Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của công ty sữa đậu nành Vinasoy việt nam
LỜI MỞ ĐẦU
Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi.
Công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam là một công ty chuyên nghiệp trong sản xuất và cung ứng ra thị trường những sản phẩm làm từ đậu nành. Vấn đề cụ thể đặt ra đối với Vinasoy lúc này là sau khi công ty trở thành nhà cung cấp sữa đậu nành chuyên nghiệp lần đầu tiên tại Việt Nam, với nhiều sản phẩm mới và đã chiếm được một thị phần nhất định tại Việt Nam. Làm thế nào để Vinasoy có thể vươn xa hơn nữa trong tâm trí khách hàng và tiến đến chiếm lĩnh thị trường.
Với mong muốn đóng góp thiết thực vào sự phát triển và đổi mới của công ty và công ty được nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết đến nên nhóm chúng tui chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy của công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam”. Đồ án chúng tui đang nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động
Chương 2: Thực trạng về chương trình truyền thông cổ động tại công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam.
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy của công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam.
Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Nhóm xin chân thành Thank sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị Kim Ánh- giảng viên bộ môn Truyền thông cổ động đã giúp nhóm hoàn thành đề tài này.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC HÌNH VẼ vi
DANH MỤC BẢNG vii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1
1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động 1
1.1.1. Khái niệm truyền thông 1
1.1.1.1. Khái niệm 1
1.1.1.2. Quá trình truyền thông 1
1.1.2. Khái niệm truyền thông cổ động. 2
1.1.3. Vai trò của truyền thông cổ động 2
1.1.3.1. Trong marketing mix 2
1.1.3.2. Trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm 3
1.1.3.3. Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận. 3
1.1.4. Bản chất các công cụ truyền thông 3
1.1.4.1. Quảng cáo 3
1.1.4.2. Marketing trực tiếp 4
1.1.4.3. Khuyến mại 5
1.1.4.4. Quan hệ công chúng 5
1.1.4.5. Bán hàng cá nhân 6
1.2. Tiến trình xây dựng chương trình truyền thông cổ động 6
1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu 6
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 7
1.2.3. Thiết kế thông điệp 8
1.2.3.1. Nội dung thông điệp 8
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp. 8
1.2.3.3. Hình thức thông điệp 8
1.2.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông 8
1.2.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp 8
1.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp 9
1.3. Xây dựng ngân sách cổ động 9
1.3.1. Phương pháp tùy khả năng. 9
1.3.2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu 9
1.3.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 10
1.3.4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và công việc. 10
1.4. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động. 11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY VIỆT NAM 12
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy Việt Nam 12
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 12
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 12
2.1.3. Quy mô hoạt động. 13
2.2. Sứ mệnh, viễn cảnh và mục tiêu của công ty sữa đậu nành Vinasoy 13
2.2.1. Sứ mệnh 13
2.2.2. Viễn cảnh 13
2.2.3. Mục tiêu 13
2.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 14
2.2.4.1. Chức năng 14
2.2.4.2. Nhiệm vụ 14
2.3. Giới thiệu các loại sản phẩm của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 14
2.3.1. Sữa đậu nành Fami có 2 loại: Fami hộp 200ml và Fami bịch 200ml 14
2.3.1.1. Sữa đậu nành Fami 14
2.3.1.2. Sữa đậu nành Mè đen VinaSoy 15
2.3.1.3. Sữa đậu nành VinaSoy 16
2.4. Lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy. 18
2.4.1. Lĩnh vực hoạt động. 18
2.4.2. Thương hiệu. 18
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sữa đậu nành 19
2.5.1. Môi trường vĩ mô 19
2.5.1.1. Môi trường kinh tế 19
2.5.1.2. Môi trường nhân khẩu học 19
2.5.1.3. Môi trường văn hóa –xã hội 19
2.5.1.4. Môi trường tự nhiên 20
2.5.1.5. Môi trường chính trị -pháp luật 20
2.5.1.6. Môi trường công nghệ 21
2.5.2. Môi trường vi mô 22
2.5.2.1. Khách hàng 22
2.5.2.2. Đối thủ cạnh tranh 23
2.5.2.3. Doanh nghiệp 23
2.5.2.4. Nhà cung ứng 23
2.5.2.5. Các trung gian 24
2.6. Thực trạng truyền thông cổ động của công ty sữa đậu nành Vinasoy. 24
2.6.1. Xác định đối tượng mục tiêu 24
2.6.2. Xác định mục tiêu truyền thông 24
2.6.3. Thiết kế thông điệp 25
2.6.3.1. Nội dung thông điệp 25
2.6.3.2. Cấu trúc thông điệp 25
2.6.3.3. Hình thức thông điệp 25
2.6.4. Các hoạt động truyền thông của công ty 26
2.6.4.1. Quảng cáo 26
2.6.4.2. Khuyến mại 26
2.6.4.3. Bán hàng trực tiếp 27
2.6.4.4. Quan hệ công chúng (PR) 27
2.7. Thực trạng truyền thông cổ động của sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy 29
2.7.1. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động 31
2.7.1.1. Ưu điểm 31
2.7.1.2. Nhược điểm 31
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY VIỆT NAM 33
3.1. Xác định đối tượng mục tiêu. 33
3.2. Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động 33
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông 34
3.3.1. Nội dung thông điệp. 34
3.3.2. Cấu trúc thông điệp 34
3.3.3. Hình thức thông điệp 35
3.3.4. Xác định ngân sách cho truyền thông cổ động. 35
3.4. Lựa chọn các công cụ và phương tiện truyền thông 36
3.4.1. Quảng cáo. 36
3.4.1.1. Quảng cáo trên truyền hình. 37
3.4.1.2. Quảng cáo trên internet. 38
3.4.1.3. Quảng cáo trên báo. 39
3.4.2. Khuyến mại. 41
3.4.2.1. Lựa chọn thị trường khuyến mại. 41
3.4.2.2. Mục tiêu 41
3.4.2.3. Dùng thử sản phẩm 41
3.4.2.4. Rút thăm trúng thưởng 42
3.4.2.5. Ngân sách cho hoạt động khuyến mại. 42
3.4.3. Xây dựng chương trình PR 42
3.4.3.1. Đánh giá tình hình 42
3.4.3.2. Xác định nhóm đối tượng mục tiêu 43
3.4.3.3. Tài trợ, các hoạt động hướng tới cộng đồng 43
3.4.3.4. Dự trù kinh phí chương trình PR “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy” 44
3.5. Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động 45
3.5.1. Tần suất xuất hiện trên báo 45
3.5.2. Tương tác trên mạng 45
3.5.3. Phản ứng từ các đối tượng khác 46
KẾT LUẬN 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO viii
PHỤ LỤC ix
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC xii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN xiv
Giá trị dinh dưỡng
Ngoài những thành phần dinh dưỡng có trong đậu nành, mè đen còn giàu protein, chứa mọi axit amin thiết yếu và không chứa cholesterol. Nhờ hàm lượng vitamin và khoáng chất dồi dào, đặc biệt là canxi, PP, magiê và các thành phần chống lão hóa, sữa đậu nành Mè đen VinaSoy còn được xem như nguồn dinh dưỡng tuyệt hảo, bổ dưỡng và rất phù hợp với phụ nữ và người lớn
Bảng 2.2. Thành phần trong sữa Mè đen Vinasoy
Thành phần:
Nước, đậu nành hạt, dịch mè đen, đường kính.
Giá trị dinh dưỡng trong 200ml:
Năng lượng : 100,6 Kcal
Đường : 14,0g
Đạm : 4,4g
Chất béo : 3,0g
Chất khoáng : 0,8g
Vitamin : E, A, B1, PP
Omega 3, Omega 6.
Hình 2.3. Sữa Mè đen Vinasoy
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu – Phân tích và Phát triển sản phẩm)
2.3.1.3. Sữa đậu nành VinaSoy
Là thương hiệu sữa đậu nành đi đầu trong trong lĩnh vực sáng tạo, Vinasoy cổ súy mạnh mẽ cho phong cách sống “khỏe bên trong và rạng ngời bên ngoài” nhờ các nguồn dưỡng chất từ thiên nhiên. Sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất là thành quả của quá trình nghiên cứu suốt 5 năm để đem lại cho người sử dụng những tinh túy từ đậu nành và vẫn giữ được hương vị thơm ngon khi thưởng thức. Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên là khẩu hiệu của sản phẩm sữu đậu nành Vinasoy.
Giá trị dinh dưỡng
Isoflavones và Protein đậu nành - 2 dưỡng chất quý báu từ thiên nhiên đem lại những lợi ích sức khỏe và vẻ đẹp như giúp ngăn ngừa lão hóa, cho vóc dáng cân đối và giúp làn da đẹp rạng ngời.
Để tối ưu hóa hàm lượng Isoflavones và Protein, quy trình sản xuất sữa đậu nành Vinasoy được thực hiện nghiêm ngặt dựa trên 3 yếu tố chính: nguyên liệu, quy trình sản xuất và công thức chế biến. Từ 100% đậu nành được chọn lọc khắt khe, giàu dưỡng chất tự nhiên Isoflavones và Protein đậu nành. Qua quá trình sản xuất trên công nghệ thiết bị hiện đại Tetra AlwinSoy, các dưỡng chất này được chắt lọc, gìn giữ và kết hợp theo công thức tối ưu hóa để tạo ra sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng hoàn hảo nhất.
Điểm khác biệt nổi trội của sữa đậu nành Vinasoy so với các sản phẩm sữa đậu nành khác trên thị trường nhờ sản phẩm có công thức tối ưu giàu hàm lượng Isoflavones và Protein tự nhiên. Isoflavones là hoạt chất có nguồn gốc từ thảo mộc, có cơ chế hoạt động và chức năng gần giống như nội tiết tố estrogen người. Còn Protein đậu nành được xem là “Protein hoàn hảo” chứa 8 axit amin cần thiết với một tỉ lệ cân bằng, hoàn chỉnh nhất so với Protein từ thịt.
Bảng 2.3. Thành phần sữa đậu nành Vinasoy
Thông tin dinh dưỡng trong mỗi khẩu phần (200mL)
Năng lượng/Energy 100,6 kcal
Đạm/Protein 6,4 g
Chất béo/Fat 3,0 g
Đường/Carbohydrate 12 g
Chất khoáng/Mineral 0,8 g
Cholesterol 0.0 g
Isoflavones 24 mg
Hình 2.4. Sữa đậu nành Vinasoy
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu – Phân tích và Phát triển sản phẩm)
Lợi ích sản phẩm
Các nghiên cứu khoa học đã chứng minh, sự kết hợp giữa Isoflavones và Protein đậu nành có tác dụng tích cực trong việc ngăn ngừa lão hóa, béo phì, cho vóc dáng cân đối, giúp làn da trẻ đẹp rạng ngời. Đặc biệt, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy mới tối ưu hóa các dưỡng chất quý báu từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu giữ gìn sức khỏe và vẻ đẹp của người sử dụng, sản phẩm này sẽ tạo nên một trào lưu về việc sử dụng sữa đậu nành giàu Isoflavones và Protein để giữ gìn sức khỏe và vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ.
Nếu như không có công thức sản xuất tối ưu hóa isoflavones và protein trong đậu nành thì hàm lượng 2 dưỡng chất đó trong đậu nành bị suy giảm trong quá trình sản xuất, đặc biệt là isoflavones. Thực tế cho thấy, quá trình sản xuất bột protein đậu nành làm tổn thất đến 53% isoflavones, chính vì vậy sữa đậu nành khi không sản xuất hoàn toàn bằng đậu nành thiên nhiên mà bổ sung bột protein thì hàm lượng isoflavones thiên nhiên sẽ thấp kéo theo lợi ích sản phẩm bị suy giảm mạnh.
Sữa đậu nành Vinasoy sử dụng 100% đậu nành thiên nhiên với tâm huyết nghiên cứu 4 năm tạo ra một sản phẩm tối ưu giàu Isoflavones và protein với các tỉ lệ mang tính tự nhiên nhất. Đảm bảo tỷ lệ tối ưu isoflavones và protein đậu nành thiên nhiên mà không phải bổ sung thêm bất cứ dưỡng chất từ bên ngoài nào (isoflavones 11.72mg/100ml và protein 3.2g/100ml).
Sữa đậu nành với sự kết hợp hai nguồn dưỡng chất quí từ thiên nhiên: protein và isoflavones có tác dụng:Ngăn ngừa lão hóa,cho vóc dáng cân đối,giúp làn da rạng ngời.
2.4. Lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy.
2.4.1. Lĩnh vực hoạt động.
Đậu nành là nguồn cung cấp protein hoàn hảo nhất với đầy đủ các axit amin cần thiết, nhiều Omega 3 và Omega 6 nhưng không chứa cholesterol và rất ít chất béo no. Nắm được những đặc điểm này công ty đã và đang nghiên cứu, sản xuất các loại sản phẩm từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm sữa chế biến từ đậu nành trên 2 lĩnh vực chính:
- Lĩnh vực sữa thương mại: là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành, VinaSoy hiện là nhà sản xuất và cung ứng đa dạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu thụ rộng lớn. Sản phẩm sữa đậu nành dành cho thị trường thương mại hiện có là sữa đậu nành Fami có đường dạng hộp 200ml, bịch 200ml, và sản phẩm sữa đậu nành Mè đen VinaSoy dạng hộp 200ml và sản phẩm mới là sữa đậu nành Vinasoy hộp 200ml.
- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng học đường: liên tục nhiều năm từ 2001-2008, VinaSoy được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ bình chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho các trường học trong chương trình Dinh dưỡng học đường tại Việt Nam. Đây là chương trình cấp phát miễn phí sữa đậu nành và bánh bích quy cho các em học sinh tiểu học ở vùng sâu vùng xa thuộc 9 tỉnh: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Điện Biên, Lai Châu.
2.4.2. Thương hiệu.
Công ty đã sử dụng thương hiệu “VinaSoy” để thể hiện cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành từ thiên nhiên.
Ý nghĩa thương hiệu: thể hiện tính chuyên nghiệp, dẫn đầu về các sản phẩm chế biến từ đậu nành và thay mặt cho ngành hàng đậu nành tại Việt Nam. Điều này thể hiện trong câu slogan “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn”.
Tính cách thương hiệu: “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm”. Công ty đã không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng không chỉ sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiên mà còn là sự hài lòng thông qua các dịch vụ chu đáo và tận tâm.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sữa đậu nành
2.5.1. Môi trường vĩ mô
2.5.1.1. Môi trường kinh tế
Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong 1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân.
Nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Đây thực sự là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam trong việc truyền thông ,quảng bá sản phẩm của mình.
Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nào đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước.
2.5.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người cùng kiệt nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân cùng kiệt chưa có tiền uống sữa. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cần dành một khoản kinh phí thích đáng cho người cùng kiệt được tiếp cận với sản phẩm sữa.
Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937 nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao.
2.5.1.3. Môi trường văn hóa –xã hội
+ Thị hiếu, trào lưu:
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành sữa, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm sữa uống, sữa bột…chừng khoảng 4,2 tỷ năm và đang là thị trường phát triển mạnh.
Xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa…các loại nước có nguồn gốc từ thiên nhiên như sữa đậu nành, trà xanh, trà bí đao…
+ Phong cách sống:
Người Việt Nam ngày nay có phong cách sống hiện đại hơn. Họ thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng tốt cho sức khỏe.
+ Phong tục, tập quán:
Người Việt Nam đã rất gần gủi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như đặc biệt là sữa đậu nành vô cùng bổ dưỡng.
+ Cơ cấu dân số và tỉ lệ tăng giảm dân số:
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999 -2009 là 1,2%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu về sức khỏe tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mức thu nhập của họ cũng khá ổn định nên sự tiêu thụ sản phẩm ngày càng lớn.
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho ngành sữa Việt Nam.
2.5.1.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, nhưng khí hậu lại bất lợi về thời tiết như bão, lũ lụt, hạn hán…thường xuyên đe dọa. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của các công ty sữa ở Việt Nam.
Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành. Bên cạnh đó, mía là một loài khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2 trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt.
2.5.1.5. Môi trường chính trị -pháp luật
Sự ổn định về chính trị và hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế.
Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyềsn lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
2.5.1.6. Môi trường công nghệ
Sữa đậu nành là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở Viêt Nam được sản xuất theo công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hay xay luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa. Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngoài ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành luôn có được hương vị thơm ngon tự nhiên.
Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nên sữa đậu nành đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của ứng dụng công nghệ UHT trong dây chuyền sản xuất.Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vì vậy công ty sản xuất sữa đậu nành đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh.
Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên..
Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất chất… Sự kết hợp của công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được tình trạng này,
UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng. Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con người (quá trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản.
Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Công ty còn có thể giảm gần 40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất.
So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và không có khâu tiền xử lý hay các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ công, thì công nghệ tiệt trùng UHT tiến xa vượt bậc.
Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu sản xuất hay các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn phòng phẩm...
Công nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa áp dụng vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao.
2.5.2. Môi trường vi mô
2.5.2.1. Khách hàng
Những người mục tiêu sử dụng sản phẩm sữa đậu nành của công ty VinaSoy được chia ra theo các nhóm lứa tuổi trẻ em, thiếu niên, thanh niên, người trưởng thành, người lớn tuổi. Song khách hàng mua sản phẩm không phải tất cả họ mà đa số người mua sản phẩm sữa đậu nành là những bà nội trợ, các tầng lớp học sinh sinh viên, công nhân viên chức chưa lập gia đình. Họ mua phục vụ chính họ và mua cho gia đình. Những người tiêu dùng này tiếp thu thông tin, hình cảnh của Vinasoy thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin từ người thân, người quen. Đồng thời là từ niềm tin sẵn có của họ đối với sản phẩm.
Nhóm tuổi sử dụng sữa đậu nành nhiều nhất là từ 5-15 tuổi(chiếm 35,2%),kế đến là nhóm tuổi 31-50 tuổi(chiếm 27,6%). Đa số các bà nội trợ thuộc nhóm người đã trưởng thành, có thu nhập, có nhu cầu chăm sóc cho gia đình do đó họ thường chọn mua sản phẩm có chất lượng, tiện dụng cho cả gia đình và hường mua với số lượng nhiều so với các bộ phận khác.
Hầu hết học sinh, sinh viên có nhu cầu uống sữa đậu nành cao song vì đây là độ tuổi chưa có thu nhập nên họ chọn mua những sản phẩm giá rẻ là chính, chất lượng trung bình trở lên, tiện dùng và số lượng mua không nhiều lắm so với các bộ phận khác.
Bên cạnh đó, việc mua sữa đậu nành của nhiều khách hàng còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế. Những khách hàng có thu nhập cao ít quan tâm đến giá cả mà chú trọng đến chất lượng hơn cả. Những khách hàng có thu nhập thấp, bên cạnh chất lượng thì giá cả là yếu tố mà họ quan tâm hàng đầu.Họ dựa vào mức giá, thông điệp quảng cáo, niềm tin và sự quen thuộc để chọn mua sữa đậu nành trong rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường sữa đậu nành hiện nay.
2.5.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ chính của VinaSoy trong thị trường sữa đậu nành cần xem xét để đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như Vfresh, Tribico, Number 1 Soya, Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, ….Và trong đó Vinamilk, Dutch Lady và Vinasoy là ba đại gia chiếm lĩnh thị trường sữa đậu nành.
Những đối thủ và đối thủ gián tiếp của Vinasoy là những sản phẩm kinh doanh không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của VinaSoy như tập hợp các sản phẩm sữa tươi, bột nguyên kem của Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost. Các loại thức uống trái cây , nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác.
Đối thủ tiềm năng là những sản phẩm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất hiện trên thị trường nhưng manh nha, chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành. VinaSoy cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiềm năng này.
2.5.2.3. Doanh nghiệp
Với công ty sữa đậu nành VinaSoy. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.Những nhà quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
2.5.2.4. Nhà cung ứng
Để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty phải mua đậu nành, đường, bột béo và các hương liệu khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty.Những nhà quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các nguyên liệu mua về có thể buộc phải nâng giá sữa. Thiếu một nguyên liệu nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
2.5.2.5. Các trung gian
Là những đại lý hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng, phân khúc thị trường mục tiêu
2.6. Thực trạng truyền thông cổ động của công ty sữa đậu nành Vinasoy.
2.6.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Công ty sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam là công ty cung cấp sữa cho hầu hết người tiêu dùng. Các đối tượng chính mà công ty nhắm tới hộ gia đình và tổ chức.
Theo giới tính và độ tuổi:
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Vinasoy Fami là cả gia đình, với tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Vinasoy Mè đen là phụ nữ ở độ tuổi trung niên từ 30-50 tuổi sống ở các thành phố, thị xã và vùng ven đô.
Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập:
Vinasoy sẽ phát triển thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành bột giá thấp nhắm tới đối tượng là những người có thu nhập trung bình và thấp.
2.6.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông của công ty sữa đậu nành VinaSoy là đưa ra các chương trình truyền thông cổ động nhằm đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng của mình khắp mọi nơi. Thông qua đó công ty muốn giới thiệu những lợi ích tốt nhất của sản phẩm cho mọi người. Công ty mong muốn ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty hơn nữa. Các chương trình truyền thông công ty đưa ra thể hiện sáu trạng thái của khách hàng khi mua sản phẩm được tập hợp trong 3 giai đoạn: - nhận thức (biết, hiểu), -cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), - hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó.
+ Để khách hàng biết đến sản phẩm, đây là một sản phẩm mới, phần lớn khách hàng chưa hề biết đến vì thế công ty phải xác định được hoạt động truyền thông phải để cho khách hàng biết đến sản phẩm.
+ Giới thiệu các chức năng đặc biệt của sản phẩm để khách hàng chú ý đến sản phẩm, quảng bá hình ảnh đi vào nhận thức của khách hàng.
+ Quảng bá sản phẩm qua đó quảng bá hình ảnh của công ty để khắc sâu vào tâm trí của khách hàng.
+ Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
+ Tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng cũng như uy tín của công ty, tìm kiếm khách hàng mới.
2.6.3. Thiết kế thông điệp
2.6.3.1. Nội dung thông điệp
Slogan mà công ty sữa đậu nành VinaSoy đưa ra là: “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy”. Đây cũng chính là thông điệp của ông ty đưa một sự thay đổi chiến lược hướng vào những nhu cầu của người tiêu dùng để một lần nữa khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng và sự phục vụ nhiệt tình của công ty, chỉ có thể đến với chúng tui bạn mới thấy được giá trị tinh thần của cuộc sống tồn tại ở đâu.
Trong xu hướng cuộc sống ngày càng phát triển, sức khỏe thật sự là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn những sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy với dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami, Mè Đen và VinaSoy từng bước định vị niềm tin tại thị trường miền Nam. Với những nguyên liệu giàu dưỡng chất từ thiên nhiên: đậu nành và mè đen, sữa đậu nành mè đen Vinasoy không ngừng phát triển vì sức khỏe của mọi nhà.
Đưa ra thông điệp “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng VinaSoy”, công ty muốn gửi đến người tiêu dùng Việt cảm nhận được hương vị nguyên chất từ thiên nhiên, ẩn chứa trong đó là hương vị của người Việt hòa quyện với khí chất của người Việt, Sữa đậu nành Vinasoy là sản phẩm có sự kết hợp tinh túy từ hai dưỡng chất Isoflavones và Protein đậu nành không chỉ mang lại lợi ích về sức khỏe, mà còn đem lại cho người dùng, đặc biệt là phụ nữ làn da mịn màng, tươi trẻ.
2.6.3.2. Cấu trúc thông điệp
Với thông điệp của công ty VinaSoy đưa ra “ Khỏe đẹp mỗi ngày cùng VinaSoy” có cấu trúc rõ ràng, được trình bày theo kiểu đơn tuyến. Thông điệp đưa ra nhằm khẳng định với khách hàng chất lượng của công ty Sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam đạt tiêu chuẩn cao, Củng cố nâng cao hơn nữa niềm tin cho cộng đồng Việt Nam vào chất lượng sản phẩm hàng Việt Nam đặt biệt là sữa đậu nành luôn vì dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
2.6.3.3. Hình thức thông điệp
Font chữ được sử dụng là font Times New Roman, in nghêng để thể hiện sự mềm mại dễ được mọi người đón nhận, cũng thể hiện được đây là hoạt động vì cộng đồng nhưng cũng cần gắn kết yêu thương. Nhấn mạnh hơn nữa vào thương hiệu của công ty, qua đó khẳng định để mọi người tin dùng và ưa chuộng sản phẩm. Cuộc sống luôn tràn đầy niềm yêu thương khi hạnh phúc được nhân đôi. Chất lượng sản phẩm là tuyệt vời.
2.6.4. Các hoạt động truyền thông của công ty
2.6.4.1. Quảng cáo
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty sữa đậu nành, công ty còn sử dụng có hiệu quả các hình thức quảng cáo khác như:
- Tại điểm bán hàng: Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…
- Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,…
- Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm việc cho công ty đều có in biểu tượng VinaSoy.
Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng (quảng cáo bằng tiền và bằng hiện vật), kế hoạch cho chi phí quảng cáo năm 2010 là 41 tỷ.
2.6.4.2. Khuyến mại
Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, kế hoạch năm 2010 là 22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Năm 2005: “Vinasoy – Logo may mắn”Giải “Tương lai cho bé”.
- Giải “Sum vầy vui vẻ”.
- Giải “Diều dắt của mẹ”.
Năm 2006: “Vinasoy - Hạt đậu nành vàng”
- Giải “Hạt đậu nành vàng”.
- Giải “Hạt đậu nành bạc”.
- Giải “Uống sữa miễn phí”.
Năm 2007: “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”
- Giải “Cây đậu nành vàng”.
- Giải “Hoa đậu nành vàng”.
- Giải “Lá đậu nành vàng”.
- Giải “Uống sữa miễn phí”.
Từ năm 2008 đến tháng 06/2010 công ty không đưa ra chương trình khuyến mãi nào cho khách hàng. Vì tiền chi cho các hoạt động khuyến mãi năm 2007 là rất lớn, và trong năm 2008 Công ty trang bị đầu tư nâng công suất.
VinaSoy khuyến mãi lớn cho khách hàng
Công ty Sữa Đậu nành Việt Nam thực hiện “VinaSoy - Hạt đậu nành vàng” áp dụng cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc với tổng giá trị giải thưởng lên tới 850 triệu đồng. Theo đó, trong thời gian từ nay đến 30/9 mua một lốc sữa đậu nành Fami, khách hàng sẽ có cơ hội trúng thưởng 10 Hạt đậu nành vàng, mỗi hạt trị giá 30 triệu đồng; 100 Hạt đậu nành bạc, mỗi hạt trị giá 3 triệu đồng và 1.000 giải “Uống sữa đậu nành miễn phí trong 3 tháng” Fami - sữa đậu nành do VinaSoy đã được công nhận đạt các chứng nhânj vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP và được chọn là nhà cung cấp sản phẩm sữa đậu nành cho giai đoạn II dự án “Giáo dục vệ sinh và Dinh dưỡng học đường” tại Việt Nam năm 2006-2008.
2.6.4.3. Bán hàng trực tiếp
Hàng năm tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán hàng qua điện thoại. : Do có hệ thống đại lý rộng rãi nên phần lớn khách hàng trực tiếp của VinaSoy là các đại lý phân phối. Vì vậy VinnaSoy đẩy mạnh lực lượng bán hàng trực tiếp đến các đại lí thuộc hệ thống của mình theo chiến lược xúc tiến đẩy.
2.6.4.4. Quan hệ công chúng (PR)
Trong bối cảnh thị trường như hiện nay, hàng hóa, dịch vụ, đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Hàng năm VinaSoy tham gia các cuộc nói chuyện, hội thảo chuyên đề. Ngoài ra công ty còn tham gia đóng góp từ thiện, nhận phụng dưỡng một số Bà Mẹ Việt Nam anh hùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, tài trợ cho các Game Show trên truyền hình. Sau đây xin giới thiệu một số chương trình mà VinaSoy đang độc quyền tài trợ:
+ 2008-2010 : Hãy chọn giá đúng (kênh VTV3).
+ 2008 : Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Nỗi đau và sức sống (Nạn nhân chất độc Da Cam, đài QN)
: Mè đen xưa & nay (đài Tp. HCM).
: Duyên dáng truyền hình (đài Hà nội).
+ 2009 : Vượt lên số phận (kênh VTV1).
: Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7, VTC9, TRT,… ).
+ 2010 : Trò chơi âm nhạc.
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7).
: Vượt lên số phận (kênh VTV1).
Các sự kiện nổi bật của hoạt động PR:
+ 2007 : “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”.
+ 2008 : “VinaSoy Anniversary 11 - Gia đình hội ngộ”.
+ 2009 : “VinaSoy – Vượt lên chính mình”.
Cụ thể một số chương trình như sau:
Nhãn hàng Fami tiếp tục đồng hành trong chương trình “Vượt lên chình mình”
Vượt Lên Chính Mình là chương trình giáo dục, giải trí mang tính xã hội và nhân bản cao được khán giả truyền hình yêu thích. Đây là sân chơi nhằm tạo ra cơ hội cho các hộ gia đình cùng kiệt có thể nhận được sự hỗ trợ về tài chính để xóa nợ và được cấp thêm vốn để thoát khỏi cảnh cùng kiệt và đổi đời nếu qua cuộc thi họ chứng minh được là họ có khả năng, nghị lực và làm giỏi trong nghề nghiệp của họ. Nhãn hàng Fami đã đồng hành cùng chương trình này trong suốt 4 năm qua
Hình 2.5. Người chơi nhận hỗ trợ từ Nhà tài trợ Fami
Hộp Fami vành đồng hành cùng Gameshow “Hãy chọn giá đúng”
Hãy chọn giá đúng là một chương trình khá quen thuộc đối với khán giả nói chung và những bà nội trợ nói riêng. Chương trình đã mang lại những giây phút thư giãn, nghĩ ngơi sau những giờ làm việc căng thẳng. Ngoài ra còn là nơi cung cấp những thông tin về sản phẩm và giá cả trên thị trường. Suốt 5 năm đồng hành cùng chương trình, nhãn hàng sữa đậu nành Fami đã ghi dấu ấn với giải thưởng Hộp sữa Fami vàng trị giá 30 triệu đồng, 5 hạt đậu nành vàng trị giá 25 triệu đồng và một năm uống sữa đậu nành Fami dành riêng cho người thắng cuộc.
Hình 2.6. Tài trợ cho Gameshow “Hãy chọn giá đúng”
VinaSoy mang mùa xuân đến cho trẻ em cùng kiệt khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam
Với mong muốn đem đến một cái tết ấm áp trong dịp xuân về cho những số phận không may mắn, sang ngày 12/10/2011, Công ty sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam đã đến thăm và tặng quà cho trẻ em cùng kiệt khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam, hội người mù thành phố Quảng Ngãi với 900 suất quà,trị giá hơn 220 triệu đồng.
Hình 2.7. Trao quà cho các em nhỏ
Gần đây nhất, đầu tháng 3 năm 2012, công ty Vinasoy đã cho ra mắt sản phẩm mới, sữa đậu nành Vinasoy nhằm tăng thêm thị phần trên thị trường. Đối tượng mục tiêu mà Vinasoy nhắm đến trong việc tung ra sản phẩm mới là phụ nữ với mong muốn làm đẹp, vì với hàm lượng Isoflavones và Protein trong mỗi hộp sữa giúp phụ nữ giữ gìn sức khỏe và duy trì vẻ đẹp tự nhiên.
Tuy các hoạt động quan hệ công chúng đã được công ty quan tâm đến nhưng nhìn chung so với các đối thủ cạnh tranh của công ty thì các hoạt động này thực sự chưa lôi cuốn sự chú ý của công chúng. Mặc dù hiện nay thương hiệu của công ty rất mạnh, có uy tín trên thị trường, hầu hết công chúng đều biết đến. Với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay thì việc thực hiện các chương trình quan hệ công chúng một cách thường xuyên và phải làm sao cho chương trình thật ấn tượng là công việc mà công ty cần làm. Nếu vấn đề này không được quan tâm thì trong tương lai nó có thể ảnh hưởng đến thị phần của công ty...
2.7. Thực trạng truyền thông cổ động của sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy
Hành trình đi tìm công thức giúp phụ nữ đẹp rạng ngời tự nhiên của VinaSoy đã bắt đầu từ 5 năm trước với tâm niệm sản xuất một sản phẩm sữa đậu nành tốt nhất, thuần thiên nhiên cho người tiêu dùng Việt. VinaSoy quan niệm rằng thương hiệu là của người tiêu dùng, vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình theo thời gian với sự trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm và cái tâm của nhà sản xuất luôn tìm kiếm những giá trị đích thực cho người tiêu dùng. Hành trình tìm kiếm này phân thành 2 giai đoạn, từ 2007-2010 và từ 2010-2012. Nếu giai đoạn đầu từ 2007-2010 đầy những khó khăn muôn trùng từ các khâu nghiên cứu thị trường, nhận diện cơ hội, nghiên cứu phát triển công thức sản phẩm khiến cho bài toán thiết kế sản phẩm cứ loay hoay không có lối thoát. Đến giai đoạn hai từ 2010-2011, thị trường thuận lợi hơn, các công nghệ tiệt trùng UHT có thành công đột phá, công tác nghiên cứu phân khúc và định vị thương hiệu theo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trở nên rõ ràng cụ thể và chuyên nghiệp hơn… Trải qua vô vàn những khó khăn từ khâu lựa chọn nguyên liệu cho đến thử nghiệm thất bại hàng trăm lần, cuối cùng, VinaSoy đã phát triển thành công công thức tối ưu trong hộp sữa Vinasoy thương phẩm.
Hình 2.8. Sữa đậu nành VinaSoy
Với sự ra mắt sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy, Vinasoy đã xây dựng một chuỗi chương trình truyền thông để quảng bá cho sản phẩm này. Ra mắt sữa đậu nành Vinasoy, công thức tối ưu cho sắc vóc rạng ngời của phụ nữ.
Chương trình tung ra sản phẩm mới được diễn ra như một buổi họp báo để thông báo trước báo chí và khách hàng về sự xuất hiện của dòng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy .Bên cạnh đó công ty cũng tiến hàng tặng quà cho các khách hàng tham gia trong lễ ra mắt sản phẩm mới.Tổ chức lễ ra mắt bằng các trò chơi vui nhộn.
Hình 2.9. Trò chơi giải trí để tiếp xúc với người tiêu dùng
Slogan mà công ty sữa đậu nành VinaSoy đưa ra là: “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy”. Đây cũng chính là thông điệp của công ty đưa một sự thay đổi chiến lược hướng vào những nhu cầu của người tiêu dùng để một lần nữa khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng và sự phục vụ nhiệt tình của công ty, chỉ có thể đến với chúng tui bạn mới thấy được giá trị tinh thần của cuộc sống tồn tại ở đâu.
Trong xu hướng cuộc sống ngày càng phát triển, sức khỏe thật sự là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn những sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy với dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami, Mè Đen và VinaSoy từng bước định vị niềm tin tại thị trường miền Nam. Với những nguyên liệu giàu dưỡng chất từ thiên nhiên: đậu nành và mè đen, sữa đậu nành mè đen Vinasoy không ngừng phát triển vì sức khỏe của mọi nhà.
Đưa ra thông điệp “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng VinaSoy”, công ty muốn gửi đến người tiêu dùng Việt cảm nhận được hương vị nguyên chất từ thiên nhiên, ẩn chứa trong đó là hương vị của người Việt hòa quyện với khí chất của người Việt, Sữa đậu nành Vinasoy là sản phẩm có sự kết hợp tinh túy từ hai dưỡng chất Isoflavones và Protein đậu nành không chỉ mang lại lợi ích về sức khỏe, mà còn đem lại cho người dùng, đặc biệt là phụ nữ làn da mịn màng, tươi trẻ.
Thông điệp đưa ra nhằm khẳng định với khách hàng chất lượng của công ty Sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam đạt tiêu chuẩn cao, Củng cố nâng cao hơn nữa niềm tin cho cộng đồng Việt Nam vào chất lượng sản phẩm hàng Việt Nam đặt biệt là sữa đậu nành luôn vì dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
2.7.1. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động
2.7.1.1. Ưu điểm
Các hoạt động truyền thông cổ động của công ty trong thời gian qua đã tạo được ấn tượng có hiệu quả và tác động được đến khách hàng, khẳng định được vị thế và hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng, người tiêu dùng ngày càng tin dùng nhiều sản phẩm của công ty, khách hàng có cách nhìn thiện cảm đối với công ty thông qua các hoạt động xã hội như: hoạt động từ thiện…
Các chương trình PR của công ty cũng khá tốt nhưng cần có nhiều hơn nữa những chương trình vì người nghèo, đặc biệt là sự quan tâm giúp đỡ đến những trẻ em cùng kiệt mắc bệnh tim vì cuộc sống đối với các em còn quá nhiều khó khăn, quan tâm đến cộng đồng giúp đỡ cộng đồng sẽ phần nào để lại ấn tượng rất tốt trong lòng người tiêu dùng, đây là một công cụ truyền thông rất hiệu quả mà được nhiều công ty sử dụng vừa có thể giúp được cộng đồng vừa xây dựng được hình ảnh trong con mắt người tiêu dung.
Chương trình bán hàng cá nhân của công ty rất tốt, thường xuyên tổ chức các buổi bán hàng, các buổi giới thiệu sản phẩm tại và được rất nhiều người thích thú, với thái độ bán hàng rất nhiệt tình làm người tiêu dùng rất có thiện cảm với những sản phẩm của công ty
2.7.1.2. Nhược điểm
Tuy nhiên, bên cạnh đó, công ty vẫn gặp phải một số sai sót trong quá trình thực hiện như:
Hoạt động xúc tiến bán hàng của VinaSoy chưa được chú trọng nhiều, chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng. Nhân viên công ty ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Ngoài ra các chương trình quảng cáo ngoài trời của công ty cũng không nhiều, chỉ tập trung ở những siêu thị lớn, những khu chợ lớn mà quên mất những khu chợ ỏ vùng nông thôn, những siêu thị nhỏ lẻ ở các huyện tỉnh ttrong thành phố, những tuyến đường trên quốc lộ 1A từ Bình Định ra Đà Nẵng những nơi này sức tiêu thụ cũng rất lớn.
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY VIỆT NAM
3.1. Xác định đối tượng mục tiêu.
Đối tượng mục tiêu của công ty sữa Việt Nam Vinasoy nói chung và sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nói riêng cần hướng tới trong thời gian qua cũng chính là khách hàng mục tiêu trong nước của công ty. Ở đây khách hàng mục tiêu của công ty là các nhà phân phối (đại lý, các siêu thị bán buôn), nhà bán lẻ ( nhà bán lẻ nhỏ,các siêu thi tự chọn), khách hàng là các tổ chức, người tiêu dùng.Trong đó:
- Khách hàng là tổ chức, người tiêu dùng đây là nhóm khách hàng mua phuc vụ cho tổ chức và mục đích cá nhân.
- Khách hàng nhà phân phối đây là nhóm mua về để kinh doanh với mục đích phân phối khắp khu vực.
- Khách hàng bán lẻ nhỏ siêu thị tự chọn đây là nhóm kinh doanh mục tiêu lợi nhuận.
Trong chiến lược truyền thông cổ động “ Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” của nhóm xác định đối tượng công chúng mục tiêu cũng chính là các đối tượng công chúng mục tiêu của công ty đang hướng tới. Và trong mỗi công cụ truyền thông chúng tui sẽ xác định từng nhóm khách hàng cụ thể.
3.2. Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động
Hoạt động truyền thông cổ động của công ty nhằm định vị hình ảnh cũng như lợi ích khách hàng nhận được từ Sữa đậu nành Vinasoy là thiết thực và mục tiêu truyền thông của công ty là mang lại vẻ đẹp rạng ngời của chị em phụ nữ với chất lượng tốt nhất Đồng thời khẳng định được sản phẩm của Vinasoy là sản phẩm số một Việt Nam về sức khỏe và dinh dưỡng tốt nhất phục vụ cho cộng đồng.
- Cũng chính vì vậy mà mục tiêu và cũng là nhiệm vụ của chiến lược truyền thông “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” của Sữa đậu nành Vinasoy mà nhóm đề xuất là : Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng, hình thành sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm sữa Vinasoy nói riêng và công ty sữa đậu nành Việt Nam nói chung.
- Định vị được trong tâm trí công chúng thương hiệu Vinamilk là số một về chất lượng dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
- Qua chương trình quảng bá hình ảnh công ty sữa đậu nành Việt nam là số một về chấtlượng dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
- Khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tin dùng hàng Việt.
