nhichi_1996
New Member
Download miễn phí Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua
Hành vi mua sắm thông thường
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sựtham gia của người tiêu dùng và
không có sựkhác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp mua muối ăn.
Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua
một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họcốtìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉlà do thói quen, chứ
không phải là một sựtrung thành với nhãn hiệu. Có những bằng chứng rõ ràng,
chứng tỏrằng người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻtiền và mua
thường xuyên.
Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tựbình
thường niềm tin/ thái độ/ hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin
vềcác nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn
hiệu nào. Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục
quảng cáo trên báo chí. Sựcạnh tranh quảng cáo tạo ra sựquen thuộc với nhãn hiệu
chứkhông tạo ra sựtin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không hình thành một
thái độrõ ràng vềmột nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉvì nó quen thuộc. Sau khi mua,
thậm chí họcó thểkhông đánh giá việc lựa chọn vì họkhông quan tâm nhiều đến
sản phẩm đó. Nhưvậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành
theo trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể
tiếp đến việc đánh giá.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
quảng cáo máy tính.Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là
ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình). Linda có thể thấy mình rất hoàn hảo và
đáng được hưởng cái tốt nhất. Bà thích một máy tính cũng có những phẩm chất như
vậy. Nếu máy tính compaq được quảng cáo và định giá cho những người muốn thứ
tốt nhất, thì hình ảnh của nhãn hiệu đó sẽ tương xứng với hình ảnh của bản thân bà.
Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng
với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng
nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc
tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một
động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người
ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết là lý thuyết
này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu
dùng và chiến lược Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải
kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy
tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn
toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính
mình. Nếu Linda muốn mua một máy tính xách tay, thì bà ta có thể mô tả động cơ
của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu hơn thì có
thể thấy bà ta mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác. Nếu nhìn
sâu hơn nữa thì có thể thấy bà ta mua máy tính vì nó giúp bà cảm giác mình có vẻ
sang trọng và đúng mốt hơn.
Khi Linda nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, bà sẽ phản ứng không chỉ với
những khả năng nêu lên của chúng, mà còn cả với những điều khác nữa. Hình dáng,
kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tính đều có
thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất định. Khi thiết kế máy tính, các hãng
sản xuất phải nắm được tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh
những cảm xúc ở người tiêu dùng có thể kích thích hay ức chế ý định mua sắm.
Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ
quặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm
nhất định. Họ cho rằng:
+ Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta
liên tưởng đến tuổi già.
+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi
hắc làm nổi bật tính cách đàn ông của họ.
+ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ
cảm giác tội tỗi vì đã giết động vật.
+ Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việt đó
giống như chuyện sinh đẻ. Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời
quá dễ dàng sẽ gây nên cảm giác tội lỗi.
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao
những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân
và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho
rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến
ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong H.4-3.
Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu
sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu
quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố
gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
H.4-3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những
gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung
quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu
cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người
tiêu dùng tiềm ẩn. Vậy lý thuyết của maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối
quan tâm của Linda đến chuyện mua một máy tính? Ta có thể đoán nhận được rằng
Linda đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của
bà đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu cầu mãnh liệt được mọi người xung
quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự khẳng định mình.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó. Linda có thể cho rằng nhân viên bán máy tính nói chuyện liến
thoắng là một người đa mưu và không thành thật. Nhưng khách hàng khác có thể lại
cho rằng người bán hàng đó là một người thông minh và ân cần.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua
năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo
cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật...