the1lrbdch
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
CHƯƠNG IV
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
MỤC TIÊU
Sau khi học chương này, sinh viên cần nắm được:
• Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”.
• Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường
• Các nguyên tắc phân đoạn thị trường
• Các chiến lược phân đoạn thị trường
• Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu
• Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Khái niệm
1) Thế nào là phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị tr¬ường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hay các đặc tính, hành vi.
Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng nh¬ư nhau đối với cùng một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, trong cùng một đoạn thị tr¬ường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
2) Các quan điểm phân đoạn thị trường
a) Không phân đoạn
Trong một số trường hợp, nhu cầu thị trường đồng nhất, hay sản phẩm không có tính khác biệt đáng kể... Khi đó công ty không cần phân đoạn thị trường mà coi toàn bộ thị trường là đồng nhất.
b) Phân đoạn hoàn toàn
Trong một số trường hợp, mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Khi đó công ty thiết kế sản phẩm riêng biệt cho mỗi khách hàng theo yêu cầu riêng của họ. Đó là trường hợp xe ô tô Rolls - Royce, máy bay Boeing, dịch vụ may đo quần áo, dịch vụ đóng giày, dịch vụ tạo mẫu tóc, dịch vụ xây nhà, dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ bưu chính viễn thông cung cấp cho các khách hàng lớn theo kiểu gói dịch vụ hay một giải pháp kinh doanh… Trong trường hợp này người ta gọi là Customized Marketing, hay là Marketing theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt.
c) Phân thành một số đoạn thị trường
Ngoài 2 trường hợp trên đây, đa số các doanh nghiệp phải chia khách hàng thành các phân đoạn thị trường, và thiết kế chương trình Marketing mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường.
3) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất và kinh doanh cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao, và kết quả là khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
• Có sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng thuộc các đoạn thị trường khác nhau. Do vậy, các đoạn thị trường phản ứng khác nhau đối với các chiến lược Marketing mix.
• Phải đo l¬ường đ¬ược quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thị trường khác nhau.
• Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường
• Nhu cầu của khách hàng trong mỗi đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi sản xuất và cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó.
• Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện ch¬ương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường.
4) Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường
Liên quan tới phân đoạn thị trường, chúng ta sẽ nghiên cứu trong chương này các vấn đề sau đây:
a) Phân đoạn thị tr¬ường:
• Xác định nguyên tắc phân đoạn thị tr¬ường
• Xác định đặc điểm của các đoạn thị tr¬ường
b) Chọn thị tr¬ường mục tiêu
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị tr¬ường
• Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị tr¬ường mục tiêu
c) Định vị sản phẩm
• Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn thị tr¬ường
• Xây dựng hệ thống Marketing cho từng đoạn thị tr¬ường mục tiêu
Đây chính là 3 vấn đề cốt lõi của Marketing chiến lược, được mô tả là STP Marketing: phân đoạn thị trường (segmenting), chọn thị trường mục tiêu (targeting), và định vị sản phẩm (positioning).
5) Các ví dụ về phân đoạn thị trường
Ví dụ 1: Hãng Canon của Nhật Bản đã xâm nhập thị trường máy photocopy Australia bằng loại máy để bàn đơn giản, giá thấp, trong khi trên thị trường đã có bán các máy phô to lớn, phức tạp, giá cao của hãng Xerox (Mỹ).
Ví dụ 2: Các hãng ô tô của Nhật Bản ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thị trường ô tô thế giới bẵng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng. Sau đó họ bành trướng dần sang các thị phần xe sang trọng.
Ví dụ 3: Hãng xe máy Minsk của Belarussia đã chiếm lĩnh thị trường xe máy dùng cho nông thôn, miền núi Việt Nam với kiểu xe “trâu” Minsk với giá thấp, chất lượng bền, động cơ khoẻ, hình thức thô.
Ví dụ 4: Các hãng xe máy Trung Quốc đã chiếm lĩnh một phần thị trường xe máy Việt Nam bằng các xe kiểu dáng tương tự xe Nhật, chất lượng tầm tầm và giá thấp.
Ví dụ 5: Công ty viễn thông quân đội Viettel đã chiếm được một phần thị trường dịch vụ điện thoại đường dài Việt Nam bằng dịch vụ VoIP chất lượng chấp nhận được và giá thấp.
Ví dụ 6: Các nhà hàng cơm hộp đã giành được một phần “miếng bánh thị trường” là các thực khách lười hay bận bịu không muốn ra khỏi cơ quan để ăn cơm trưa.
Ví dụ 7: Các trường đại học nước ngoài đã thu hút được một số sinh viên con nhà khá giả mong muốn được học tập nghiêm túc để dễ kiếm việc sau khi tốt nghiệp.
Ví dụ 8: Các cửa hàng rau sạch đã giành được đoạn thị trường gồm đa phần người nước ngoài, các khách sạn và khách hàngViệt Nam có thu nhập cao.
