Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
A. Lời mở đầu
Ở nước ta, từ những năm 1986-1987, nền kinh tế đã chuyển dần từ bao cấp sang
cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Những thay đổi về kinh tế xã hội
đã kéo theo ngững biến đổi về tâm lý con người, những thay đổi trong thói quen mua
sắm của con người. Kinh tế hàng hóa phát triển, các doanh nghiệp luôn phải cạnh
tranh gay gắt để lấy được lòng tin của người tiêu dùng, để người tiêu dùng tin tưởng
và trung thành sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiểu được người tiêu
dùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là những người làm
chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc khách
hàng, các thiết kế viên. Các đặc điểm của người tiêu dùng? Người tiêu dùng cần gì?
Người tiêu dùng mong muốn điều gì? Để trả lời được những câu hỏi này, nhóm 04 đã
lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích tâm lý người mua”, nhằm làm rõ những đặc
trưng tâm lý của người mua. Kết cấu của bài thảo luận gồm 3 phần:
I: Cơ sở lý luận về hoạt động phân tích tâm lý người mua.
II: Thực trạng hoạt động phân tích tâm lý người mua của công ty An
Phước.
Liên hệ thực tiễn đối tượng khách hàng giàu sang.
III: Đánh giá của nhóm và giải pháp.
Để tìm hiểu kỹ lưỡng và sâu sắc về các hoạt động tâm lý của người mua đòi hỏi
đầu tư nhiều thời gian, công sức. Tuy nhiên, do trình độ còn hạn chế và thời gian
nghiên cứu không nhiều nên nhóm 4 chỉ tập trung phân tích những vấn đề cơ bản
nhất của tâm lý người mua. Bài thảo luận dù rất cố gắng nhưng chắc chắn không
tránh khỏi sai sót, c h ú n g em rất mong sự đóng góp của thầy cô, bạn bè và những
người quan tâm.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
B. Thực Hành
1
I. Lý thuyết
1.1. Quá trình tâm lý mua của khách hàng.
Quá trình mua - bán bao giờ cũng diễn ra trong mối quan hệ xã hội giữa các cá
nhân cụ thể. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dùng tiền
đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Quá trình này
bắt đầu từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới khi kết thúc quá trình mua hàng.
a. Giai đoạn nhận thức
Giai đoạn nhận thức là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng và
cũng là giai đoạn cơ bản nhất trong ba giai đoạn tâm lý. Giai đoạn nhận thức hàng hóa
là giai đoạn đi từ cảm tính đến lý tính, từ cảm giác đến tư duy. Giai đoạn này được thực
hiện chủ yếu thông qua các hoạt động tâm lý, cảm giác, tri giác, ghi nhớ, liên tưởng.
- Giai đoạn nhận thức cảm tính
Trong giai đoạn này, khách hàng có được hình ảnh trực quan cụ thể về hàng hóa
thông qua cảm giác, tri giác, đồng thời tích lũy kinh nghiệm bằng trí nhớ thực chất là
giai đoạn tiếp nhận và lưu trữ những thông tin về hàng hóa.
- Giai đoạn nhận thức lý tính.
Trong giai đoạn này, người mua có được nhận thức toàn diện hơn về bản chất
hàng hóa thông qua tư duy, liên tưởng và phán đoán. Do đó, người mua định hướng
được hành vi.
Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải căn cứ vào quy luật tâm lý
của khách hàng trong việc nhận thức hàng hóa để đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền
giới thiệu về hàng hóa, áp dụng cách biện pháp kinh doanh có hiệu quả, kích thích cảm
quan của khác hàng để phát huy khả năng nhận thức của họ đối với hàng hóa, đặt cơ sở
kích thích tâm lý mua hàng đối với người mua.
b. Giai đoạn tâm trạng
2
Khi nhận thức về hàng hóa khách hàng chưa có quyết định mua, bởi vì họ chịu
tác động của tâm trạng, so sánh hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng với khả năng thanh
toán của bản thân rồi mới đi đến quyết định. Giai đoạn tâm trạng của người mua có thể
chia làm 4 bước:
- Ưa thích
Là thái độ, ấn tượng ban đầu của khách hàng khi nhận thức hàng hóa.
- Hăng hái
Là ý muốn mua hàng của khách hàng bắt nguồn từ sự ưa thích đối với một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua họ cần so sánh lựa
chọn.
- Đánh giá
Là giai đoạn cân nhắc, so sánh giá trị của hàng hóa về các mặt kinh tế, xã hội,
đạo đức, thẩm mỹ.....
- Quyết định
Sau khi cân nhắc giá trị hàng hóa, nếu phù hợp với thị hiếu và túi tiền của mình
thì người mua hàng sẽ đi đến quyết định mua hay có thể không mua loại hàng hóa,
dịch vụ đó. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần có những biện pháp thương mại thích
hợp để kích thích khách hàng khơi gợi được tâm trạng của họ để phát triển theo hướng
tích cực.
c. Giai đoạn ý chí
Là giai đoạn mà người mua xác định mục tiêu mua hàng và chi phối hành vi
mua của họ theo đúng mục tiêu đã định. Ý chí giữ vai trò khởi động và tiết chế hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Giai đoạn ý chí có thể chia làm hai bước
- Bước quyết định mua
3
Bước này chủ yếu là cân nhắc động cơ mua, xác định mục tiêu, lựa chọn
cách và sắp đặt kế hoạch mua hàng.
- Thực hiện quyết định mua.
Đây là bước chuyển hóa ý thức của chủ thể thành hành động thục tế, thực hiện
mục tiêu mua.
Tuy ở giai đoạn này, người mua tự khắc phục những khó khăn, loại bỏ những
trở ngại khó khăn khách quan để thực hiện quyết định mua hàng nhưng người bán, nhà
kinh doanh phải đảm bảo số lượng, chất lượng và chủng loại hàng hóa để thỏa mãn nhu
cầu mua của khách hàng
Ba giai đoạn nhận thức, tâm trạng, ý chí trong tâm lý mua của khách hàng luôn
đan xen, tác động và chuyển dịch lẫn nhau, đồng thời diễn ra rất nhanh tạo thành một
quá trình tâm lý thống nhất trong việc mua hàng của người tiêu dùng.
1.2. Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng
Những hoạt động tâm lý nói trên của khách hàng là những hoạt động thầm kín,
diễn ra trong đầu người mua. Còn mua hàng là hành vi của người mua biểu hiện hành
động việc làm cụ thể diễn ra một cách công khai. Nhưng hai hoạt động ấy đan xen,
thống nhất với nhau trong một quá trình mua hàng. Hoạt động mua còn được gọi là quá
trình mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình này có thể chia ra làm 5 giai đoạn:
a. Giai đoạn nhận thức nhu cầu
Nhu cầu của người mua bắt nguồn từ những kích thích nội sinh và ngoại sinh.
Ví dụ: Đói thì có nhu cầu ăn uống, khát thì uống nước,…
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo
đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm giác bị thúc đẩy giải quyết vấn
đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp
nhau.
4
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài.
Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích
bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan
trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).
Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
b. Giai đoạn tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu
cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm
thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng...
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ từng trường hợp vào loại sản
phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,
họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như
mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để
tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông
5
báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng
nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình
nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty
không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy
khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá
khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
c. Giai đoạn đánh giá, lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để
hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc
tính.
- Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của
sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm
lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
6
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn
sử dụng, độ bền...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau.
Có 2 khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ từng trường hợp vào các nhóm khách hàng khác nhau mà
thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng
quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng
sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của
công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối
với công ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng
chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
d. Giai đoạn quyết định mua
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
A. Lời mở đầu
Ở nước ta, từ những năm 1986-1987, nền kinh tế đã chuyển dần từ bao cấp sang
cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Những thay đổi về kinh tế xã hội
đã kéo theo ngững biến đổi về tâm lý con người, những thay đổi trong thói quen mua
sắm của con người. Kinh tế hàng hóa phát triển, các doanh nghiệp luôn phải cạnh
tranh gay gắt để lấy được lòng tin của người tiêu dùng, để người tiêu dùng tin tưởng
và trung thành sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiểu được người tiêu
dùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là những người làm
chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc khách
hàng, các thiết kế viên. Các đặc điểm của người tiêu dùng? Người tiêu dùng cần gì?
Người tiêu dùng mong muốn điều gì? Để trả lời được những câu hỏi này, nhóm 04 đã
lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích tâm lý người mua”, nhằm làm rõ những đặc
trưng tâm lý của người mua. Kết cấu của bài thảo luận gồm 3 phần:
I: Cơ sở lý luận về hoạt động phân tích tâm lý người mua.
II: Thực trạng hoạt động phân tích tâm lý người mua của công ty An
Phước.
Liên hệ thực tiễn đối tượng khách hàng giàu sang.
III: Đánh giá của nhóm và giải pháp.
Để tìm hiểu kỹ lưỡng và sâu sắc về các hoạt động tâm lý của người mua đòi hỏi
đầu tư nhiều thời gian, công sức. Tuy nhiên, do trình độ còn hạn chế và thời gian
nghiên cứu không nhiều nên nhóm 4 chỉ tập trung phân tích những vấn đề cơ bản
nhất của tâm lý người mua. Bài thảo luận dù rất cố gắng nhưng chắc chắn không
tránh khỏi sai sót, c h ú n g em rất mong sự đóng góp của thầy cô, bạn bè và những
người quan tâm.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
B. Thực Hành
1
I. Lý thuyết
1.1. Quá trình tâm lý mua của khách hàng.
Quá trình mua - bán bao giờ cũng diễn ra trong mối quan hệ xã hội giữa các cá
nhân cụ thể. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dùng tiền
đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Quá trình này
bắt đầu từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới khi kết thúc quá trình mua hàng.
a. Giai đoạn nhận thức
Giai đoạn nhận thức là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng và
cũng là giai đoạn cơ bản nhất trong ba giai đoạn tâm lý. Giai đoạn nhận thức hàng hóa
là giai đoạn đi từ cảm tính đến lý tính, từ cảm giác đến tư duy. Giai đoạn này được thực
hiện chủ yếu thông qua các hoạt động tâm lý, cảm giác, tri giác, ghi nhớ, liên tưởng.
- Giai đoạn nhận thức cảm tính
Trong giai đoạn này, khách hàng có được hình ảnh trực quan cụ thể về hàng hóa
thông qua cảm giác, tri giác, đồng thời tích lũy kinh nghiệm bằng trí nhớ thực chất là
giai đoạn tiếp nhận và lưu trữ những thông tin về hàng hóa.
- Giai đoạn nhận thức lý tính.
Trong giai đoạn này, người mua có được nhận thức toàn diện hơn về bản chất
hàng hóa thông qua tư duy, liên tưởng và phán đoán. Do đó, người mua định hướng
được hành vi.
Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải căn cứ vào quy luật tâm lý
của khách hàng trong việc nhận thức hàng hóa để đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền
giới thiệu về hàng hóa, áp dụng cách biện pháp kinh doanh có hiệu quả, kích thích cảm
quan của khác hàng để phát huy khả năng nhận thức của họ đối với hàng hóa, đặt cơ sở
kích thích tâm lý mua hàng đối với người mua.
b. Giai đoạn tâm trạng
2
Khi nhận thức về hàng hóa khách hàng chưa có quyết định mua, bởi vì họ chịu
tác động của tâm trạng, so sánh hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng với khả năng thanh
toán của bản thân rồi mới đi đến quyết định. Giai đoạn tâm trạng của người mua có thể
chia làm 4 bước:
- Ưa thích
Là thái độ, ấn tượng ban đầu của khách hàng khi nhận thức hàng hóa.
- Hăng hái
Là ý muốn mua hàng của khách hàng bắt nguồn từ sự ưa thích đối với một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua họ cần so sánh lựa
chọn.
- Đánh giá
Là giai đoạn cân nhắc, so sánh giá trị của hàng hóa về các mặt kinh tế, xã hội,
đạo đức, thẩm mỹ.....
- Quyết định
Sau khi cân nhắc giá trị hàng hóa, nếu phù hợp với thị hiếu và túi tiền của mình
thì người mua hàng sẽ đi đến quyết định mua hay có thể không mua loại hàng hóa,
dịch vụ đó. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần có những biện pháp thương mại thích
hợp để kích thích khách hàng khơi gợi được tâm trạng của họ để phát triển theo hướng
tích cực.
c. Giai đoạn ý chí
Là giai đoạn mà người mua xác định mục tiêu mua hàng và chi phối hành vi
mua của họ theo đúng mục tiêu đã định. Ý chí giữ vai trò khởi động và tiết chế hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Giai đoạn ý chí có thể chia làm hai bước
- Bước quyết định mua
3
Bước này chủ yếu là cân nhắc động cơ mua, xác định mục tiêu, lựa chọn
cách và sắp đặt kế hoạch mua hàng.
- Thực hiện quyết định mua.
Đây là bước chuyển hóa ý thức của chủ thể thành hành động thục tế, thực hiện
mục tiêu mua.
Tuy ở giai đoạn này, người mua tự khắc phục những khó khăn, loại bỏ những
trở ngại khó khăn khách quan để thực hiện quyết định mua hàng nhưng người bán, nhà
kinh doanh phải đảm bảo số lượng, chất lượng và chủng loại hàng hóa để thỏa mãn nhu
cầu mua của khách hàng
Ba giai đoạn nhận thức, tâm trạng, ý chí trong tâm lý mua của khách hàng luôn
đan xen, tác động và chuyển dịch lẫn nhau, đồng thời diễn ra rất nhanh tạo thành một
quá trình tâm lý thống nhất trong việc mua hàng của người tiêu dùng.
1.2. Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng
Những hoạt động tâm lý nói trên của khách hàng là những hoạt động thầm kín,
diễn ra trong đầu người mua. Còn mua hàng là hành vi của người mua biểu hiện hành
động việc làm cụ thể diễn ra một cách công khai. Nhưng hai hoạt động ấy đan xen,
thống nhất với nhau trong một quá trình mua hàng. Hoạt động mua còn được gọi là quá
trình mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình này có thể chia ra làm 5 giai đoạn:
a. Giai đoạn nhận thức nhu cầu
Nhu cầu của người mua bắt nguồn từ những kích thích nội sinh và ngoại sinh.
Ví dụ: Đói thì có nhu cầu ăn uống, khát thì uống nước,…
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo
đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm giác bị thúc đẩy giải quyết vấn
đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp
nhau.
4
Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài.
Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích
bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan
trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).
Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
b. Giai đoạn tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu
cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm
thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng...
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ từng trường hợp vào loại sản
phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,
họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như
mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để
tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông
5
báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng
nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình
nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty
không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy
khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá
khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
c. Giai đoạn đánh giá, lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để
hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc
tính.
- Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của
sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm
lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
6
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn
sử dụng, độ bền...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau.
Có 2 khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ từng trường hợp vào các nhóm khách hàng khác nhau mà
thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng
quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng
sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của
công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối
với công ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng
chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
d. Giai đoạn quyết định mua
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links