goodnight_8x
New Member
Download miễn phí Hai thông điệp tác động quá trình truyền tin và hành vi người tiêu dùng
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
I. LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO. 2
1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo. 2
2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo. 3
3. Thiết kế các chương trình quảng cáo. 4
a. Xác định mục tiêu quảng cáo. 5
b. Quyết định ngân sách quảng cáo. 6
c. Quyết định về thông điệp quảng cáo. 6
d. Quyết định về phương tiện truyền thông. 7
e. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 9
4. Các phương pháp thu hút trong quảng cáo. 10
a. Thu hút có lý trí. 10
b. Thu hút bằng cảm xúc và đạo đức. 11
II. MÔ TẢ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA BIA HEINEKEN VÀ BẾN THÀNH. 13
1. Mô tả thông điệp quảng cáo: 13
2. Bình luận về hai thông điệp trên. 14
III. PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH HAI QUẢNG CÁO BIA HEINEKEN VÀ BẾN THÀNH. 15
IV. HAI THÔNG ĐIỆP TÁC ĐỘNG QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. 17
V. KẾT LUẬN. 20
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ay có những màn hình lớn quảng cáo ở những ngã tư dòng người qua lại. Mỗi một phương tiện đều có cái ưu và nhược của nó. Vì vậy đòi hỏi bộ phận chức năng phải xem xét để chọn phương tiện hợp lý.
Các đại lý quảng cáo: người tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận được một đơn đặt hàng nói lên mọi chi tiết về sản phẩm được quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu của chương trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chương trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của người đặt hàng.
Người quảng cáo hay chủ hàng là một người tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là người sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, người phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những người chi tiêu cho thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các đơn vị nhiếp ảnh trường quay, phòng ghi âm, người làm phim, các ngôi sao điện ảnh, người mẫu... cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo.
3. Thiết kế các chương trình quảng cáo.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing bắt đầu từ việc phát hiện thị trường và động cơ mua sắm của người mua. Trong khi thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì?
+ Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền?
+ cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào?
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính, các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho các phương tiện.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu được sắp xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở giai đoạn tăng trưởng.
b. Quyết định ngân sách quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho quảng cáo cần xem xét các yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm.
c. Quyết định về thông điệp quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo cần trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị trường mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp này có thể được thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát hiện những nhu cầu mới của thị trường mục tiêu. Người sáng tác sử dụng một số phương pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn. Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo thì giúp cho việc chọn được một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhưng lại tốn kém về thời gian và chi phí.
Có nhiều thông điệp được hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp được chọn phải nói lên được điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông điệp cần chú ý.
d. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và có cách khác nhau để nâng cao số lượng độc giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả cao nhất, nhà quảng cáo cần tính đến các yếu tố.
+ Mục tiêu quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
+ Thông điệp hay tin tức cần truyền phát:
Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp.
+ Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hưởng tới cách thức truyền thông, từ đó cần tới các phương tiện truyền thông hợp lý.
Về các nhân tố để xác định phương tiện truyền thông.
+ Hồ sơ về thị trường trọng điểm:
Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định phương tiện quảng cáo.
+ Phạm vi hoạt động của phương tiện.
Số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi hoạt động cho th
Các đại lý quảng cáo: người tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận được một đơn đặt hàng nói lên mọi chi tiết về sản phẩm được quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu của chương trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chương trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của người đặt hàng.
Người quảng cáo hay chủ hàng là một người tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là người sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, người phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những người chi tiêu cho thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các đơn vị nhiếp ảnh trường quay, phòng ghi âm, người làm phim, các ngôi sao điện ảnh, người mẫu... cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo.
3. Thiết kế các chương trình quảng cáo.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing bắt đầu từ việc phát hiện thị trường và động cơ mua sắm của người mua. Trong khi thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi:
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì?
+ Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền?
+ cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào?
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính, các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho các phương tiện.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.
- Tác dụng đến mức tiêu thụ.
Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu được sắp xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở giai đoạn tăng trưởng.
b. Quyết định ngân sách quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho quảng cáo cần xem xét các yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm.
c. Quyết định về thông điệp quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo cần trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị trường mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp này có thể được thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát hiện những nhu cầu mới của thị trường mục tiêu. Người sáng tác sử dụng một số phương pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn. Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo thì giúp cho việc chọn được một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhưng lại tốn kém về thời gian và chi phí.
Có nhiều thông điệp được hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp được chọn phải nói lên được điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông điệp cần chú ý.
d. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và có cách khác nhau để nâng cao số lượng độc giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả cao nhất, nhà quảng cáo cần tính đến các yếu tố.
+ Mục tiêu quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
+ Thông điệp hay tin tức cần truyền phát:
Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp.
+ Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hưởng tới cách thức truyền thông, từ đó cần tới các phương tiện truyền thông hợp lý.
Về các nhân tố để xác định phương tiện truyền thông.
+ Hồ sơ về thị trường trọng điểm:
Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định phương tiện quảng cáo.
+ Phạm vi hoạt động của phương tiện.
Số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi hoạt động cho th