Download Đề án Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà miễn phí
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hay nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp; thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ khác nhau. cần lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể.
Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho
Tóm tắt nội dung:
hiệuLà phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm.
Khẩu hiệu
Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ và trí tuệ”.
Đoạn nhạc đặc trưng
Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng một nhãn hiệu. Ví dụ bài hát “đôi cánh tình yêu” do ca sĩ Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của xe Ford Escape. Nghe thấy đoạn nhạc đặc trưng người ta có thể có những liên tưởng đến nhãn hiệu.
Biểu tượng (Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hay hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu như từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lưu ý rằng ta còn cách khác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về các phần cấu thành của nhãn hiệu.
Chức năng của nhãn hiệu
Phân theo phạm vi tác động
Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các hàng hóa hay các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hay các dịch vụ cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hay sử dụng những dịch vụ mà họ ưa thích.
Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc hàng hoá hay dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương.
Cho biết mức chất lượng
Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu Nghị’.
Thúc đẩy hoạt động bán hàng hay dịch vụ.
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng.
Phân theo lợi ích của người tiêu dùng:
Ta có bảng sau:
Chức năng
Sự nhận biết
b. Tính thực tiễn
c. Sự đảm bảo
Nhận xét lạc quan
Cá tính hoá
f. Tính liên tục
g. Cảm giác thú vị
h. Đạo đức
Lợi ích dành cho người tiêu dùng
Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện chức năng tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không gây sốc).
Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3 chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho người mua càng nhiều.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu. Muối được đóng gói riêng của người sản xuất, cam được đóng dấu của người trồng...
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là: tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn đề này bài viết sẽ hướng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt nhãn hiệu.
Quan điểm của người mua: Một số người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá. Nhưng hầu hết người mua đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp người mua biết được phần nào về chất lượng, gia tăng hiệu quả của người mua, giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ.
Quan điểm của người bán: Tại sao người bán phải nghĩ đến việc đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng kí bảo hộ?...Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi: giúp họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; đảm bảo sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước; giúp họ có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi; giúp người bán phân đoạn thị trường; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp donh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp, nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô doanh nghiệp đó.
Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu.
+ Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các...