Download miễn phí Tiểu luận Trình bày chiến lược phân phối của một công ty sản xuất xe gắn máy
Phần mở đầu
Đặt vấn đề 4
Mục tiêu nghiên cứu 4
Đối tượng nghiên cứu 4
Phạm vi nghiên cứu 4
Phương pháp nghiên cứu 5
Kết cấu 5
Nội dung
Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối 6
1.1. Các định nghĩa 6
1.2. Chức năng của kênh phân phối 6
1.3. Vai trò 7
1.3.1. Phân phối 7
1.3.2. Chiến lược phân phối 8
1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối 9
1.4.1. Hành vi kênh phân phối 9
1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối 9
1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống 9
1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc 9
1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang 10
1.4.2.4. Hệ thống đa kênh 10
1.4.3. Các loại kênh phân phối 11
1.4.3.1. Kênh phân phối ngắn 11
1.4.3.2. Kênh phân phối dài 12
1.5. Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối 13
1.6. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 14
1.7. Quyết định quản trị kênh phân phối 15
Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối
của công ty 15
2.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 15
2.1.1. Sự thành lập 15
2.1.2. Các nhà máy sản xuất xe máy 16
2.2. Chiến lược phân phối của công ty 16
2.2.1. Phân phối đặc quyền 17
2.2.2. Phân phối rộng rãi 17
2.3. Thực trạng hiện nay 18
2.4. Nhận xét 20
Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm 21
3.1. Các giải pháp 21
3.2. Bài học kinh nghiệm 21
Tài liệu tham khảo 23
Nhận xét của giảng viên
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp.
Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những cách phân phối khác nhau.
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”.
1.3.2. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua.
- Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
- Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hay có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối
1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối
1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống.
Người sản xuất
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Khách hàng
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc.
Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống. Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như thể thống nhất. hay một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hay trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hay có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mực tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ
Nhà sản xuất
Người sản xuất
Người bán sỉ
Khách hàng
1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang.
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay là lo ngại rủi ro hay vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hay lập một doanh nghiệp riêng.
1.4.2.4. Hệ thống đa kênh.
Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận hệ thống đa kênh. Hệ thống đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.4.3. Các loại kênh phân phối
1.4.3.1. Kênh phân phối ngắn Là kênh phân phối không có trung gian hay có một trung gian.
- Kênh không có trung gian
Nhà sản xuất N...
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Phần mở đầu
Đặt vấn đề 4
Mục tiêu nghiên cứu 4
Đối tượng nghiên cứu 4
Phạm vi nghiên cứu 4
Phương pháp nghiên cứu 5
Kết cấu 5
Nội dung
Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối 6
1.1. Các định nghĩa 6
1.2. Chức năng của kênh phân phối 6
1.3. Vai trò 7
1.3.1. Phân phối 7
1.3.2. Chiến lược phân phối 8
1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối 9
1.4.1. Hành vi kênh phân phối 9
1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối 9
1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống 9
1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc 9
1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang 10
1.4.2.4. Hệ thống đa kênh 10
1.4.3. Các loại kênh phân phối 11
1.4.3.1. Kênh phân phối ngắn 11
1.4.3.2. Kênh phân phối dài 12
1.5. Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối 13
1.6. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 14
1.7. Quyết định quản trị kênh phân phối 15
Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối
của công ty 15
2.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 15
2.1.1. Sự thành lập 15
2.1.2. Các nhà máy sản xuất xe máy 16
2.2. Chiến lược phân phối của công ty 16
2.2.1. Phân phối đặc quyền 17
2.2.2. Phân phối rộng rãi 17
2.3. Thực trạng hiện nay 18
2.4. Nhận xét 20
Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm 21
3.1. Các giải pháp 21
3.2. Bài học kinh nghiệm 21
Tài liệu tham khảo 23
Nhận xét của giảng viên
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp.
Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những cách phân phối khác nhau.
Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”.
1.3.2. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua.
- Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
- Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hay có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối
1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối
1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống.
Người sản xuất
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Khách hàng
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc.
Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống. Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như thể thống nhất. hay một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hay trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hay có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mực tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
Người bán lẻ
Nhà sản xuất
Người sản xuất
Người bán sỉ
Khách hàng
1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang.
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay là lo ngại rủi ro hay vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hay lập một doanh nghiệp riêng.
1.4.2.4. Hệ thống đa kênh.
Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận hệ thống đa kênh. Hệ thống đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.4.3. Các loại kênh phân phối
1.4.3.1. Kênh phân phối ngắn Là kênh phân phối không có trung gian hay có một trung gian.
- Kênh không có trung gian
Nhà sản xuất N...
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links