ntduong1982
New Member
Download Đề tài Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.i
TÓM TẮT.iii
MỤC LỤC.iv
DANH SÁCH HÌNH.vii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.vii U
CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU. 1 U
1.1 SỰHÌNH THÀNH ĐỀTÀI. 1
1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệthống siêu thịViệt Nam. 1
1.1.2 Lý do hình thành đềtài. 3
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 5 U
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu. 5
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu. 6
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN. 6
1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU. 6 U
CHƯƠNG 2 CƠSỞLÝ THUYẾT. 8
2.1 GIỚI THIỆU. 8 U
2.2 LÒNG TRUNG THÀNH. 8
2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng. 8
2.2.2 Những lợi ích từkhách hàng trung thành. 9
2.3 MỐI QUAN HỆGIỮA CÁC ĐỘNG CƠTRONG MUA SẮM VỚI LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. 9
2.4 ĐỘNG CƠTRONG MUA SẮM (Shopping motivations). 10
2.4.1 Động cơtiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations). 12
2.4.2 Động cơchức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations). 16
2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics). 17
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢTHIẾT. 18
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 20 U
3.1 GIỚI THIỆU. 20 U
3.2 THIẾT KẾNGHIÊN CỨU. 20 U
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu. 20
3.2.2 Quy trình nghiên cứu. 21
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO. 22
3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 23
3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm. 23
3.3.3 Đo lường thành phần thưgiãn trong mua sắm. 24
3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trịtrong mua sắm. 24
3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm. 25
3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm. 25
3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. 26
3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm. 27
3.3.9 Đo lường thành phần sựtiện lợi trong mua sắm. 27
3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO. 28
3.4.1 HệsốCronbach Alpha. 28
3.4.2 Phân tích nhân tốEFA. 28
3.5 CHỌN MẪU. 29 U
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢNGHIÊN CỨU. 30 U
4.1 GIỚI THIỆU. 30 U
4.2 MẪU SỬDỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮLIỆU. 30 U
4.2.1 Mô tảmẫu thu được. 30
4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học. 31
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO. 33
4.3.1 Phân tích Crobach Alpha. 34
4.3.2 Phân tích nhân tốEFA. 39
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢTHIẾT NGHIÊN CỨU. 42 U
4.4.1 Phân tích tương quan. 43
4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến. 43
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN. 51
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU. 51 U
5.2 CÁC KẾT QUẢCHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU. 51 U
5.2.1 Vềhệthống thang đo. 51
5.2.2 Vềmô hình nghiên cứu. 52
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trịsiêu thị. 53
5.3 CÁC HẠN CHẾVÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO .56
PHỤLỤC A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính 59
PHỤLỤC B: Bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng .60
PHỤLỤC C: Kết quảkiểm định thang đo và phân tích nhân tố 63
PHỤLỤC D: Kết quảphân tích hồi qui đa biến .76
PHỤLỤC E: Phân tích ANOVA của biến độtuổi và thu nhập .81
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
họ nhiều điều kiện thuận lợi trong mua sắm. Chính vì những lý do trên, chúng tui
đưa ra giả thiết như sau:
H8: Sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics)
Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của
khách hàng với các lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm (Zeithaml,
1985). Trong đó, các biến thu nhập và độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua
sắm của khách hàng (East & ctg, 2000). Khi khách hàng có độ tuổi càng cao thì thời
gian mua sắm, số lần đi mua sắm ở siêu thị càng tăng. Và khách hàng có thu nhập
càng cao thì thời gian dành cho mua sắm càng nhiều (Zeithaml, 1985). Khi nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm đầu tiên thì East
18
& ctg (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng tăng theo thu nhập và độ
tuổi thì ngược lại.
Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy không có mối quan hệ rõ ràng
giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập với lòng trung thành của khách hàng (Jin & Kim,
2003; Mai & Zhao, 2004).
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và
nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, chúng tui đưa ra giả thiết
như sau:
H9: Có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung
thành của khách hàng.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu
liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức
năng trong mua sắm, và mối quan hệ giữa các động cơ trong mua sắm với lòng
trung thành của khách hàng.
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, tác giả đề nghị mô hình nghiên
cứu như sau:
Thích thú trong
mua sắm
Thư giãn trong
mua sắm
Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm
Thực hiện vai trò
trong mua sắm
Giao tiếp trong
mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng
trong mua sắm
Tiết kiệm được tiền
trong mua sắm
Sự tiện lợi trong
mua sắm
Lòng trung thành
của khách hàng
H1(+)
H2(+)
H3(+)
H4(+)
H5(+)
H6(+)
H7(+)
H8(+)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
19
Tóm tắt:
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các
vấn đề sau: lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức
năng trong mua sắm, mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua
sắm của kách hàng.
Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các động cơ
trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các động cơ này
được bắt nguồn từ hai động cơ chính là động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng
trong mua sắm. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các thành phần như thích
thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, giao
tiếp trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm và tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm. Động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai thành phần như tiết kiệm được
tiền và sự tiện lợi trong mua sắm.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu
chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bên
cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực
hiện mục tiêu nghiên cứu.
20
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 là phần trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong
chương này sẽ triển khai qui trình nghiên cứu chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình
nghiên cứu đã trình bày ở chương 2. Qui trình nghiên cứu được tiến hành qua hai
giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh
từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về
tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến động cơ tiêu khiển, động cơ chức
năng trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng. Nội dung phỏng vấn sẽ
được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong
thang đo.
Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn sâu là 10 người, có độ tuổi từ 22 tới
45 tuổi. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng, giáo viên và tất cả
khách mời đều là phụ nữ. Theo họ, vai trò mua sắm trong gia đình chủ yếu là do
phụ nữ thực hiện (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2002). Quá trình phỏng vấn sâu
được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ và siêu thị MaxiMark Cộng Hòa.
Những khách hàng tham gia phỏng vấn cảm giác thoải mái và sẵn sàng trả lời các
câu hỏi của phỏng vấn viên. Sau khi trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên, khách
hàng được phát một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và hoàn thành bảng câu hỏi này.
Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn sâu mất khoảng từ 20 đến 25 phút và thời
gian hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ là khoảng 5 phút. Sau đó, phỏng vấn viên hỏi
xem bảng câu hỏi có làm cho khách hàng khó trả lời hay chỗ nào trong bảng câu hỏi
làm khách hàng khó hiểu, nhầm lẫn. Một số khách hàng thì cho rằng bảng câu hỏi
21
dễ hiểu nhưng hơi dài. Trong khi đó, một số khách hàng khác đưa ra một số từ hay
cụm từ làm họ cảm giác khó hiểu. Chẳng hạn như, “Đi mua sắm ở siêu thị X thường
mang lại cảm giác kích thích” thì khách hàng cho rằng từ “kích thích” nên đổi thành
“thích thú”. Nói chung, các khách hàng đều hiểu những khái niệm nghiên cứu trong
bảng câu hỏi sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ làm cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát
trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, nhà nghiên cứu tiến hành
xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Khách hàng
sẽ được phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và thời gian trả lời khoảng 10 phút.
Trước khi phát bảng câu hỏi cho khách hàng, phỏng vấn viên hỏi khách hàng có sẵn
sàng trả lời. Nếu khách hàng nhiệt tình tham gia thì phỏng vấn viên mới tiến hành
phát bảng câu hỏi. Sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi, phỏng vấn
viên sẽ thu lại tại chỗ.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trước để thiết lập thang đo. Tiến
hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo,
xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng để đánh
giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach Alpha
và phương pháp phân tích nhân tố EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu.
22
- Cơ sở lý thuyết
- Thang đo của
các nghiên cứu
trước
Thang đo
nháp
- Thảo luận tay đôi
- Số lượ...
