Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR
MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Giới thiệu những khái niệm liên quan đến thuật ngữ Quan hệ công chúng (PR).
- Định nghĩa quan hệ công chúng và những điểm chung của các định nghĩa
- Giới thiệu nguồn gốc hình thành và phát triển của PR trên thế giới
- Giới thiệu sự hình thành, phát triển và một số nét cơ bản về PR tại Việt Nam
- Vị trí, vai trò, nhiệm vụ và những lợi ích của quan hệ công chúng
- Xác định những hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng
- Phân biệt sự khác nhau cơ bản giữa PR với Marketing, với quảng cáo và với truyền
thông
I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG
1. Khái niệm về công chúng
Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám
đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “. Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những
ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm
người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hay cùng tham gia một hoạt động
nào đó. Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có
những mối liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn
nhận của riêng họ về bạn.
Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để
thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại
công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là
khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải
hướng đến như:
Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình....
Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối
đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật
Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,
những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Hó có thể có những
mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng
hay những vấn đề xã hội khác...
Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường...
Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các
bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 3 -
Nhân viên công ty
Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Các nhà đại lý, trung gian
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng cũng có thể là một cá nhân (như khách hàng) hay cũng có thể là một tổ
chức (cơ qua chính phủ hay hiệp hội)
Như vậy: Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên
quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó.
2. Phân loại công chúng
a. Công chúng nội bộ
Bao gồm những đối tượng bên trong doanh nghiệp như công nhân, nhân viên kinh
doanh, các nhà quản lý…các đối tượng này trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây được xem là nguồn nhân lực, là tài sản quý
giá tạo nên sức mạnh nội lực của doanh nghiệp đó.
b. Công chúng bên ngoài
Bao gồm các đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, dối
thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ….Tuy nhiên, khác với quan điểm của công chúng nội
bộ là đa phần đều ủng hộ doanh nghiệp thì công chúng bên ngoài lại bao gồm cả công chúng
ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt
động họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ…
3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng
Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công chúng bên ngoài. Đây là
một vấn đề dễ hiểu vì đa phần công chúng bên ngoài là khách hàng hay khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp, những đối tượng trực tiếp tạo ra lợi nhuận và có ảnh hưởng to lớn đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai
trò quan trọng không kém vì họ là những đối tượng trực tiếp hay gián tiếp sản xuất ra sản
phẩm và quản lý, điều hành các hoạt động kinh doanh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh
nghiệp cũng cần tranh thủ mối thiện cảm của những đối tượng này để tạo “hậu phương”
vững chắc cho mình.
Nói tóm lại, cả 2 nhóm công chúng trên cần được quan tâm như nhau. Có như vậy
thì doanh nghiệp mới phát huy được sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình nếu
như không muốn sự phát triển của mình bị hạn chế.
4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu
a. Phân đoạn công chúng
Doanh nghiệp không thể xem công chúng như một khối đồng nhất và đối xử với như
một đám đông. Ngược lại, doanh nghiệp cần phân chia chúng tành từng nhóm dựa trên
một số tiêu chí nhất định nào đó mà những người làm Marketing vẫn gọi là phân đoạn (phân
khúc) thị trường để có những chiến lược tác động hiệu quả hơn.- 4 -
Doanh
nghiệp
Công
chúng
Hiểu, quan tâm và ủng hộ
Kênh thông tin
Thông điệp
Mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau
với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong
từng hoạt động của doanh nghiệp.
b. Xác định công chúng mục tiêu
Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ tiến đến lựa chọn những nhóm công
chúng nào phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình để thông qua đó phân
bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến
những nhóm công chúng đó để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất.
Những nhóm công chúng như vậy được gọi là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi xác định được công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần tác động đến nhận thức
của họ để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đem lại cho
họ là gì.
c. Nhận thức của công chúng
Hiểu một cách đơn giản thì nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm
của công chúng về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.
Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hay xấu về doanh nghiệp hay những sản phẩm
của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. Ví
dụ: Rất nhiều người cho rằng ăn kém là sâu răng. Tuy nhiên trên thực tế lại không phải như
vậy. Ở những nước phát triển như Úc, trung bình mỗi người tiêu thụ 16 lít kem mối năm
nhưng tỉ lệ sâu răng chỉ có 8% nhưng tại Việt Nam, trung bình mỗi năm mỗi người tiêu thụ
dưới 1 lít kem nhưng tỉ sâu răng lại lên đến 45%. Như vậy, kem không phải là nguyên nhân
chính gây ra sâu răng mà đó chính là chế độ chăm sóc răng miệng của mỗi nước.
Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó phụ thuộc
rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh
nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt
động, các sản phẩm…). Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh
nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không.
Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì cũng chưa đủ. Chắc chắn doanh nghiệp
mong muốn rằng sau khi chuyển tải thông tin tới công chúng thì họ có quan tâm và ủng hộ
doanh nghiệp không. Làm sao để doanh nghiệp biết được điều này nếu như doanh nghiệp
không quan tâm và không có những cách thức để nhận biết sự phản hồi của công chúng. Do
vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần biết công chúng có phản ứng
như thế nào.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 5 -
Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng qua nhiều
kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…). Công chúng tiếp
nhận thông tin từ doanh nghiệp qua các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối
với doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp
có thể gặp phải một số cản trở hay thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn
phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình. Tuy nhiên,
để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một
số trở ngại như:
- Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu
- Các vấn đề “thời sự” lấn át
- Chính sách của chính quyền
II ĐỊNH NGHĨA PR
Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có các tên gọi
khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự”
hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations). Tuy
đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và sử dụng rất
khác nhau.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:
- PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức hay cá nhân với một hay nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách
khoa toàn thư thế giới)
- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ( Học giả Frank Jefkins)
- PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và
duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
của nó (Viện quan hệ công chúng Anh – IPR)
- PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, đoán những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thưc hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng
(Tuyên bố Mexico, 1978)
Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau những đều có cùng
chung một số điểm:
PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài
hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và
công chúng mục tiêu của tổ chức đó- 6 -
Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này không
chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ
của tổ chức
Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn
nhau giữa tổ chức và công chúng
Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho
xã hội
Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh
nghiệp đó và công chúng của nó. Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý
giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp với công chúng
của nó.
Người ta thường hay nhầm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations) và mối quan
hệ với công chúng (public relationships). Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng là kết quả mà
doanh nghiệp mong muốn nhận được khi thực hiện chức năng quan hệ công chúng
Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cùng có lợi với công chúng, trước tiên doanh
nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của công chúng thông qua những việc làm cụ thể.
Đồng thời doanh nghiệp cũng phải làm cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và
ủng hộ doanh nghiệp. Vì thế hoạt động quan hệ công chúng có thể được định nghĩa một cách
đơn giản là hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều doanh nghiệp đã làm.
III QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
1. Nguồn gốc hình thành của hoạt động PR
Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ
“Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì cho rằng
cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái
ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ
năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc
Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông
Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”….
Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai
năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết tinh quan niệm công chúng”, và dạy
khoá đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy, đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm
từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật.
Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình
trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng-hay
làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu
quả và có tính xúc cảm cao.
Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, và Walter Lippmann chỉ
mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays tiến
hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những
lới khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các vấn đề khủng
hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 7 -
đen “tẩy chay” hàng hoá của P&G… Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ
những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người
da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy.
Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện.Theo các chuyên
gia, cách xử lý của Bernays khá khéo léo và tinh vi. Vi dụ, Ông giúp công ty bao bì BeechBut bán thịt xông khói, nhưng không phải bằng cách đơn thuần quảng bá giới thiệu thịt xông
khói. Thay vào đó, ông triển khai các chương trình “đánh” vào mối quan tâm chung của người
Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào. Vào năm 1918, Bernays đã
thay đổi một tiến trình lịch sử bằng việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước
Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày quốc gia độc lập một ngày nhằm đạt được nhiều
“bài báo” hơn.
Bernays mất vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin tưởng chắc chắn rằng PR còn hiệu quả hơn
cả những gì một toà soạn báo thực hiện. Tuy nhiên, ông không ngừng xây dựng kế hoạch cho
các sự kiện quan trọng hay dùng các nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện. Vào năm
1924, ông giúp tổng thống Coolidge giải quyết vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” bằng buồi
ăn sáng của nhà trắng, hôm đó, Al jolson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời. Hay như
vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn diện bằng cách mời Thomas
Edison thực hiện lại phát minh của mình trước sự chứng kiến của tổng thống Hoover….
Mặt khác, Bernays cũng đã từ chối hỗ trợ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước khi Hitler
nắm quyền lực. Tuy nhiên, Một thư tín viên của tờ Hearst bảo với Bernays rằng trong buổi
phỏng vấn với Joseph Goebbels, ông này vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền của
Hitler – Ông đọc quyển sách của Bernays xuất bản năm 1923, Propaganda, trên bàn của Nazi.
Với tất của những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người
sáng lập ra ngành PR. Thực vậy, nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ
George Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích là gia tăng sự ủng hộ của
công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ 1.
Ngành PR chắc chắn không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên gia PR thực
hành ở Mỹ hình thành như Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách
hiện đại. Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là viêc công bố rộng rãi “Publicity”, nhưng
sau đó ông và những người cùng thời đã được gọi là trợ lý “Quan hệ báo chí” khi có khủng
hoảng xảy ra. Nhiều hoạch định chiến lược và tư vấn đã phát triển trong thời kỳ Bernays.
Không nghi ngờ rằng, Ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kỳ quốc gia nào khác.
Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị của quốc gia,
cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó đáp lại các viên nghiên cứu cộng đồng
có thể làm tổn thương đến các ý kiến công đồng. PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ
xuất khẩu quan trọng, vì các quốc gia khác nhau đã phát triển các hình mẫu PR thực hành
khác nhau.
PR về khái niệm không xác định được một người trung tâm, đầu tiên đưa ra, quốc gia
cũng như ngày thành lập bởi vì nó tập trung vào những nỗ lực ảnh hưởng – không chi là
những quan điểm mà còn những động thái cụ thể. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên
gia vĩ đại của ngành PR.- 8 -
Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một
cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con
người. Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý
chí của số đông. Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân
chủ nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm.
Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ
nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết
và thực hành PR.
Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong
hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho
rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups
thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước
Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ
20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành
lập vào năm 1946.
Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn
minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm
1930.
Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn
năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển
những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của
mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể
đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.
Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triển khai trong suốt
tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều
phương cách mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi.
2. Qúa trình phát triển của hoạt động PR
a. Trên thế giới
Lịch sử ngành
- Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914
Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 – 09/11/1934) sinh ra và lớn lên tại Mỹ. Tốt nghiệp Đại
học Princeton. Từng cộng tác với các báo New York American, New York Time và New
York World
Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội
Citizen. Sau đó chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - cơ quan đầu não của
đảng Dân chủ. Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành lập công ty chuyên về
quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách
hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng trong lĩnh vực PR
Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá và hãng đường sắt
Pensylvania.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 9 -
Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John D. Rockefeller với nhiều
vinh quang và tai tiếng
Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội Chữ thập đỏ Mỹ. Các hoạt động
PR của ông được công chúng hoan nghênh nhiệt liệt. Qua các bài báo của ông, Lee đã thu về
cho Hội gần 40 triệu USD và giúp tuyển thêm hàng triệu tình nguyện viên mới. Lee đã đề ra
các nguyên tắc cơ bản trở thành bài học “kinh điển” cho những tổ chức muốn nhận được sự
ủng hộ của công chúng:
+ Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí
+ Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm
+ Tránh mọi phô trương, sáo rỗng, nói sự thật và cung cấp minh chứng khi được yêu cầu
Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt động của người làm PR và vẫn còn
nguyên giá trị đến ngày nay.
Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là bạo loạn đã xảy ra tại khu mỏ ở Colorado
của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và lực lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của
2 phụ nữ và 11 trẻ em. Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu
Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố vấn của Rockefeller, chủ tịch tập
đoàn. Ông thu thập những bài báo trước đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng như gia
đình mẫu mực của Rockefeller. Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và tổ chức cho vị chủ tịch
này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc, Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em
công nhân trong hai tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ
Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng như công nhân mỏ vô cùng
ngạc nhiên và cảm kích. Họ đã ca ngợi về ông như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với
các nhà tư bản lạnh lùng, độc đoán khác. Rockefeller còn cho sửa chữa xưởng chế biến than
cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí. Ông đã cùng khiêu vũ với họ. Khi trở về New
York, Rockefeller quyết định bồi thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân. Với sự cố vấn
và trợ giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp.
- Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “hút thuốc lá”của phụ nữ Mỹ
năm 1928
Edward Bernays (22/11/1891 – 09/03/1995) sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo,
nhưng phần lớn cuộc đời và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ. Là cháu ruột của nhà phân tâm học nổi
tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học xã hội
khác để thiết kế các chiến dịch PR. Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan hệ
công chúng, một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên. Hơn thế nữa, ông còn
là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà triết học về lĩnh vực giao tế nhân sự
Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình bằng việc giúp đưa môn múa ba lê
của Nga du nhập vào Mỹ thông qua các hoạt động PR
Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong thời gian phục vụ tại một
binh đoàn bộ binh Mỹ. Ông đã tiến hành các hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công
chúng Mỹ trong Thế chiến thứ nhất
Năm 1919, ông mở văn phòng quan hệ công chúng đầu tiên tại Mỹ.- 10 -
Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình là hai tác
phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public
Opinion)
Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh vải lụa Cheney Brothers và
đã có cống hiến xuất sắc trong việc quảng bá vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp
Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức một sự kiện nhằm kỷ niệm 50 năm
thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison và phát minh vĩ đại của ông. Sự kiện kéo
dài trong 5 tháng, thu hút sự quan tâm của các nhân vật có tiếng tăm như tổng thống Hoover,
Henry Ford, John D. Rockefeller, v.v… cũng như giới truyền thông và báo chí Mỹ
Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng để PR được công nhận
về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội.
Năm 1992, Bernays soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động và bằng
chứng nhận cho nghề. Tiếc thay, ông đã không được mãn nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba
năm sau đó khi đề xuất này vẫn chưa được phê chuẩn.
Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc lá vẫn còn là điều cấm kỵ tại
Mỹ. Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát triển kinh doanh thuốc lá
hiệu Lucky Strike của mình. Bernays nhận ra rằng giới phụ nữ là nguồn khách hàng tiềm
năng to lớn của hãng. Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có tư tưởng đổi
mới, tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York với khẩu hiệu “Cuộc tuần hành vì
tự do”. Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái mày râu, nay sẽ tượng trưng
cho ngọn đuốc tự do của người phụ nữ. Bên cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều
mẫu chuyện, nhiều bài báo cũng được đăng trên các báo trong nước. Bernays đã đi đầu trong
cuộc diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống
lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các đấng mày râu. Ông đã phóng rất nhiều ảnh về
cuộc diễu hành này đăng trên các báo. Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng
thuốc lá Mỹ tăng vùn vụt. Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác hại của thuốc lá, Bernays
đã thay đổi quan điểm và tỏ ra hối tiếc về hoạt động nói trên của mình.
Các giai đoạn phát triển
- Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát
triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập
toà soạn báo, …).
- Giai đoạn hình thành nền tảng (1800-1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt
động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh.
- Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn
phòng về PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học
PR vào chương trình giảng dạy. Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có
chức vụ Cố vấn PR. Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự. Từ
đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị.
- Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố
trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối
với chiến tranh lạnh vào những năm 1950. Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 11 -
với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu
mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học
ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100
ngàn người.
- Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1800 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên
nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu.
b. Tại Việt Nam
Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn
hơn rất nhiều so với thế giới. Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần
thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng
nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến
lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở
các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị
nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn
chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hay công tác giao
tế. Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể
như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hay hỗ trợ
cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.
Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng
xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi. Thường thì giám đốc Marketing kiêm
nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm
trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được
đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hay sao chép các nơi khác
Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được
công dụng của nó.
Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu
quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp
hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đó cũng là
xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại
Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR.
Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ
này vào chức năng hoạt động của mình. Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp
trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng
lớn như: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola,...Ngoài
Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp
được đánh giá cao như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên
Sa, Metan, Storm Eye,…
Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên
nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một
hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần tính đến trong tương lai.
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR………………………………………..………………03
MỤC TIÊU CHƯƠNG ……………………………………………………………………..03
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG ………………………………………………...03
1. Khái niệm về công chúng …………………………………………………………..03
2. Phân loại công chúng .................................................................................................04
a. Công chúng nội bộ...........................................................................................04
b. Công chúng bên ngoài ....................................................................................04
3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng ..................................................04
4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu .....................................04
a. Phân đoạn công chúng....................................................................................04
b. Xác định công chúng mục tiêu .......................................................................05
c. Nhận thức của công chúng..............................................................................05
II. ĐỊNH NGHĨA PR.......................................................................................................06
III. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ...................................07
1. Nguồn gốc hình thành hoạt động PR........................................................................07
2. Quá trình phát triển hoạt động PR...........................................................................09
a. Trên thế giới.....................................................................................................09- 76 -
b. Tại Việt Nam....................................................................................................12
IV. VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR ........................................................13
1. Vị trí của PR................................................................................................................13
2. Vai trò của PR.............................................................................................................13
3. Lợi ích của quan hệ công chúng................................................................................13
4. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng ....................................................................14
V. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR.........................................................15
VI. PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG..15
1. PR với Marketing .......................................................................................................15
2. PR với quảng cáo........................................................................................................17
3. PR với truyền thông....................................................................................................18
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR ............................................................................................20
MỤC TIÊU CHƯƠNG ..........................................................................................................20
I. ĐẶT MỤC TIÊU.........................................................................................................20
II. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG..........................................................................................20
III. XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP......................................................................................21
IV. LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN............................................................................22
V. THỰC HIỆN................................................................................................................22
VI. ĐÁNH GIÁ .................................................................................................................23
1. Tiêu chí đánh giá.........................................................................................................23
2. Một số phương pháp đánh giá...................................................................................23
3. Các bước đánh giá.......................................................................................................24
a. Mục tiêu của chiến dịch PR............................................................................24
b. Độ phủ của thông điệp PR..............................................................................24
c. Phản hồi từ đối tượng......................................................................................24
d. Tác động của chiến dịch..................................................................................24
CHƯƠNG 3: CÁC KÊNH THÔNG TIN CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP PR..................26
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................26
I. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ...............................................26
1. Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí........................................................26
2. Quan hệ với giới truyền thông...................................................................................26
3. Vai trò của PR với giới truyền thông........................................................................26
4. Một số hoạt động PR qua phương tiện truyền thông đại chúng.............................27
a. Họp báo............................................................................................................27
b. Thông cáo báo chí............................................................................................28
c. Mời tham gia sự kiện.........................................................................................29
5. Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí...................................................................29
a. Những điều nên làm........................................................................................29
b. Những điều không nên làm.............................................................................30
II. TỔ CHỨC SỰ KIỆN..................................................................................................30
1. Khái niệm.....................................................................................................................30
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 77 -
2. Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện...............................................................30
3. Tiến trình tổ chức sự kiện..........................................................................................31
4. Rủi ro trong tổ chức sự kiện......................................................................................31
5. Phân biệt tổ chức sự kiện và PR................................................................................31
6. Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện........................................................................32
7. Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện.......................................................................32
III. TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG....................................................................32
1. Bản tin công ty.............................................................................................................32
2. Tờ rơi (Brochure)........................................................................................................33
3. Phim tự giới thiệu........................................................................................................34
IV. GIAO TIẾP CÁ NHÂN..............................................................................................34
1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chí............................................................................34
2. Phát biểu trước công chúng.......................................................................................35
CHƯƠNG 4 : ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG PR VÀO DOANH NGHIỆP.............................38
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................38
I. XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG..........................................................................................38
1. Những khủng hoảng có thể xảy ra.............................................................................38
2. Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng ................................................39
3. đoán và giải quyết khủng hoảng..........................................................................39
a. đoán khủng hoảng.....................................................................................39
b. Giải quyết khủng hoảng..................................................................................39