- Thông qua các hoạt động truyền thông mở rộng thị phần tiêu thụ các sản phẩm của sữa đậu nành
- Khẳng định lại một lần nữa công ty sữa đậu nành Vinasoy là công ty với các sản phẩm duy nhất từ đậu nành.
- Tăng sự nhận biết của khách hàng trên cả nước về sản phẩm sữa Vinasoy của Công ty.
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
3.3.1. Nội dung thông điệp.
Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nâng cao về chất lượng mà muốn khẳng định được chỗ đứng của mình cần quan tâm đặc biệt tới dịch vụ và các hoạt động truyền thông cố động cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông và Marketing.
Chính vì vậy nội dung thông điệp của nhóm chúng tui là cần nhấn mạnh đến yếu tố lợi ích của khách hàng, phát huy tính sáng tạo khi uống sữa đậu nành Vinasoy hướng đến vẻ đẹp tự nhiên và sức khỏe cộng đồng.
Trước đây thì slogan của Vinasoy là “ Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy ” nay chuyển thành “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” đây cũng chính là sự thay đổi thông điệp . Sự thay đổi chiến lược nó mang thông điệp chính: Vinasoy mang đến cho bạn vẻ đẹp tự nhiên,sức khỏe tràn trề . Đi kèm với hàng loạt các hoạt động hướng đến xã hội trong thời gian qua như: tham gia đóng góp từ thiện, nhận phụng dưỡng một số Bà Mẹ Việt Nam anh hùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi .Hành động cùng với những tiêu chí đó nhóm chúng tui xây dựng chương trình truyền thông cổ động “ Sáng tạo Việt Nam” trong bối cảnh các sản phẩm sữa ngoại nhập đang tràn ngập thị trường Việt Nam, ảnh hưởng tới uy tín trong ngành sữa, trong thời buổi đang khủng hoảng kinh tế thế giới nhu cầu tiêu thụ của con người có xu hướng giảm đi .Chúng tui muốn xây dựng một thông điệp xuyên suốt chiến lược truyền thông này là “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”
Khi trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh chính như Vinamilk, DutchLady, Nutifood, và các sản phẩm ngoại nhập đã tràn vào Việt Nam như : Abbot, Nestle’ Pamalat, F&N, sữa Úc...Các đối thủ này chủ yếu cạnh tranh với Vinasoy ở ngành hàng sữa tươi. Các sản phẩm cạnh tranh này thường định giá cao, chất lượng tốt, phân khúc thị trường của họ thuộc tầng lớp có thu nhập cao. Và hiện nay thì các doanh nghiệp không chỉ nâng cao về chất lượng mà muốn khẳng định được chỗ đứng của mình cần quan tâm đặc biệt tới dịch vụ và các hoạt động truyền thông cổ động cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông và Marketing.
Chính vì vậy nội dung thông điệp của chương trình truyền thông mà nhóm chúng tui đưa ra lần này cần đảm bảo được hai yếu tố: hướng đến cộng đồng và định vị được sản phẩm mới trong lòng khách hàng. Vì vậy, câu Slogan mà chúng tui đưa ra là: “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”.
3.3.2. Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc thông điệp đóng một vai trò rất quan trong trong việc thiết kế thông điệp truyền thông. Cấu trúc thông điệp phải phù hợp với từng công cụ truyền thông, từng môi trường truyền đạt cụ thể. Thông điệp của chúng tui có cấu trúc với 2 nội dung chính:
- Phần đầu là kêu gọi mọi người “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên ”.
- Phần thứ hai là nêu lên mục đích của sản phẩm sữa Vinasoy là mục đích của chương trình là “Chị em phụ nữ hãy mãi rạng ngời cùng Vinasoy - một vẻ đẹp tự nhiên” nhằm hướng đến một cuộc sống tươi đẹp và hạnh phúc bằng cách tự chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân họ.
3.3.3. Hình thức thông điệp
Một thông điệp có thể tạo được ấn tượng ban đầu với khách hàng phụ thuộc rất lớn vào hình thức thông điệp. Để thể hiện thông điệp vì cộng đồng thể hiện đặc trưng của công ty sữa đậu nành Vinasoy nên thông điệp sẽ được trình bày bằng hai màu: trắng và xanh lá chuối non. Màu trắng tượng trưng cho sự bền vững, sự minh bạch, uy tín trong kinh doanh, còn xanh lá chuối non tượng trưng cho sự thanh khiết tự nhiên, tươi mát, cho sinh lực, sức khỏe của cộng đồng. Font chữ được sử dụng là font Times New Roman, in nghêng để thể hiện sự mềm mại dễ được mọi người đón nhận, cũng thể hiện được đây là hoạt động vì cộng đồng nhưng cũng cần gắn kết yêu thương.
Hình thức thông điệp phải phù hợp với những phương tiện công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế: quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại.
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu và bao bì sản phẩm phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
+ Phải hàm ý về chất lượng.
+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
+ Không trùng hay không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
3.3.4. Xác định ngân sách cho truyền thông cổ động.
Phương pháp xác định kinh phí cho hoạt động chiến lược truyền thông “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công việc truyền thông, dựa trên những mục tiêu mà chương trình muốn hoàn thành trong công tác cổ động đó. Là công ty dẫn đầu trong ngành chế biến sữa từ đậu nành của Việt Nam với tiềm lực về tài chính vững mạnh, hàng năm Công ty sữa Vinasoy phân bổ một nguồn kinh phí lớn cho hoạt động truyền thông cổ động. Ngân sách nhóm dự trù cho cả ba công cụ cho toàn bộ chiến lược truyền thông cổ động như sau:
- Hoạt động quảng cáo: chiếm 60% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
- Hoạt động khuyến mại: chiếm 10% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
- Hoạt động quan hệ công chúng: chiếm 30% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
3.4. Lựa chọn các công cụ và phương tiện truyền thông
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông cổ động cho chương trình “ Sáng tạo Việt Nam” chúng tui lựa chọn 3 công cụ truyền thông để làm kênh truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu cho sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy đó là:
Công cụ quảng cáo: quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo in, quảng cáo internet.
Quảng cáo trên truyền hình: đây là phương tiện tiếp xúc được nhiều đối tượng khác nhau nhất, quảng bá được rộng rãi. Chương trình quảng cáo sẽ đưa ra thông điệp của chương trình và đồng thời quảng cáo hành trình xuyên Việt của công ty với mục đích vì người nghèo.
Quảng cáo trên báo: Quảng cáo nhằm mục đích duy trì lượng khách hàng hiện tại và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Sử dụng kích thước khổ lớn 2 trang báo để khách hàng dễ nhận biết công ty cũng như là hình ảnh của sản phẩm.
Qua Internet: Ngày nay, Internet trở nên rất phổ biến, số lượng người truy cập Internet ngày càng nhiều. Chính vì vậy, khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm và công ty qua những trang website có lượng đăng nhập lớn như:
+ Trang web:
+ Trang web:
- Công cụ khuyến mại: kích thích quá trình mua hàng, khuyến khích sử dụng hàng Việt, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng.
- Công cụ xây dựng chương trình quan hệ công chúng: chương trình PR, họp báo ra mắt sản phẩm mới.
3.4.1. Quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo.
Vì đây là một chiến lược truyền thông tích hợp chúng tui sử dụng nhiều công cụ truyền thông cổ động để truyền tải thông điệp truyền thông tới công chúng nên mục tiêu quảng cáo chúng tui lực chọn là mục tiêu truyền thông.
Quá trình truyền thông có 3 bước chính : hiểu biết- cảm nhận- hành động.
- Nhận biết được sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy thông qua quảng cáo.
- Hình thành nên cảm nhận mới, niềm tin về sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng cho toàn thể cộng đồng.
- Đi đến hành động mua và tin dùng sữa đậu nành Vinasoy.
Thông điệp quảng cáo.
Công cụ quảng cáo được tích hợp với chương trình quan hệ công chúng và khuyến mại có nghĩa là thông qua những phương tiện quảng cáo để quảng bá, củng cố hình ảnh cho sản phẩm sữa đậu nành và chương trình quan PR “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” tới công chúng trên toàn quốc. Với thông điệp: “ Càng ngắm càng yêu, Càng yêu càng hạnh phúc”. Vinasoy sẽ mang đến cho bạn hạnh phúc.
3.4.1.1. Quảng cáo trên truyền hình.
Nội dung:
Một gia đình vợ chồng trẻ có một đứa con trai. Người chồng vì phải lo công việc làm ăn lớn nên phải đi làm ăn ở nước ngoài.
Cảnh 1: Nhân ngày sinh nhật vợ, người chồng về mà không hề cho vợ mình biết. Người vợ đang nấu cơm trưa thì người chồng lại ôm chầm từ phía sau. Cảm nhận được đó là chồng mình người vợ quay lại. Người chồng vô cùng ngạc nhiên vì giờ đây sau hai tháng xa cách người vợ mình đẹp một cách lạ lùng giống như hồi mới cưới.
Cảnh 2: Đứa con trai đi học về thấy bố về chạy lại ôm chầm bố mình.Người chồng mới hỏi người vợ nhờ đâu mà đẹp vậy.Đứa con lon ton chạy về phía tủ lạnh lấy lốc sữa đậu nành Vinasoy đưa cho bố.Người chồng nhớ lại là hai tháng trước hai vợ chồng đi siêu thị thì chính người chồng đã mua cho người vợ loại sữa này..
Cảnh 3:Người vợ nhìn người chồng và nở nụ cười hạnh phúc.Cả gia đình quay quần bên nhau vui vẻ nói chuyện với nhau và cùng uống sữa Vinasoy.
Ý nghĩa:
Sử dụng hình ảnh gia đình để đánh vào tâm lý muốn bảo vệ sức khỏe gia đình, một cuộc sống ấm no hạnh phúc và tràn đầy sức khỏe của đa số các bà mẹ hiện nay. Khơi dậy niềm tin, niềm tự hào của các con và ông bố đối với người mẹ, từ đó tạo được lòng tin của khán giả vào sữa đậu nành Vinasoy.Đánh vào tâm lí muốn làm đẹp của chị em phụ nữ ước muốn được hạnh phúc bên gia đình than thương,được người chồng quan tâm.
Đưa nội dung thông điệp của chương trình PR vào quảng cáo, thu hút khán giả, thúc giục sự tò mò và đi đến hành động cùng tham gia vào chương trình “ Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”. Người vợ luôn muốn mình đẹp nhất trong mắt chồng của mình,một vẻ đẹp rạng ngời.
Ngân sách
+ Thời gian phát sóng của chương trình quảng cáo trong vòng ba tháng.
+ Quảng cáo trên VTV 1, VTV3 Đài truyền hình Việt Nam và HTV Đài truyền hình TP HCM.
+ Khung thời gian trên các đài phát chương trình quảng cáo trong ba tháng chỉ phát sóng tất cả 30 ngày.Theo cách blog 15’’ vào khung 9h- 11h và blog 20’’ vào 20h10- 21h.
Bảng 3.6. Tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động
ĐVT: 1000 VNĐ
Công cụ Hình thức Chi phí
Quảng cáo Truyền hình 2.726.250
Báo 582.000
Internet 708.000
Tổng 4.016.250
PR Tài trợ 516.000
Họp báo 20.282.
Tổng 536.282
Khuyến mại Rút thăm trúng thưởng 810.000
Dùng thử sản phẩm 450.000
Tổng 1.260.000
Tổng cộng 5.812.532
3.5. Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”, song song với các hoạt động truyền thông sẽ có phát các phiếu góp ý, báo cáo của lực lượng tham gia họp báo, các hoạt động tài trợ, báo cáo về tổng số lượng người tham gia khuyến mại, bảng câu hỏi, báo cáo ước tính số lượng khán giả xem chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên báo, số lượng người truy cập trên website đặt quảng cáo và trang chủ của nhà máy. Dưới đây là một số thước đo để đánh giá hiệu quả của chương trình:
3.5.1. Tần suất xuất hiện trên báo
Có bao nhiêu bài báo viết về công ty
- Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?
- Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?
- Công ty có đạt được hình ảnh như mong muốn hay không ?
- Bài báo viết về chương trình của công ty như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua ?
3.5.2. Tương tác trên mạng
- Bao nhiêu người đọc bài viết về công ty, xem quảng cáo của công ty
- Thời gian người truy cập lưu lại trên trang web của công ty
- Những trang nào được click vào
- Những trang đặc biệt nào mà có người truy cập nhiều nhất
- Tỷ lệ người quay lại đọc
3.5.3. Phản ứng từ các đối tượng khác
- Bao nhiêu thư, email, cuộc điện thoại mà công ty đã nhận được về chương trình tài trợ, họp báo? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ ?
- Những ý kiến đóng góp thể hiện điều gì ?
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy của công ty sữa đậu nành Vinasoy việt nam
LỜI MỞ ĐẦU
Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi.
Công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam là một công ty chuyên nghiệp trong sản xuất và cung ứng ra thị trường những sản phẩm làm từ đậu nành. Vấn đề cụ thể đặt ra đối với Vinasoy lúc này là sau khi công ty trở thành nhà cung cấp sữa đậu nành chuyên nghiệp lần đầu tiên tại Việt Nam, với nhiều sản phẩm mới và đã chiếm được một thị phần nhất định tại Việt Nam. Làm thế nào để Vinasoy có thể vươn xa hơn nữa trong tâm trí khách hàng và tiến đến chiếm lĩnh thị trường.
Với mong muốn đóng góp thiết thực vào sự phát triển và đổi mới của công ty và công ty được nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết đến nên nhóm chúng tui chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy của công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam”. Đồ án chúng tui đang nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động
Chương 2: Thực trạng về chương trình truyền thông cổ động tại công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam.
