quephuongct
New Member
Download miễn phí Bài giảng Phân khúc – lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Cơ sở của phân khúc thị trường
Một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng
để phân nhóm khách hàng thành các nhóm
có tính đồng nhất cao
Một hay phối hợp nhiều biến, đặc tính có thể
được sử dụng để phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường cần được thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử
nghiệm để xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường đó
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
11Phân khúc – Lựa chọn thị
trường mục tiêu và ðịnh vị
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
Tìm hiểu và chỉ ra những lợi ích của
phân khúc thị trường, phân tích các
biến dùng cho việc phân khúc
Cách ñánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu
Một số phương pháp ñịnh vị sản phẩm
trong thị trường
3
Khái niệm về thị trường
Theo quan ñiểm marketing, thị trường
là nơi tập trung tất cả những người mua
thật sự hay những người mua tiềm tàng
ñối với một sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể dựa vào khái
niệm trên ñể dự ñoán quy mô của thị
trường một cách chính xác
24
Phân loại thị trường
Theo ñiều kiện ñịa lý
Miền Nam, Trung, Bắc cùng các ñiều kiện
ñặc trưng của từng vùng
Theo miền: ñồng bằng, cao nguyên, miền
núi, miền biển..
Các vùng kinh tế phát triển thường tập trung
ven biển
Theo ranh giới ñịa lý quốc gia: thị trường
trong và ngoài nước
5
Phân loại thị trường
Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất,
thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch
vụ
Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường
ñộc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay
ñôi và cạnh tranh hoàn hảo
Theo vai trò quyết ñịnh của người mua hay
người bán
6
Phân loại thị trường
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị
trường tiềm năng, thị trường hàng thay
thế, thị trường hàng bổ sung và thị
trường “ñược bảo hộ”.
Thị trường theo nền kinh tế mới: thị
trường lao ñộng, thị trường chứng
khoán, hối ñoái..
37
Phân khúc thị trường
Khái niệm: chia tổng thể thị trường của một
sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ,
gọi là phân khúc sao cho các khách hàng
trong cùng một nhóm có các hành vi tiêu
dùng tương tự như nhau và khác với khách
hàng của các phân khúc khác
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp
nhận biết rõ ràng hơn về nhu cầu và hành vi
của các nhóm khách hàng riêng biệt triển
khai chương trình marketing mix tập trung
hơn và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
8
Phân khúc thị trường
Cần chú ý là doanh nghiệp không thể
tạo ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận
dạng các phân khúc và chọn các phân
khúc phù hợp với công ty mình
9
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
Nhận dạng ñược: các phân khúc phải nhận dạng
ñược và các ñặc ñiểm cần thiết của các phân
khúc phải ño lường ñược (quy mô, mãi lực, ñặc
ñiểm nhân khẩu..)
Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt,
tức các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các
chương trình marketing
Dầu gội trị gàu có phân biệt theo giới tính?
410
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
Tính hấp dẫn: quy mô phải ñủ lớn và có khả
năng sinh lời cho công ty
Tiếp cận ñược: người làm marketing có thể
thực hiện các công cụ xúc tiến và phân phối
có hiệu quả cho phân khúc
Tính ổn ñịnh và khả thi: các phân khúc thị
trường phải ổn ñịnh và doanh nghiệp phải có
ñủ khả năng và nguồn lực về marketing ñể
ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc
11
Cơ sở của phân khúc thị
trường
Một tập hợp các biến hay ñặc tính sử dụng
ñể phân nhóm khách hàng thành các nhóm
có tính ñồng nhất cao
Một hay phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể
ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường cần ñược thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử
nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường ñó
12
Phân khúc theo khu vực ñịa lý
Chia thị trường thành theo các khu vực ñịa lý
khác nhau như các quốc gia, các vùng, miền,
thành phố, quận, huyện
Mỗi khu vực khác nhau về các yếu tố bao
gồm văn hóa, khí hậu, kinh tế, chính trị, xã
hội.. nhu cầu khác nhau ở các khu vực
Công ty sẽ quyết ñịnh kinh doanh trong một
hay nhiều khu vực, dựa trên việc xem xét
khả năng marketing của mình có ñáp ứng
ñược nhu cầu tại khu vực ñó hay không
513
Phân khúc theo dân số (nhân
khẩu)
Phân khúc theo ñộ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình ñộ học vấn, quy mô gia ñình..
Quy mô gia ñình (phương ðông và phương Tây, thành
thị và nông thôn..)
Có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc khác
nhau ñể giúp cho hoạt ñộng marketing hiệu quả
hơn qua việc nhắm vào các nhóm khách hàng
ñồng nhất hơn
Nhóm khách hàng nữ, tốt nghiệp ñại học, ñộc thân, ñộ
tuổi 22 – 25, là nhân viên văn phòng có thu nhập bình
quân từ 8 – 10 triệu ñồng/tháng
14
Phân khúc theo tâm lý (ñặc
tính cá nhân)
Khách hàng ñược chia làm các nhóm dựa
trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính
Mỗi khách hàng thuộc vào tầng lớp xã hội
khác nhau, có lối sống và cá tính khác
nhau sẽ thuộc vào một phân khúc thị
trường khác nhau
Các nhà hàng, khách sạn cao cấp chỉ dành
cho giới thượng lưu
15
Phân khúc theo hành vi mua
hàng
Mua theo dịp: nhu cầu mang tính thời vụ (lễ, Tết,
mua tiêu dùng theo nhịp ñộ ñều trong khoảng thời
gian nhất ñịnh)
Mua hàng dựa vào lợi ích
Lợi ích chức năng
Lợi ích tâm lý
Mua hàng dựa trên mức ñộ sử dụng (không mua,
ít, vừa, nhiều)
Mua hàng theo mức ñộ trung thành với nhãn hiệu
616
Chọn thị trường mục tiêu
Việc ñánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trường thích hợp cho công ty
Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty
phải biết ñánh giá những phân khúc khác
nhau ñó và quyết ñịnh chọn thị trường mục
tiêu quyết ñịnh phân phối nguồn lực
marketing tại một hay một số khúc thị
trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh
17
ðánh giá các khúc thị trường
Theo quy mô và mức ñộ tăng trưởng: doanh
thu hiện tại và tỷ lệ tăng trưởng khách hàng
trong tương lai
Doanh nghiệp lớn
Doanh nghiệp nhỏ
Mức ñộ hấp dẫn của thị trường: khả năng
sinh lời có hay không?
Phân tích theo lý thuyết 5 lực cạnh tranh của
M.Porter
18
ðánh giá các khúc thị trường
Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
Mục tiêu của công ty là gì? Phân khúc thị
trường nào phù hợp với mục tiêu phát triển
của công ty?
Công ty có ñủ nguồn lực tài chính, nhân
sự, marketing.. ñể tham gia vào phân khúc
thị trường ñó hay không?
719
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt:
Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện
việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua
Phân phối hàng loạt
Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô)
Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc
Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng
nhất cho toàn bộ thị trường
Xăng, muối ăn, bánh mì..
20
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
Marketing phân biệt:
Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự
khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường
Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
chặt chẽ hơn khả năng lợi nhuận cao và phát triển
tốt
Nhược ñiểm: chi phí cao
Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn
lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng
nhất
Xe gắn máy, quần áo thời trang..
21
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường m