[email protected]
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Chương 1. Khái quát về PR
1.1. PR là gì?
Định nghĩa theo bách khoa toàn thư thế giới:
“Public Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hay cá nhân với một hay nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng."
Định nghĩa PR ( Theo PR Society of UK)
“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu PR theo các khía cạnh như:
• PR là chức năng quản trị dùng để:
- Đánh giá thái độ của công chúng.
- nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế của một cá nhân hay một tổ chức.
- Lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận từ phía công chúng.
1.2. Sự khác biệt giữa PR và quảng cáo.
Quảng cáo là Gió – PR là Mặt Trời.
Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau xem ai là người mạnh hơn.
Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người bấy nhiêu.
Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm giác nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc.
Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.
Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẫu quảng cáo trên báo in lớn hơn, làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hay làm những tờ gấp và phải đầy màu sắc. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân hơn. Gia tăng những giây quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là những hứa hẹn. Đừng chú ý đến tôi. tui chỉ là quảng cáo mà thôi.
PR là mặt trời. Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay của họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là mỉm cười và cố cung cấp cho họ những nguyên liệu hữu dụng nhất.
Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin, bài trên báo. Ngược lại, họ hy vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa xuất hiện mà thôi.
Quảng cáo cần sự bùng nổ - PR đòi hỏi xây dựng từng bước.
Đã trở thành một tín điều đối với những nhà làm quảng cáo rằng một chiến dịch quảng cáo cần được phát động như một vụ “nổ mặt trời”. Nhất là đối với các thương hiệu mới.
Khi bạn cố gắng xây dựng một thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc cùng lúc. Nào là thu hút sự chú ý, nào là gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, nào là thêm thắt một hay nhiều thuộc tính tích cực vào thương hiệu mới.
Đó là một khối lượng công việc lớn mà quảng cáo không thể đáp ứng được. PR sẽ là một chọn lựa tốt hơn nhiều.
Thực ra, nếu bạn phát động một thương hiệu mới bằng một chiến dịch PR, sẽ không có một chọn lựa nào khác: bạn phải sử dụng một chiến thuật tiện tiến, vì bạn không có cách nào điều phối những phương tiện truyền thông đại chúng. Bạn nên bắt đầu từ những cái nhỏ nhất – thường là đăng một thông tin ngắn về thương hiệu mới trên một tờ báo nhỏ nào đó. Rồi từ đó, bạn sẽ “cuốn chiếu” chương trình dần lên trên những báo, đài lớn hơn.
Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói.
Quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh.Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Hơn thế nữa, Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu quảng cáo. Một công ty nói “Chúng tui là tốt nhất” sẽ không thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng là “công ty nào mà chẳng nói như thế”.
Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ: làm thế nào để có thể thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.
Quảng cáo “chết” – PR “sống” .
Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.
Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hay từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình
1.3. Các hình thức PR.
Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục đích kinh doanh và truyền thông của doanh nghiệp.
PR tăng cường khả năng kinh doanh.
Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hay thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.
PR kêu gọi tài trợ.
Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hay làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chương 1. Khái quát về PR
1.1. PR là gì?
Định nghĩa theo bách khoa toàn thư thế giới:
“Public Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hay cá nhân với một hay nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng."
Định nghĩa PR ( Theo PR Society of UK)
“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu PR theo các khía cạnh như:
• PR là chức năng quản trị dùng để:
- Đánh giá thái độ của công chúng.
- nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế của một cá nhân hay một tổ chức.
- Lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận từ phía công chúng.
1.2. Sự khác biệt giữa PR và quảng cáo.
Quảng cáo là Gió – PR là Mặt Trời.
Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau xem ai là người mạnh hơn.
Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người bấy nhiêu.
Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm giác nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc.
Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.
Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẫu quảng cáo trên báo in lớn hơn, làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hay làm những tờ gấp và phải đầy màu sắc. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân hơn. Gia tăng những giây quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là những hứa hẹn. Đừng chú ý đến tôi. tui chỉ là quảng cáo mà thôi.
PR là mặt trời. Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay của họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là mỉm cười và cố cung cấp cho họ những nguyên liệu hữu dụng nhất.
Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin, bài trên báo. Ngược lại, họ hy vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa xuất hiện mà thôi.
Quảng cáo cần sự bùng nổ - PR đòi hỏi xây dựng từng bước.
Đã trở thành một tín điều đối với những nhà làm quảng cáo rằng một chiến dịch quảng cáo cần được phát động như một vụ “nổ mặt trời”. Nhất là đối với các thương hiệu mới.
Khi bạn cố gắng xây dựng một thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc cùng lúc. Nào là thu hút sự chú ý, nào là gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, nào là thêm thắt một hay nhiều thuộc tính tích cực vào thương hiệu mới.
Đó là một khối lượng công việc lớn mà quảng cáo không thể đáp ứng được. PR sẽ là một chọn lựa tốt hơn nhiều.
Thực ra, nếu bạn phát động một thương hiệu mới bằng một chiến dịch PR, sẽ không có một chọn lựa nào khác: bạn phải sử dụng một chiến thuật tiện tiến, vì bạn không có cách nào điều phối những phương tiện truyền thông đại chúng. Bạn nên bắt đầu từ những cái nhỏ nhất – thường là đăng một thông tin ngắn về thương hiệu mới trên một tờ báo nhỏ nào đó. Rồi từ đó, bạn sẽ “cuốn chiếu” chương trình dần lên trên những báo, đài lớn hơn.
Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói.
Quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh.Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Hơn thế nữa, Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu quảng cáo. Một công ty nói “Chúng tui là tốt nhất” sẽ không thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng là “công ty nào mà chẳng nói như thế”.
Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ: làm thế nào để có thể thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.
Quảng cáo “chết” – PR “sống” .
Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.
Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hay từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình
1.3. Các hình thức PR.
Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục đích kinh doanh và truyền thông của doanh nghiệp.
PR tăng cường khả năng kinh doanh.
Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hay thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.
PR kêu gọi tài trợ.
Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hay làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: các bài tiểu luận hay về lập kế hoạch pr, quan hệ công chúng tiểu luận về một sản phẩm, tiểu luận quan hệ công chúng của công ty sữa vinamilk, pr tiểu luận, tiểu luận quan hệ công chúng về công ty, tiểu luận thương hiệu chin su, tiẻu luận chiến lược pr, lời kết thúc tiểu luận quan hệ công chúng