II. TÀI TRỢ .....................................................................................................................41
1. Khái niệm và mục đích...............................................................................................41
2. Ưu điểm và hạn chế của tài trợ .................................................................................42
a. Ưu điểm............................................................................................................42
b. Hạn chế............................................................................................................42
3. Một số vấn đề lưu ý khi tài trợ...................................................................................42
4. Tiến trình tài trợ.........................................................................................................43
III. CHĂM SÓC (THU HÚT VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ) KHÁCH HÀNG........43
IV. CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN.............................................................44
V. XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG .......................................46
VI. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU...................................................................................46
1. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu.......................................................46
a. Khái niệm.........................................................................................................46
b. Tầm quan trọng của thương hiệu...................................................................47
2. Tầm quan trọng của PR trong xây dựng thương hiệu ...........................................48
3. Sự phối hợp của PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu............................48
4. Những lưu ý khi xây dựng thương hiệu....................................................................48
CHƯƠNG 5 : HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP...........................................50
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................50
I. NHU CẦU THIẾT LẬP BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC................................50- 78 -
II. MỐI QUAN HỆ GIỮA BỘ PHẬN PR VÀ CÁC PHÒNG, BAN KHÁC TRONG
TỔ CHỨC................................................................................................................................50
III. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC...............51
1. Truyền thông...............................................................................................................51
a. Truyền thông đối nội........................................................................................51
b. Truyền thông đối ngoại....................................................................................52
2. Ấn loát..........................................................................................................................53
3. Tổ chức sự kiện...........................................................................................................53
4. Tài trợ cộng đồng........................................................................................................53
5. Hoạt động phối hợp....................................................................................................53
IV. NHÂN VIÊN PR TRONG DOANH NGHIỆP.........................................................53
1. Vai trò nhân viên PR..................................................................................................53
a. Nhà báo............................................................................................................54
b. Nhà ngoại giao.................................................................................................54
c. Nhân viên Marketing.......................................................................................54
d. Nhà tâm lý học.................................................................................................54
e. Nhà xã hội học.................................................................................................54
f. Đạo diễn............................................................................................................54
g. Nhà thiết kế......................................................................................................55
h. N trong 1...........................................................................................................55
2. Chức danh và mô tả công việc...................................................................................55
a. Nhân viên PR...................................................................................................55
b. Chuyên viên tư vấn PR....................................................................................55
c. Trưởng phòng PR............................................................................................55
d. Giám đốc PR.....................................................................................................56
e. Giám đốc điều hành PR...................................................................................56
3. Nhà quản lý PR trong doanh nghiệp.........................................................................56
a. Vai trò của người quản lý PR..........................................................................56
b. Phẩm chất và kỹ năng của người quản lý PR................................................57
4. Các yêu cầu cơ bản để trở thành nhân viên PR.......................................................58
a. Yêu cầu về phẩm chất......................................................................................58
b. Yêu cầu về kỹ năng..........................................................................................59
c. Yêu cầu về trình độ..........................................................................................59
CHƯƠNG 6 : HOẠT ĐỘNG PR Ở CẤP ĐỘ DỊCH VỤ PR CHUYÊN NGHIỆP……..61
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................61
I. DOANH NGHIỆP TỰ LÀM PR HAY THUÊ DỊCH VỤ ?....................................61
II. NHU CẦU HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG TY PR CHUYÊN
NGHIỆP...................................................................................................................................62
III. CẤU TRÚC TỔ CHỨC CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP.............63
1. Mô hình của một công ty PR chuyên nghiệp............................................................63
2. Chức năng của từng bộ phận.....................................................................................63
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 79 -
a. Khối tác nghiệp................................................................................................63
b. Khối hành chính..............................................................................................64
c. Khối kỹ thuật.....................................................................................................64
IV. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP....65
1. Tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp.....................................................................65
2. Xây dựng và củng cố mối quan hệ với giới truyền thông........................................65
3. Truyền thông chính sách hoạt động của các doanh nghiệp....................................65
4. Tổ chức sự kiện...........................................................................................................65
5. Quản trị khủng hoảng................................................................................................66
V. VẤN ĐỀ NHÂN SỰ TRONG CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP.......................66
1. Yêu cầu về số lượng....................................................................................................66
2. Yêu cầu về chất lượng.................................................................................................66
CHƯƠNG 7 : MÔI TRƯỜNG, ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG
NGHỀ PR................................................................................................................................68
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................68
A. MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC...............................................................68
I. MÔI TRƯỜNG LÀM VIỆC......................................................................................68
1. Năng động....................................................................................................................68
2. Hiện đại........................................................................................................................68
3. Chuyên nghiệp.............................................................................................................68
4. Áp lực...........................................................................................................................68
5. Nghiêm túc...................................................................................................................69
6. Thân thiện....................................................................................................................69
II. NHỮNG KHÓ KHĂN THỬ THÁCH VÀ CƠ HỘI THĂNG TIẾN.....................69
1. Những khó khăn thử thách........................................................................................69
2. Cơ hội thăng tiến.........................................................................................................69
III. MỨC THU NHẬP THAM KHẢO............................................................................70
1. Tại Hoa Kỳ...................................................................................................................70
2. Tại Nga.........................................................................................................................70
3. Tại Việt Nam...............................................................................................................70
B. ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR.......................................................................................70
I. KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC.....................................................................................70
1. Khái niệm đạo đức......................................................................................................70
2. Đạo đức doanh nghiệp................................................................................................70
II. ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG PR……………………………………………71
1. Các nhân tố ảnh hưởng..............................................................................................71
2. Mối liên hệ giữa đạo đức và vai trò chính của người làm PR…………………….71
a. Vai trò người cố vấn........................................................................................72
b. Vai trò luật sư...................................................................................................72
c. Vai trò người điều khiển..................................................................................72
d. Vai trò người gìn giữ lương tri........................................................................72- 80 -
III. THỬ THÁCH VỀ ĐẠO ĐỨC ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN PR………………………72
1. Mâu thuẫn giữa cá nhân với nhau.............................................................................72
2. Mâu thuẫn thuộc về tổ chức.......................................................................................72
3. Mâu thuẫn giữa tổ chức và công chúng....................................................................73
IV. XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR………………………73
1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR............................................................................73
2. Bộ quy tắc đạo đức......................................................................................................73
3. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp.............................................................73
4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR…………………………………………………..74
Giảng viên biên soạn
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR
MỤC TIÊU CHƯƠNG
- Giới thiệu những khái niệm liên quan đến thuật ngữ Quan hệ công chúng (PR).
- Định nghĩa quan hệ công chúng và những điểm chung của các định nghĩa
- Giới thiệu nguồn gốc hình thành và phát triển của PR trên thế giới
- Giới thiệu sự hình thành, phát triển và một số nét cơ bản về PR tại Việt Nam
- Vị trí, vai trò, nhiệm vụ và những lợi ích của quan hệ công chúng
- Xác định những hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng
- Phân biệt sự khác nhau cơ bản giữa PR với Marketing, với quảng cáo và với truyền
thông
I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG
1. Khái niệm về công chúng
Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám
đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “. Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những
ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm
người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hay cùng tham gia một hoạt động
nào đó. Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có
những mối liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn
nhận của riêng họ về bạn.
Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để
thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại
công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là
khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải
hướng đến như:
Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình....
Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối
đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật
Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,
những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Hó có thể có những
mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng
hay những vấn đề xã hội khác...
Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường...
Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các
bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 3 -
Nhân viên công ty
Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Các nhà đại lý, trung gian
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng cũng có thể là một cá nhân (như khách hàng) hay cũng có thể là một tổ
chức (cơ qua chính phủ hay hiệp hội)
Như vậy: Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên
quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó.
2. Phân loại công chúng
a. Công chúng nội bộ
Bao gồm những đối tượng bên trong doanh nghiệp như công nhân, nhân viên kinh
doanh, các nhà quản lý…các đối tượng này trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây được xem là nguồn nhân lực, là tài sản quý
giá tạo nên sức mạnh nội lực của doanh nghiệp đó.
b. Công chúng bên ngoài
Bao gồm các đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, dối
thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ….Tuy nhiên, khác với quan điểm của công chúng nội
bộ là đa phần đều ủng hộ doanh nghiệp thì công chúng bên ngoài lại bao gồm cả công chúng
ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt
động họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ…
3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng
Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm công chúng bên ngoài. Đây là
một vấn đề dễ hiểu vì đa phần công chúng bên ngoài là khách hàng hay khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp, những đối tượng trực tiếp tạo ra lợi nhuận và có ảnh hưởng to lớn đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai
trò quan trọng không kém vì họ là những đối tượng trực tiếp hay gián tiếp sản xuất ra sản
phẩm và quản lý, điều hành các hoạt động kinh doanh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh
nghiệp cũng cần tranh thủ mối thiện cảm của những đối tượng này để tạo “hậu phương”
vững chắc cho mình.
Nói tóm lại, cả 2 nhóm công chúng trên cần được quan tâm như nhau. Có như vậy
thì doanh nghiệp mới phát huy được sức mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình nếu
như không muốn sự phát triển của mình bị hạn chế.
4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu
a. Phân đoạn công chúng
Doanh nghiệp không thể xem công chúng như một khối đồng nhất và đối xử với như
một đám đông. Ngược lại, doanh nghiệp cần phân chia chúng tành từng nhóm dựa trên
một số tiêu chí nhất định nào đó mà những người làm Marketing vẫn gọi là phân đoạn (phân
khúc) thị trường để có những chiến lược tác động hiệu quả hơn.- 4 -
Doanh
nghiệp
Công
chúng
Hiểu, quan tâm và ủng hộ
Kênh thông tin
Thông điệp
Mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau
với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong
từng hoạt động của doanh nghiệp.
b. Xác định công chúng mục tiêu
Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ tiến đến lựa chọn những nhóm công
chúng nào phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình để thông qua đó phân
bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến
những nhóm công chúng đó để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất.
Những nhóm công chúng như vậy được gọi là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi xác định được công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần tác động đến nhận thức
của họ để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đem lại cho
họ là gì.
c. Nhận thức của công chúng
Hiểu một cách đơn giản thì nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm
của công chúng về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.
Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hay xấu về doanh nghiệp hay những sản phẩm
của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. Ví
dụ: Rất nhiều người cho rằng ăn kém là sâu răng. Tuy nhiên trên thực tế lại không phải như
vậy. Ở những nước phát triển như Úc, trung bình mỗi người tiêu thụ 16 lít kem mối năm
nhưng tỉ lệ sâu răng chỉ có 8% nhưng tại Việt Nam, trung bình mỗi năm mỗi người tiêu thụ
dưới 1 lít kem nhưng tỉ sâu răng lại lên đến 45%. Như vậy, kem không phải là nguyên nhân
chính gây ra sâu răng mà đó chính là chế độ chăm sóc răng miệng của mỗi nước.
Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó phụ thuộc
rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh
nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt
động, các sản phẩm…). Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh
nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không.
Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì cũng chưa đủ. Chắc chắn doanh nghiệp
mong muốn rằng sau khi chuyển tải thông tin tới công chúng thì họ có quan tâm và ủng hộ
doanh nghiệp không. Làm sao để doanh nghiệp biết được điều này nếu như doanh nghiệp
không quan tâm và không có những cách thức để nhận biết sự phản hồi của công chúng. Do
vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần biết công chúng có phản ứng
như thế nào.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 5 -
Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng qua nhiều
kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…). Công chúng tiếp
nhận thông tin từ doanh nghiệp qua các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối
với doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp
có thể gặp phải một số cản trở hay thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn
phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình. Tuy nhiên,
để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng bởi vì một
số trở ngại như:
- Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu
- Các vấn đề “thời sự” lấn át
- Chính sách của chính quyền
II ĐỊNH NGHĨA PR
Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có các tên gọi
khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự”
hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations). Tuy
đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và sử dụng rất
khác nhau.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:
- PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức hay cá nhân với một hay nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách
khoa toàn thư thế giới)
- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu
cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ( Học giả Frank Jefkins)
- PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và
duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng
của nó (Viện quan hệ công chúng Anh – IPR)
- PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, đoán những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thưc hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng
(Tuyên bố Mexico, 1978)
Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau những đều có cùng
chung một số điểm:
PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài
hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và
công chúng mục tiêu của tổ chức đó- 6 -
Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này không
chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ
của tổ chức
Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn
nhau giữa tổ chức và công chúng
Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho
xã hội
Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh
nghiệp đó và công chúng của nó. Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý
giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp với công chúng
của nó.
Người ta thường hay nhầm lẫn giữa quan hệ công chúng (public relations) và mối quan
hệ với công chúng (public relationships). Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng là kết quả mà
doanh nghiệp mong muốn nhận được khi thực hiện chức năng quan hệ công chúng
Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cùng có lợi với công chúng, trước tiên doanh
nghiệp phải thực sự quan tâm tới lợi ích của công chúng thông qua những việc làm cụ thể.
Đồng thời doanh nghiệp cũng phải làm cho công chúng hiểu được điều đó để họ quan tâm và
ủng hộ doanh nghiệp. Vì thế hoạt động quan hệ công chúng có thể được định nghĩa một cách
đơn giản là hãy làm việc tốt và nói cho công chúng biết điều doanh nghiệp đã làm.
III QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR
1. Nguồn gốc hình thành của hoạt động PR
Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ
“Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì cho rằng
cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái
ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ
năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc
Hiệp hội ngành đường sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông
Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”….
Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai
năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết tinh quan niệm công chúng”, và dạy
khoá đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy, đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm
từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật.
Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình
trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng-hay
làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu
quả và có tính xúc cảm cao.
Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, và Walter Lippmann chỉ
mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays tiến
hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những
lới khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các vấn đề khủng
hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 7 -
đen “tẩy chay” hàng hoá của P&G… Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ
những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người
da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy.
Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện.Theo các chuyên
gia, cách xử lý của Bernays khá khéo léo và tinh vi. Vi dụ, Ông giúp công ty bao bì BeechBut bán thịt xông khói, nhưng không phải bằng cách đơn thuần quảng bá giới thiệu thịt xông
khói. Thay vào đó, ông triển khai các chương trình “đánh” vào mối quan tâm chung của người
Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào. Vào năm 1918, Bernays đã
thay đổi một tiến trình lịch sử bằng việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước
Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày quốc gia độc lập một ngày nhằm đạt được nhiều
“bài báo” hơn.
Bernays mất vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin tưởng chắc chắn rằng PR còn hiệu quả hơn
cả những gì một toà soạn báo thực hiện. Tuy nhiên, ông không ngừng xây dựng kế hoạch cho
các sự kiện quan trọng hay dùng các nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện. Vào năm
1924, ông giúp tổng thống Coolidge giải quyết vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” bằng buồi
ăn sáng của nhà trắng, hôm đó, Al jolson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời. Hay như
vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn diện bằng cách mời Thomas
Edison thực hiện lại phát minh của mình trước sự chứng kiến của tổng thống Hoover….
Mặt khác, Bernays cũng đã từ chối hỗ trợ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước khi Hitler
nắm quyền lực. Tuy nhiên, Một thư tín viên của tờ Hearst bảo với Bernays rằng trong buổi
phỏng vấn với Joseph Goebbels, ông này vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền của
Hitler – Ông đọc quyển sách của Bernays xuất bản năm 1923, Propaganda, trên bàn của Nazi.
Với tất của những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người
sáng lập ra ngành PR. Thực vậy, nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ
George Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích là gia tăng sự ủng hộ của
công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ 1.
Ngành PR chắc chắn không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên gia PR thực
hành ở Mỹ hình thành như Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách
hiện đại. Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là viêc công bố rộng rãi “Publicity”, nhưng
sau đó ông và những người cùng thời đã được gọi là trợ lý “Quan hệ báo chí” khi có khủng
hoảng xảy ra. Nhiều hoạch định chiến lược và tư vấn đã phát triển trong thời kỳ Bernays.
Không nghi ngờ rằng, Ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kỳ quốc gia nào khác.
Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị của quốc gia,
cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó đáp lại các viên nghiên cứu cộng đồng
có thể làm tổn thương đến các ý kiến công đồng. PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ
xuất khẩu quan trọng, vì các quốc gia khác nhau đã phát triển các hình mẫu PR thực hành
khác nhau.
PR về khái niệm không xác định được một người trung tâm, đầu tiên đưa ra, quốc gia
cũng như ngày thành lập bởi vì nó tập trung vào những nỗ lực ảnh hưởng – không chi là
những quan điểm mà còn những động thái cụ thể. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên
gia vĩ đại của ngành PR.- 8 -
Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một
cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con
người. Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý
chí của số đông. Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân
chủ nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm.
Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ
nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết
và thực hành PR.
Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong
hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho
rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups
thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước
Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ
20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành
lập vào năm 1946.
Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn
minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm
1930.
Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn
năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển
những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của
mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể
đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.
Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triển khai trong suốt
tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều
phương cách mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi.
2. Qúa trình phát triển của hoạt động PR
a. Trên thế giới
Lịch sử ngành
- Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914
Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 – 09/11/1934) sinh ra và lớn lên tại Mỹ. Tốt nghiệp Đại
học Princeton. Từng cộng tác với các báo New York American, New York Time và New
York World
Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội
Citizen. Sau đó chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - cơ quan đầu não của
đảng Dân chủ. Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành lập công ty chuyên về
quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách
hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng trong lĩnh vực PR
Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá và hãng đường sắt
Pensylvania.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 9 -
Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John D. Rockefeller với nhiều
vinh quang và tai tiếng
Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội Chữ thập đỏ Mỹ. Các hoạt động
PR của ông được công chúng hoan nghênh nhiệt liệt. Qua các bài báo của ông, Lee đã thu về
cho Hội gần 40 triệu USD và giúp tuyển thêm hàng triệu tình nguyện viên mới. Lee đã đề ra
các nguyên tắc cơ bản trở thành bài học “kinh điển” cho những tổ chức muốn nhận được sự
ủng hộ của công chúng:
+ Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí
+ Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm
+ Tránh mọi phô trương, sáo rỗng, nói sự thật và cung cấp minh chứng khi được yêu cầu
Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt động của người làm PR và vẫn còn
nguyên giá trị đến ngày nay.
Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là bạo loạn đã xảy ra tại khu mỏ ở Colorado
của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và lực lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của
2 phụ nữ và 11 trẻ em. Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu
Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố vấn của Rockefeller, chủ tịch tập
đoàn. Ông thu thập những bài báo trước đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng như gia
đình mẫu mực của Rockefeller. Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và tổ chức cho vị chủ tịch
này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc, Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em
công nhân trong hai tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ
Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng như công nhân mỏ vô cùng
ngạc nhiên và cảm kích. Họ đã ca ngợi về ông như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với
các nhà tư bản lạnh lùng, độc đoán khác. Rockefeller còn cho sửa chữa xưởng chế biến than
cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí. Ông đã cùng khiêu vũ với họ. Khi trở về New
York, Rockefeller quyết định bồi thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân. Với sự cố vấn
và trợ giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp.
- Edward Bernays và phong trào đòi quyền được “hút thuốc lá”của phụ nữ Mỹ
năm 1928
Edward Bernays (22/11/1891 – 09/03/1995) sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo,
nhưng phần lớn cuộc đời và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ. Là cháu ruột của nhà phân tâm học nổi
tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý học và các môn khoa học xã hội
khác để thiết kế các chiến dịch PR. Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan hệ
công chúng, một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên. Hơn thế nữa, ông còn
là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà triết học về lĩnh vực giao tế nhân sự
Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình bằng việc giúp đưa môn múa ba lê
của Nga du nhập vào Mỹ thông qua các hoạt động PR
Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong thời gian phục vụ tại một
binh đoàn bộ binh Mỹ. Ông đã tiến hành các hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công
chúng Mỹ trong Thế chiến thứ nhất
Năm 1919, ông mở văn phòng quan hệ công chúng đầu tiên tại Mỹ.- 10 -
Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình là hai tác
phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public
Opinion)
Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh vải lụa Cheney Brothers và
đã có cống hiến xuất sắc trong việc quảng bá vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp
Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức một sự kiện nhằm kỷ niệm 50 năm
thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison và phát minh vĩ đại của ông. Sự kiện kéo
dài trong 5 tháng, thu hút sự quan tâm của các nhân vật có tiếng tăm như tổng thống Hoover,
Henry Ford, John D. Rockefeller, v.v… cũng như giới truyền thông và báo chí Mỹ
Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng để PR được công nhận
về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội.
