chunghoanggiang
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Phân tích về các sức mạnh trong kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh này như thế nào để điều hành kênh?
Mục lục
Lời mở đầu 1
1. Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối. 2
1.1 Kênh phân phối. 2
1.2 Các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh phân phối trong điều hành kênh. 3
1.2.1 Người lãnh đạo kênh 3
1.2.2 Những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh của người lãnh đạo kênh 4
1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng: 5
1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt 5
1.2.2.3 Sức mạnh hợp pháp 5
1.2.2.4 Sức mạnh thừa nhận 6
1.2.2.5 Sức mạnh chuyên môn 7
1.2.3 Sử dụng sức mạnh trong kênh phân phối 8
1.2.3.1 Sự sẵn sàng của các cơ sở sức mạnh 8
1.2.3.2 Những cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng 8
2 Thực trạng vận dụng các cơ sở sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô. 10
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô 10
2.2 Khái quát về hệ thống phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 11
2.3 Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty 13
2.3.1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp: 13
2.3.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng 15
2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác 17
2.4 Đánh giá quá trình vận dụng các cơ sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 17
Lời mở đầu
Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả.
Để xây dựng và vận hành được một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, một trong những vấn đề quan trọng nhất là người lãnh đạo kênh phải có nhận ra được các cơ sở sức mạnh mà mình đang nắm giữ và vận dụng các cơ sở sức mạnh đó một cách hợp lý vào hoạt động quản lý điều hành kênh hay không ? Nếu nhận thức một cách đúng đắn về vai trò quan trọng của các cơ sở sức mạnh này thì người lãnh đạo kênh sẽ có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác trong kênh, giúp họ phối hợp hoạt động có hiệu quả hơn vì một mục tiêu phân phối chung. Kết quả là người lãnh đạo kênh sẽ tạo lập được một dòng chảy kênh phân phối thông suốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, tạo nên một lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Để làm rõ được tầm quan trọng của các cơ sở sức mạnh trong hoạt động quản lý điều hành kênh phân phối của người lãnh đạo kênh, nhóm 2 nghiên cứu đề tài: “Phân tích về các sức mạnh trong kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh này như thế nào để điều hành kênh? VD minh họa”
Đề tài được kết cấu thành 2 phần như sau:
Phần 1: Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối
Phần 2: Thực trạng vận dụng các cơ sở sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô
1. Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối.
1.1 Kênh phân phối.
1.1.1 Khái niệm.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”
Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau đây:
• Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
• Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán) : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
• Thương lượng: Để thỏa thuận chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
• Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
• Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
• San sẻ rủi ro: liên quan đến các rủi ro mà các thành viên có thể gặp phải trong quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa và phân công lao động.
1.2 Các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh phân phối trong điều hành kênh.
1.2.1 Người lãnh đạo kênh
Các thành viên trong một kênh phân phối gồm có người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý, chi nhánh đại diện, người phân phối công nghiệp, người tiêu dùng… Tùy theo kiểu kênh phân phối mà trong kênh có thể có một số thành viên (kênh một cấp, kênh 2 cấp…) hay có đầy đủ các thành viên có thể có trong một kênh phân phối (kênh hỗn hợp, kênh dài).
Trong một kênh phân phối, luôn có một thành viên trong kênh đóng vai trò là người lãnh đạo kênh. Đây là thành viên có sức mạnh có thể chi phối, điều khiển toàn bộ kênh phân phối và các thành viên còn lại trong kênh. Thành viên nào trong kênh nắm giữ thương hiệu của sản phẩm, có vai trò chủ đạo, đặt thương hiệu cho sản phẩm trên kênh là người lãnh đạo kênh. Thông thường người sản xuất là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, là điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa.
Trong một số trường hợp, khi nhà sản xuất không tạo ra nhãn hiệu cho sản phẩm trên kênh (gia công hàng hóa) thì người nắm quyền điều khiển kênh không còn là người sản xuất nữa. Khi đó một thành viên khác trong kênh có nguồn lực lớn, sẽ vươn lên nắm quyền chi phối kênh và trở thành người điều khiển kênh phân phối (VD như trường hợp của Wal-mart, người bán lẻ trở thành lãnh đạo kênh)
Người lãnh đạo kênh phải thực hiện quản lý điều hành kênh phân phối, tạo ra sự hợp tác của các thành viên kênh, đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối. Động viên khuyến khích các thành viên kênh hợp tác như tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, giúp đỡ hỗ trợ các thành viên kênh, sử dụng các cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột giữa các thành viên trong kênh.