Download Đề tài Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị miễn phí
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.i
TÓM TẮT.iii
MỤC LỤC.iv
DANH SÁCH HÌNH.vii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.vii U
CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU. 1 U
1.1 SỰHÌNH THÀNH ĐỀTÀI. 1
1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệthống siêu thịViệt Nam. 1
1.1.2 Lý do hình thành đềtài. 3
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 5 U
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu. 5
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu. 6
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN. 6
1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU. 6 U
CHƯƠNG 2 CƠSỞLÝ THUYẾT. 8
2.1 GIỚI THIỆU. 8 U
2.2 LÒNG TRUNG THÀNH. 8
2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng. 8
2.2.2 Những lợi ích từkhách hàng trung thành. 9
2.3 MỐI QUAN HỆGIỮA CÁC ĐỘNG CƠTRONG MUA SẮM VỚI LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. 9
2.4 ĐỘNG CƠTRONG MUA SẮM (Shopping motivations). 10
2.4.1 Động cơtiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations). 12
2.4.2 Động cơchức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations). 16
2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics). 17
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢTHIẾT. 18
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 20 U
3.1 GIỚI THIỆU. 20 U
3.2 THIẾT KẾNGHIÊN CỨU. 20 U
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu. 20
3.2.2 Quy trình nghiên cứu. 21
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO. 22
3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 23
3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm. 23
3.3.3 Đo lường thành phần thưgiãn trong mua sắm. 24
3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trịtrong mua sắm. 24
3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm. 25
3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm. 25
3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. 26
3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm. 27
3.3.9 Đo lường thành phần sựtiện lợi trong mua sắm. 27
3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO. 28
3.4.1 HệsốCronbach Alpha. 28
3.4.2 Phân tích nhân tốEFA. 28
3.5 CHỌN MẪU. 29 U
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢNGHIÊN CỨU. 30 U
4.1 GIỚI THIỆU. 30 U
4.2 MẪU SỬDỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮLIỆU. 30 U
4.2.1 Mô tảmẫu thu được. 30
4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học. 31
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO. 33
4.3.1 Phân tích Crobach Alpha. 34
4.3.2 Phân tích nhân tốEFA. 39
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢTHIẾT NGHIÊN CỨU. 42 U
4.4.1 Phân tích tương quan. 43
4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến. 43
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN. 51
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU. 51 U
5.2 CÁC KẾT QUẢCHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU. 51 U
5.2.1 Vềhệthống thang đo. 51
5.2.2 Vềmô hình nghiên cứu. 52
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trịsiêu thị. 53
5.3 CÁC HẠN CHẾVÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO .56
PHỤLỤC A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính 59
PHỤLỤC B: Bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng .60
PHỤLỤC C: Kết quảkiểm định thang đo và phân tích nhân tố 63
PHỤLỤC D: Kết quảphân tích hồi qui đa biến .76
PHỤLỤC E: Phân tích ANOVA của biến độtuổi và thu nhập .81
++ Ai muốn tải bản DOC Đầy Đủ thì Trả lời bài viết này, mình sẽ gửi Link download cho!
Tóm tắt nội dung:
rung thành với siêu thị khi siêu thị mang lại chohọ nhiều điều kiện thuận lợi trong mua sắm. Chính vì những lý do trên, chúng tui
đưa ra giả thiết như sau:
H8: Sự tiện lợi có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
2.4.3 Vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học (Demographics)
Một số nhà nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học của
khách hàng với các lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm (Zeithaml,
1985). Trong đó, các biến thu nhập và độ tuổi ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua
sắm của khách hàng (East & ctg, 2000). Khi khách hàng có độ tuổi càng cao thì thời
gian mua sắm, số lần đi mua sắm ở siêu thị càng tăng. Và khách hàng có thu nhập
càng cao thì thời gian dành cho mua sắm càng nhiều (Zeithaml, 1985). Khi nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm đầu tiên thì East
18
& ctg (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng tăng theo thu nhập và độ
tuổi thì ngược lại.
Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây cho thấy không có mối quan hệ rõ ràng
giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập với lòng trung thành của khách hàng (Jin & Kim,
2003; Mai & Zhao, 2004).
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và
nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, chúng tui đưa ra giả thiết
như sau:
H9: Có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung
thành của khách hàng.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu
liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức
năng trong mua sắm, và mối quan hệ giữa các động cơ trong mua sắm với lòng
trung thành của khách hàng.
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, tác giả đề nghị mô hình nghiên
cứu như sau:
Thích thú trong
mua sắm
Thư giãn trong
mua sắm
Tìm kiếm giá trị
trong mua sắm
Thực hiện vai trò
trong mua sắm
Giao tiếp trong
mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng
trong mua sắm
Tiết kiệm được tiền
trong mua sắm
Sự tiện lợi trong
mua sắm
Lòng trung thành
của khách hàng
H1(+)
H2(+)
H3(+)
H4(+)
H5(+)
H6(+)
H7(+)
H8(+)
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
19
Tóm tắt:
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các
vấn đề sau: lòng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ chức
năng trong mua sắm, mối quan hệ giữa lòng trung thành và các động cơ trong mua
sắm của kách hàng.
Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các động cơ
trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các động cơ này
được bắt nguồn từ hai động cơ chính là động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng
trong mua sắm. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm các thành phần như thích
thú trong mua sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, giao
tiếp trong mua sắm, thực hiện vai trò trong mua sắm và tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm. Động cơ chức năng trong mua sắm gồm hai thành phần như tiết kiệm được
tiền và sự tiện lợi trong mua sắm.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu
chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bên
cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực
hiện mục tiêu nghiên cứu.
20
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 là phần trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong
chương này sẽ triển khai qui trình nghiên cứu chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình
nghiên cứu đã trình bày ở chương 2. Qui trình nghiên cứu được tiến hành qua hai
giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh
từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn về
tất cả các khái niệm nghiên cứu liên quan đến động cơ tiêu khiển, động cơ chức
năng trong mua sắm và lòng trung thành của khách hàng. Nội dung phỏng vấn sẽ
được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong
thang đo.
Số lượng khách hàng mời tham gia phỏng vấn sâu là 10 người, có độ tuổi từ 22 tới
45 tuổi. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là nhân viên văn phòng, giáo viên và tất cả
khách mời đều là phụ nữ. Theo họ, vai trò mua sắm trong gia đình chủ yếu là do
phụ nữ thực hiện (Nguyễn Thị Tuyết Mai & ctg, 2002). Quá trình phỏng vấn sâu
được thực hiện tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ và siêu thị MaxiMark Cộng Hòa.
Những khách hàng tham gia phỏng vấn cảm giác thoải mái và sẵn sàng trả lời các
câu hỏi của phỏng vấn viên. Sau khi trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên, khách
hàng được phát một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và hoàn thành bảng câu hỏi này.
Thời gian để hoàn thành cuộc phỏng vấn sâu mất khoảng từ 20 đến 25 phút và thời
gian hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ là khoảng 5 phút. Sau đó, phỏng vấn viên hỏi
xem bảng câu hỏi có làm cho khách hàng khó trả lời hay chỗ nào trong bảng câu hỏi
làm khách hàng khó hiểu, nhầm lẫn. Một số khách hàng thì cho rằng bảng câu hỏi
21
dễ hiểu nhưng hơi dài. Trong khi đó, một số khách hàng khác đưa ra một số từ hay
cụm từ làm họ cảm giác khó hiểu. Chẳng hạn như, “Đi mua sắm ở siêu thị X thường
mang lại cảm giác kích thích” thì khách hàng cho rằng từ “kích thích” nên đổi thành
“thích thú”. Nói chung, các khách hàng đều hiểu những khái niệm nghiên cứu trong
bảng câu hỏi sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ làm cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát
trong thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, nhà nghiên cứu tiến hành
xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Khách hàng
sẽ được phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và thời gian trả lời khoảng 10 phút.
Trước khi phát bảng câu hỏi cho khách hàng, phỏng vấn viên hỏi khách hàng có sẵn
sàng trả lời. Nếu khách hàng nhiệt tình tham gia thì phỏng vấn viên mới tiến hành
phát bảng câu hỏi. Sau khi khách hàng hoàn thành xong bảng câu hỏi, phỏng vấn
viên sẽ thu lại tại chỗ.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có trước để thiết lập thang đo. Tiến
hành phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát trong thang đo,
xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng để đánh
giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach Alpha
và phương pháp phân tích nhân tố EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu.
22
- Cơ sở lý thuyết
- Thang đo của
các nghiên cứu
trước
Thang đo
nháp
- Thảo luận tay đôi
- Số lượ...
Tags: thích thú trong mua sắm