Ví dụ 9: Dịch vụ điện thoại di động nội vùng nhằm vào các khách hàng có phạm vi di động hẹp và khả năng thanh toán chưa thật dồi dào.
Ví dụ 10: Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã thu hút hút được các khách hàng lớn có yêu cầu rất nghiêm ngặt về thời gian và mức độ an toàn.
Ví dụ 11: Hãng xe ô tô Rolls Royce nhằm vào thị trường mục tiêu là các nhà tỷ phú, các nguyên thủ quốc gia. Trong thị trường mục tiêu này lại gồm nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn là một khách hàng, vì hãng thiết kế và sản xuất xe theo đơn đặt hàng cá nhân. Chi phí sản xuất cho một xe rất cao. Tuy nhiên nó được bù đắp bởi giá bán hàng triệu USD một chiếc cùng với chi phí bảo dưỡng xe, chi phí huấn luyện đặc biệt cho lái xe. Đầu năm 2007, một chiếc xe Rolls-Royce trị giá 18 tỷ đã được nhập về Việt Nam .
Ví dụ 12: Cùng là bán cà phê, nhưng các chủ quán khác nhau đã đưa vào các dịch vụ bổ sung khác nhau để nhằm thu hút các đoạn thị trường khác nhau. Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê vườn, Cà phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung nguyên, cà phê Internet, cà phê Thanh Hoa...
Các quán cà phê bóng đá đã thu hút được nhóm khách hàng nghiền cà phê và mê cả bóng đá!
Ví dụ 13: Các hãng vận tải đường không, đường sắt đã phân đoạn thị trường bằng cách chia ra nhiều hạng vé khác nhau để khách hàng lựa chọn theo yêu cầu.
Trong thời kỳ kinh tế bao cấp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều thực hiện kiểu Marketing đại trà: sản phẩm cùng loại, giá cả đồng hạng cho mọi khách hàng. Khi chuyển sang kinh tế thị trường, nhu cầu thị trường trở nên phân hoá rõ rệt. Nếu các doanh nghiệp cũ không thay đổi tư duy để thực thi phân đoạn thị trường thì chắc chắn sẽ bị các nhà cạnh tranh mới giành mất các phân đoạn thị trường khác nhau. Các dịch vụ Bưu chính Viễn thông cũng cần phân biệt hoá để tiếp cận các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
4.1.2. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường. Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:
• Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Do vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình có khả năng cao nhất để đáp ứng.
• Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế phát triển nhất định mà thôi, do đó chỉ nên chọn đoạn thị trường sao cho có thể khai thác được lợi thế đó để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Câu chuyện Rùa và Thỏ chạy thi là một ví dụ tốt minh hoạ cho kết luận này.
• Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực. Nguồn lực của một doanh nghiệp là hữu hạn. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu đúng thì nguồn lực được đầu tư và khai thác có hiệu quả. Như vậy, phân đoạn thị tr¬ường giúp cho doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đúng chỗ.
• Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứng trên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hay chỉ thực hiện Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh cuả mình nhờ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn phục vụ những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp. "Thà là con cá lớn trong cái ao bé, còn hơn là con cá bé trong cái ao lớn!", các bậc tiếp thị tiền bối đã đúc kết ra chân lý như vậy. Đây là bài học quý giá về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing.
Phân đoạn thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của Marketing: “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần!”. Nếu doanh nghiệp không phân đoạn thị trường, mà bán một loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu cuả tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau.
4.1.3. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường
Không phải các công ty đều thực hiện phân đoạn thị trường ngay từ ban đầu. Họ thường trải qua một số giai đoạn khác nhau tuỳ vào điều kiện thị trường.
1) Giai đoạn 1: Không phân đoạn
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp không phân đoạn thị trường mà coi mọi khách hàng đều có nhu cầu đồng nhất. Quan điểm này được gọi là Marketing đại trà. Theo quan điểm này, công ty sản xuất một loại sản phẩm, bán với giá như nhau cho tất cả các khách hàng. Làm như vậy, công ty sẽ giảm được chi phí sản xuất, giảm giá bán, mở rộng được thị trường. Quan điểm này phù hợp với điều kiện thị trường không có sự cạnh tranh, khách hàng không có sự lựa chọn. Tuy nhiên, khi có các doanh nghiệp cạnh tranh mới, họ khám phá ra có những nhóm khách hàng không được thoả mãn bởi sản phẩm đại trà cuả công ty hiện hành. Đây chính là cơ hội để họ đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đó.
