Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”.
Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận
Chương II : Thực trạng
Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
1.1.2. Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hay vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.
1.2.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu
Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
1.2.1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ 3 lý do chính sau đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về cách phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hay một vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
1.2.2 Phân đoạn thị trường
1.2.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
1.2.2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được.
+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.
+ Có tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó
1.2.2.3. Các cơ sở phân đoạn
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
1.2.2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền... Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
- Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời.
- Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
- Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
1.2.2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Có thể thấy rằng Cà phê Trung Nguyên Việt Nam đã có lựa chọn thị trường mục tiêu tương đối tốt. Tuy nhiên, thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Cà phê Trung Nguyên không chỉ có giá trị với những đối tượng, những vùng miền như doanh nghiệp đã xác định và đang tập trung đầu tư mà còn có giá trị rộng hơn. Bởi vây, theo em Cà phê Trung Nguyên nên mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu quả những thị trường tiềm năng trong ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường ấy. Có thể mở rộng thị trường như sau:
-Về lứa tuổi: Cà phê Trung Nguyên cũng như những các hãng khác đã gần như không chú ý đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 40 tuổi và phụ nữ. Trên thực tế, Cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa ra các sản phẩm cho phụ nữ tuy nhiên cần sự đầu tư có chiều sâu hơn. Đây là đoạn thị trường có thể khai thác được và nếu xây dựng được chiến lược marketing phù hợp sẽ trở thành đoạn thị trường hiệu quả.
- Về phạm vi địa lý: Các cửa hàng hay các quán Cà phê Trung Nguyên hiện nay mọc lên như nấm, tuy nhiên chỉ một số ít các cửa hàng có vị trí thuận lợi trong việc thu hút người tiêu dùng. Cà phê Trung Nguyên vẫn chưa chú trọng nhiều tới việc đầu tư mở rộng các quán cà phê tại các tụ điểm thu hút khách du lịch nhằm làm tiền đề cho việc mở rộng thị trường ở các khu vực khác. Hầu hết khách du lịch thuộc nhóm có tình trạng sử dụng ít, không thường xuyên nên không cần quan tâm. Thế nhưng, tiềm năng của nhóm khách hàng này là khá lớn. Thứ nhất, khách du lịch thường là những người có thu nhập khá trở lên, vì vậy có điều kiện sử dụng sản phẩm cao hơn. Thứ hai, với những khách du lịch là người nước ngoài, thức uống cà phê không còn xa lạ, thậm chí họ còn mong muốn thử nghiệm để so sánh với những sản phẩm ở đất nước họ. Thứ ba, với khách du lịch là người Việt Nam, việc tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm tại địa điểm du lịch sẽ mở ra cơ hội để phát triển sản phẩm đó tại những địa phương khác.
3.2. gi¶I ph¸p vÒ ®Þnh vÞ thÞ trêng
Để định vị thị trường được hiệu quả cần có những chiến lược cụ thể bám sát thị trường mục tiêu. Để có được thành công như ngày hôm nay, Cà phê Trung Nguyên đã định vị khá tốt thị trường của mình. Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, việc tiếp tục phát triển và nắm giữ thị phần lớn đòi hỏi Cà phê Trung Nguyên phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn, sáng tạo hơn, bám sát thị trường mục tiêu hơn nữa. Sau đây là một số đề xuất của em về chính sách marketing nhằm định vị thị trường:
3.2.1.Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
- Trung Nguyên nên đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
- Hãng cần đöa ra nhieàu hình thöùc khuyeán maõi nhieàu hôn, tân trang cửa hiệu, đổi mới cách trưng bày vaø bao bì các mặt hàng để thu hút sự tò mò của khách hàng. Đặc biệt nên nhấn mạnh vào những hình ảnh truyền thống mà nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được trên thế giới về sự tiện dụng, hấp dẫn.
- Hiện nay, vấn đề môi trường đang trở thành vấn đề chung của toàn cầu. Cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình hình ảnh về một nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho người tiêu dùng, thân thiện với môi trường bằng việc xử lý tốt hệ thống rác thải, chất thải, sử dụng những sản phẩm tái chế trong việc trang trí cửa hàng…
3.2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Cà phê Trung Nguyên cần làm rõ vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh hơn nữa. Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa nó đến gần với khách hàng hơn. Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ khác. Cà phê Trung Nguyên nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp.
3.2.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
3.2.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
-Sáng tạo nên những mẫu mã sản phẩm mới lạ như: thiết kế bao bì cà phê, túi đựng cà phê dành cho những đôi tình nhân…
- Phải làm sao thay đổi được gu của người uống cà phê Việt Nam từ gu cà phê đặc, sánh mà không hẳn là cà phê đích thực sang cà phê thơm và loãng nhưng nguyên chất.
- Đảm bảo nguồn hàng cũng như ngăn chặn hàng giả, kém chất lượng.
-Thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, có thể sử dụng nguyên liệu giấy tái chế trong thiết kế.
3.2.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
- Cần xây dựng thêm dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng đặt mua sản phẩm với số lượng lớn.
- Hoàn thiện dịch vụ tổ chức tiệc bằng cách các trang trí cửa hàng, lên các chương trình hấp dẫn cho từng loại tiệc, có tặng quà cho khách hàng nếu tổ chức tiệc sinh nhật.
- Đầu tư các dịch vụ công nghệ cao như wifi, thanh toán bằng thẻ tín dụng ngay tại các quán cà phê Trung Nguyên.
- Quan tâm đến các dịch vụ về chăm sóc khách hàng như có thể mở những bản nhạc hay mà khách hàng yêu cầu .v..v.
3.2.3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình khá trở lên, có phẩm chất, hiểu biết về caùch pha cheá cafe, có khả năng giao tiếp tốt nhân viên phải phục vụ tận tình ,tư vấn cho khách hàng, giới thiệu về những sản phẩm mới cho người tiêu dùng.
3.2.3.4.Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
Thiết kế cửa hàng theo phong cách của Cà phê Trung Nguyên truyền thống nhưng có thể trang trí thêm cho phù hợp với văn hóa của người Việt Nam trong xu thế hội nhập thế giới. Đồng thời tạo nên bầu không khí lịch sự, thân thiện và thống nhất cách thức bài trí không gian và cung cách phục vụ trong hệ thống các quán của cà phê Trung Nguyên.
3.2.4.Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
-Cần khuếch trương những hình ảnh khác biệt đã tạo dựng ở trên thông qua những phương tiện truyền thông hiện đại hơn như mạng internet, radio, tivi…
-Có thể khuếch trương những điểm có ý nghĩa thông qua hoạt động xã hội như từ thiện.
LỜI KẾT
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là ba bước cơ bản trong marketing mục tiêu, quyết định và chi phối tất cả các chiến lược marketing khác. Đây là những bước ban đầu không thể thiếu trong quá trình làm marketing ở mỗi doanh nghiệp, tạo tiền đề cho những quyết định marketing sau đó. Có phân đoan, lựa chọn và định vị thị trường tốt mới có thể có những chính sách phù hợp, đúng đắn với thị trường.
Trên đây là bài viết ““Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam” của em với mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đưa Cà phê Trung Nguyên trở nên gần gũi hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng với khả năng có hạn, thời gian tiếp xúc với thực tế chưa nhiều nên chắc chắn bài tiểu luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để nội dung đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành Thank cô giáo: Nguyễn Thu Hương – giảng viên bộ môn Marketing cùng các anh chị trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Xin chúc Cà phê Trung Nguyên thành công rực rỡ trên con đường phát triển của mình!
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”.
Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận
Chương II : Thực trạng
Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
1.1.2. Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hay vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.
1.2.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu
Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
1.2.1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ 3 lý do chính sau đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về cách phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hay một vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
1.2.2 Phân đoạn thị trường
1.2.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
1.2.2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được.
+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.
+ Có tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó
1.2.2.3. Các cơ sở phân đoạn
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
1.2.2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền... Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
- Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời.
- Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
- Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
1.2.2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Có thể thấy rằng Cà phê Trung Nguyên Việt Nam đã có lựa chọn thị trường mục tiêu tương đối tốt. Tuy nhiên, thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Cà phê Trung Nguyên không chỉ có giá trị với những đối tượng, những vùng miền như doanh nghiệp đã xác định và đang tập trung đầu tư mà còn có giá trị rộng hơn. Bởi vây, theo em Cà phê Trung Nguyên nên mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu quả những thị trường tiềm năng trong ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường ấy. Có thể mở rộng thị trường như sau:
-Về lứa tuổi: Cà phê Trung Nguyên cũng như những các hãng khác đã gần như không chú ý đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 40 tuổi và phụ nữ. Trên thực tế, Cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa ra các sản phẩm cho phụ nữ tuy nhiên cần sự đầu tư có chiều sâu hơn. Đây là đoạn thị trường có thể khai thác được và nếu xây dựng được chiến lược marketing phù hợp sẽ trở thành đoạn thị trường hiệu quả.
- Về phạm vi địa lý: Các cửa hàng hay các quán Cà phê Trung Nguyên hiện nay mọc lên như nấm, tuy nhiên chỉ một số ít các cửa hàng có vị trí thuận lợi trong việc thu hút người tiêu dùng. Cà phê Trung Nguyên vẫn chưa chú trọng nhiều tới việc đầu tư mở rộng các quán cà phê tại các tụ điểm thu hút khách du lịch nhằm làm tiền đề cho việc mở rộng thị trường ở các khu vực khác. Hầu hết khách du lịch thuộc nhóm có tình trạng sử dụng ít, không thường xuyên nên không cần quan tâm. Thế nhưng, tiềm năng của nhóm khách hàng này là khá lớn. Thứ nhất, khách du lịch thường là những người có thu nhập khá trở lên, vì vậy có điều kiện sử dụng sản phẩm cao hơn. Thứ hai, với những khách du lịch là người nước ngoài, thức uống cà phê không còn xa lạ, thậm chí họ còn mong muốn thử nghiệm để so sánh với những sản phẩm ở đất nước họ. Thứ ba, với khách du lịch là người Việt Nam, việc tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm tại địa điểm du lịch sẽ mở ra cơ hội để phát triển sản phẩm đó tại những địa phương khác.
3.2. gi¶I ph¸p vÒ ®Þnh vÞ thÞ trêng
Để định vị thị trường được hiệu quả cần có những chiến lược cụ thể bám sát thị trường mục tiêu. Để có được thành công như ngày hôm nay, Cà phê Trung Nguyên đã định vị khá tốt thị trường của mình. Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, việc tiếp tục phát triển và nắm giữ thị phần lớn đòi hỏi Cà phê Trung Nguyên phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn, sáng tạo hơn, bám sát thị trường mục tiêu hơn nữa. Sau đây là một số đề xuất của em về chính sách marketing nhằm định vị thị trường:
3.2.1.Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
- Trung Nguyên nên đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
- Hãng cần đöa ra nhieàu hình thöùc khuyeán maõi nhieàu hôn, tân trang cửa hiệu, đổi mới cách trưng bày vaø bao bì các mặt hàng để thu hút sự tò mò của khách hàng. Đặc biệt nên nhấn mạnh vào những hình ảnh truyền thống mà nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được trên thế giới về sự tiện dụng, hấp dẫn.
- Hiện nay, vấn đề môi trường đang trở thành vấn đề chung của toàn cầu. Cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình hình ảnh về một nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho người tiêu dùng, thân thiện với môi trường bằng việc xử lý tốt hệ thống rác thải, chất thải, sử dụng những sản phẩm tái chế trong việc trang trí cửa hàng…
3.2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Cà phê Trung Nguyên cần làm rõ vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh hơn nữa. Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa nó đến gần với khách hàng hơn. Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ khác. Cà phê Trung Nguyên nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp.
3.2.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
3.2.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
-Sáng tạo nên những mẫu mã sản phẩm mới lạ như: thiết kế bao bì cà phê, túi đựng cà phê dành cho những đôi tình nhân…
- Phải làm sao thay đổi được gu của người uống cà phê Việt Nam từ gu cà phê đặc, sánh mà không hẳn là cà phê đích thực sang cà phê thơm và loãng nhưng nguyên chất.
- Đảm bảo nguồn hàng cũng như ngăn chặn hàng giả, kém chất lượng.
-Thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, có thể sử dụng nguyên liệu giấy tái chế trong thiết kế.
3.2.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
- Cần xây dựng thêm dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng đặt mua sản phẩm với số lượng lớn.
- Hoàn thiện dịch vụ tổ chức tiệc bằng cách các trang trí cửa hàng, lên các chương trình hấp dẫn cho từng loại tiệc, có tặng quà cho khách hàng nếu tổ chức tiệc sinh nhật.
- Đầu tư các dịch vụ công nghệ cao như wifi, thanh toán bằng thẻ tín dụng ngay tại các quán cà phê Trung Nguyên.
- Quan tâm đến các dịch vụ về chăm sóc khách hàng như có thể mở những bản nhạc hay mà khách hàng yêu cầu .v..v.
3.2.3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình khá trở lên, có phẩm chất, hiểu biết về caùch pha cheá cafe, có khả năng giao tiếp tốt nhân viên phải phục vụ tận tình ,tư vấn cho khách hàng, giới thiệu về những sản phẩm mới cho người tiêu dùng.
3.2.3.4.Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
Thiết kế cửa hàng theo phong cách của Cà phê Trung Nguyên truyền thống nhưng có thể trang trí thêm cho phù hợp với văn hóa của người Việt Nam trong xu thế hội nhập thế giới. Đồng thời tạo nên bầu không khí lịch sự, thân thiện và thống nhất cách thức bài trí không gian và cung cách phục vụ trong hệ thống các quán của cà phê Trung Nguyên.
3.2.4.Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
-Cần khuếch trương những hình ảnh khác biệt đã tạo dựng ở trên thông qua những phương tiện truyền thông hiện đại hơn như mạng internet, radio, tivi…
-Có thể khuếch trương những điểm có ý nghĩa thông qua hoạt động xã hội như từ thiện.
LỜI KẾT
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là ba bước cơ bản trong marketing mục tiêu, quyết định và chi phối tất cả các chiến lược marketing khác. Đây là những bước ban đầu không thể thiếu trong quá trình làm marketing ở mỗi doanh nghiệp, tạo tiền đề cho những quyết định marketing sau đó. Có phân đoan, lựa chọn và định vị thị trường tốt mới có thể có những chính sách phù hợp, đúng đắn với thị trường.
Trên đây là bài viết ““Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam” của em với mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đưa Cà phê Trung Nguyên trở nên gần gũi hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng với khả năng có hạn, thời gian tiếp xúc với thực tế chưa nhiều nên chắc chắn bài tiểu luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để nội dung đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành Thank cô giáo: Nguyễn Thu Hương – giảng viên bộ môn Marketing cùng các anh chị trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Xin chúc Cà phê Trung Nguyên thành công rực rỡ trên con đường phát triển của mình!
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links