Thực trạng nhận thức về nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam

đánh giá chung của khách hàng về nhãn hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993) [28]. Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là quan trọng vì chúng tạo thành cơ sở cho hành vi của khách hàng, ví dụ trong việc lựa chọn nhãn hiệu. Kevin Keller (1993) [28] tóm tắt một cách tiếp cận phổ biến đối với thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là một hàm số của các thuộc tính và lợi ích liên quan nổi bật của nhãn hiệu. Theo mô hình này, thái độ đối với nhãn hiệu là một hàm số của (1) niềm tin nổi bật của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ những thuộc tính và lợi ích mà khách hàng đánh giá là sản phẩm phải có và (2) đánh giá của khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhãn hiệu đó có cung cấp tốt hay không những thuộc tính hay lợi ích đó.
Chất lượng cảm nhận.
Một trong những hình thức đặc biệt của liên tưởng nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất là chất lượng cảm nhận. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, chất lượng của sản phẩm không phải là chất lượng thực tế hay chất lượng thiết kế của sản phẩm mà là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng. Khách hàng thường không có cảm nhận giống nhau về cùng một sản phẩm nên chất lượng cảm nhận thường không giống nhau đối với các khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp thường phải xác định một mức chất lượng cảm nhận mong muốn. Tất cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt được mức độ chất lượng cảm nhận này.
Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu
“Cá tính nhãn hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhãn hiệu, còn được gọi là tính cách của nhãn hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [51]. Vì cá tính nhãn hiệu vô hình và tồn tại trong cảm xúc, các doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn đề này. Trên thực tế, cá tính nhãn hiệu xác định rõ ràng và được đông đảo khách hàng biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhãn hiệu thành công. Thông thường, cá tính nhãn hiệu phá vỡ rào cản trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng khi cả hai nhãn hiệu cạnh tranh cùng đáp ứng các yêu cầu theo đánh giá mang tính lý trí của khách hàng. Theo (Brandt và Johnson (1997) [51], cá tính nhãn hiệu thường được biểu hiện bằng các thuật ngữ chỉ tính cách như “đáng tin cậy, đầy nghị lực, quyết đoán, khiêm tốn, kiêu hãnh, thân thiện, hữu ích”.
Cá tính nhãn hiệu trong suy nghĩ của khách hàng hình thành hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu. Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu, theo Scott Davis (2002) [29], là “một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn với nhãn hiệu như tính cách, ngoại hình, giá trị, sở thích, giới tính, tầm vóc, hình dáng, đạo đức, sự thông minh, tầng lớp xã hội và giáo dục”. Những đặc điểm này giúp nhãn hiệu đi vào cuộc sống và giúp khách hàng có thể mô tả nhãn hiệu với người khác như một người bạn.
Ví dụ, hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu Raph Lauren được mô tả là ưu tú, sành điệu, phong lưu, hướng gia đình, khoẻ mạnh, điềm tĩnh, nam hay nữ, trình độ sau đại học, Mỹ 100%, dáng đẹp, vui vẻ, giá trị gia đình bền vững. Ví dụ về thành công của việc xây dựng hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu là trường hợp của Marlboro. Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thấy một thông tin nào khác ngoài hình ảnh chảng cao bồi cưỡi ngựa, đội chiếc mũ phớt rộng vành là khách hàng liên tưởng ngay đến nhãn hiệu Marlboro.
David Aaker, trong cuốn Xây dựng Nhãn hiệu mạnh (trích trong Scott Davis (2002) [29], xác định năm loại tính cách, mà theo ông, xuất hiện trong 93% số nhãn hiệu.
Chân thật (Campbell’s, Hallmark, Kodak) - thực chất, trung thực, lành mạnh
Sôi nổi (Porsche, Absolut) – táo bạo, hăng say, giàu tưởng tượng, cập nhật
Có năng lực (AMEX, CNN, IBM) – đáng tin cậy, thông minh, thành công
Sành điệu (Lexux, Mercedes, Revlon) - thượng lưu, quyến rũ
Mạnh mẽ (Levi’s, Marlboro) – thích sống ngoài trời, cứng rắn
Thực tế còn rất nhiều tính cách khác có thể sử dụng để mô tả hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là kết hợp được những đặc điểm này để hình thành nên một hình tượng hoàn chỉnh về nhãn hiệu.
Khi doanh nghiệp xây dựng hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu, cần lưu ý hình tượng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hình tượng khác biệt. Tạo ra và quảng bá một bức tranh về hình tượng nhãn hiệu là phương pháp tốt nhất để tạo ra một hình tượng nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần lưu ý là vấn đề không phải là hình tượng nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra như thế nào, mà là hình tượng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào.
Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hình của việc hình tượng nhãn hiệu trong đầu khách hàng không giống hình tượng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. “Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết bạn” – đó là hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu Thiên Long, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hình ảnh nhãn hiệu của Công ty Bút bi Thiên Long. Trong khi đó, hình tượng mà Thiên Long muốn tạo ra là “một con người sáng tạo, luôn đổi mới, năng động và có trách nhiệm xã hội”. Ngay sau khi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [46].
Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu
Theo Viện nghiên cứu về Đào tạo và Quản lý (2003) [51], nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu là sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với những doanh nghiệp có được sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng so với những doanh nghiệp khác. Nhận thức về nhãn hiệu được phản ánh bằng khả năng của khách hàng có thể xác định được nhãn hiệu dưới các điều kiện khác nhau.
Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu bao gồm nhận biết nhãn hiệu - phản ánh khả năng của khách hàng có thể xác nhận được nhãn hiệu trước khi nhìn thấy, hồi ức về nhãn hiệu – phản ánh khả năng của khách hàng có thể gọi lại được nhãn hiệu khi được biết loại sản phẩm, nhu cầu sẽ được đáp ứng bởi loại sản phẩm đó, hay các loại thăm dò có gợi ý khác.
Sự nhận biết nhãn hiệu được đo lường qua cách thức khách hàng nhớ về nhãn hiệu, từ khả năng nhận ra nhãn hiệu (trả lời câu hỏi “bạn có biết nhãn hiệu này không?”), đến hồi ức (kể ra những nhãn hiệu nào trong cùng một chủng loại sản phẩm?), đến nhãn hiệu đầu tiên (nhãn hiệu đầu tiên được nhớ đến khi nói đến một chủng loại sản phẩm), và cuối cùng là nhãn hiệu trội nhất (nhãn hiệu duy nhất được nhớ đến). Đây không chỉ là sự nhận biết đơn thuần mà có ý nghĩa rất tích cực trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.
Hình ảnh nhãn hiệu được định nghĩa là sự am hiểu của khách hàng về một nhãn hiệu được phản ánh bằng các liên tưởng về nhãn hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng.
Nhận biết nhãn hiệu
Nh