Download Tiểu luận Sáng kiến - Giải pháp xây dựng thương hiệu cà phê miễn phí
Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể.
Đối với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác động đáng kể vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về mặt hàng cà phê chưa rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế biến thì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần so với trước.
Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp định thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăng trưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít. Hơn nữa nhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên tăng trưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn.
Để tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho
Tóm tắt nội dung:
hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Như Ambler & styles định nghĩa)
"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
2. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hay nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hay tên thương mại, hay chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hay dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hay số, từ hình ảnh hay hình vẽ, hình khối (3 chiều) hay sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hay dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hay các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hay địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hay các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người hay kết hợp cả hai yếu tố đó.
II. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu ...