1.1.4 Những quy định về thương hiệu.
* Luật và các nước quy định về thương hiệu có thể có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung thương hiệu cần thoả mãn các yêu cầu sau:
- Không gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khách hàng.
- Không được lợi dụng danh tiếng của các hãng sản xuất nổi tiếng khác.
- Không được sử dụng quốc kì, quốc huy của một nước nào đó.
- Không được sử dụng huy hiệu của một đoàn thể nào đó.
- Không được in dáng của một người nào đó nếu bất được phép.
- Không được in dáng của các lãnh tụ
1.2 Vai trò của thương hiệu.
- Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại vừa phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá vừa mở rộng lớn trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên bất thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều thời cơ lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.
- Thương hiệu vốn bất đơn thuần là chuyện gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghề muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là làm ra (tạo) ra giá trị xã hội. Doanh nghề muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế.
1.2.1 Với doanh nghiệp_ Có thương hiệu là có tất cả.
1.2.1.1. Về mặt pháp luật.
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở có công nghiệp. Doanh nghề có quyền trong một phạm vi hay thời (gian) hạn nhất định đối với thương hiệu cùng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghề khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu bất tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghề có thể gặp rắc rối hay gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghề có thể mất thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu.
VD: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của Agrifish...từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế.
1.2.1.2. Về mặt kinh tế.
* Thương hiệu đóng một vai trò không cùng quan trọng trong tiềm năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể lũy phần làm tăng giá trị của hàng hoá hay dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá bất thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghề có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn bất bán được và bất thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghề nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị bất nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì:
- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản không hìnhư_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó lũy phần làm ra (tạo) nên giá trị cho sản phẩm.
VD: Tại sao chúng ta lại cảm giác thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày bất tên tuổi khác?
=> Điều này chứng tỏ khi doanh nghề đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều trước hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hoá không hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ bất sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà bất ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời (gian) trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci...
- Thông qua thương hiệu doanh nghề có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó làm ra (tạo) được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghề có thể yên tâm phát triển sản phẩm làm ra (tạo) dựng hình ảnh của doanh nghề thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes vừa thành lập các nhãn hiệu riêng cùng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm nom nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng vừa hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt cú cú vời. Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này bất có gì là đảm bảo tuyệt cú cú đối.
- Thực tế vừa chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong tất cả chiến lược vào sâu và mở rộng lớn thị trường của một công ty. Nó thông báo cho tất cả người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó làm ra (tạo) nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever vừa tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls... Như vậy các doanh nghề này vừa loại trừ được những rủi ro lớn khi vào sâu vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
* Thương hiệu bất chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghề mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu_ một thứ tài sản không hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghề bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời (gian) gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp
- Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ bất mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành trước và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản không hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes vừa ghi lại rằng công ty của ông vừa phải trả 220 triệu USD để mua lại công chuyện kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản có hình số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu.
=> Chính vì những vai trò trên thương hiệu vừa trở thành phương tiện để doanh nghề tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghề đó. Điều này củng cố ý nghĩa bất nhỏ trong chuyện thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để làm ra (tạo) nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp
* Luật và các nước quy định về thương hiệu có thể có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung thương hiệu cần thoả mãn các yêu cầu sau:
- Không gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khách hàng.
- Không được lợi dụng danh tiếng của các hãng sản xuất nổi tiếng khác.
- Không được sử dụng quốc kì, quốc huy của một nước nào đó.
- Không được sử dụng huy hiệu của một đoàn thể nào đó.
- Không được in dáng của một người nào đó nếu bất được phép.
- Không được in dáng của các lãnh tụ
1.2 Vai trò của thương hiệu.
- Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại vừa phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá vừa mở rộng lớn trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên bất thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều thời cơ lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.
- Thương hiệu vốn bất đơn thuần là chuyện gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghề muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là làm ra (tạo) ra giá trị xã hội. Doanh nghề muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế.
1.2.1 Với doanh nghiệp_ Có thương hiệu là có tất cả.
1.2.1.1. Về mặt pháp luật.
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở có công nghiệp. Doanh nghề có quyền trong một phạm vi hay thời (gian) hạn nhất định đối với thương hiệu cùng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghề khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu bất tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghề có thể gặp rắc rối hay gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghề có thể mất thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu.
VD: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của Agrifish...từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế.
1.2.1.2. Về mặt kinh tế.
* Thương hiệu đóng một vai trò không cùng quan trọng trong tiềm năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể lũy phần làm tăng giá trị của hàng hoá hay dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá bất thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghề có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn bất bán được và bất thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghề nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị bất nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì:
- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản không hìnhư_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó lũy phần làm ra (tạo) nên giá trị cho sản phẩm.
VD: Tại sao chúng ta lại cảm giác thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày bất tên tuổi khác?
=> Điều này chứng tỏ khi doanh nghề đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều trước hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hoá không hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ bất sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà bất ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời (gian) trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci...
- Thông qua thương hiệu doanh nghề có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó làm ra (tạo) được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghề có thể yên tâm phát triển sản phẩm làm ra (tạo) dựng hình ảnh của doanh nghề thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes vừa thành lập các nhãn hiệu riêng cùng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm nom nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng vừa hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt cú cú vời. Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này bất có gì là đảm bảo tuyệt cú cú đối.
- Thực tế vừa chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong tất cả chiến lược vào sâu và mở rộng lớn thị trường của một công ty. Nó thông báo cho tất cả người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó làm ra (tạo) nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever vừa tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls... Như vậy các doanh nghề này vừa loại trừ được những rủi ro lớn khi vào sâu vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
* Thương hiệu bất chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghề mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu_ một thứ tài sản không hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghề bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời (gian) gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp
- Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ bất mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành trước và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản không hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes vừa ghi lại rằng công ty của ông vừa phải trả 220 triệu USD để mua lại công chuyện kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản có hình số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu.
=> Chính vì những vai trò trên thương hiệu vừa trở thành phương tiện để doanh nghề tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghề đó. Điều này củng cố ý nghĩa bất nhỏ trong chuyện thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để làm ra (tạo) nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp