mike_son_4u
New Member
Chia sẻ miễn phí cho các bạn tài liệu:
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng như hiện
nay
Thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên của doanh nghiệp hay sản phẩm,
tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiêu đó và rồi có thể yên tâm
khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ
không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược
hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu. Quá trình duy trì và phát triển thương
hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng và cố định
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều
khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu
của doanh nghiệp. Hiện nay, nước ta đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO -
một thế giới mở hứa hẹn tương lai phát triển nhưng đồng thời các doanh nghiệp
trong nước lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với nhiều hơn các công ty đến
từ khắp các quốc gia trên thế giới. Nếu không làm tốt việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, các doanh nghiệp, công ty trong nước nói chung và Viettel Post nói
riêng có nguy cơ thua ngay trên sân nhà. Đó chính là lý do em chọn đề tài: “Hoàn
thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp. Mặc dù hiện nay tại nước ta các doanh
nghiệp đã có nhiều cố gắng và nỗ lực để nâng tầm thương hiệu của mình nhưng các
hoạt động đó vẫn còn rất ít. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đặt
đúng tầm của nó. Ở Viettel Post, do những khó khăn nhất dịnh cả về chủ quan và
khách quan , công ty vẫn chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể và mang tính dài
1
hạn để phát triển thương hiệu. Nên có một chiến lược dài hạn như thế nào để
thương hiệu Viettel Post trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực bưu chính ở
Việt Nam thậm chí trở thành một thương hiệu được nhiều quốc gia và vùng lãnh thỗ
biết đến là mục đích chính trong đề tài nghiên cứu của em.
3.
Nội dung nghiên cứu của đề tài: ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài
được chia làm ba phần với nội dung:
Phần một: Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thương
hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Phần hai: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel Post
Phần ba:Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel Post
4. Phương pháp nghiên cứu:
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Do những hạn chế về khả năng và thời gian, trong đề tài này em xin phép trình
bày những vấn đề mang tính lý luận về thương hiệu thông qua việc tìm hiểu các
sách, báo, tài liệu qua đó áp dụng vào thực tế của tổng công ty viễn thông quân đội
và công ty bưu chính quân đội, xem xét, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel nói chung và Viettel Post nói riêng trong thời gian qua. Cuối
cùng, bằng kiến thức đã được tích luỹ được của bản thân mình, em sẽ đưa ra cố
gắng hoàn thiện các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post với
hi vọng điều đó sẽ giúp công ty bưu chính quân đội có được nhiều thành công hơn
trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong tương lai.
2
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.Thương hiệu là gì?
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) hay hình
tượng về một loại hay một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp khác hay để phân biệt chính doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hoá hay doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cái
biểu trưng thôi chưa đủ nói nên tất cả. Yếu tố quan trọnh ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu trưng ấy đi vào tâm trí khách hàng đó chính là chất lượng
hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với hàng hoá và với cộng đồng ,
những hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ đó
mang lại.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Đây có thể coi
là chức năng chính của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhân biết hàng hoá của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác.Thương hiệu, mặc dù là thành phần phi vật thể nhưng lại là
một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp.
Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt
càng quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tin và
3
cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng
thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ
pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp
2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hay các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt
dược phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá , những công dụng đích thực mà
hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng …
cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua truyên
truyền người ta có thể biết bóng đèn Philip là một loại bóng đền tiết kiệm điện, tuổi
thọ cao. Xe máy mang nhãn hiệu Honda lại được biết đến với sự bền bỉ, ít hao xăng
trong khi đó Yamaha lại là những laọi xe máy có phong cách thể thao, kiểu dáng
đẹp mắt.
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng . Sự cảm nhận ấy không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên
gọi…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Bia Heineken tao cho ta một liên
tưởng đến bia của quý tộc gắn với các môn thể thao dành cho tầng lớp thượng lưu
như tennis, gofn. Hay chủ nhân của Mercedes luôn cảm giác mình thành công hơn
sang trọng hơn những người khác . Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo được sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu đó.
4
2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá có thể bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Không phải ngẫu nhiên mà thương
hiệu P/S được công ty Elida mua lại vơi giá 5 triệu USD( trong khi đó phần giá trị
hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức
bách phải sở hữu một thương hiệu đó của công ty. Hiện nay, tập đoàn Microsoft
đang “đưa” ra giá thương hiệu yahoo với giá trị lên đến hơn 40 triệu USD nhưng
vẫn chưa được hội đồng quản trị của yahoo chấp nhận.
3.Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đề đang có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển của
của một quốc gia. Thương hiệu là một hình thức đánh dấu nguồn gốc, chất lượng
hay quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, thương nhân hay doanh
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng như hiện
nay
Thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên của doanh nghiệp hay sản phẩm,
tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiêu đó và rồi có thể yên tâm
khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ
không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược
hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu. Quá trình duy trì và phát triển thương
hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng và cố định
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều
khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu
của doanh nghiệp. Hiện nay, nước ta đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO -
một thế giới mở hứa hẹn tương lai phát triển nhưng đồng thời các doanh nghiệp
trong nước lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với nhiều hơn các công ty đến
từ khắp các quốc gia trên thế giới. Nếu không làm tốt việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, các doanh nghiệp, công ty trong nước nói chung và Viettel Post nói
riêng có nguy cơ thua ngay trên sân nhà. Đó chính là lý do em chọn đề tài: “Hoàn
thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp. Mặc dù hiện nay tại nước ta các doanh
nghiệp đã có nhiều cố gắng và nỗ lực để nâng tầm thương hiệu của mình nhưng các
hoạt động đó vẫn còn rất ít. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đặt
đúng tầm của nó. Ở Viettel Post, do những khó khăn nhất dịnh cả về chủ quan và
khách quan , công ty vẫn chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể và mang tính dài
1
hạn để phát triển thương hiệu. Nên có một chiến lược dài hạn như thế nào để
thương hiệu Viettel Post trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực bưu chính ở
Việt Nam thậm chí trở thành một thương hiệu được nhiều quốc gia và vùng lãnh thỗ
biết đến là mục đích chính trong đề tài nghiên cứu của em.
3.
Nội dung nghiên cứu của đề tài: ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài
được chia làm ba phần với nội dung:
Phần một: Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thương
hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Phần hai: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel Post
Phần ba:Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel Post
4. Phương pháp nghiên cứu:
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Do những hạn chế về khả năng và thời gian, trong đề tài này em xin phép trình
bày những vấn đề mang tính lý luận về thương hiệu thông qua việc tìm hiểu các
sách, báo, tài liệu qua đó áp dụng vào thực tế của tổng công ty viễn thông quân đội
và công ty bưu chính quân đội, xem xét, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel nói chung và Viettel Post nói riêng trong thời gian qua. Cuối
cùng, bằng kiến thức đã được tích luỹ được của bản thân mình, em sẽ đưa ra cố
gắng hoàn thiện các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post với
hi vọng điều đó sẽ giúp công ty bưu chính quân đội có được nhiều thành công hơn
trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong tương lai.
2
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.Thương hiệu là gì?
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) hay hình
tượng về một loại hay một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp khác hay để phân biệt chính doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hoá hay doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cái
biểu trưng thôi chưa đủ nói nên tất cả. Yếu tố quan trọnh ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu trưng ấy đi vào tâm trí khách hàng đó chính là chất lượng
hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với hàng hoá và với cộng đồng ,
những hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ đó
mang lại.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Đây có thể coi
là chức năng chính của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhân biết hàng hoá của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác.Thương hiệu, mặc dù là thành phần phi vật thể nhưng lại là
một thành phần thiết yếu của doanh nghiệp.
Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt
càng quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tin và
3
cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng
thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ
pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp
2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hay các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt
dược phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá , những công dụng đích thực mà
hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng …
cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua truyên
truyền người ta có thể biết bóng đèn Philip là một loại bóng đền tiết kiệm điện, tuổi
thọ cao. Xe máy mang nhãn hiệu Honda lại được biết đến với sự bền bỉ, ít hao xăng
trong khi đó Yamaha lại là những laọi xe máy có phong cách thể thao, kiểu dáng
đẹp mắt.
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng . Sự cảm nhận ấy không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên
gọi…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Bia Heineken tao cho ta một liên
tưởng đến bia của quý tộc gắn với các môn thể thao dành cho tầng lớp thượng lưu
như tennis, gofn. Hay chủ nhân của Mercedes luôn cảm giác mình thành công hơn
sang trọng hơn những người khác . Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo được sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu đó.
4
2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá có thể bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Không phải ngẫu nhiên mà thương
hiệu P/S được công ty Elida mua lại vơi giá 5 triệu USD( trong khi đó phần giá trị
hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức
bách phải sở hữu một thương hiệu đó của công ty. Hiện nay, tập đoàn Microsoft
đang “đưa” ra giá thương hiệu yahoo với giá trị lên đến hơn 40 triệu USD nhưng
vẫn chưa được hội đồng quản trị của yahoo chấp nhận.
3.Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đề đang có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển của
của một quốc gia. Thương hiệu là một hình thức đánh dấu nguồn gốc, chất lượng
hay quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, thương nhân hay doanh
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links