Năm 1992, Bernays soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động và bằng
chứng nhận cho nghề. Tiếc thay, ông đã không được mãn nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba
năm sau đó khi đề xuất này vẫn chưa được phê chuẩn.
Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc lá vẫn còn là điều cấm kỵ tại
Mỹ. Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát triển kinh doanh thuốc lá
hiệu Lucky Strike của mình. Bernays nhận ra rằng giới phụ nữ là nguồn khách hàng tiềm
năng to lớn của hãng. Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có tư tưởng đổi
mới, tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York với khẩu hiệu “Cuộc tuần hành vì
tự do”. Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái mày râu, nay sẽ tượng trưng
cho ngọn đuốc tự do của người phụ nữ. Bên cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều
mẫu chuyện, nhiều bài báo cũng được đăng trên các báo trong nước. Bernays đã đi đầu trong
cuộc diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống
lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các đấng mày râu. Ông đã phóng rất nhiều ảnh về
cuộc diễu hành này đăng trên các báo. Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng
thuốc lá Mỹ tăng vùn vụt. Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác hại của thuốc lá, Bernays
đã thay đổi quan điểm và tỏ ra hối tiếc về hoạt động nói trên của mình.
Các giai đoạn phát triển
- Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát
triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập
toà soạn báo, …).
- Giai đoạn hình thành nền tảng (1800-1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt
động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh.
- Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn
phòng về PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học
PR vào chương trình giảng dạy. Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có
chức vụ Cố vấn PR. Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự. Từ
đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị.
- Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố
trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối
với chiến tranh lạnh vào những năm 1950. Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 11 -
với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu
mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học
ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100
ngàn người.
- Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1800 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên
nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu.
b. Tại Việt Nam
Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn
hơn rất nhiều so với thế giới. Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần
thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng
nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến
lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở
các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị
nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn
chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hay công tác giao
tế. Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể
như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hay hỗ trợ
cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.
Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng
xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi. Thường thì giám đốc Marketing kiêm
nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm
trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được
đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hay sao chép các nơi khác
Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được
công dụng của nó.
Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu
quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp
hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đó cũng là
xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại
Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR.
Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ
này vào chức năng hoạt động của mình. Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp
trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng
lớn như: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola,...Ngoài
Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp
được đánh giá cao như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên
Sa, Metan, Storm Eye,…
Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên
nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một
hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần tính đến trong tương lai.
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR………………………………………..………………03
MỤC TIÊU CHƯƠNG ……………………………………………………………………..03
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG ………………………………………………...03
1. Khái niệm về công chúng …………………………………………………………..03
2. Phân loại công chúng .................................................................................................04
a. Công chúng nội bộ...........................................................................................04
b. Công chúng bên ngoài ....................................................................................04
3. Cân bằng mối quan tâm giữa các loại công chúng ..................................................04
4. Phân đoạn công chúng và xác định công chúng mục tiêu .....................................04
a. Phân đoạn công chúng....................................................................................04
b. Xác định công chúng mục tiêu .......................................................................05
c. Nhận thức của công chúng..............................................................................05
II. ĐỊNH NGHĨA PR.......................................................................................................06
III. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ...................................07
1. Nguồn gốc hình thành hoạt động PR........................................................................07
2. Quá trình phát triển hoạt động PR...........................................................................09
a. Trên thế giới.....................................................................................................09- 76 -
b. Tại Việt Nam....................................................................................................12
IV. VỊ TRÍ, VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA PR ........................................................13
1. Vị trí của PR................................................................................................................13
2. Vai trò của PR.............................................................................................................13
3. Lợi ích của quan hệ công chúng................................................................................13
4. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng ....................................................................14
V. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR.........................................................15
VI. PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG..15
1. PR với Marketing .......................................................................................................15
2. PR với quảng cáo........................................................................................................17
3. PR với truyền thông....................................................................................................18
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR ............................................................................................20
MỤC TIÊU CHƯƠNG ..........................................................................................................20
I. ĐẶT MỤC TIÊU.........................................................................................................20
II. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG..........................................................................................20
III. XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP......................................................................................21
IV. LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN............................................................................22
V. THỰC HIỆN................................................................................................................22
VI. ĐÁNH GIÁ .................................................................................................................23
1. Tiêu chí đánh giá.........................................................................................................23
2. Một số phương pháp đánh giá...................................................................................23
3. Các bước đánh giá.......................................................................................................24
a. Mục tiêu của chiến dịch PR............................................................................24
b. Độ phủ của thông điệp PR..............................................................................24
c. Phản hồi từ đối tượng......................................................................................24
d. Tác động của chiến dịch..................................................................................24
CHƯƠNG 3: CÁC KÊNH THÔNG TIN CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP PR..................26
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................26
I. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ...............................................26
1. Khái niệm Media Relations – Quan hệ báo chí........................................................26
2. Quan hệ với giới truyền thông...................................................................................26
3. Vai trò của PR với giới truyền thông........................................................................26
4. Một số hoạt động PR qua phương tiện truyền thông đại chúng.............................27
a. Họp báo............................................................................................................27
b. Thông cáo báo chí............................................................................................28
c. Mời tham gia sự kiện.........................................................................................29
5. Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí...................................................................29
a. Những điều nên làm........................................................................................29
b. Những điều không nên làm.............................................................................30
II. TỔ CHỨC SỰ KIỆN..................................................................................................30
1. Khái niệm.....................................................................................................................30
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 77 -
2. Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện...............................................................30
3. Tiến trình tổ chức sự kiện..........................................................................................31
4. Rủi ro trong tổ chức sự kiện......................................................................................31
5. Phân biệt tổ chức sự kiện và PR................................................................................31
6. Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện........................................................................32
7. Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện.......................................................................32
III. TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG....................................................................32
1. Bản tin công ty.............................................................................................................32
2. Tờ rơi (Brochure)........................................................................................................33
3. Phim tự giới thiệu........................................................................................................34
IV. GIAO TIẾP CÁ NHÂN..............................................................................................34
1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chí............................................................................34
2. Phát biểu trước công chúng.......................................................................................35
CHƯƠNG 4 : ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG PR VÀO DOANH NGHIỆP.............................38
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................38
I. XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG..........................................................................................38
1. Những khủng hoảng có thể xảy ra.............................................................................38
2. Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng ................................................39
3. đoán và giải quyết khủng hoảng..........................................................................39
a. đoán khủng hoảng.....................................................................................39
b. Giải quyết khủng hoảng..................................................................................39
II. TÀI TRỢ .....................................................................................................................41
1. Khái niệm và mục đích...............................................................................................41
2. Ưu điểm và hạn chế của tài trợ .................................................................................42
a. Ưu điểm............................................................................................................42
b. Hạn chế............................................................................................................42
3. Một số vấn đề lưu ý khi tài trợ...................................................................................42
4. Tiến trình tài trợ.........................................................................................................43
III. CHĂM SÓC (THU HÚT VÀ DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ) KHÁCH HÀNG........43
IV. CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN.............................................................44
V. XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG .......................................46
VI. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU...................................................................................46
1. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu.......................................................46
a. Khái niệm.........................................................................................................46
b. Tầm quan trọng của thương hiệu...................................................................47
2. Tầm quan trọng của PR trong xây dựng thương hiệu ...........................................48
3. Sự phối hợp của PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu............................48
4. Những lưu ý khi xây dựng thương hiệu....................................................................48
CHƯƠNG 5 : HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP...........................................50
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................50
I. NHU CẦU THIẾT LẬP BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC................................50- 78 -
II. MỐI QUAN HỆ GIỮA BỘ PHẬN PR VÀ CÁC PHÒNG, BAN KHÁC TRONG
TỔ CHỨC................................................................................................................................50
III. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA BỘ PHẬN PR TRONG TỔ CHỨC...............51
1. Truyền thông...............................................................................................................51
a. Truyền thông đối nội........................................................................................51
b. Truyền thông đối ngoại....................................................................................52
2. Ấn loát..........................................................................................................................53
3. Tổ chức sự kiện...........................................................................................................53
4. Tài trợ cộng đồng........................................................................................................53
5. Hoạt động phối hợp....................................................................................................53
IV. NHÂN VIÊN PR TRONG DOANH NGHIỆP.........................................................53
1. Vai trò nhân viên PR..................................................................................................53
a. Nhà báo............................................................................................................54
b. Nhà ngoại giao.................................................................................................54
c. Nhân viên Marketing.......................................................................................54
d. Nhà tâm lý học.................................................................................................54
e. Nhà xã hội học.................................................................................................54
f. Đạo diễn............................................................................................................54
g. Nhà thiết kế......................................................................................................55
h. N trong 1...........................................................................................................55
2. Chức danh và mô tả công việc...................................................................................55
a. Nhân viên PR...................................................................................................55
b. Chuyên viên tư vấn PR....................................................................................55
c. Trưởng phòng PR............................................................................................55
d. Giám đốc PR.....................................................................................................56
e. Giám đốc điều hành PR...................................................................................56
3. Nhà quản lý PR trong doanh nghiệp.........................................................................56
a. Vai trò của người quản lý PR..........................................................................56
b. Phẩm chất và kỹ năng của người quản lý PR................................................57
4. Các yêu cầu cơ bản để trở thành nhân viên PR.......................................................58
a. Yêu cầu về phẩm chất......................................................................................58
b. Yêu cầu về kỹ năng..........................................................................................59
c. Yêu cầu về trình độ..........................................................................................59
CHƯƠNG 6 : HOẠT ĐỘNG PR Ở CẤP ĐỘ DỊCH VỤ PR CHUYÊN NGHIỆP……..61
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................61
I. DOANH NGHIỆP TỰ LÀM PR HAY THUÊ DỊCH VỤ ?....................................61
II. NHU CẦU HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG TY PR CHUYÊN
NGHIỆP...................................................................................................................................62
III. CẤU TRÚC TỔ CHỨC CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP.............63
1. Mô hình của một công ty PR chuyên nghiệp............................................................63
2. Chức năng của từng bộ phận.....................................................................................63
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi- 79 -
a. Khối tác nghiệp................................................................................................63
b. Khối hành chính..............................................................................................64
c. Khối kỹ thuật.....................................................................................................64
IV. CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH CỦA MỘT CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP....65
1. Tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp.....................................................................65
2. Xây dựng và củng cố mối quan hệ với giới truyền thông........................................65
3. Truyền thông chính sách hoạt động của các doanh nghiệp....................................65
4. Tổ chức sự kiện...........................................................................................................65
5. Quản trị khủng hoảng................................................................................................66
V. VẤN ĐỀ NHÂN SỰ TRONG CÔNG TY PR CHUYÊN NGHIỆP.......................66
1. Yêu cầu về số lượng....................................................................................................66
2. Yêu cầu về chất lượng.................................................................................................66
CHƯƠNG 7 : MÔI TRƯỜNG, ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG
NGHỀ PR................................................................................................................................68
MỤC TIÊU CHƯƠNG...........................................................................................................68
A. MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC...............................................................68
I. MÔI TRƯỜNG LÀM VIỆC......................................................................................68
1. Năng động....................................................................................................................68
2. Hiện đại........................................................................................................................68
3. Chuyên nghiệp.............................................................................................................68
4. Áp lực...........................................................................................................................68
5. Nghiêm túc...................................................................................................................69
6. Thân thiện....................................................................................................................69
II. NHỮNG KHÓ KHĂN THỬ THÁCH VÀ CƠ HỘI THĂNG TIẾN.....................69
1. Những khó khăn thử thách........................................................................................69
2. Cơ hội thăng tiến.........................................................................................................69
III. MỨC THU NHẬP THAM KHẢO............................................................................70
1. Tại Hoa Kỳ...................................................................................................................70
2. Tại Nga.........................................................................................................................70
3. Tại Việt Nam...............................................................................................................70
B. ĐẠO ĐỨC TRONG NGHỀ PR.......................................................................................70
I. KHÁI QUÁT VỀ ĐẠO ĐỨC.....................................................................................70
1. Khái niệm đạo đức......................................................................................................70
2. Đạo đức doanh nghiệp................................................................................................70
II. ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG PR……………………………………………71
1. Các nhân tố ảnh hưởng..............................................................................................71
2. Mối liên hệ giữa đạo đức và vai trò chính của người làm PR…………………….71
a. Vai trò người cố vấn........................................................................................72
b. Vai trò luật sư...................................................................................................72
c. Vai trò người điều khiển..................................................................................72
d. Vai trò người gìn giữ lương tri........................................................................72- 80 -
III. THỬ THÁCH VỀ ĐẠO ĐỨC ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN PR………………………72
1. Mâu thuẫn giữa cá nhân với nhau.............................................................................72
2. Mâu thuẫn thuộc về tổ chức.......................................................................................72
3. Mâu thuẫn giữa tổ chức và công chúng....................................................................73
IV. XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR………………………73
1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR............................................................................73
2. Bộ quy tắc đạo đức......................................................................................................73
3. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp.............................................................73
4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR…………………………………………………..74
Giảng viên biên soạn
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: Công chúng gián tiếp PR bao gồm những ai, tUYÊN BỐ mEXICO VỀ qUAN HỆ CÔNG CHÚNG, 10 đối tượng công chúng PR hướng đến, quan hệ công chúng ở Việt Nam thời kì 1990, lưu ý các sự cố thường gặp trong quan hệ công chúng, nguồn gốc hình thành của PR, tầm quan trong của công chúng bên ngoài so với nội bộ