Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
MỤC LỤC
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................... 10
I. Hành vi khách hàng là gì? .............................................................. 11
II. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? ............................... 14
III. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng ................................. 15
IV. Nghiên cứu hành vi khách hàng ..................................................... 17
V. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing ............................... 20
Tóm tắt bài 1 .......................................................................................... 23
Bài tập .................................................................................................... 25
Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM
– NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG
TIN ........................................................................................ 26
I. Nhận biết nhu cầu ........................................................................... 28
II. Tìm kiếm thông tin ......................................................................... 36
Tóm tắt bài 2 .......................................................................................... 47
Bài tập .................................................................................................... 48
Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP .......................... 49
I. Các tiêu chuẩn đánh giá ............................................................... 50
II. Các quy tắc quyết định ................................................................. 59
Tóm tắt bài 3 .......................................................................................... 63
Bài tập .................................................................................................... 64
Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN
CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM .............................................. 65
I. Những tác động tình huống ......................................................... 67
II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm ................................................... 76
Tóm tắt bài 4 .......................................................................................... 82
Bài tập .................................................................................................... 83
Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM .......... 84
I. Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm .................................... 87
II. Việc sử dụng và không sử dụng sản phẩm .................................. 89
III. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì ....................................... 91
IV. Vần đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing ............................ 92
V. Đánh giá việc mua sắm ................................................................ 93
VI. Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự3
trung thành của khách hàng ......................................................... 97
Tóm tắt bài 5 ........................................................................................ 100
Bài tập .................................................................................................. 102
Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI
NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG ............................................ 103
I. Nhận thức .............................................................................. 105
II. Học tập .................................................................................. 110
III. Ghi nhớ ................................................................................. 115
IV. Ứng dụng của việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến
lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm ...... 117
Tóm tắt bài 6 ........................................................................................ 119
Bài tập .................................................................................................. 120
Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC ........................ 121
I. Động cơ ...................................................................................... 122
II. Tính cách .................................................................................... 128
III. Cảm xúc ..................................................................................... 130
Tóm tắt bài 7 ........................................................................................ 134
Bài tập .................................................................................................. 136
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ............................ 137
I. Khái niệm thái độ ....................................................................... 139
II. Các yếu tố cấu thành nên thái độ ............................................... 140
III. Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ ......................................... 144
IV. Tác động của yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với
sự thay đổi thái độ ...................................................................... 147
V. Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay
đổi thái độ .................................................................................. 148
VI. Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa
trên nghiên cứu về thái độ .......................................................... 155
Tóm tắt bài 8 ........................................................................................ 157
Bài tập .................................................................................................. 159
Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ
HỘI .................................................................................... 160
I. Các yếu tố thuộc về văn hóa ................................................. 162
II. Những yếu tố xã hội ............................................................ 164
Tóm tắt bài 9 ........................................................................................ 178
Bài tập .................................................................................................. 1795
TÓM TẮT TOÀN BỘ TÀI LIỆU ..................................................... 180
Hướng dẫn trả lời bài 1 ........................................................................ 182
Hướng dẫn trả lời bài 2 ........................................................................ 184
Hướng dẫn trả lời bài 3 ........................................................................ 186
Hướng dẫn trả lời bài 4 ........................................................................ 188
Hướng dẫn trả lời bài 5 ........................................................................ 190
Hướng dẫn trả lời bài 6 ........................................................................ 192
Hướng dẫn trả lời bài 7 ........................................................................ 194
Hướng dẫn trả lời bài 8 ........................................................................ 196
Hướng dẫn trả lời bài 9 ........................................................................ 197
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 199
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
LỜI MỞ ĐẦU
Tác giả rất hân hạnh được cung cấp những kiến thức cơ bản cùng
với những dẫn chứng minh hoạ và những ứng dụng quan trọng của môn
học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này.
các bạn thân mến!
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ
các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học
và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý
cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong
tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn
nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc
nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu
kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao
(why) những người tiêu dùng mua (hay không mua) các sản phẩm và
dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho
những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị
trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới,
marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix... Những họat động
marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự
hiểu biết về hành vi khách hàng.7
Như vậy, các bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học
này. Tuy nhiên, các bạn cũng cần rất cố gắng để đọc kỹ phần lý
thuyết và thực hành tốt các phần ứng dụng. Chúc các bạn thành công!
1. Mục tiêu của môn học:
Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục
tiêu chính sau:
- Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm
trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách
khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết
định Marketing tốt hơn.
- Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của
hành vi con người.
- Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết
định mua sắm của khách hàng.
- Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng
đối với chiến lược marketing.
2. Kết cấu môn học:
Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau:
- Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng ( Bài1)
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
- Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
(Bài 2,3,4,5)
- Phần III: Những nhân tố tác động bên trong (Bài 6,7, 8)
- Phần IV: Những nhân tố tác động bên ngoài (Bài 9)
3. Hướng dẫn học tập
các bạn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập
được dễ dàng và thú vị hơn.
- Đọc kỹ lý thuyết và ví dụ
- Thực hành tất cả các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêm
phần hướng dẫn trả lời ở Phụ lục của tài liệu
- Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình quảng cáo
- Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí
Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị
nói chung.
- Chú ý quan sát mọi hoạt động diễn ra trên thị trường, trong
siêu thị…
- Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tui hay gửi email
- Cuối cùng, hãy ghi lại những điều mình đã đọc và tìm hiểu
vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bạn vào
những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuộc sống.
4. Giáo trình và tài liệu tham khảo:9
- Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998.
- Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall
International, 1997.
- Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall
International, 1997.
- Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International,
1997.
- Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice
Hall International, 2003.
5. Địa chỉ liên lạc phản hồi:
Trong trường hợp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học
và bài tập, các học viên có thể liên lạc với tác giả bằng các hình thức sau
đây:
Điện thoại:
Email:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi10
BÀI 1:
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
A. GIỚI THIỆU:
các bạn thân mến!
Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với môn
học qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày.
Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng của
khách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. các bạn hãy đọc kỹ
bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến những
bài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé.
1. Mục tiêu:
Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng:
- Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng.
- Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành
vi của khách hàng.
- Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối
với hoạt động tiếp thị.
- Xác định cách học tập và nghiên cứu phù hợp
2. Nội dung:11
Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau:
a. Hành vi khách hàng là gì?
b. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
c. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng?
d. Nghiên cứu hành vi khách hàng?
e. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing:
B. NỘI DUNG:
Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau:
I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định
nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi12
- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi
khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được
những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm
sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay
Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu
đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào
thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu
ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào
mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối
tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua
(bao lâu mua 1 lần)?...13
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và
kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và
thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến
lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem
những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay
không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế
nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những
vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI 3
Câu 1:
Những tiêu chuẩn đánh giá và tầm quan trọng của những tiêu
chuẩn đánh giá đối với các sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều điểm khác nhau
tùy thuộc vào lọai sản phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng. Đối với sản
phẩm được yêu cầu, các bạn cần liệt kê những tiêu chuẩn và hãy đánh giá
đúng sự quan trọng của mỗi tiêu chuẩn: ví dụ như đối với một căn hộ thì
có những tiêu chuẩn sau: vị trí, an ninh, diện tích, cảnh quan, giá cả,
cách thanh tóan, tình trạng giấy tờ, cấu trúc, nội thất... trong đó
thì tiêu chuẩn vị trí đối với người này là quan trọng nhất nhưng đối với
người khác thì giá cả lại quan trọng nhất tùy thuộc vào sự đánh giá của
mỗi người. Lưu ý là những người có chung tiêu chuẩn sẽ hình thành phân
khúc thị trường rõ rệt. Tương tự, các bạn hãy tìm những tiêu chuẩn đánh
giá và đánh giá tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn cho những sản phẩm
dịch vụ tiếp theo.
Câu 2:
Những sản phẩm có thể đánh giá dựa vào thuộc tính chỉ dẫn rất
nhiều, ví dụ như khi ta dùng nước xuất xứ để đánh giá chất lượng của
một lọai thực phẩm hay nước hoa, sử dụng nhãn hiệu để đánh giá về chất
lượng của máy móc... các bạn cần lưu ý rằng khi sử dụng thuộc tính chỉ
dẫn tức là khách hàng sẽ tin tưởng rằng thuộc tính chỉ dẫn này là điểm
đảm bảo cho chất lượng và cả những điều họ chưa rõ về sản phẩm. Khi
khách hàng sử dụng thuộc tính chỉ dẫn, các công ty sẽ có thêm cơ hội để
tiếp cận. Chính vì vậy, ngày nay các công ty đã tốn rất nhiều công sức và187
chi phí để xây dựng thương hiệu – một thuộc tính chỉ dẫn rất quan trọng
đối với khách hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi188
HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI 4
Câu 1:
Tác động tình huống trong trường hợp cụ thể sẽ tùy thuộc vào bối
cảnh thời gian, tình trạng người mua, địa điểm mua sắm, lọai sản phẩm,
môi trường vật chất xung quanh.
Câu 2:
Bạn hãy nhớ lại khi vui và phấn khích bạn thường đi đâu, mua sản
phẩm gì và khi buồn chán bạn thường sử dụng và mua sắm sản phẩm gì.
Một hoàn cảnh nhất thời như bị nhức đầu sẽ làm bạn giảm việc mua sắm
và không quan tâm đến thông tin xung quanh khi bạn đang ở trong siêu
thị.
Câu 3:
Một cửa hàng bán lẻ chẳng hạn như cửa hàng sách phải có bầu
không khí nhẹ nhàng, mát mẻ, trang trí trang nhã, trưng bày khoa học,
ánh sáng sáng sủa, nhạc phải nhẹ và thường là hòa tấu, nhân viên lịch
sự… Điều này sẽ tạo nên sự thỏai mái cho khách hàng trong việc mua
sắm và chọn lựa.
Tương tự, các bạn hãy tiếp tục xây dựng và thiết kế bầu không khí,
hình ảnh của các cửa hàng còn lạ
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
MỤC LỤC
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................... 10
I. Hành vi khách hàng là gì? .............................................................. 11
II. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? ............................... 14
III. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng ................................. 15
IV. Nghiên cứu hành vi khách hàng ..................................................... 17
V. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing ............................... 20
Tóm tắt bài 1 .......................................................................................... 23
Bài tập .................................................................................................... 25
Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM
– NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG
TIN ........................................................................................ 26
I. Nhận biết nhu cầu ........................................................................... 28
II. Tìm kiếm thông tin ......................................................................... 36
Tóm tắt bài 2 .......................................................................................... 47
Bài tập .................................................................................................... 48
Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi2
GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP .......................... 49
I. Các tiêu chuẩn đánh giá ............................................................... 50
II. Các quy tắc quyết định ................................................................. 59
Tóm tắt bài 3 .......................................................................................... 63
Bài tập .................................................................................................... 64
Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN
CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM .............................................. 65
I. Những tác động tình huống ......................................................... 67
II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm ................................................... 76
Tóm tắt bài 4 .......................................................................................... 82
Bài tập .................................................................................................... 83
Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM .......... 84
I. Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm .................................... 87
II. Việc sử dụng và không sử dụng sản phẩm .................................. 89
III. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì ....................................... 91
IV. Vần đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing ............................ 92
V. Đánh giá việc mua sắm ................................................................ 93
VI. Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự3
trung thành của khách hàng ......................................................... 97
Tóm tắt bài 5 ........................................................................................ 100
Bài tập .................................................................................................. 102
Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI
NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG ............................................ 103
I. Nhận thức .............................................................................. 105
II. Học tập .................................................................................. 110
III. Ghi nhớ ................................................................................. 115
IV. Ứng dụng của việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến
lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm ...... 117
Tóm tắt bài 6 ........................................................................................ 119
Bài tập .................................................................................................. 120
Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC ........................ 121
I. Động cơ ...................................................................................... 122
II. Tính cách .................................................................................... 128
III. Cảm xúc ..................................................................................... 130
Tóm tắt bài 7 ........................................................................................ 134
Bài tập .................................................................................................. 136
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi4
Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ............................ 137