Trong những thập kỷ qua, chúng ta có thể thấy rõ xu hướng đó trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, khi chưa có cạnh tranh hầu hết các doanh nghiệp chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho mọi khách hàng. Nhưng khi đời sống người dân được nâng cao, xuất hiện các nhu cầu cao hơn, và thế là các đối thủ mới bước vào thị trường giành phần một vài miếng bánh bằng các sản phẩm chất lượng cao hơn: Nhà hàng, khách sạn cao cấp, quần áo, đồ dùng cao cấp…Các doanh nghiệp cạnh tranh mới gia nhập đã thực hiện chiến lược thị trường ngách để chiếm một chỗ đứng ban đầu trên thị truờng, sau đó sẽ lấn rộng ra các đoạn thị trường khác.
2) Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm
Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm khác nhau về chất lượng, bao bì, giá cả… khác nhau để cung cấp cho khách hàng tự chọn, chứ không chủ định nhằm vào đoạn thị trường nào. Cách này tương đối dễ thực hiện. Tất nhiên là trước khi sản xuất, công ty cần nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu. Tuy nhiên, đây là cách phân đoạn thị truờng bị động.
3) Giai đoạn 3: Nhằm vào thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị tr¬ường và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu) để phục vụ. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. Giai đoạn này còn được gọi là Marketing mục tiêu.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 4
1. Phân đoạn thị trường mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp?
2. Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các nguyên tắc nào?
3. Các tiêu chuẩn để lựa chọn thị trường mục tiêu? Có các phương án nào để lựa chọn thị trường mục tiêu?
4. Để đáp ứng thị trường có thể dùng các chiến lược nào? Căn cứ để lựa chọn chiến lược?
5. Cơ sở để phân đoạn thị trường đối với hai loại thị trường?
6. Thế nào là định vị sản phẩm? Tại sao lại cần định vị sản phẩm?
7. Các phương pháp định vị sản phẩm?
8. Các chiến lược định vị sản phẩm
9. Các dịch vụ VT nào có thể định vị dựa vào các đặc tính?
10. Hãy chọn một sản phẩm nào đó mà một doanh nghiệp thực hiện theo:
11. Chiến lược Marketing không phân biệt
12. Chiến lược Marketing tập trung
13. Chiến lược Marketing phân biệt
14. Chọn một dịch vụ hay sản phẩm của một doanh nghiệp và trình bày cách chọn thị trường mục tiêu cho nó.
15. Phân tích ưu nhược điểm của dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng so với chuyển tiền qua bưu điện. Nếu chúng ta muốn định vị lại dịch vụ chuyển tiền của Bưu điện thì chúng ta tiến hành như thế nào?
16. Xe máy Minsk được định vị như thế nào so với các loại xe máy khác?
17. Xe máy Dylan định vị như thế nào? Và nhằm vào thị trường mục tiêu nào?
18. Dịch vụ điện hoa của Bưu điện đang bị cạnh tranh bởi điện hoa tư nhân. Bạn hãy định vị lại dịch vụ điện hoa của Bưu điện để tăng khả năng cạnh tranh của nó?
19. Chọn một sản phẩm được áp dụng chiến lược thị trường ngách và nêu lý do của sự lựa chọn đó?
20. Xe máy Dream của Honda có nhược điểm gì? Các loại xe máy mới ra đời của Yamaha, Suzuki định vị như thế nào để cạnh tranh với xe máy Dream của Honda?
21. Một doanh nghiệp có thể đồng thời thực hiện các chiến lược Marketing đại trà; Marketing phân biệt; và Marketing tập trung không?
22. Hãy tìm các tình huống khi doanh nghiệp coi mỗi khách hàng là một đoạn thị trường?
23. Các doanh nghiệp nhiều nước bị hàng hoá giá rẻ của Trung Quốc, Việt Nam xâm chiếm. Vậy các doanh nghiệp của các nước đó nên sử dụng chiến lược gì?
BÀI ĐỌC THÊM
CẠNH TRANH BẰNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Thông thường, doanh nghiệp định vị sản phẩm bằng chính lợi thế cạnh tranh vượt trội nhất của nó. Đây cũng là cách thức định vị kinh điển và phổ biến nhất. Trong cách định vị này, doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để làm cho người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm theo cách mà doanh nghiệp mong muốn. Và khi nói đến tên sản phẩm, người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thuộc tính nổi trội của sản phẩm, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng.
Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được truyền thông là “không lo bị nóng”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm. Đó được gọi là “lý do để tin cậy” - tức lý do để người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội được truyền thông của các sản phẩm này. Như vậy, có thể nói, cả hai sản phẩm đều đang định vị sản phẩm từ chính lợi thế cạnh tranh mà họ nhìn nhận (và muốn mọi người nhìn nhận) là mình đang có.
Ngược lại, doanh nghiệp có thể cạnh tranh bằng cách thức định vị sản phẩm. Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua một trong các cách thức tuyên ngôn giá trị chủ yếu sau đây:
1) Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price)
Cách thức tuyên ngôn này truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Cần lưu ý rằng, khái niệm “giá trị” có nghĩa rộng hơn khái niệm “chất lượng”.
Mercedes-Benz là ví dụ về cách thức định vị này. Sản phẩm của Mercedes - Benz được truyền thông là chất lượng vượt trội, sang trọng, thẩm mỹ… hơn hẳn, nên giá bán cũng đắt hơn hẳn. Nike và Adidas cũng vậy - giá cao hơn vì giá trị cũng cao hơn. Rất nhiều sản phẩm, thương hiệu thâm nhập thị trường bằng cách thức định vị này; và cũng nhiều người tiêu dùng sẵn lòng chấp nhập những sản phẩm mà họ đánh giá là mang lại giá trị vượt trội với mức giá cao.
2) Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price)
Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Một nhà hàng mới mở tọa lạc ngay bên cạnh một nhà hàng khác có thể áp dụng chiến lược định vị kiểu này để giành khách - trang thiết bị mới hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn, nhưng chỉ bán bằng giá của đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam, kiểu tuyên ngôn “chất lượng ngoại, giá nội” là hình thức định vị này, vì “chất lượng ngoại” thường được hiểu là hơn, trong khi “giá nội” được hiểu là bằng giá.
3) Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn (more value, less price)
Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện đối thủ. Mạng di động Viettel, khi mới ra đời đã từng truyền thông các lợi ích vượt trội các đối thủ hiện hữu, nhưng giá cả lại thấp hơn. Kết quả là chỉ trong một thời gian ngắn, Viettel đã giành lấy thị phần đáng kể từ tay đối thủ.
Khi sản phẩm được tung ra với dung tích hay trọng lượng nhiều hơn sản phẩm có cùng mức chất lượng của đối thủ, nhưng với giá bán thấp hơn thì đó là một dạng định vị này. Cách thức định vị này còn có thể được áp dụng cho những sản phẩm có nồng độ đậm đặc hơn, nhưng giá thấp hơn (ví dụ cà phê hòa tan, nước rửa chén, nước tương…).
4) Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price).
Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Big C tại Việt Nam đang áp dụng cách thức định vị này để cạnh tranh với các chuỗi siêu thị khác. Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Circuit City cũng từng định vị như vậy. Đặc điểm chung của các thương hiệu này là không tuyên ngôn chất lượng tốt hơn, hay giá trị cao hơn mà chỉ liên tục truyền thông giá rẻ hơn. Big C tại Việt Nam có slogan là “Giá rẻ cho mọi nhà!” và phát triển hoạt động kinh doanh trên nền tảng câu khẩu hiệu ấn tượng này.
5) Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price)
Sản phẩm mang lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều. Jestar trên thế giới và Jetstar Pacific Airlines tại Việt Nam định vị kiểu này. Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không này được đánh giá là thấp hơn các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều. Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “dễ chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường hợp.
Đó là lý do các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới vẫn có thể tồn tại và ngày càng phát triển. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, những sản phẩm định vị “less value, much less price” chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội thắng lợi. Các tour du lịch giá rẻ, những khách sạn mini mở ra bên cạnh các khách sạn hai, ba sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… có vẻ như đều đang áp dụng cách thức định vị này và cũng gặt hái được ít nhiều thành công.
Nói chung, cạnh tranh bằng định vị (hay tái định vị) theo những cách thức nêu trên là một trong những chiến lược khôn ngoan, có thể đem lại thành công cho doanh nghiệp. Điều cần lưu ý là cách thức định vị nào cũng có những ưu và nhược điểm nhất định mà nếu không đánh giá hết, doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng “gậy ông đập lưng ông”. Đó là tình trạng sản phẩm bị tiêu diệt bởi chính cách thức định vị của mình.
Tại Việt Nam có hãng taxi từng áp dụng chiến lược “less value, much less price” với giá cước cực rẻ để rồi phải gặp khó khăn, và phát triển “ì ạch” cho đến tận hôm nay.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần tiến hành các bước sau đây: Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, và cuối cùng là Định vị sản phẩm sao cho đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm (xem hình 4.1).
4.1.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược được trình bày trong mục 4) dưới đây. Trước hết, chúng ta tìm hiểu 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường (xem Hình vẽ 4.2.):
• Marketing không phân biệt
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
CHƯƠNG IV
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
MỤC TIÊU
Sau khi học chương này, sinh viên cần nắm được:
• Khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn thị trường mục tiêu” và “định vị sản phẩm trên thị trường”.
• Sự cần thiết và lợi ích của việc phân đoạn thị trường
• Các nguyên tắc phân đoạn thị trường
• Các chiến lược phân đoạn thị trường
• Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu
• Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Khái niệm
1) Thế nào là phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị tr¬ường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hay các đặc tính, hành vi.
Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng nh¬ư nhau đối với cùng một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, trong cùng một đoạn thị tr¬ường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
2) Các quan điểm phân đoạn thị trường
a) Không phân đoạn
Trong một số trường hợp, nhu cầu thị trường đồng nhất, hay sản phẩm không có tính khác biệt đáng kể... Khi đó công ty không cần phân đoạn thị trường mà coi toàn bộ thị trường là đồng nhất.
b) Phân đoạn hoàn toàn
Trong một số trường hợp, mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Khi đó công ty thiết kế sản phẩm riêng biệt cho mỗi khách hàng theo yêu cầu riêng của họ. Đó là trường hợp xe ô tô Rolls - Royce, máy bay Boeing, dịch vụ may đo quần áo, dịch vụ đóng giày, dịch vụ tạo mẫu tóc, dịch vụ xây nhà, dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ bưu chính viễn thông cung cấp cho các khách hàng lớn theo kiểu gói dịch vụ hay một giải pháp kinh doanh… Trong trường hợp này người ta gọi là Customized Marketing, hay là Marketing theo nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt.
c) Phân thành một số đoạn thị trường
Ngoài 2 trường hợp trên đây, đa số các doanh nghiệp phải chia khách hàng thành các phân đoạn thị trường, và thiết kế chương trình Marketing mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường.
3) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất và kinh doanh cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao, và kết quả là khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
• Có sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng thuộc các đoạn thị trường khác nhau. Do vậy, các đoạn thị trường phản ứng khác nhau đối với các chiến lược Marketing mix.
• Phải đo l¬ường đ¬ược quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thị trường khác nhau.
• Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường
• Nhu cầu của khách hàng trong mỗi đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi sản xuất và cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó.
• Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện ch¬ương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường.
4) Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường
Liên quan tới phân đoạn thị trường, chúng ta sẽ nghiên cứu trong chương này các vấn đề sau đây:
a) Phân đoạn thị tr¬ường:
• Xác định nguyên tắc phân đoạn thị tr¬ường
• Xác định đặc điểm của các đoạn thị tr¬ường
b) Chọn thị tr¬ường mục tiêu
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị tr¬ường
• Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị tr¬ường mục tiêu
c) Định vị sản phẩm
• Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn thị tr¬ường
• Xây dựng hệ thống Marketing cho từng đoạn thị tr¬ường mục tiêu
Đây chính là 3 vấn đề cốt lõi của Marketing chiến lược, được mô tả là STP Marketing: phân đoạn thị trường (segmenting), chọn thị trường mục tiêu (targeting), và định vị sản phẩm (positioning).
5) Các ví dụ về phân đoạn thị trường
Ví dụ 1: Hãng Canon của Nhật Bản đã xâm nhập thị trường máy photocopy Australia bằng loại máy để bàn đơn giản, giá thấp, trong khi trên thị trường đã có bán các máy phô to lớn, phức tạp, giá cao của hãng Xerox (Mỹ).
Ví dụ 2: Các hãng ô tô của Nhật Bản ban đầu đã xâm nhập và chiếm lĩnh được một phần thị trường ô tô thế giới bẵng các kiểu ô tô nhỏ, giá thấp, tiết kiệm xăng. Sau đó họ bành trướng dần sang các thị phần xe sang trọng.
Ví dụ 3: Hãng xe máy Minsk của Belarussia đã chiếm lĩnh thị trường xe máy dùng cho nông thôn, miền núi Việt Nam với kiểu xe “trâu” Minsk với giá thấp, chất lượng bền, động cơ khoẻ, hình thức thô.
Ví dụ 4: Các hãng xe máy Trung Quốc đã chiếm lĩnh một phần thị trường xe máy Việt Nam bằng các xe kiểu dáng tương tự xe Nhật, chất lượng tầm tầm và giá thấp.
Ví dụ 5: Công ty viễn thông quân đội Viettel đã chiếm được một phần thị trường dịch vụ điện thoại đường dài Việt Nam bằng dịch vụ VoIP chất lượng chấp nhận được và giá thấp.
Ví dụ 6: Các nhà hàng cơm hộp đã giành được một phần “miếng bánh thị trường” là các thực khách lười hay bận bịu không muốn ra khỏi cơ quan để ăn cơm trưa.
Ví dụ 7: Các trường đại học nước ngoài đã thu hút được một số sinh viên con nhà khá giả mong muốn được học tập nghiêm túc để dễ kiếm việc sau khi tốt nghiệp.
Ví dụ 8: Các cửa hàng rau sạch đã giành được đoạn thị trường gồm đa phần người nước ngoài, các khách sạn và khách hàngViệt Nam có thu nhập cao.
Ví dụ 9: Dịch vụ điện thoại di động nội vùng nhằm vào các khách hàng có phạm vi di động hẹp và khả năng thanh toán chưa thật dồi dào.
Ví dụ 10: Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã thu hút hút được các khách hàng lớn có yêu cầu rất nghiêm ngặt về thời gian và mức độ an toàn.
Ví dụ 11: Hãng xe ô tô Rolls Royce nhằm vào thị trường mục tiêu là các nhà tỷ phú, các nguyên thủ quốc gia. Trong thị trường mục tiêu này lại gồm nhiều đoạn thị trường, mỗi đoạn là một khách hàng, vì hãng thiết kế và sản xuất xe theo đơn đặt hàng cá nhân. Chi phí sản xuất cho một xe rất cao. Tuy nhiên nó được bù đắp bởi giá bán hàng triệu USD một chiếc cùng với chi phí bảo dưỡng xe, chi phí huấn luyện đặc biệt cho lái xe. Đầu năm 2007, một chiếc xe Rolls-Royce trị giá 18 tỷ đã được nhập về Việt Nam .
Ví dụ 12: Cùng là bán cà phê, nhưng các chủ quán khác nhau đã đưa vào các dịch vụ bổ sung khác nhau để nhằm thu hút các đoạn thị trường khác nhau. Đó là: Cà phê bóng đá, Cà phê vườn, Cà phê sinh viên, Cà phê nghệ sĩ, Cà phê điện ảnh, Cà phê Trung nguyên, cà phê Internet, cà phê Thanh Hoa...
Các quán cà phê bóng đá đã thu hút được nhóm khách hàng nghiền cà phê và mê cả bóng đá!
Ví dụ 13: Các hãng vận tải đường không, đường sắt đã phân đoạn thị trường bằng cách chia ra nhiều hạng vé khác nhau để khách hàng lựa chọn theo yêu cầu.
Trong thời kỳ kinh tế bao cấp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều thực hiện kiểu Marketing đại trà: sản phẩm cùng loại, giá cả đồng hạng cho mọi khách hàng. Khi chuyển sang kinh tế thị trường, nhu cầu thị trường trở nên phân hoá rõ rệt. Nếu các doanh nghiệp cũ không thay đổi tư duy để thực thi phân đoạn thị trường thì chắc chắn sẽ bị các nhà cạnh tranh mới giành mất các phân đoạn thị trường khác nhau. Các dịch vụ Bưu chính Viễn thông cũng cần phân biệt hoá để tiếp cận các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
4.1.2. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trường. Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:
• Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Do vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình có khả năng cao nhất để đáp ứng.
• Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế phát triển nhất định mà thôi, do đó chỉ nên chọn đoạn thị trường sao cho có thể khai thác được lợi thế đó để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Câu chuyện Rùa và Thỏ chạy thi là một ví dụ tốt minh hoạ cho kết luận này.
• Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực. Nguồn lực của một doanh nghiệp là hữu hạn. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu đúng thì nguồn lực được đầu tư và khai thác có hiệu quả. Như vậy, phân đoạn thị tr¬ường giúp cho doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào đúng chỗ.
• Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân đoạn thị trường để chiếm được một chỗ đứng trên thị trường đã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng đến hết các phân đoạn hay chỉ thực hiện Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trường thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh cuả mình nhờ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn phục vụ những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp. "Thà là con cá lớn trong cái ao bé, còn hơn là con cá bé trong cái ao lớn!", các bậc tiếp thị tiền bối đã đúc kết ra chân lý như vậy. Đây là bài học quý giá về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing.
Phân đoạn thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của Marketing: “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần!”. Nếu doanh nghiệp không phân đoạn thị trường, mà bán một loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu cuả tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau.
4.1.3. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường
Không phải các công ty đều thực hiện phân đoạn thị trường ngay từ ban đầu. Họ thường trải qua một số giai đoạn khác nhau tuỳ vào điều kiện thị trường.
1) Giai đoạn 1: Không phân đoạn
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp không phân đoạn thị trường mà coi mọi khách hàng đều có nhu cầu đồng nhất. Quan điểm này được gọi là Marketing đại trà. Theo quan điểm này, công ty sản xuất một loại sản phẩm, bán với giá như nhau cho tất cả các khách hàng. Làm như vậy, công ty sẽ giảm được chi phí sản xuất, giảm giá bán, mở rộng được thị trường. Quan điểm này phù hợp với điều kiện thị trường không có sự cạnh tranh, khách hàng không có sự lựa chọn. Tuy nhiên, khi có các doanh nghiệp cạnh tranh mới, họ khám phá ra có những nhóm khách hàng không được thoả mãn bởi sản phẩm đại trà cuả công ty hiện hành. Đây chính là cơ hội để họ đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đó.
Trong những thập kỷ qua, chúng ta có thể thấy rõ xu hướng đó trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, khi chưa có cạnh tranh hầu hết các doanh nghiệp chỉ cung cấp một loại sản phẩm cho mọi khách hàng. Nhưng khi đời sống người dân được nâng cao, xuất hiện các nhu cầu cao hơn, và thế là các đối thủ mới bước vào thị trường giành phần một vài miếng bánh bằng các sản phẩm chất lượng cao hơn: Nhà hàng, khách sạn cao cấp, quần áo, đồ dùng cao cấp…Các doanh nghiệp cạnh tranh mới gia nhập đã thực hiện chiến lược thị trường ngách để chiếm một chỗ đứng ban đầu trên thị truờng, sau đó sẽ lấn rộng ra các đoạn thị trường khác.
2) Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm
Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm khác nhau về chất lượng, bao bì, giá cả… khác nhau để cung cấp cho khách hàng tự chọn, chứ không chủ định nhằm vào đoạn thị trường nào. Cách này tương đối dễ thực hiện. Tất nhiên là trước khi sản xuất, công ty cần nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu. Tuy nhiên, đây là cách phân đoạn thị truờng bị động.
3) Giai đoạn 3: Nhằm vào thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị tr¬ường và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu) để phục vụ. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm sao cho đáp ứng yêu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn. Đây là phương pháp mang tính chủ động theo quan điểm Marketing hiện đại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu đã chọn để nâng cao khả năng cạnh tranh. Giai đoạn này còn được gọi là Marketing mục tiêu.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 4
1. Phân đoạn thị trường mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp?
2. Phân đoạn thị trường được thực hiện theo các nguyên tắc nào?
3. Các tiêu chuẩn để lựa chọn thị trường mục tiêu? Có các phương án nào để lựa chọn thị trường mục tiêu?
4. Để đáp ứng thị trường có thể dùng các chiến lược nào? Căn cứ để lựa chọn chiến lược?
5. Cơ sở để phân đoạn thị trường đối với hai loại thị trường?
6. Thế nào là định vị sản phẩm? Tại sao lại cần định vị sản phẩm?
7. Các phương pháp định vị sản phẩm?
8. Các chiến lược định vị sản phẩm
9. Các dịch vụ VT nào có thể định vị dựa vào các đặc tính?
10. Hãy chọn một sản phẩm nào đó mà một doanh nghiệp thực hiện theo:
11. Chiến lược Marketing không phân biệt
12. Chiến lược Marketing tập trung
13. Chiến lược Marketing phân biệt
14. Chọn một dịch vụ hay sản phẩm của một doanh nghiệp và trình bày cách chọn thị trường mục tiêu cho nó.
15. Phân tích ưu nhược điểm của dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng so với chuyển tiền qua bưu điện. Nếu chúng ta muốn định vị lại dịch vụ chuyển tiền của Bưu điện thì chúng ta tiến hành như thế nào?
16. Xe máy Minsk được định vị như thế nào so với các loại xe máy khác?
17. Xe máy Dylan định vị như thế nào? Và nhằm vào thị trường mục tiêu nào?
18. Dịch vụ điện hoa của Bưu điện đang bị cạnh tranh bởi điện hoa tư nhân. Bạn hãy định vị lại dịch vụ điện hoa của Bưu điện để tăng khả năng cạnh tranh của nó?
19. Chọn một sản phẩm được áp dụng chiến lược thị trường ngách và nêu lý do của sự lựa chọn đó?
20. Xe máy Dream của Honda có nhược điểm gì? Các loại xe máy mới ra đời của Yamaha, Suzuki định vị như thế nào để cạnh tranh với xe máy Dream của Honda?
21. Một doanh nghiệp có thể đồng thời thực hiện các chiến lược Marketing đại trà; Marketing phân biệt; và Marketing tập trung không?
22. Hãy tìm các tình huống khi doanh nghiệp coi mỗi khách hàng là một đoạn thị trường?
23. Các doanh nghiệp nhiều nước bị hàng hoá giá rẻ của Trung Quốc, Việt Nam xâm chiếm. Vậy các doanh nghiệp của các nước đó nên sử dụng chiến lược gì?
BÀI ĐỌC THÊM
CẠNH TRANH BẰNG ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Thông thường, doanh nghiệp định vị sản phẩm bằng chính lợi thế cạnh tranh vượt trội nhất của nó. Đây cũng là cách thức định vị kinh điển và phổ biến nhất. Trong cách định vị này, doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để làm cho người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm theo cách mà doanh nghiệp mong muốn. Và khi nói đến tên sản phẩm, người tiêu dùng nghĩ ngay đến một thuộc tính nổi trội của sản phẩm, mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng.
Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được truyền thông là “không lo bị nóng”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm. Đó được gọi là “lý do để tin cậy” - tức lý do để người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội được truyền thông của các sản phẩm này. Như vậy, có thể nói, cả hai sản phẩm đều đang định vị sản phẩm từ chính lợi thế cạnh tranh mà họ nhìn nhận (và muốn mọi người nhìn nhận) là mình đang có.
Ngược lại, doanh nghiệp có thể cạnh tranh bằng cách thức định vị sản phẩm. Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua một trong các cách thức tuyên ngôn giá trị chủ yếu sau đây:
1) Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price)
Cách thức tuyên ngôn này truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Cần lưu ý rằng, khái niệm “giá trị” có nghĩa rộng hơn khái niệm “chất lượng”.
Mercedes-Benz là ví dụ về cách thức định vị này. Sản phẩm của Mercedes - Benz được truyền thông là chất lượng vượt trội, sang trọng, thẩm mỹ… hơn hẳn, nên giá bán cũng đắt hơn hẳn. Nike và Adidas cũng vậy - giá cao hơn vì giá trị cũng cao hơn. Rất nhiều sản phẩm, thương hiệu thâm nhập thị trường bằng cách thức định vị này; và cũng nhiều người tiêu dùng sẵn lòng chấp nhập những sản phẩm mà họ đánh giá là mang lại giá trị vượt trội với mức giá cao.
2) Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price)
Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Một nhà hàng mới mở tọa lạc ngay bên cạnh một nhà hàng khác có thể áp dụng chiến lược định vị kiểu này để giành khách - trang thiết bị mới hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn, nhưng chỉ bán bằng giá của đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam, kiểu tuyên ngôn “chất lượng ngoại, giá nội” là hình thức định vị này, vì “chất lượng ngoại” thường được hiểu là hơn, trong khi “giá nội” được hiểu là bằng giá.
3) Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn (more value, less price)
Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực diện đối thủ. Mạng di động Viettel, khi mới ra đời đã từng truyền thông các lợi ích vượt trội các đối thủ hiện hữu, nhưng giá cả lại thấp hơn. Kết quả là chỉ trong một thời gian ngắn, Viettel đã giành lấy thị phần đáng kể từ tay đối thủ.
Khi sản phẩm được tung ra với dung tích hay trọng lượng nhiều hơn sản phẩm có cùng mức chất lượng của đối thủ, nhưng với giá bán thấp hơn thì đó là một dạng định vị này. Cách thức định vị này còn có thể được áp dụng cho những sản phẩm có nồng độ đậm đặc hơn, nhưng giá thấp hơn (ví dụ cà phê hòa tan, nước rửa chén, nước tương…).
4) Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price).
Sản phẩm mang lại giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Big C tại Việt Nam đang áp dụng cách thức định vị này để cạnh tranh với các chuỗi siêu thị khác. Trên thế giới, các siêu thị Wal-Mart, Best Buy, Circuit City cũng từng định vị như vậy. Đặc điểm chung của các thương hiệu này là không tuyên ngôn chất lượng tốt hơn, hay giá trị cao hơn mà chỉ liên tục truyền thông giá rẻ hơn. Big C tại Việt Nam có slogan là “Giá rẻ cho mọi nhà!” và phát triển hoạt động kinh doanh trên nền tảng câu khẩu hiệu ấn tượng này.
5) Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều (less value, much less price)
Sản phẩm mang lại giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều. Jestar trên thế giới và Jetstar Pacific Airlines tại Việt Nam định vị kiểu này. Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không này được đánh giá là thấp hơn các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá vé rẻ hơn rất nhiều. Nếu so sánh tương quan giữa mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “dễ chịu” về giá, thì yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường hợp.
Đó là lý do các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới vẫn có thể tồn tại và ngày càng phát triển. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, những sản phẩm định vị “less value, much less price” chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội thắng lợi. Các tour du lịch giá rẻ, những khách sạn mini mở ra bên cạnh các khách sạn hai, ba sao; các thương hiệu taxi hợp tác xã… có vẻ như đều đang áp dụng cách thức định vị này và cũng gặt hái được ít nhiều thành công.
Nói chung, cạnh tranh bằng định vị (hay tái định vị) theo những cách thức nêu trên là một trong những chiến lược khôn ngoan, có thể đem lại thành công cho doanh nghiệp. Điều cần lưu ý là cách thức định vị nào cũng có những ưu và nhược điểm nhất định mà nếu không đánh giá hết, doanh nghiệp có thể rơi vào tình trạng “gậy ông đập lưng ông”. Đó là tình trạng sản phẩm bị tiêu diệt bởi chính cách thức định vị của mình.
Tại Việt Nam có hãng taxi từng áp dụng chiến lược “less value, much less price” với giá cước cực rẻ để rồi phải gặp khó khăn, và phát triển “ì ạch” cho đến tận hôm nay.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần tiến hành các bước sau đây: Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, và cuối cùng là Định vị sản phẩm sao cho đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm (xem hình 4.1).
4.1.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Các căn cứ để lựa chọn chiến lược được trình bày trong mục 4) dưới đây. Trước hết, chúng ta tìm hiểu 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường (xem Hình vẽ 4.2.):
• Marketing không phân biệt
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: phân đoạn khách hàng của mercedes, chương 4 phân đoạn và lựa chọn thị trường, tại sao các doanh nghiệp lại phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường cho ô tô điện, lấy ví dụ phân đoạn thị trường marketing, phân đoạn thị trường marketing căn bản, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường của hãng honda
Last edited by a moderator: