Ericsson), HTC, LG, nhưng chỉ đến khi iPhone của Apple ra mắt, công nghệ
màn hình cảm ứng mới đạt đến một chuẩn mới và phổ biến như ngày nay.
• Điện thoại kết nối Internet (1996)
Nokia 9000 Communicator là chiếc điện thoại đầu tiên có khả năng kết nối
Internet.Tại thời điểm đó, giá bán của nó rất đắt và nhà mạng cũng chưa sẵn sàng
cho việc cung cấp dịch vụ Internet. Cho đến thời điểm hiện tại, 29% lượng truy cập
web toàn cầu đến từ các thiết bị di động (theo số liệu của Walker Sands quý
II/2013).
• Điện thoại tích hợp email (1996)
Cùng năm Nokia 9000 ra mắt, RIM tung ra thị trường chiếc 900 Inter@ctive
Pager với chức năng truy cập email. Email cũng là nhân tố chính làm nên thành công
của thương hiệu BlackBerry, đặc biệt là khi nó kết hợp với loại bàn phím QWERTY
đặc trưng của dòng điện thoại "dâu đen". Dịch vụ email của BlackBerry chính thức
ra mắt năm 1999, cho phép thiết bị di động đồng bộ hóa hàng loạt các hệ thống
email.
• Tích hợp GPS (1999)
Benefon Esc! là chiếc điện thoại thương mại đầu tiên có chức năng GPS. Model
này được thiết kế để làm việc ngoài trời, cho phép tải bản đồ, chỉ hướng hay gửi
hình ảnh về vị trí thông qua tin nhắn SMS.Tuy nhiên, GPS tốn rất nhiều thời gian để
nhận diện ra một vị trí cố định, đặc biệt là khi người dùng ở trong nhà. Do đó, công
nghệ Assisted GPS (A-GPS) đã được phát triển. Công nghệ này kết hợp GPS với tín
13
hiệu di động để tìm vị trí người dùng.
• Điện thoại chơi nhạc MP3 (2000)
Samsung SPH-M1000 hay còn gọi là UpRoar chính là chiếc điện thoại đầu tiên
có khả năng chơi nhạc MP3.Cũng ở phân khúc này, dòng điện thoại Walkman của
Sony đã từng là bá chủ trên thị trường cho đến khi iPod và iPhone xuất
hiện.Smartphone là đối tượng chính giết chết thị trường PMP (Portable Media
Player).Không chỉ làm tốt vai trò là một máy nghe nhạc, smartphone còn được tích
hợp các ứng dụng và dịch vụ nghe nhạc trực tuyến.
• Điện thoại tích hợp camera (2000)
Chiếc điện thoại đầu tiên tích hợp camera là Sharp J-SH04, sở hữu camera 0,11
megapixel. Sản phẩm này chỉ được bán ở Nhật Bản. Chỉ trong ít năm, công nghệ
camera trên điện thoại đã phát triển chóng mặt, đến mức nó hoàn toàn có thể thay
thế các dòng máy ảnh compact hiện nay, như trường hợp của Nokia Lumia 1020
hay Sony Xperia Z1. Trong năm 2012, 83% các mẫu điện thoại đang chạy đều có
camera.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: nhóm tham khảo trong hành vi người tiêu dùng, các ảnh hưởng cua nhóm kham khảo tới hanhfvi người tiêu dùng, Ứng dụng của việc nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Marketing và cho ví dụ, ảnh hưởng của nhóm đến hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng điện thoại di động, nghiên cứu khoa học ảnh hưởng của hình thức quảng cáo, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, ảnh hưởng của video quảng cáo đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu khoa học ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng, luan-van-nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung-nuoc-giai-khat-khong-ga-cua-khach-hang-tai-tphcm, Nhóm tham khảo. Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêu dùng., nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng của nhóm tham khảo ảnh hưởng tới khách hàng, ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng, ảnh hưởng nhóm tới hành vi tiêu dùng, NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM, nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
))