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy của công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam.
Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Nhóm xin chân thành Thank sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị Kim Ánh- giảng viên bộ môn Truyền thông cổ động đã giúp nhóm hoàn thành đề tài này.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC HÌNH VẼ vi
DANH MỤC BẢNG vii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1
1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động 1
1.1.1. Khái niệm truyền thông 1
1.1.1.1. Khái niệm 1
1.1.1.2. Quá trình truyền thông 1
1.1.2. Khái niệm truyền thông cổ động. 2
1.1.3. Vai trò của truyền thông cổ động 2
1.1.3.1. Trong marketing mix 2
1.1.3.2. Trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm 3
1.1.3.3. Trong thu nhập hằng năm và lợi nhuận. 3
1.1.4. Bản chất các công cụ truyền thông 3
1.1.4.1. Quảng cáo 3
1.1.4.2. Marketing trực tiếp 4
1.1.4.3. Khuyến mại 5
1.1.4.4. Quan hệ công chúng 5
1.1.4.5. Bán hàng cá nhân 6
1.2. Tiến trình xây dựng chương trình truyền thông cổ động 6
1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu 6
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông 7
1.2.3. Thiết kế thông điệp 8
1.2.3.1. Nội dung thông điệp 8
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp. 8
1.2.3.3. Hình thức thông điệp 8
1.2.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông 8
1.2.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp 8
1.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp 9
1.3. Xây dựng ngân sách cổ động 9
1.3.1. Phương pháp tùy khả năng. 9
1.3.2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu 9
1.3.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 10
1.3.4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và công việc. 10
1.4. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động. 11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY VIỆT NAM 12
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy Việt Nam 12
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 12
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 12
2.1.3. Quy mô hoạt động. 13
2.2. Sứ mệnh, viễn cảnh và mục tiêu của công ty sữa đậu nành Vinasoy 13
2.2.1. Sứ mệnh 13
2.2.2. Viễn cảnh 13
2.2.3. Mục tiêu 13
2.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 14
2.2.4.1. Chức năng 14
2.2.4.2. Nhiệm vụ 14
2.3. Giới thiệu các loại sản phẩm của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy 14
2.3.1. Sữa đậu nành Fami có 2 loại: Fami hộp 200ml và Fami bịch 200ml 14
2.3.1.1. Sữa đậu nành Fami 14
2.3.1.2. Sữa đậu nành Mè đen VinaSoy 15
2.3.1.3. Sữa đậu nành VinaSoy 16
2.4. Lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy. 18
2.4.1. Lĩnh vực hoạt động. 18
2.4.2. Thương hiệu. 18
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sữa đậu nành 19
2.5.1. Môi trường vĩ mô 19
2.5.1.1. Môi trường kinh tế 19
2.5.1.2. Môi trường nhân khẩu học 19
2.5.1.3. Môi trường văn hóa –xã hội 19
2.5.1.4. Môi trường tự nhiên 20
2.5.1.5. Môi trường chính trị -pháp luật 20
2.5.1.6. Môi trường công nghệ 21
2.5.2. Môi trường vi mô 22
2.5.2.1. Khách hàng 22
2.5.2.2. Đối thủ cạnh tranh 23
2.5.2.3. Doanh nghiệp 23
2.5.2.4. Nhà cung ứng 23
2.5.2.5. Các trung gian 24
2.6. Thực trạng truyền thông cổ động của công ty sữa đậu nành Vinasoy. 24
2.6.1. Xác định đối tượng mục tiêu 24
2.6.2. Xác định mục tiêu truyền thông 24
2.6.3. Thiết kế thông điệp 25
2.6.3.1. Nội dung thông điệp 25
2.6.3.2. Cấu trúc thông điệp 25
2.6.3.3. Hình thức thông điệp 25
2.6.4. Các hoạt động truyền thông của công ty 26
2.6.4.1. Quảng cáo 26
2.6.4.2. Khuyến mại 26
2.6.4.3. Bán hàng trực tiếp 27
2.6.4.4. Quan hệ công chúng (PR) 27
2.7. Thực trạng truyền thông cổ động của sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy 29
2.7.1. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động 31
2.7.1.1. Ưu điểm 31
2.7.1.2. Nhược điểm 31
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY VIỆT NAM 33
3.1. Xác định đối tượng mục tiêu. 33
3.2. Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động 33
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông 34
3.3.1. Nội dung thông điệp. 34
3.3.2. Cấu trúc thông điệp 34
3.3.3. Hình thức thông điệp 35
3.3.4. Xác định ngân sách cho truyền thông cổ động. 35
3.4. Lựa chọn các công cụ và phương tiện truyền thông 36
3.4.1. Quảng cáo. 36
3.4.1.1. Quảng cáo trên truyền hình. 37
3.4.1.2. Quảng cáo trên internet. 38
3.4.1.3. Quảng cáo trên báo. 39
3.4.2. Khuyến mại. 41
3.4.2.1. Lựa chọn thị trường khuyến mại. 41
3.4.2.2. Mục tiêu 41
3.4.2.3. Dùng thử sản phẩm 41
3.4.2.4. Rút thăm trúng thưởng 42
3.4.2.5. Ngân sách cho hoạt động khuyến mại. 42
3.4.3. Xây dựng chương trình PR 42
3.4.3.1. Đánh giá tình hình 42
3.4.3.2. Xác định nhóm đối tượng mục tiêu 43
3.4.3.3. Tài trợ, các hoạt động hướng tới cộng đồng 43
3.4.3.4. Dự trù kinh phí chương trình PR “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy” 44
3.5. Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động 45
3.5.1. Tần suất xuất hiện trên báo 45
3.5.2. Tương tác trên mạng 45
3.5.3. Phản ứng từ các đối tượng khác 46
KẾT LUẬN 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO viii
PHỤ LỤC ix
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC xii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN xiv
Giá trị dinh dưỡng
Ngoài những thành phần dinh dưỡng có trong đậu nành, mè đen còn giàu protein, chứa mọi axit amin thiết yếu và không chứa cholesterol. Nhờ hàm lượng vitamin và khoáng chất dồi dào, đặc biệt là canxi, PP, magiê và các thành phần chống lão hóa, sữa đậu nành Mè đen VinaSoy còn được xem như nguồn dinh dưỡng tuyệt hảo, bổ dưỡng và rất phù hợp với phụ nữ và người lớn
Bảng 2.2. Thành phần trong sữa Mè đen Vinasoy
Thành phần:
Nước, đậu nành hạt, dịch mè đen, đường kính.
Giá trị dinh dưỡng trong 200ml:
Năng lượng : 100,6 Kcal
Đường : 14,0g
Đạm : 4,4g
Chất béo : 3,0g
Chất khoáng : 0,8g
Vitamin : E, A, B1, PP
Omega 3, Omega 6.
Hình 2.3. Sữa Mè đen Vinasoy
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu – Phân tích và Phát triển sản phẩm)
2.3.1.3. Sữa đậu nành VinaSoy
Là thương hiệu sữa đậu nành đi đầu trong trong lĩnh vực sáng tạo, Vinasoy cổ súy mạnh mẽ cho phong cách sống “khỏe bên trong và rạng ngời bên ngoài” nhờ các nguồn dưỡng chất từ thiên nhiên. Sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất là thành quả của quá trình nghiên cứu suốt 5 năm để đem lại cho người sử dụng những tinh túy từ đậu nành và vẫn giữ được hương vị thơm ngon khi thưởng thức. Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên là khẩu hiệu của sản phẩm sữu đậu nành Vinasoy.
Giá trị dinh dưỡng
Isoflavones và Protein đậu nành - 2 dưỡng chất quý báu từ thiên nhiên đem lại những lợi ích sức khỏe và vẻ đẹp như giúp ngăn ngừa lão hóa, cho vóc dáng cân đối và giúp làn da đẹp rạng ngời.
Để tối ưu hóa hàm lượng Isoflavones và Protein, quy trình sản xuất sữa đậu nành Vinasoy được thực hiện nghiêm ngặt dựa trên 3 yếu tố chính: nguyên liệu, quy trình sản xuất và công thức chế biến. Từ 100% đậu nành được chọn lọc khắt khe, giàu dưỡng chất tự nhiên Isoflavones và Protein đậu nành. Qua quá trình sản xuất trên công nghệ thiết bị hiện đại Tetra AlwinSoy, các dưỡng chất này được chắt lọc, gìn giữ và kết hợp theo công thức tối ưu hóa để tạo ra sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng hoàn hảo nhất.
Điểm khác biệt nổi trội của sữa đậu nành Vinasoy so với các sản phẩm sữa đậu nành khác trên thị trường nhờ sản phẩm có công thức tối ưu giàu hàm lượng Isoflavones và Protein tự nhiên. Isoflavones là hoạt chất có nguồn gốc từ thảo mộc, có cơ chế hoạt động và chức năng gần giống như nội tiết tố estrogen người. Còn Protein đậu nành được xem là “Protein hoàn hảo” chứa 8 axit amin cần thiết với một tỉ lệ cân bằng, hoàn chỉnh nhất so với Protein từ thịt.
Bảng 2.3. Thành phần sữa đậu nành Vinasoy
Thông tin dinh dưỡng trong mỗi khẩu phần (200mL)
Năng lượng/Energy 100,6 kcal
Đạm/Protein 6,4 g
Chất béo/Fat 3,0 g
Đường/Carbohydrate 12 g
Chất khoáng/Mineral 0,8 g
Cholesterol 0.0 g
Isoflavones 24 mg
Hình 2.4. Sữa đậu nành Vinasoy
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu – Phân tích và Phát triển sản phẩm)
Lợi ích sản phẩm
Các nghiên cứu khoa học đã chứng minh, sự kết hợp giữa Isoflavones và Protein đậu nành có tác dụng tích cực trong việc ngăn ngừa lão hóa, béo phì, cho vóc dáng cân đối, giúp làn da trẻ đẹp rạng ngời. Đặc biệt, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy mới tối ưu hóa các dưỡng chất quý báu từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu giữ gìn sức khỏe và vẻ đẹp của người sử dụng, sản phẩm này sẽ tạo nên một trào lưu về việc sử dụng sữa đậu nành giàu Isoflavones và Protein để giữ gìn sức khỏe và vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ.
Nếu như không có công thức sản xuất tối ưu hóa isoflavones và protein trong đậu nành thì hàm lượng 2 dưỡng chất đó trong đậu nành bị suy giảm trong quá trình sản xuất, đặc biệt là isoflavones. Thực tế cho thấy, quá trình sản xuất bột protein đậu nành làm tổn thất đến 53% isoflavones, chính vì vậy sữa đậu nành khi không sản xuất hoàn toàn bằng đậu nành thiên nhiên mà bổ sung bột protein thì hàm lượng isoflavones thiên nhiên sẽ thấp kéo theo lợi ích sản phẩm bị suy giảm mạnh.
Sữa đậu nành Vinasoy sử dụng 100% đậu nành thiên nhiên với tâm huyết nghiên cứu 4 năm tạo ra một sản phẩm tối ưu giàu Isoflavones và protein với các tỉ lệ mang tính tự nhiên nhất. Đảm bảo tỷ lệ tối ưu isoflavones và protein đậu nành thiên nhiên mà không phải bổ sung thêm bất cứ dưỡng chất từ bên ngoài nào (isoflavones 11.72mg/100ml và protein 3.2g/100ml).
Sữa đậu nành với sự kết hợp hai nguồn dưỡng chất quí từ thiên nhiên: protein và isoflavones có tác dụng:Ngăn ngừa lão hóa,cho vóc dáng cân đối,giúp làn da rạng ngời.
2.4. Lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy.
2.4.1. Lĩnh vực hoạt động.
Đậu nành là nguồn cung cấp protein hoàn hảo nhất với đầy đủ các axit amin cần thiết, nhiều Omega 3 và Omega 6 nhưng không chứa cholesterol và rất ít chất béo no. Nắm được những đặc điểm này công ty đã và đang nghiên cứu, sản xuất các loại sản phẩm từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty Sữa Đậu Nành VinaSoy chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm sữa chế biến từ đậu nành trên 2 lĩnh vực chính:
- Lĩnh vực sữa thương mại: là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành, VinaSoy hiện là nhà sản xuất và cung ứng đa dạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu thụ rộng lớn. Sản phẩm sữa đậu nành dành cho thị trường thương mại hiện có là sữa đậu nành Fami có đường dạng hộp 200ml, bịch 200ml, và sản phẩm sữa đậu nành Mè đen VinaSoy dạng hộp 200ml và sản phẩm mới là sữa đậu nành Vinasoy hộp 200ml.
- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng học đường: liên tục nhiều năm từ 2001-2008, VinaSoy được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ bình chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho các trường học trong chương trình Dinh dưỡng học đường tại Việt Nam. Đây là chương trình cấp phát miễn phí sữa đậu nành và bánh bích quy cho các em học sinh tiểu học ở vùng sâu vùng xa thuộc 9 tỉnh: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Điện Biên, Lai Châu.
2.4.2. Thương hiệu.
Công ty đã sử dụng thương hiệu “VinaSoy” để thể hiện cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành từ thiên nhiên.
Ý nghĩa thương hiệu: thể hiện tính chuyên nghiệp, dẫn đầu về các sản phẩm chế biến từ đậu nành và thay mặt cho ngành hàng đậu nành tại Việt Nam. Điều này thể hiện trong câu slogan “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn”.
Tính cách thương hiệu: “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm”. Công ty đã không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng không chỉ sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiên mà còn là sự hài lòng thông qua các dịch vụ chu đáo và tận tâm.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động sữa đậu nành
2.5.1. Môi trường vĩ mô
2.5.1.1. Môi trường kinh tế
Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong 1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân.
Nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Đây thực sự là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam trong việc truyền thông ,quảng bá sản phẩm của mình.
Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nào đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước.
2.5.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người cùng kiệt nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân cùng kiệt chưa có tiền uống sữa. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cần dành một khoản kinh phí thích đáng cho người cùng kiệt được tiếp cận với sản phẩm sữa.
Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937 nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao.
2.5.1.3. Môi trường văn hóa –xã hội
+ Thị hiếu, trào lưu:
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành sữa, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm sữa uống, sữa bột…chừng khoảng 4,2 tỷ năm và đang là thị trường phát triển mạnh.
Xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở thị trường Việt Nam. Người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa…các loại nước có nguồn gốc từ thiên nhiên như sữa đậu nành, trà xanh, trà bí đao…
+ Phong cách sống:
Người Việt Nam ngày nay có phong cách sống hiện đại hơn. Họ thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng tốt cho sức khỏe.
+ Phong tục, tập quán:
Người Việt Nam đã rất gần gủi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như đặc biệt là sữa đậu nành vô cùng bổ dưỡng.
+ Cơ cấu dân số và tỉ lệ tăng giảm dân số:
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999 -2009 là 1,2%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu về sức khỏe tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mức thu nhập của họ cũng khá ổn định nên sự tiêu thụ sản phẩm ngày càng lớn.
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho ngành sữa Việt Nam.
2.5.1.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, nhưng khí hậu lại bất lợi về thời tiết như bão, lũ lụt, hạn hán…thường xuyên đe dọa. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của các công ty sữa ở Việt Nam.
Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành. Bên cạnh đó, mía là một loài khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2 trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt.
2.5.1.5. Môi trường chính trị -pháp luật
Sự ổn định về chính trị và hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế.
Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyềsn lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
2.5.1.6. Môi trường công nghệ
Sữa đậu nành là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở Viêt Nam được sản xuất theo công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hay xay luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa. Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngoài ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành luôn có được hương vị thơm ngon tự nhiên.
Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nên sữa đậu nành đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của ứng dụng công nghệ UHT trong dây chuyền sản xuất.Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vì vậy công ty sản xuất sữa đậu nành đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh.
Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên..
Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất chất… Sự kết hợp của công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được tình trạng này,
UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng. Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con người (quá trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản.
Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Công ty còn có thể giảm gần 40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất.
So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và không có khâu tiền xử lý hay các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ công, thì công nghệ tiệt trùng UHT tiến xa vượt bậc.
Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu sản xuất hay các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn phòng phẩm...
Công nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa áp dụng vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao.
2.5.2. Môi trường vi mô
2.5.2.1. Khách hàng
Những người mục tiêu sử dụng sản phẩm sữa đậu nành của công ty VinaSoy được chia ra theo các nhóm lứa tuổi trẻ em, thiếu niên, thanh niên, người trưởng thành, người lớn tuổi. Song khách hàng mua sản phẩm không phải tất cả họ mà đa số người mua sản phẩm sữa đậu nành là những bà nội trợ, các tầng lớp học sinh sinh viên, công nhân viên chức chưa lập gia đình. Họ mua phục vụ chính họ và mua cho gia đình. Những người tiêu dùng này tiếp thu thông tin, hình cảnh của Vinasoy thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin từ người thân, người quen. Đồng thời là từ niềm tin sẵn có của họ đối với sản phẩm.
Nhóm tuổi sử dụng sữa đậu nành nhiều nhất là từ 5-15 tuổi(chiếm 35,2%),kế đến là nhóm tuổi 31-50 tuổi(chiếm 27,6%). Đa số các bà nội trợ thuộc nhóm người đã trưởng thành, có thu nhập, có nhu cầu chăm sóc cho gia đình do đó họ thường chọn mua sản phẩm có chất lượng, tiện dụng cho cả gia đình và hường mua với số lượng nhiều so với các bộ phận khác.
Hầu hết học sinh, sinh viên có nhu cầu uống sữa đậu nành cao song vì đây là độ tuổi chưa có thu nhập nên họ chọn mua những sản phẩm giá rẻ là chính, chất lượng trung bình trở lên, tiện dùng và số lượng mua không nhiều lắm so với các bộ phận khác.
Bên cạnh đó, việc mua sữa đậu nành của nhiều khách hàng còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế. Những khách hàng có thu nhập cao ít quan tâm đến giá cả mà chú trọng đến chất lượng hơn cả. Những khách hàng có thu nhập thấp, bên cạnh chất lượng thì giá cả là yếu tố mà họ quan tâm hàng đầu.Họ dựa vào mức giá, thông điệp quảng cáo, niềm tin và sự quen thuộc để chọn mua sữa đậu nành trong rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường sữa đậu nành hiện nay.
2.5.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ chính của VinaSoy trong thị trường sữa đậu nành cần xem xét để đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như Vfresh, Tribico, Number 1 Soya, Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, ….Và trong đó Vinamilk, Dutch Lady và Vinasoy là ba đại gia chiếm lĩnh thị trường sữa đậu nành.
Những đối thủ và đối thủ gián tiếp của Vinasoy là những sản phẩm kinh doanh không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của VinaSoy như tập hợp các sản phẩm sữa tươi, bột nguyên kem của Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost. Các loại thức uống trái cây , nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác.
Đối thủ tiềm năng là những sản phẩm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất hiện trên thị trường nhưng manh nha, chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành. VinaSoy cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiềm năng này.
2.5.2.3. Doanh nghiệp
Với công ty sữa đậu nành VinaSoy. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.Những nhà quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
2.5.2.4. Nhà cung ứng
Để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty phải mua đậu nành, đường, bột béo và các hương liệu khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty.Những nhà quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các nguyên liệu mua về có thể buộc phải nâng giá sữa. Thiếu một nguyên liệu nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
2.5.2.5. Các trung gian
Là những đại lý hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng, phân khúc thị trường mục tiêu
2.6. Thực trạng truyền thông cổ động của công ty sữa đậu nành Vinasoy.
2.6.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Công ty sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam là công ty cung cấp sữa cho hầu hết người tiêu dùng. Các đối tượng chính mà công ty nhắm tới hộ gia đình và tổ chức.
Theo giới tính và độ tuổi:
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Vinasoy Fami là cả gia đình, với tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Vinasoy Mè đen là phụ nữ ở độ tuổi trung niên từ 30-50 tuổi sống ở các thành phố, thị xã và vùng ven đô.
Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập:
Vinasoy sẽ phát triển thêm dòng sản phẩm sữa đậu nành bột giá thấp nhắm tới đối tượng là những người có thu nhập trung bình và thấp.
2.6.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông của công ty sữa đậu nành VinaSoy là đưa ra các chương trình truyền thông cổ động nhằm đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng của mình khắp mọi nơi. Thông qua đó công ty muốn giới thiệu những lợi ích tốt nhất của sản phẩm cho mọi người. Công ty mong muốn ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty hơn nữa. Các chương trình truyền thông công ty đưa ra thể hiện sáu trạng thái của khách hàng khi mua sản phẩm được tập hợp trong 3 giai đoạn: - nhận thức (biết, hiểu), -cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), - hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó.
+ Để khách hàng biết đến sản phẩm, đây là một sản phẩm mới, phần lớn khách hàng chưa hề biết đến vì thế công ty phải xác định được hoạt động truyền thông phải để cho khách hàng biết đến sản phẩm.
+ Giới thiệu các chức năng đặc biệt của sản phẩm để khách hàng chú ý đến sản phẩm, quảng bá hình ảnh đi vào nhận thức của khách hàng.
+ Quảng bá sản phẩm qua đó quảng bá hình ảnh của công ty để khắc sâu vào tâm trí của khách hàng.
+ Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
+ Tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng cũng như uy tín của công ty, tìm kiếm khách hàng mới.
2.6.3. Thiết kế thông điệp
2.6.3.1. Nội dung thông điệp
Slogan mà công ty sữa đậu nành VinaSoy đưa ra là: “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy”. Đây cũng chính là thông điệp của ông ty đưa một sự thay đổi chiến lược hướng vào những nhu cầu của người tiêu dùng để một lần nữa khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng và sự phục vụ nhiệt tình của công ty, chỉ có thể đến với chúng tui bạn mới thấy được giá trị tinh thần của cuộc sống tồn tại ở đâu.
Trong xu hướng cuộc sống ngày càng phát triển, sức khỏe thật sự là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn những sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy với dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami, Mè Đen và VinaSoy từng bước định vị niềm tin tại thị trường miền Nam. Với những nguyên liệu giàu dưỡng chất từ thiên nhiên: đậu nành và mè đen, sữa đậu nành mè đen Vinasoy không ngừng phát triển vì sức khỏe của mọi nhà.
Đưa ra thông điệp “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng VinaSoy”, công ty muốn gửi đến người tiêu dùng Việt cảm nhận được hương vị nguyên chất từ thiên nhiên, ẩn chứa trong đó là hương vị của người Việt hòa quyện với khí chất của người Việt, Sữa đậu nành Vinasoy là sản phẩm có sự kết hợp tinh túy từ hai dưỡng chất Isoflavones và Protein đậu nành không chỉ mang lại lợi ích về sức khỏe, mà còn đem lại cho người dùng, đặc biệt là phụ nữ làn da mịn màng, tươi trẻ.
2.6.3.2. Cấu trúc thông điệp
Với thông điệp của công ty VinaSoy đưa ra “ Khỏe đẹp mỗi ngày cùng VinaSoy” có cấu trúc rõ ràng, được trình bày theo kiểu đơn tuyến. Thông điệp đưa ra nhằm khẳng định với khách hàng chất lượng của công ty Sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam đạt tiêu chuẩn cao, Củng cố nâng cao hơn nữa niềm tin cho cộng đồng Việt Nam vào chất lượng sản phẩm hàng Việt Nam đặt biệt là sữa đậu nành luôn vì dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
2.6.3.3. Hình thức thông điệp
Font chữ được sử dụng là font Times New Roman, in nghêng để thể hiện sự mềm mại dễ được mọi người đón nhận, cũng thể hiện được đây là hoạt động vì cộng đồng nhưng cũng cần gắn kết yêu thương. Nhấn mạnh hơn nữa vào thương hiệu của công ty, qua đó khẳng định để mọi người tin dùng và ưa chuộng sản phẩm. Cuộc sống luôn tràn đầy niềm yêu thương khi hạnh phúc được nhân đôi. Chất lượng sản phẩm là tuyệt vời.
2.6.4. Các hoạt động truyền thông của công ty
2.6.4.1. Quảng cáo
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty sữa đậu nành, công ty còn sử dụng có hiệu quả các hình thức quảng cáo khác như:
- Tại điểm bán hàng: Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…
- Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,…
- Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm việc cho công ty đều có in biểu tượng VinaSoy.
Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng (quảng cáo bằng tiền và bằng hiện vật), kế hoạch cho chi phí quảng cáo năm 2010 là 41 tỷ.
2.6.4.2. Khuyến mại
Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, kế hoạch năm 2010 là 22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Năm 2005: “Vinasoy – Logo may mắn”Giải “Tương lai cho bé”.
- Giải “Sum vầy vui vẻ”.
- Giải “Diều dắt của mẹ”.
Năm 2006: “Vinasoy - Hạt đậu nành vàng”
- Giải “Hạt đậu nành vàng”.
- Giải “Hạt đậu nành bạc”.
- Giải “Uống sữa miễn phí”.
Năm 2007: “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”
- Giải “Cây đậu nành vàng”.
- Giải “Hoa đậu nành vàng”.
- Giải “Lá đậu nành vàng”.
- Giải “Uống sữa miễn phí”.
Từ năm 2008 đến tháng 06/2010 công ty không đưa ra chương trình khuyến mãi nào cho khách hàng. Vì tiền chi cho các hoạt động khuyến mãi năm 2007 là rất lớn, và trong năm 2008 Công ty trang bị đầu tư nâng công suất.
VinaSoy khuyến mãi lớn cho khách hàng
Công ty Sữa Đậu nành Việt Nam thực hiện “VinaSoy - Hạt đậu nành vàng” áp dụng cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc với tổng giá trị giải thưởng lên tới 850 triệu đồng. Theo đó, trong thời gian từ nay đến 30/9 mua một lốc sữa đậu nành Fami, khách hàng sẽ có cơ hội trúng thưởng 10 Hạt đậu nành vàng, mỗi hạt trị giá 30 triệu đồng; 100 Hạt đậu nành bạc, mỗi hạt trị giá 3 triệu đồng và 1.000 giải “Uống sữa đậu nành miễn phí trong 3 tháng” Fami - sữa đậu nành do VinaSoy đã được công nhận đạt các chứng nhânj vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP và được chọn là nhà cung cấp sản phẩm sữa đậu nành cho giai đoạn II dự án “Giáo dục vệ sinh và Dinh dưỡng học đường” tại Việt Nam năm 2006-2008.
2.6.4.3. Bán hàng trực tiếp
Hàng năm tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán hàng qua điện thoại. : Do có hệ thống đại lý rộng rãi nên phần lớn khách hàng trực tiếp của VinaSoy là các đại lý phân phối. Vì vậy VinnaSoy đẩy mạnh lực lượng bán hàng trực tiếp đến các đại lí thuộc hệ thống của mình theo chiến lược xúc tiến đẩy.
2.6.4.4. Quan hệ công chúng (PR)
Trong bối cảnh thị trường như hiện nay, hàng hóa, dịch vụ, đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Hàng năm VinaSoy tham gia các cuộc nói chuyện, hội thảo chuyên đề. Ngoài ra công ty còn tham gia đóng góp từ thiện, nhận phụng dưỡng một số Bà Mẹ Việt Nam anh hùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, tài trợ cho các Game Show trên truyền hình. Sau đây xin giới thiệu một số chương trình mà VinaSoy đang độc quyền tài trợ:
+ 2008-2010 : Hãy chọn giá đúng (kênh VTV3).
+ 2008 : Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Nỗi đau và sức sống (Nạn nhân chất độc Da Cam, đài QN)
: Mè đen xưa & nay (đài Tp. HCM).
: Duyên dáng truyền hình (đài Hà nội).
+ 2009 : Vượt lên số phận (kênh VTV1).
: Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7, VTC9, TRT,… ).
+ 2010 : Trò chơi âm nhạc.
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7).
: Vượt lên số phận (kênh VTV1).
Các sự kiện nổi bật của hoạt động PR:
+ 2007 : “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”.
+ 2008 : “VinaSoy Anniversary 11 - Gia đình hội ngộ”.
+ 2009 : “VinaSoy – Vượt lên chính mình”.
Cụ thể một số chương trình như sau:
Nhãn hàng Fami tiếp tục đồng hành trong chương trình “Vượt lên chình mình”
Vượt Lên Chính Mình là chương trình giáo dục, giải trí mang tính xã hội và nhân bản cao được khán giả truyền hình yêu thích. Đây là sân chơi nhằm tạo ra cơ hội cho các hộ gia đình cùng kiệt có thể nhận được sự hỗ trợ về tài chính để xóa nợ và được cấp thêm vốn để thoát khỏi cảnh cùng kiệt và đổi đời nếu qua cuộc thi họ chứng minh được là họ có khả năng, nghị lực và làm giỏi trong nghề nghiệp của họ. Nhãn hàng Fami đã đồng hành cùng chương trình này trong suốt 4 năm qua
Hình 2.5. Người chơi nhận hỗ trợ từ Nhà tài trợ Fami
Hộp Fami vành đồng hành cùng Gameshow “Hãy chọn giá đúng”
Hãy chọn giá đúng là một chương trình khá quen thuộc đối với khán giả nói chung và những bà nội trợ nói riêng. Chương trình đã mang lại những giây phút thư giãn, nghĩ ngơi sau những giờ làm việc căng thẳng. Ngoài ra còn là nơi cung cấp những thông tin về sản phẩm và giá cả trên thị trường. Suốt 5 năm đồng hành cùng chương trình, nhãn hàng sữa đậu nành Fami đã ghi dấu ấn với giải thưởng Hộp sữa Fami vàng trị giá 30 triệu đồng, 5 hạt đậu nành vàng trị giá 25 triệu đồng và một năm uống sữa đậu nành Fami dành riêng cho người thắng cuộc.
Hình 2.6. Tài trợ cho Gameshow “Hãy chọn giá đúng”
VinaSoy mang mùa xuân đến cho trẻ em cùng kiệt khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam
Với mong muốn đem đến một cái tết ấm áp trong dịp xuân về cho những số phận không may mắn, sang ngày 12/10/2011, Công ty sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam đã đến thăm và tặng quà cho trẻ em cùng kiệt khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam, hội người mù thành phố Quảng Ngãi với 900 suất quà,trị giá hơn 220 triệu đồng.
Hình 2.7. Trao quà cho các em nhỏ
Gần đây nhất, đầu tháng 3 năm 2012, công ty Vinasoy đã cho ra mắt sản phẩm mới, sữa đậu nành Vinasoy nhằm tăng thêm thị phần trên thị trường. Đối tượng mục tiêu mà Vinasoy nhắm đến trong việc tung ra sản phẩm mới là phụ nữ với mong muốn làm đẹp, vì với hàm lượng Isoflavones và Protein trong mỗi hộp sữa giúp phụ nữ giữ gìn sức khỏe và duy trì vẻ đẹp tự nhiên.
Tuy các hoạt động quan hệ công chúng đã được công ty quan tâm đến nhưng nhìn chung so với các đối thủ cạnh tranh của công ty thì các hoạt động này thực sự chưa lôi cuốn sự chú ý của công chúng. Mặc dù hiện nay thương hiệu của công ty rất mạnh, có uy tín trên thị trường, hầu hết công chúng đều biết đến. Với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay thì việc thực hiện các chương trình quan hệ công chúng một cách thường xuyên và phải làm sao cho chương trình thật ấn tượng là công việc mà công ty cần làm. Nếu vấn đề này không được quan tâm thì trong tương lai nó có thể ảnh hưởng đến thị phần của công ty...
2.7. Thực trạng truyền thông cổ động của sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy
Hành trình đi tìm công thức giúp phụ nữ đẹp rạng ngời tự nhiên của VinaSoy đã bắt đầu từ 5 năm trước với tâm niệm sản xuất một sản phẩm sữa đậu nành tốt nhất, thuần thiên nhiên cho người tiêu dùng Việt. VinaSoy quan niệm rằng thương hiệu là của người tiêu dùng, vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình theo thời gian với sự trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm và cái tâm của nhà sản xuất luôn tìm kiếm những giá trị đích thực cho người tiêu dùng. Hành trình tìm kiếm này phân thành 2 giai đoạn, từ 2007-2010 và từ 2010-2012. Nếu giai đoạn đầu từ 2007-2010 đầy những khó khăn muôn trùng từ các khâu nghiên cứu thị trường, nhận diện cơ hội, nghiên cứu phát triển công thức sản phẩm khiến cho bài toán thiết kế sản phẩm cứ loay hoay không có lối thoát. Đến giai đoạn hai từ 2010-2011, thị trường thuận lợi hơn, các công nghệ tiệt trùng UHT có thành công đột phá, công tác nghiên cứu phân khúc và định vị thương hiệu theo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trở nên rõ ràng cụ thể và chuyên nghiệp hơn… Trải qua vô vàn những khó khăn từ khâu lựa chọn nguyên liệu cho đến thử nghiệm thất bại hàng trăm lần, cuối cùng, VinaSoy đã phát triển thành công công thức tối ưu trong hộp sữa Vinasoy thương phẩm.
Hình 2.8. Sữa đậu nành VinaSoy
Với sự ra mắt sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy, Vinasoy đã xây dựng một chuỗi chương trình truyền thông để quảng bá cho sản phẩm này. Ra mắt sữa đậu nành Vinasoy, công thức tối ưu cho sắc vóc rạng ngời của phụ nữ.
Chương trình tung ra sản phẩm mới được diễn ra như một buổi họp báo để thông báo trước báo chí và khách hàng về sự xuất hiện của dòng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy .Bên cạnh đó công ty cũng tiến hàng tặng quà cho các khách hàng tham gia trong lễ ra mắt sản phẩm mới.Tổ chức lễ ra mắt bằng các trò chơi vui nhộn.
Hình 2.9. Trò chơi giải trí để tiếp xúc với người tiêu dùng
Slogan mà công ty sữa đậu nành VinaSoy đưa ra là: “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy”. Đây cũng chính là thông điệp của công ty đưa một sự thay đổi chiến lược hướng vào những nhu cầu của người tiêu dùng để một lần nữa khẳng định thương hiệu trong lòng khách hàng và sự phục vụ nhiệt tình của công ty, chỉ có thể đến với chúng tui bạn mới thấy được giá trị tinh thần của cuộc sống tồn tại ở đâu.
Trong xu hướng cuộc sống ngày càng phát triển, sức khỏe thật sự là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn những sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Công ty sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy với dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami, Mè Đen và VinaSoy từng bước định vị niềm tin tại thị trường miền Nam. Với những nguyên liệu giàu dưỡng chất từ thiên nhiên: đậu nành và mè đen, sữa đậu nành mè đen Vinasoy không ngừng phát triển vì sức khỏe của mọi nhà.
Đưa ra thông điệp “Khỏe đẹp mỗi ngày cùng VinaSoy”, công ty muốn gửi đến người tiêu dùng Việt cảm nhận được hương vị nguyên chất từ thiên nhiên, ẩn chứa trong đó là hương vị của người Việt hòa quyện với khí chất của người Việt, Sữa đậu nành Vinasoy là sản phẩm có sự kết hợp tinh túy từ hai dưỡng chất Isoflavones và Protein đậu nành không chỉ mang lại lợi ích về sức khỏe, mà còn đem lại cho người dùng, đặc biệt là phụ nữ làn da mịn màng, tươi trẻ.
Thông điệp đưa ra nhằm khẳng định với khách hàng chất lượng của công ty Sữa đậu nành VinaSoy Việt Nam đạt tiêu chuẩn cao, Củng cố nâng cao hơn nữa niềm tin cho cộng đồng Việt Nam vào chất lượng sản phẩm hàng Việt Nam đặt biệt là sữa đậu nành luôn vì dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
2.7.1. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động
2.7.1.1. Ưu điểm
Các hoạt động truyền thông cổ động của công ty trong thời gian qua đã tạo được ấn tượng có hiệu quả và tác động được đến khách hàng, khẳng định được vị thế và hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng, người tiêu dùng ngày càng tin dùng nhiều sản phẩm của công ty, khách hàng có cách nhìn thiện cảm đối với công ty thông qua các hoạt động xã hội như: hoạt động từ thiện…
Các chương trình PR của công ty cũng khá tốt nhưng cần có nhiều hơn nữa những chương trình vì người nghèo, đặc biệt là sự quan tâm giúp đỡ đến những trẻ em cùng kiệt mắc bệnh tim vì cuộc sống đối với các em còn quá nhiều khó khăn, quan tâm đến cộng đồng giúp đỡ cộng đồng sẽ phần nào để lại ấn tượng rất tốt trong lòng người tiêu dùng, đây là một công cụ truyền thông rất hiệu quả mà được nhiều công ty sử dụng vừa có thể giúp được cộng đồng vừa xây dựng được hình ảnh trong con mắt người tiêu dung.
Chương trình bán hàng cá nhân của công ty rất tốt, thường xuyên tổ chức các buổi bán hàng, các buổi giới thiệu sản phẩm tại và được rất nhiều người thích thú, với thái độ bán hàng rất nhiệt tình làm người tiêu dùng rất có thiện cảm với những sản phẩm của công ty
2.7.1.2. Nhược điểm
Tuy nhiên, bên cạnh đó, công ty vẫn gặp phải một số sai sót trong quá trình thực hiện như:
Hoạt động xúc tiến bán hàng của VinaSoy chưa được chú trọng nhiều, chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng. Nhân viên công ty ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Ngoài ra các chương trình quảng cáo ngoài trời của công ty cũng không nhiều, chỉ tập trung ở những siêu thị lớn, những khu chợ lớn mà quên mất những khu chợ ỏ vùng nông thôn, những siêu thị nhỏ lẻ ở các huyện tỉnh ttrong thành phố, những tuyến đường trên quốc lộ 1A từ Bình Định ra Đà Nẵng những nơi này sức tiêu thụ cũng rất lớn.
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY VIỆT NAM
3.1. Xác định đối tượng mục tiêu.
Đối tượng mục tiêu của công ty sữa Việt Nam Vinasoy nói chung và sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nói riêng cần hướng tới trong thời gian qua cũng chính là khách hàng mục tiêu trong nước của công ty. Ở đây khách hàng mục tiêu của công ty là các nhà phân phối (đại lý, các siêu thị bán buôn), nhà bán lẻ ( nhà bán lẻ nhỏ,các siêu thi tự chọn), khách hàng là các tổ chức, người tiêu dùng.Trong đó:
- Khách hàng là tổ chức, người tiêu dùng đây là nhóm khách hàng mua phuc vụ cho tổ chức và mục đích cá nhân.
- Khách hàng nhà phân phối đây là nhóm mua về để kinh doanh với mục đích phân phối khắp khu vực.
- Khách hàng bán lẻ nhỏ siêu thị tự chọn đây là nhóm kinh doanh mục tiêu lợi nhuận.
Trong chiến lược truyền thông cổ động “ Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” của nhóm xác định đối tượng công chúng mục tiêu cũng chính là các đối tượng công chúng mục tiêu của công ty đang hướng tới. Và trong mỗi công cụ truyền thông chúng tui sẽ xác định từng nhóm khách hàng cụ thể.
3.2. Mục tiêu của chương trình truyền thông cổ động
Hoạt động truyền thông cổ động của công ty nhằm định vị hình ảnh cũng như lợi ích khách hàng nhận được từ Sữa đậu nành Vinasoy là thiết thực và mục tiêu truyền thông của công ty là mang lại vẻ đẹp rạng ngời của chị em phụ nữ với chất lượng tốt nhất Đồng thời khẳng định được sản phẩm của Vinasoy là sản phẩm số một Việt Nam về sức khỏe và dinh dưỡng tốt nhất phục vụ cho cộng đồng.
- Cũng chính vì vậy mà mục tiêu và cũng là nhiệm vụ của chiến lược truyền thông “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” của Sữa đậu nành Vinasoy mà nhóm đề xuất là : Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng, hình thành sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm sữa Vinasoy nói riêng và công ty sữa đậu nành Việt Nam nói chung.
- Định vị được trong tâm trí công chúng thương hiệu Vinamilk là số một về chất lượng dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
- Qua chương trình quảng bá hình ảnh công ty sữa đậu nành Việt nam là số một về chấtlượng dinh dưỡng và sức khỏe cộng đồng.
- Khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tin dùng hàng Việt.
- Thông qua các hoạt động truyền thông mở rộng thị phần tiêu thụ các sản phẩm của sữa đậu nành
- Khẳng định lại một lần nữa công ty sữa đậu nành Vinasoy là công ty với các sản phẩm duy nhất từ đậu nành.
- Tăng sự nhận biết của khách hàng trên cả nước về sản phẩm sữa Vinasoy của Công ty.
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
3.3.1. Nội dung thông điệp.
Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nâng cao về chất lượng mà muốn khẳng định được chỗ đứng của mình cần quan tâm đặc biệt tới dịch vụ và các hoạt động truyền thông cố động cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông và Marketing.
Chính vì vậy nội dung thông điệp của nhóm chúng tui là cần nhấn mạnh đến yếu tố lợi ích của khách hàng, phát huy tính sáng tạo khi uống sữa đậu nành Vinasoy hướng đến vẻ đẹp tự nhiên và sức khỏe cộng đồng.
Trước đây thì slogan của Vinasoy là “ Khỏe đẹp mỗi ngày cùng Vinasoy ” nay chuyển thành “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” đây cũng chính là sự thay đổi thông điệp . Sự thay đổi chiến lược nó mang thông điệp chính: Vinasoy mang đến cho bạn vẻ đẹp tự nhiên,sức khỏe tràn trề . Đi kèm với hàng loạt các hoạt động hướng đến xã hội trong thời gian qua như: tham gia đóng góp từ thiện, nhận phụng dưỡng một số Bà Mẹ Việt Nam anh hùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi .Hành động cùng với những tiêu chí đó nhóm chúng tui xây dựng chương trình truyền thông cổ động “ Sáng tạo Việt Nam” trong bối cảnh các sản phẩm sữa ngoại nhập đang tràn ngập thị trường Việt Nam, ảnh hưởng tới uy tín trong ngành sữa, trong thời buổi đang khủng hoảng kinh tế thế giới nhu cầu tiêu thụ của con người có xu hướng giảm đi .Chúng tui muốn xây dựng một thông điệp xuyên suốt chiến lược truyền thông này là “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”
Khi trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh chính như Vinamilk, DutchLady, Nutifood, và các sản phẩm ngoại nhập đã tràn vào Việt Nam như : Abbot, Nestle’ Pamalat, F&N, sữa Úc...Các đối thủ này chủ yếu cạnh tranh với Vinasoy ở ngành hàng sữa tươi. Các sản phẩm cạnh tranh này thường định giá cao, chất lượng tốt, phân khúc thị trường của họ thuộc tầng lớp có thu nhập cao. Và hiện nay thì các doanh nghiệp không chỉ nâng cao về chất lượng mà muốn khẳng định được chỗ đứng của mình cần quan tâm đặc biệt tới dịch vụ và các hoạt động truyền thông cổ động cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông và Marketing.
Chính vì vậy nội dung thông điệp của chương trình truyền thông mà nhóm chúng tui đưa ra lần này cần đảm bảo được hai yếu tố: hướng đến cộng đồng và định vị được sản phẩm mới trong lòng khách hàng. Vì vậy, câu Slogan mà chúng tui đưa ra là: “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”.
3.3.2. Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc thông điệp đóng một vai trò rất quan trong trong việc thiết kế thông điệp truyền thông. Cấu trúc thông điệp phải phù hợp với từng công cụ truyền thông, từng môi trường truyền đạt cụ thể. Thông điệp của chúng tui có cấu trúc với 2 nội dung chính:
- Phần đầu là kêu gọi mọi người “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên ”.
- Phần thứ hai là nêu lên mục đích của sản phẩm sữa Vinasoy là mục đích của chương trình là “Chị em phụ nữ hãy mãi rạng ngời cùng Vinasoy - một vẻ đẹp tự nhiên” nhằm hướng đến một cuộc sống tươi đẹp và hạnh phúc bằng cách tự chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân họ.
3.3.3. Hình thức thông điệp
Một thông điệp có thể tạo được ấn tượng ban đầu với khách hàng phụ thuộc rất lớn vào hình thức thông điệp. Để thể hiện thông điệp vì cộng đồng thể hiện đặc trưng của công ty sữa đậu nành Vinasoy nên thông điệp sẽ được trình bày bằng hai màu: trắng và xanh lá chuối non. Màu trắng tượng trưng cho sự bền vững, sự minh bạch, uy tín trong kinh doanh, còn xanh lá chuối non tượng trưng cho sự thanh khiết tự nhiên, tươi mát, cho sinh lực, sức khỏe của cộng đồng. Font chữ được sử dụng là font Times New Roman, in nghêng để thể hiện sự mềm mại dễ được mọi người đón nhận, cũng thể hiện được đây là hoạt động vì cộng đồng nhưng cũng cần gắn kết yêu thương.
Hình thức thông điệp phải phù hợp với những phương tiện công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế: quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại.
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu và bao bì sản phẩm phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
+ Phải hàm ý về chất lượng.
+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
+ Không trùng hay không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
3.3.4. Xác định ngân sách cho truyền thông cổ động.
Phương pháp xác định kinh phí cho hoạt động chiến lược truyền thông “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công việc truyền thông, dựa trên những mục tiêu mà chương trình muốn hoàn thành trong công tác cổ động đó. Là công ty dẫn đầu trong ngành chế biến sữa từ đậu nành của Việt Nam với tiềm lực về tài chính vững mạnh, hàng năm Công ty sữa Vinasoy phân bổ một nguồn kinh phí lớn cho hoạt động truyền thông cổ động. Ngân sách nhóm dự trù cho cả ba công cụ cho toàn bộ chiến lược truyền thông cổ động như sau:
- Hoạt động quảng cáo: chiếm 60% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
- Hoạt động khuyến mại: chiếm 10% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
- Hoạt động quan hệ công chúng: chiếm 30% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
3.4. Lựa chọn các công cụ và phương tiện truyền thông
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông cổ động cho chương trình “ Sáng tạo Việt Nam” chúng tui lựa chọn 3 công cụ truyền thông để làm kênh truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu cho sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy đó là:
Công cụ quảng cáo: quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo in, quảng cáo internet.
Quảng cáo trên truyền hình: đây là phương tiện tiếp xúc được nhiều đối tượng khác nhau nhất, quảng bá được rộng rãi. Chương trình quảng cáo sẽ đưa ra thông điệp của chương trình và đồng thời quảng cáo hành trình xuyên Việt của công ty với mục đích vì người nghèo.
Quảng cáo trên báo: Quảng cáo nhằm mục đích duy trì lượng khách hàng hiện tại và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Sử dụng kích thước khổ lớn 2 trang báo để khách hàng dễ nhận biết công ty cũng như là hình ảnh của sản phẩm.
Qua Internet: Ngày nay, Internet trở nên rất phổ biến, số lượng người truy cập Internet ngày càng nhiều. Chính vì vậy, khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm và công ty qua những trang website có lượng đăng nhập lớn như:
You must be registered for see links
,
You must be registered for see links
,…+ Trang web:
You must be registered for see links
là một trang web lớn được nhiều người biết đến, đặc biệt là giới trẻ. Trang web này thường cập nhập những thông tin mới nhất trong ngày, chính vì vậy mà công ty đã lựa chọn trang web này để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh và hiệu quả.+ Trang web:
You must be registered for see links
- Công cụ khuyến mại: kích thích quá trình mua hàng, khuyến khích sử dụng hàng Việt, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng.
- Công cụ xây dựng chương trình quan hệ công chúng: chương trình PR, họp báo ra mắt sản phẩm mới.
3.4.1. Quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo.
Vì đây là một chiến lược truyền thông tích hợp chúng tui sử dụng nhiều công cụ truyền thông cổ động để truyền tải thông điệp truyền thông tới công chúng nên mục tiêu quảng cáo chúng tui lực chọn là mục tiêu truyền thông.
Quá trình truyền thông có 3 bước chính : hiểu biết- cảm nhận- hành động.
- Nhận biết được sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy thông qua quảng cáo.
- Hình thành nên cảm nhận mới, niềm tin về sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng cho toàn thể cộng đồng.
- Đi đến hành động mua và tin dùng sữa đậu nành Vinasoy.
Thông điệp quảng cáo.
Công cụ quảng cáo được tích hợp với chương trình quan hệ công chúng và khuyến mại có nghĩa là thông qua những phương tiện quảng cáo để quảng bá, củng cố hình ảnh cho sản phẩm sữa đậu nành và chương trình quan PR “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” tới công chúng trên toàn quốc. Với thông điệp: “ Càng ngắm càng yêu, Càng yêu càng hạnh phúc”. Vinasoy sẽ mang đến cho bạn hạnh phúc.
3.4.1.1. Quảng cáo trên truyền hình.
Nội dung:
Một gia đình vợ chồng trẻ có một đứa con trai. Người chồng vì phải lo công việc làm ăn lớn nên phải đi làm ăn ở nước ngoài.
Cảnh 1: Nhân ngày sinh nhật vợ, người chồng về mà không hề cho vợ mình biết. Người vợ đang nấu cơm trưa thì người chồng lại ôm chầm từ phía sau. Cảm nhận được đó là chồng mình người vợ quay lại. Người chồng vô cùng ngạc nhiên vì giờ đây sau hai tháng xa cách người vợ mình đẹp một cách lạ lùng giống như hồi mới cưới.
Cảnh 2: Đứa con trai đi học về thấy bố về chạy lại ôm chầm bố mình.Người chồng mới hỏi người vợ nhờ đâu mà đẹp vậy.Đứa con lon ton chạy về phía tủ lạnh lấy lốc sữa đậu nành Vinasoy đưa cho bố.Người chồng nhớ lại là hai tháng trước hai vợ chồng đi siêu thị thì chính người chồng đã mua cho người vợ loại sữa này..
Cảnh 3:Người vợ nhìn người chồng và nở nụ cười hạnh phúc.Cả gia đình quay quần bên nhau vui vẻ nói chuyện với nhau và cùng uống sữa Vinasoy.
Ý nghĩa:
Sử dụng hình ảnh gia đình để đánh vào tâm lý muốn bảo vệ sức khỏe gia đình, một cuộc sống ấm no hạnh phúc và tràn đầy sức khỏe của đa số các bà mẹ hiện nay. Khơi dậy niềm tin, niềm tự hào của các con và ông bố đối với người mẹ, từ đó tạo được lòng tin của khán giả vào sữa đậu nành Vinasoy.Đánh vào tâm lí muốn làm đẹp của chị em phụ nữ ước muốn được hạnh phúc bên gia đình than thương,được người chồng quan tâm.
Đưa nội dung thông điệp của chương trình PR vào quảng cáo, thu hút khán giả, thúc giục sự tò mò và đi đến hành động cùng tham gia vào chương trình “ Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”. Người vợ luôn muốn mình đẹp nhất trong mắt chồng của mình,một vẻ đẹp rạng ngời.
Ngân sách
+ Thời gian phát sóng của chương trình quảng cáo trong vòng ba tháng.
+ Quảng cáo trên VTV 1, VTV3 Đài truyền hình Việt Nam và HTV Đài truyền hình TP HCM.
+ Khung thời gian trên các đài phát chương trình quảng cáo trong ba tháng chỉ phát sóng tất cả 30 ngày.Theo cách blog 15’’ vào khung 9h- 11h và blog 20’’ vào 20h10- 21h.
Bảng 3.6. Tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động
ĐVT: 1000 VNĐ
Công cụ Hình thức Chi phí
Quảng cáo Truyền hình 2.726.250
Báo 582.000
Internet 708.000
Tổng 4.016.250
PR Tài trợ 516.000
Họp báo 20.282.
Tổng 536.282
Khuyến mại Rút thăm trúng thưởng 810.000
Dùng thử sản phẩm 450.000
Tổng 1.260.000
Tổng cộng 5.812.532
3.5. Đánh giá các hoạt động truyền thông cổ động
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên”, song song với các hoạt động truyền thông sẽ có phát các phiếu góp ý, báo cáo của lực lượng tham gia họp báo, các hoạt động tài trợ, báo cáo về tổng số lượng người tham gia khuyến mại, bảng câu hỏi, báo cáo ước tính số lượng khán giả xem chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên báo, số lượng người truy cập trên website đặt quảng cáo và trang chủ của nhà máy. Dưới đây là một số thước đo để đánh giá hiệu quả của chương trình:
3.5.1. Tần suất xuất hiện trên báo
Có bao nhiêu bài báo viết về công ty
- Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)?
- Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai?
- Công ty có đạt được hình ảnh như mong muốn hay không ?
- Bài báo viết về chương trình của công ty như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua ?
3.5.2. Tương tác trên mạng
- Bao nhiêu người đọc bài viết về công ty, xem quảng cáo của công ty
- Thời gian người truy cập lưu lại trên trang web của công ty
- Những trang nào được click vào
- Những trang đặc biệt nào mà có người truy cập nhiều nhất
- Tỷ lệ người quay lại đọc
3.5.3. Phản ứng từ các đối tượng khác
- Bao nhiêu thư, email, cuộc điện thoại mà công ty đã nhận được về chương trình tài trợ, họp báo? Nhiều hơn hay ít hơn thường lệ ?
- Những ý kiến đóng góp thể hiện điều gì ?
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: hoạt động pr nội bộ của vinasoy, xây dựng truyền thông cổ động cho sản phẩm mới, lập chiến dịch pr cho sản phẩm sữa đậu nành vinasoy, các chương trình khuyến mãi của công ty vinasoy, gdp của sữa đậu nành fami, thử nghiệm sản phẩm sữa trẻ em ở thị trường vùng sâu vùng xa, giới thiệu về sữa vinasoy, thông điệp công ty sữa, chi phí truyền thông cổ động của vinamilk, vai trò của bộ phận maketing của vinasoy, báo cáo tổ chức chương trình quảng cáo sữa fami, Nhược điểm của sữa đậu nành vinasoy, yếu tố về môi trường vi mô của sữa đậu nành fami, chính sách truyền thông cổ động của trà xanh o độ