I. Khái niệm thái độ ....................................................................... 139
II. Các yếu tố cấu thành nên thái độ ............................................... 140
III. Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ ......................................... 144
IV. Tác động của yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với
sự thay đổi thái độ ...................................................................... 147
V. Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay
đổi thái độ .................................................................................. 148
VI. Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa
trên nghiên cứu về thái độ .......................................................... 155
Tóm tắt bài 8 ........................................................................................ 157
Bài tập .................................................................................................. 159
Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ
HỘI .................................................................................... 160
I. Các yếu tố thuộc về văn hóa ................................................. 162
II. Những yếu tố xã hội ............................................................ 164
Tóm tắt bài 9 ........................................................................................ 178
Bài tập .................................................................................................. 1795
TÓM TẮT TOÀN BỘ TÀI LIỆU ..................................................... 180
Hướng dẫn trả lời bài 1 ........................................................................ 182
Hướng dẫn trả lời bài 2 ........................................................................ 184
Hướng dẫn trả lời bài 3 ........................................................................ 186
Hướng dẫn trả lời bài 4 ........................................................................ 188
Hướng dẫn trả lời bài 5 ........................................................................ 190
Hướng dẫn trả lời bài 6 ........................................................................ 192
Hướng dẫn trả lời bài 7 ........................................................................ 194
Hướng dẫn trả lời bài 8 ........................................................................ 196
Hướng dẫn trả lời bài 9 ........................................................................ 197
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 199
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi6
LỜI MỞ ĐẦU
Tác giả rất hân hạnh được cung cấp những kiến thức cơ bản cùng
với những dẫn chứng minh hoạ và những ứng dụng quan trọng của môn
học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này.
các bạn thân mến!
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ
các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học
và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý
cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong
tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn
nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc
nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu
kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao
(why) những người tiêu dùng mua (hay không mua) các sản phẩm và
dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho
những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị
trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới,
marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix... Những họat động
marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự
hiểu biết về hành vi khách hàng.7
Như vậy, các bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học
này. Tuy nhiên, các bạn cũng cần rất cố gắng để đọc kỹ phần lý
thuyết và thực hành tốt các phần ứng dụng. Chúc các bạn thành công!
1. Mục tiêu của môn học:
Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục
tiêu chính sau:
- Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm
trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách
khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết
định Marketing tốt hơn.
- Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của
hành vi con người.
- Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết
định mua sắm của khách hàng.
- Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng
đối với chiến lược marketing.
2. Kết cấu môn học:
Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau:
- Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng ( Bài1)
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi8
- Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
(Bài 2,3,4,5)
- Phần III: Những nhân tố tác động bên trong (Bài 6,7, 8)
- Phần IV: Những nhân tố tác động bên ngoài (Bài 9)
3. Hướng dẫn học tập
các bạn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập
được dễ dàng và thú vị hơn.
- Đọc kỹ lý thuyết và ví dụ
- Thực hành tất cả các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêm
phần hướng dẫn trả lời ở Phụ lục của tài liệu
- Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình quảng cáo
- Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí
Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị
nói chung.
- Chú ý quan sát mọi hoạt động diễn ra trên thị trường, trong
siêu thị…
- Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tui hay gửi email
- Cuối cùng, hãy ghi lại những điều mình đã đọc và tìm hiểu
vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bạn vào
những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuộc sống.
4. Giáo trình và tài liệu tham khảo:9
- Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998.
- Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall
International, 1997.
- Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall
International, 1997.
- Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International,
1997.
- Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice
Hall International, 2003.
5. Địa chỉ liên lạc phản hồi:
Trong trường hợp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học
và bài tập, các học viên có thể liên lạc với tác giả bằng các hình thức sau
đây:
Điện thoại:
Email:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi10
BÀI 1:
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
A. GIỚI THIỆU:
các bạn thân mến!
Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với môn
học qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày.
Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng của
khách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. các bạn hãy đọc kỹ
bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến những
bài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé.
1. Mục tiêu:
Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng:
- Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng.
- Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành
vi của khách hàng.
- Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối
với hoạt động tiếp thị.
- Xác định cách học tập và nghiên cứu phù hợp
2. Nội dung:11
Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau:
a. Hành vi khách hàng là gì?
b. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
c. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng?
d. Nghiên cứu hành vi khách hàng?
e. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing:
B. NỘI DUNG:
Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau:
I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định
nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi12
- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi
khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được
những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm
sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay
Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu
đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào
thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu
ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào
mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối
tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua
(bao lâu mua 1 lần)?...13
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và
kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và
thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến
lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem
những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay
không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế
nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những
vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI 3
Câu 1:
Những tiêu chuẩn đánh giá và tầm quan trọng của những tiêu
chuẩn đánh giá đối với các sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều điểm khác nhau
tùy thuộc vào lọai sản phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng. Đối với sản
phẩm được yêu cầu, các bạn cần liệt kê những tiêu chuẩn và hãy đánh giá
đúng sự quan trọng của mỗi tiêu chuẩn: ví dụ như đối với một căn hộ thì
có những tiêu chuẩn sau: vị trí, an ninh, diện tích, cảnh quan, giá cả,
cách thanh tóan, tình trạng giấy tờ, cấu trúc, nội thất... trong đó
thì tiêu chuẩn vị trí đối với người này là quan trọng nhất nhưng đối với
người khác thì giá cả lại quan trọng nhất tùy thuộc vào sự đánh giá của
mỗi người. Lưu ý là những người có chung tiêu chuẩn sẽ hình thành phân
khúc thị trường rõ rệt. Tương tự, các bạn hãy tìm những tiêu chuẩn đánh
giá và đánh giá tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn cho những sản phẩm
dịch vụ tiếp theo.
Câu 2:
Những sản phẩm có thể đánh giá dựa vào thuộc tính chỉ dẫn rất
nhiều, ví dụ như khi ta dùng nước xuất xứ để đánh giá chất lượng của
một lọai thực phẩm hay nước hoa, sử dụng nhãn hiệu để đánh giá về chất
lượng của máy móc... các bạn cần lưu ý rằng khi sử dụng thuộc tính chỉ
dẫn tức là khách hàng sẽ tin tưởng rằng thuộc tính chỉ dẫn này là điểm
đảm bảo cho chất lượng và cả những điều họ chưa rõ về sản phẩm. Khi
khách hàng sử dụng thuộc tính chỉ dẫn, các công ty sẽ có thêm cơ hội để
tiếp cận. Chính vì vậy, ngày nay các công ty đã tốn rất nhiều công sức và187
chi phí để xây dựng thương hiệu – một thuộc tính chỉ dẫn rất quan trọng
đối với khách hàng.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi188
HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI 4
Câu 1:
Tác động tình huống trong trường hợp cụ thể sẽ tùy thuộc vào bối
cảnh thời gian, tình trạng người mua, địa điểm mua sắm, lọai sản phẩm,
môi trường vật chất xung quanh.
Câu 2:
Bạn hãy nhớ lại khi vui và phấn khích bạn thường đi đâu, mua sản
phẩm gì và khi buồn chán bạn thường sử dụng và mua sắm sản phẩm gì.
Một hoàn cảnh nhất thời như bị nhức đầu sẽ làm bạn giảm việc mua sắm
và không quan tâm đến thông tin xung quanh khi bạn đang ở trong siêu
thị.
Câu 3:
Một cửa hàng bán lẻ chẳng hạn như cửa hàng sách phải có bầu
không khí nhẹ nhàng, mát mẻ, trang trí trang nhã, trưng bày khoa học,
ánh sáng sáng sủa, nhạc phải nhẹ và thường là hòa tấu, nhân viên lịch
sự… Điều này sẽ tạo nên sự thỏai mái cho khách hàng trong việc mua
sắm và chọn lựa.
Tương tự, các bạn hãy tiếp tục xây dựng và thiết kế bầu không khí,
hình ảnh của các cửa hàng còn lạ
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: