Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công tychế b

hông thường sẽ biểu hiện ít vững chắc hơn so với các hệ thống kênh liên kết dọc. Nguyên nhân dẫn đến sự liên kết trong một hệ thống kênh thông thường là hai hay nhiều công ty đang có lợi ích tốt đẹp từ kênh này muốn tiếp tục quan hệ. Các kênh thông thường có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi thành viên khác nếu quan hệ kinhdoanh mất sự hấp dẫn của nó.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh thông thường:
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường, yêu cầu một mức độ phụ thuộc tối thiểu. Tuy nhiên các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết kênh là giá trao đổi.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hay nhiều hệ thống Marketing chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hay không chấp nhận sự phụ thuộc nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh Marketing liên kết.
Thứ ba, thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh. Ví dụ, công ty vận tải công cộng sẽ không được phân loại như một thành viên kênh khi cung cấp dịch vụ vận chuyển cho công ty sản xuất. Tuy nhiên, sự hợp nhất của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành sắp xếp kênh.
c. Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS).
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống Marketing chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh Marketing đạt được lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một kênh VMS là một quan hệ hành vi bởi vì sự phụ thuộc được thừa nhận.
Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình. Những người tham gia vào kênh cảm giác kết quả hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn của các kênh thông thường. Trên thị trường, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là các hệ thống kênh Marketing.
Đối với kênh VMS, có một công ty thành viên điển hình xuất hiện và được thừa nhận như người lãnh đạo người điều khiển kênh. Người lãnh đạo phần lớn thường là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro lớn liên quan đến thành công của kênh. Người lãnh đạo thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh.
Trong khi sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong các kênh VMS thì nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Tư tưởng cơ bản là tất cả những ai tham gia vào các tổ chức kênh liên kết dọc đều mong muốn có lợi ích từ hành vi hợp tác. Tuy nhiên, các xung đột phát sinh thường xuyên và phải được giải quyết nếu cấu trúc kênh muốn tồn tại. Một trong những vai trò cơ bản của người lãnh đạo kênh là phải giải quyết xung đột và nhờ đó giũ vững ổn định. Vai trò quan trọng khác của người quản lý kênh là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch.
Nhiều hệ thống kênh Marketing được phân loại như VMS bởi vì chúng hoạt động như một tập hợp tác động qua lại của hai hay nhiều doanh nghiệp phụ thuộc. Các hệ thống Marketing chiều dọc được phân loại tiếp thành các kênh VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn. Đôi khi chúng cũng được quản lý dựa trên cơ sở các công cụ cơ bản thông thường qua sự phụ thuộc được thừa nhận.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu. Các VMS tập đoàn, theo nghĩa thuần khiết là rất nhiều bởi vì một công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt động phân phối ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing. Như vậy trên thực tế, hệ thống Marketing chiều dọc tập đoàn được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và điều khiển hai hay nhiều cấp độ liên tiếp của kênh Marketing.
Kênh VMS hợp đồng là một kênh trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Hình thức phổ biến nhất của các kênh hợp đồng là hệ thống độc quyền kinh tiêu, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thoả thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là thiếu quyền sở hữu chung hai hay nhiều cấp độ phân phối kế tiếp nhau trong kênh hợp đồng. Trong nhiều trường hợp, các kênh hợp đồng có triển vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do đó vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau. Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bản lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các cửa hàng chuỗi lớn.
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ.
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền (độc quyền kinh tiêu). Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hay cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Có 3 loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến là: (1) Hệ thống độc quyền kinh tế của người bán lử do nhà sản xuất bảo trợ; (2) Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và (3) Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt được sự phân phối ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay sự hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ.
Hệ thống Marketing chiều dọc được quản lý có đặc trưng là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của một hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò lãnh đạo của công ty lãnh đạo. Với loại hệ thống Marketing chiều dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích có khả năng được giữ qua thời gian dài.
Ngoài ra người ta còn có thể phân biệt một loại kênh VMS nữa là VMS s