lonely_duck0407
New Member
Download miễn phí Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng
LỜI NÓI ĐẦU 2
I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 3
1. Nhận biết về thương hiệu 3
1.1. Thương hiệu là gi? 3
1.2. Chức năng của thương hiệu 3
1.3. Vai trò của thương hiệu 8
2. Xây dựng thương hiệu như thế nào? 12
2.1 Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu 12
2.2 Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 15
II. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới 18
1. Công thức bí mật của Starbucks 18
2. Quảng cáo kiểu Gillette 20
3. Côca-Côla: Sự sáng khoái tuyệt vời 21
III. Thực trạng và giải pháp về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 21
1. Vấn đề bảo vệ thương hiệu gặp phải những khó khăn như: 22
2. Để thương hiệu Việt vươn xa 24
KẾT LUẬN 26
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
u không muốn mình là người thử nghiệm đối với thương hiệu mới, khi mà họ có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để ngưòi tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
1.2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Gía trị đó được thể hiện rất rõ khi sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất nhiều khoản chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Thương hiệu Coca-cola là thay mặt cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyên biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
1.3Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách mà làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng. Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ.
Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trình dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý. Body Shop thu lượm lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội. Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch sử kinh doanh. Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi của hãng với danh mục thực đơn phong phú. Hugo Boss và Swatch trở nên nổi tiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoá khác. Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đó khắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các công ty sau này. Các công ty đã nhận ra được tầm quan trọng ở đặc điểm của mỗi thương hiệu. Họ tin rằng sự nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo ra động lực cho các công ty tiến hành các hoạt động nhằm phát huy hết khả năng tiềm ẩn để đạt được những gì mong đợi.
1.3.1 Đối với người tiêu dùng
* Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang tên gọi khác nhau hay dấu hiệu khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hàng hoá hay dịch vụ của nguời cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hay ích lợi đích thực mà hàng hoá mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá thì người ta luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó do nhà cung cấp nào, uy tín hay thông điệp mà họ mang đến là gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả năng thứ nhất là, khách hàng đã biết hàng hoá đó khi đó quá trình lựa chọn diễn ra nhanh chóng. Thứ hai khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được, họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu khi đó chọn thương hiệu hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với thương hiệu khác. Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu.
* Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, ví dụ người sử dụng xe Mercedes-benz thì họ cảm giác mình có đẳng cấp hơn,hay ngươi phụ nữ sẽ thấy mình trở nên quý phái, quyến rũ hơn khi dùng nước hoa Chanel. Dòng xe Vespa kết hợp phong cách cổ điển và hiện đại đem đến cho người sử dụng cảm giác tinh tế.
Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi ro trong tiêu dùng. Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin và thương hiệu đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng không thua kém hay ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng của công ty.
Như vậy, cần tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thân mình.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
* Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hoá như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hay các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chất lượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập của khách hàng.
* Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu, dày dạn và đàn ông là tiger... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
* Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt, tuy nhiên thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi h
1.2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Gía trị đó được thể hiện rất rõ khi sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất nhiều khoản chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Thương hiệu Coca-cola là thay mặt cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyên biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
1.3Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách mà làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng. Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ.
Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trình dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý. Body Shop thu lượm lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội. Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch sử kinh doanh. Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi của hãng với danh mục thực đơn phong phú. Hugo Boss và Swatch trở nên nổi tiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoá khác. Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đó khắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các công ty sau này. Các công ty đã nhận ra được tầm quan trọng ở đặc điểm của mỗi thương hiệu. Họ tin rằng sự nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo ra động lực cho các công ty tiến hành các hoạt động nhằm phát huy hết khả năng tiềm ẩn để đạt được những gì mong đợi.
1.3.1 Đối với người tiêu dùng
* Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang tên gọi khác nhau hay dấu hiệu khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hàng hoá hay dịch vụ của nguời cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hay ích lợi đích thực mà hàng hoá mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá thì người ta luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó do nhà cung cấp nào, uy tín hay thông điệp mà họ mang đến là gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả năng thứ nhất là, khách hàng đã biết hàng hoá đó khi đó quá trình lựa chọn diễn ra nhanh chóng. Thứ hai khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được, họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu khi đó chọn thương hiệu hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với thương hiệu khác. Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu.
* Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, ví dụ người sử dụng xe Mercedes-benz thì họ cảm giác mình có đẳng cấp hơn,hay ngươi phụ nữ sẽ thấy mình trở nên quý phái, quyến rũ hơn khi dùng nước hoa Chanel. Dòng xe Vespa kết hợp phong cách cổ điển và hiện đại đem đến cho người sử dụng cảm giác tinh tế.
Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi ro trong tiêu dùng. Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin và thương hiệu đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng không thua kém hay ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng của công ty.
Như vậy, cần tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thân mình.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
* Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hoá như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hay các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chất lượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập của khách hàng.
* Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu, dày dạn và đàn ông là tiger... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
* Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt, tuy nhiên thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi h