Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky,
sản phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh
và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum!
Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum! Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều
nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...
gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình,
đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ
tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn
5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt
xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành
công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới
là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi
động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức
sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách
hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng
như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng
đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật
không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và
thống lĩnh một thị trường hấp dẫn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng
trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra
nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của
thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh
giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn
Marketing quốc tế của mình.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
3
1.2. MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển
thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị
trường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến
lược Marketing-Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để
KFC tiếp tục giữ vững vị thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
4
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ KFC
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà
nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000
đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà
Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo
mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ
món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC
là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng
trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông
– Colonel Harland D. Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với
cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu
KFC:
Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời
khi ông vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là
những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã
chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với
142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát
minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự
pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử
dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là
“Original Recipe®”.
Năm 1936:Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
5
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống
đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của
ông cho nền ẩm thực của bang.
Năm 1939:
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã
nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc
chế biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
Năm 1952:
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ
cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của
nhà hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng
khách hàng thật sự thoải mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận
được. Sau cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng
quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà
rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu
tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu
mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.
Năm 1955:
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.
Sanders đã bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được
tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức
phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.
Năm 1957:
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
Năm 1960:
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của
KFC tại Mỹ và Canada.
Năm 1964:
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại
Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.
Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.
Năm 1971:
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
Năm 1979:Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
6
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.
Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.
Năm 1982:
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi
Reynolds.
Năm 1986:
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.
Năm 1997:
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza
Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới
với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh
thổ.
Năm 2002:
Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên
công ty thành YUM! Brands, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A&W ®,
All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®.
Năm 2007:
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công
thức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong
loại dầu ăn mới.
Năm 2009:
KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown
Optimor đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của
khách hàng khi sử dụng. Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số:
doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng
của thương hiệu.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC
chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.
Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những
phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM
Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam của KFC đã thành công. Không sai khi nói rằng KFC chính là công ty
khởi tạo xu hướng sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam. Cơ hội đối với công ty
này hiện nay tiếp tục mở rộng hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt nam có xu
hướng thay đổi. Chính sách làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến những quán
ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Những đợt cúm gia cầm và dịch bệnh
bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn
trong vấn đề ăn uống. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà
sạch… là lợi thế của KFC. Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt thúc
đẩy các đối thủ trong và ngoài nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở này.
Trên cơ sở phân tích những hạn chế của KFC Việt Nam trong thời gian qua, nhóm đề
xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty trong thời
gian tới.
4.4.1. Đối với chiến lược sản phẩm
Vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu
nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm bảo sử dụng nguồn
nguyên liệu sạch.
Khẩu vị của người Việt Nam vốn gần gũi với các món ăn chế biến từ gà ta như gàĐánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
27
luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú hơn thực
đơn của mình như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay
nướng… Bánh mì ngoài Hamburger và sandwich như hiện tại có thể dùng thêm bánh
mì dài hay bánh mì tròn dùng với dăm bông hay xúc xích... Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa
hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và
nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép
ngoài nước ngọt có gas. Các món tráng miệng ngoài kem có thể thêm rau câu hay
các loại bánh ngọt…
Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng
có lợi cho sức khỏe.
Một thực đơn được pha trộn giữa phong cách Việt và phong cách Tây phương sẽ
giúp KFC thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn không chỉ giới trẻ, tuổi teen
mà cả người cao tuổi và trung niên.
4.4.2. Đối với chiến lược giá
Giá một phần ăn của KFC gần như tương đương với các thương hiệu thức ăn nhanh
khác. Mặc dù thu nhập của người Việt Nam đang dần cải thiện và tăng cao nhưng giá
một phần thức ăn nhanh của KFC vẫn được xem là cao so với người có thu nhập
trung bình.
Để các món ăn của KFC được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày và thường xuyên,
KFC cần đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp hơn.
Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo
đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn.
4.4.3. Đối với chiến lược phân phối
Các thương hiệu thức ăn nhanh đang đua nhau mở rộng hệ thống phân phối, KFC
cần có những biện pháp tích cực hơn cho hệ thống phân phối của mình để tiếp
tục thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là đối tượng thanh thiếu niên.
Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu
định vị tại các thành phố, thị xã đang có tốc độ đô thị hóa cao.
Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên,
cơ sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng,... đảm bảo sự đồng nhất về
chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước.
Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ
cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng.
Trong cửa hàng tạo những không gian khác nhau để phù hợp với từng đối tượng: có
những không gian náo nhiệt, sôi động phù hợp với độ tuổi thanh niên, có những không
gian riêng tư, yên tĩnh phù hợp với giới văn phòng hay người lớn tuổi…
4.4.4. Đối với chiến lược chiêu thị
KFC phải tiếp tục quảng bá mình trên các phương tiện truyền thông, hay trên các
phương tiện công cộng như xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm và luôn
nhớ tới.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
28
Việc tăng cường các chương trình khuyến mãi hay giảm giá sẽ giúp thu hút khách
hàng hơn: như thẻ thành viên, ăn 5 phần được tặng một phần ăn, chương trình thẻ
cào, phiếu quà tặng...
Nhân viên luôn có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng.
Giờ mở cửa của nhà hàng có thể bắt đầu sớm hơn từ 7h phù hợp với giờ đi học và đi
làm của người Việt Nam.
Sử dụng nhóm ảnh hưởng là những ca sĩ, diễn viên – thần tượng của giới tuổi teen và
thanh niên hiện nay để quảng bá hình ảnh của KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách
hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động,
sành điệu. Hình ảnh thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thời thượng, trẻ trung như
máy tính Macbook, Vaio, máy nghe nhạc Ipod, các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng...Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
29
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Nguyễn Đông Phong-Hoàng Cửu Long (2008), Marketing toàn cầu - những vấn đề
căn bản, nhà XB Đại Học QG TP.HCM;
(2) Nguyễn Đông Phong và các thành viên (2007), Marketing quốc tế, Nhà xuất bản
Lao Động.
(3) Website:
(4) Một số chuyên đề nghiên cứu về KFC của các khóa trước.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
30
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................... 2
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU........................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ KFC ............................................................................... 4
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC ............................................................................... 4
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG.................................................................................... 6
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm................................................................. 6
2.2.2. Cơ cấu tổ chức............................................................................................. 9
2.2.3. Triết lý Kinh doanh ..................................................................................... 10
CHƯƠNG 3. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM................................... 11
3.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM THÔNG
QUA PHÂN TÍCH P E S T......................................................................................... 11
3.1.1. P – Các yếu tố thể chế, luật pháp .............................................................. 11
3.1.2. E - Các yếu tố kinh tế ................................................................................. 11
3.1.3. S - Các yếu tố văn hóa xã hội .................................................................... 12
3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ .......................................................................... 12
3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM................................................ 13
3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH .............................................................. 13
3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) ...................................................... 13
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)................................................... 14
3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)................................................. 14
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power).......................................... 15
3.3.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) .................................................... 15
CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
KFC ............................................................................................................................. 18
4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT........................................................................... 18
4.1.1. Strengths.................................................................................................... 18
4.1.2. Weaknesses............................................................................................... 18
4.1.3. Opportunities.............................................................................................. 19
4.1.4. Threats ....................................................................................................... 19
4.2. QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA KFC TẠI VIỆT NAM.......................................................................................... 20
4.2.1. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư............................................. 20
4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam.................................................................... 21Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
31
4.2.3. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam............................. 22
4.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC TẠI
VIỆT NAM ................................................................................................................ 25
4.3.1. Thành công ................................................................................................ 25
4.3.2. Hạn chế...................................................................................................... 25
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM ....................................................... 26
4.4.1. Đối với chiến lược sản phẩm ..................................................................... 26
4.4.2. Đối với chiến lược giá ................................................................................ 27
4.4.3. Đối với chiến lược phân phối ..................................................................... 27
4.4.4. Đối với chiến lược chiêu thị........................................................................ 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 2
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky,
sản phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh
và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum!
Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum! Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều
nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...
gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình,
đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ
tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn
5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt
xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành
công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới
là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi
động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức
sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách
hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng
như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng
đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật
không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và
thống lĩnh một thị trường hấp dẫn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng
trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra
nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của
thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh
giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn
Marketing quốc tế của mình.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
3
1.2. MỤC TIÊU
Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển
thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thị
trường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường Việt Nam. Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiến
lược Marketing-Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến để
KFC tiếp tục giữ vững vị thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
4
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ KFC
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà
nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled
Chicken™ and Original Recipe.
Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000
đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà
Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo
mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ
món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC
là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng
trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông
– Colonel Harland D. Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với
cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu
KFC:
Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời
khi ông vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là
những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã
chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với
142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát
minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự
pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử
dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là
“Original Recipe®”.
Năm 1936:Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
5
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống
đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của
ông cho nền ẩm thực của bang.
Năm 1939:
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã
nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc
chế biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
Năm 1952:
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ
cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của
nhà hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng
khách hàng thật sự thoải mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận
được. Sau cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng
quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà
rán được chủ động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu
tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu
mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra.
Năm 1955:
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.
Sanders đã bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được
tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức
phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.
Năm 1957:
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
Năm 1960:
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của
KFC tại Mỹ và Canada.
Năm 1964:
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại
Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.
Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.
Năm 1971:
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
Năm 1979:Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
6
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.
Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.
Năm 1982:
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi
Reynolds.
Năm 1986:
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.
Năm 1997:
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza
Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới
với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh
thổ.
Năm 2002:
Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên
công ty thành YUM! Brands, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A&W ®,
All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®.
Năm 2007:
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công
thức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong
loại dầu ăn mới.
Năm 2009:
KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown
Optimor đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm của
khách hàng khi sử dụng. Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số:
doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năng
của thương hiệu.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC
chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.
Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những
phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM
Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam của KFC đã thành công. Không sai khi nói rằng KFC chính là công ty
khởi tạo xu hướng sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam. Cơ hội đối với công ty
này hiện nay tiếp tục mở rộng hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt nam có xu
hướng thay đổi. Chính sách làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến những quán
ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Những đợt cúm gia cầm và dịch bệnh
bùng phát trên phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn
trong vấn đề ăn uống. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà
sạch… là lợi thế của KFC. Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt thúc
đẩy các đối thủ trong và ngoài nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở này.
Trên cơ sở phân tích những hạn chế của KFC Việt Nam trong thời gian qua, nhóm đề
xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty trong thời
gian tới.
4.4.1. Đối với chiến lược sản phẩm
Vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu
nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm bảo sử dụng nguồn
nguyên liệu sạch.
Khẩu vị của người Việt Nam vốn gần gũi với các món ăn chế biến từ gà ta như gàĐánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
27
luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú hơn thực
đơn của mình như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay
nướng… Bánh mì ngoài Hamburger và sandwich như hiện tại có thể dùng thêm bánh
mì dài hay bánh mì tròn dùng với dăm bông hay xúc xích... Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa
hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và
nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép
ngoài nước ngọt có gas. Các món tráng miệng ngoài kem có thể thêm rau câu hay
các loại bánh ngọt…
Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng
có lợi cho sức khỏe.
Một thực đơn được pha trộn giữa phong cách Việt và phong cách Tây phương sẽ
giúp KFC thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn không chỉ giới trẻ, tuổi teen
mà cả người cao tuổi và trung niên.
4.4.2. Đối với chiến lược giá
Giá một phần ăn của KFC gần như tương đương với các thương hiệu thức ăn nhanh
khác. Mặc dù thu nhập của người Việt Nam đang dần cải thiện và tăng cao nhưng giá
một phần thức ăn nhanh của KFC vẫn được xem là cao so với người có thu nhập
trung bình.
Để các món ăn của KFC được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày và thường xuyên,
KFC cần đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp hơn.
Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo
đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn.
4.4.3. Đối với chiến lược phân phối
Các thương hiệu thức ăn nhanh đang đua nhau mở rộng hệ thống phân phối, KFC
cần có những biện pháp tích cực hơn cho hệ thống phân phối của mình để tiếp
tục thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là đối tượng thanh thiếu niên.
Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu
định vị tại các thành phố, thị xã đang có tốc độ đô thị hóa cao.
Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên,
cơ sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng,... đảm bảo sự đồng nhất về
chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước.
Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ
cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng.
Trong cửa hàng tạo những không gian khác nhau để phù hợp với từng đối tượng: có
những không gian náo nhiệt, sôi động phù hợp với độ tuổi thanh niên, có những không
gian riêng tư, yên tĩnh phù hợp với giới văn phòng hay người lớn tuổi…
4.4.4. Đối với chiến lược chiêu thị
KFC phải tiếp tục quảng bá mình trên các phương tiện truyền thông, hay trên các
phương tiện công cộng như xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm và luôn
nhớ tới.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
28
Việc tăng cường các chương trình khuyến mãi hay giảm giá sẽ giúp thu hút khách
hàng hơn: như thẻ thành viên, ăn 5 phần được tặng một phần ăn, chương trình thẻ
cào, phiếu quà tặng...
Nhân viên luôn có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng.
Giờ mở cửa của nhà hàng có thể bắt đầu sớm hơn từ 7h phù hợp với giờ đi học và đi
làm của người Việt Nam.
Sử dụng nhóm ảnh hưởng là những ca sĩ, diễn viên – thần tượng của giới tuổi teen và
thanh niên hiện nay để quảng bá hình ảnh của KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách
hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động,
sành điệu. Hình ảnh thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thời thượng, trẻ trung như
máy tính Macbook, Vaio, máy nghe nhạc Ipod, các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng...Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
29
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Nguyễn Đông Phong-Hoàng Cửu Long (2008), Marketing toàn cầu - những vấn đề
căn bản, nhà XB Đại Học QG TP.HCM;
(2) Nguyễn Đông Phong và các thành viên (2007), Marketing quốc tế, Nhà xuất bản
Lao Động.
(3) Website:
You must be registered for see links
You must be registered for see links
(4) Một số chuyên đề nghiên cứu về KFC của các khóa trước.Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
30
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................... 2
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU........................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ KFC ............................................................................... 4
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC ............................................................................... 4
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG.................................................................................... 6
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm................................................................. 6
2.2.2. Cơ cấu tổ chức............................................................................................. 9
2.2.3. Triết lý Kinh doanh ..................................................................................... 10
CHƯƠNG 3. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM................................... 11
3.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM THÔNG
QUA PHÂN TÍCH P E S T......................................................................................... 11
3.1.1. P – Các yếu tố thể chế, luật pháp .............................................................. 11
3.1.2. E - Các yếu tố kinh tế ................................................................................. 11
3.1.3. S - Các yếu tố văn hóa xã hội .................................................................... 12
3.1.4. T – Các yếu tố công nghệ .......................................................................... 12
3.2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM................................................ 13
3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH .............................................................. 13
3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) ...................................................... 13
3.3.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)................................................... 14
3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)................................................. 14
3.3.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power).......................................... 15
3.3.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) .................................................... 15
CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
KFC ............................................................................................................................. 18
4.1. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT........................................................................... 18
4.1.1. Strengths.................................................................................................... 18
4.1.2. Weaknesses............................................................................................... 18
4.1.3. Opportunities.............................................................................................. 19
4.1.4. Threats ....................................................................................................... 19
4.2. QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA KFC TẠI VIỆT NAM.......................................................................................... 20
4.2.1. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư............................................. 20
4.2.2. Phân tích thị trường Việt Nam.................................................................... 21Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
31
4.2.3. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam............................. 22
4.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC TẠI
VIỆT NAM ................................................................................................................ 25
4.3.1. Thành công ................................................................................................ 25
4.3.2. Hạn chế...................................................................................................... 25
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM ....................................................... 26
4.4.1. Đối với chiến lược sản phẩm ..................................................................... 26
4.4.2. Đối với chiến lược giá ................................................................................ 27
4.4.3. Đối với chiến lược phân phối ..................................................................... 27
4.4.4. Đối với chiến lược chiêu thị........................................................................ 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 2
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links