1.2.2 Những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh của người lãnh đạo kênh
Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên có thể quản lý hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác trong kênh. Một thành viên của kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh.
cần phân biệt sức mạnh với một số khái niệm liên quan như sự ảnh hưởng; sự thống trị; quyền lực; lực lượng. Sức mạnh không giống như các khái niệm trên mặc dù nó có liên quan đến lực lượng và quyền lực. Lực lượng là những khả năng thực tế, được thừa nhận. Còn sức mạnh là khả năng sử dụng lực lượng. Sức mạnh biểu hiện lực lượng có thể được sử dụng trong điều kiện xã hội và sự trợ giúp quyền lực nhất định.
Cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh được định nghĩa như là nguồn sức mạnh mà thành viên nắm quyền điều khiển kênh thực hiện đối với các thành viên còn lại trong kênh. Có 5 cơ sở sức mạnh sau đây:
1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng:
Sức mạnh tiền thưởng là một loại sức mạnh khuyến khích, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối đặc biệt là đối với những loại hàng hóa được bán qua các đại lý có quy mô nhỏ. Khi sử dụng sức mạnh này người lãnh đạo kênh áp dụng các chính sách thưởng cho các thành viên khác trong kênh nếu những người này tuân theo sự ảnh hưởng của họ, nó có tác động to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, khuyến khích các thành viên trong kênh thực hiện tốt hơn công việc của mình, tạo ra động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả kinh doanh của các thành viên trong kênh. Qua đó thì người lãnh đạo kênh sẽ tạo được mối quan hệ tốt với các thành viên khác trong kênh, từ đó tạo tiền đề để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.
Sức mạnh phần thưởng được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh dành cho các thành viên khác những lợi ích nhất định khi họ đạt được doanh số bán cao. Ví dụ như các chính sách chiết khấu bán lẻ, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt
Là loại sức mạnh được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh sử dụng vị thế thống lĩnh trên trị trường của mình để buộc những thành viên khác trong kênh phải tuân theo ảnh hưởng của họ. Sức mạnh áp đặt thường được sử dụng bởi những người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ ở vị trí thống trị bằng quy mô lớn hay bằng vị trí độc quyền trong kênh phân phối. Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh áp đặt để thực hiện các mục tiêu của mình trong quá trình phân phối.
Sức mạnh áp đặt được thể hiện thông qua việc người lãnh đạo kênh quy định các mục tiêu mà các thành viên khác cần đạt được như quy định định mức bán hàng, thời gian thực hiện, cách thức thực hiện… nếu các thành viên khác trong kênh không tuân theo các ảnh hưởng của người lãnh đạo kênh trong thì người lãnh đạo kênh có thể sử dụng vị thế thống lĩnh , độc quyền của mình để loại bỏ thành viên đó ra khỏi kênh phân phối.
Các chính sách chiết khấu đối với sản phẩm công ty cung ứng. Chính sách chiết khấu của công ty khá phù hợp, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn với sản phẩm của công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các đại lý với công ty. Không những công ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới khó tiêu thụ hay những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai.
Bên cạnh chính sách chiết khấu công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán.
Tất cả các đại lý đều được cung cấp Pano, áp phích quảng cáo, được quyền thay đổi hay thu hồi bảng hiệu Pano, áp phích tùy theo tình hình kinh doanh của đại lý và chính sách quảng bá thương hiệu của công ty.
Các chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý như đối với các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Ngoài ra Kinh Đô còn chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hóa để các đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh.
Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm hay hàng tháng Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch.
+ Thưởng định kỳ: Định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho các đại lý. Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức doanh số đạt kế hoạch
Mức độ hoàn thành kế hoạch doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL)
100% - 105% 1,0%
105% - 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
+ Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động của các đại lý tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này Phòng kinh doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các đại lý để phân loại các loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ, đại lý giữ vững thị trường…
Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô sẽ hỗ trợ về mặt tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hang, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty.
Nhờ vận dụng hợp lý cở sở sức mạnh tiền thưởng mà Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là cơ sở để giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị trường.
2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác
Cơ sở sức mạnh chuyên môn: Đối với những hệ thống cửa hàng được kí kết để cung cấp sản phẩm khi mới được khai trương, hay giới thiệu sản phẩm mới, họ chưa có kiến thức về sản phẩm, nên nhà công ty có thể sử dụng sức mạnh chuyên môn sẵn có của mình để làm công cụ điều hành kênh.
Cơ sở sức mạnh thừa nhận: với vị thế là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, thương hiệu mạnh và nổi tiếng cùng với sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế nên công ty có được sự thừa nhận của các thành viên trong kênh phân phối, có nhiều tổ chức, cá nhân muốn tham gia vào hệ thống phân phối của công ty. Qua đó Kinh Đô có thể vận dụng hiệu quả cơ sơ sức mạnh thừa nhận trong điều hành kênh phân phối của mình
2.4 Đánh giá quá trình vận dụng các cơ sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô
Một số hạn chế:
Các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các đại lý. Việc quản lý đại lý còn tương đối lỏng lẻo. Công ty chưa thực sự tận dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình trong việc quản lý hoạt động của các đại lý, Trong các đại lý sản phẩm của các Công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của công ty tuỳ từng trường hợp vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm. giữa các đại lý còn sự cạnh tranh về giá cả.
Nhưng nhìn chung công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt trong việc áp dụng các cơ sở sức mạnh vào hoạt động quản trị kênh như sau:
Các chính sách về tổ chức của công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của các đại lý trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi. Các điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, tránh được các xung đột giữa các đại lý. Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng khắp và có chiều sâu.
Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của Công ty trong thời điểm hiện tại.
Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các ĐL tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng vốn của Công ty, giảm tình trạng công nợ quá cao.
Việc áp dụng cơ sở sức mạnh hợp pháp hợp lý đối với các cửa hàng Bakery của Kinh Đô và các cửa hàng Bakery nhượng quyền giúp cho hoạt động của các cửa hàng này đạt được hiệu quả cao, tác động tích cực đến quá trình phân phối sản phẩm của công ty, hiện nay dòng kênh phân phối này đã chiếm tới gần 5% dung lượng sản phẩm của công ty trên thị trường và đang dần tăng lên.
Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất trong các doan nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay, hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh phân phối.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Phân tích về các sức mạnh trong kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh này như thế nào để điều hành kênh?
Mục lục
Lời mở đầu 1
1. Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối. 2
1.1 Kênh phân phối. 2
1.2 Các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh phân phối trong điều hành kênh. 3
1.2.1 Người lãnh đạo kênh 3
1.2.2 Những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh của người lãnh đạo kênh 4
1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng: 5
1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt 5
1.2.2.3 Sức mạnh hợp pháp 5
1.2.2.4 Sức mạnh thừa nhận 6
1.2.2.5 Sức mạnh chuyên môn 7
1.2.3 Sử dụng sức mạnh trong kênh phân phối 8
1.2.3.1 Sự sẵn sàng của các cơ sở sức mạnh 8
1.2.3.2 Những cơ sở sức mạnh nào nên được sử dụng 8
2 Thực trạng vận dụng các cơ sở sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô. 10
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô 10
2.2 Khái quát về hệ thống phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 11
2.3 Sử dụng sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty 13
2.3.1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp: 13
2.3.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởng 15
2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác 17
2.4 Đánh giá quá trình vận dụng các cơ sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô 17
Lời mở đầu
Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả.
Để xây dựng và vận hành được một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, một trong những vấn đề quan trọng nhất là người lãnh đạo kênh phải có nhận ra được các cơ sở sức mạnh mà mình đang nắm giữ và vận dụng các cơ sở sức mạnh đó một cách hợp lý vào hoạt động quản lý điều hành kênh hay không ? Nếu nhận thức một cách đúng đắn về vai trò quan trọng của các cơ sở sức mạnh này thì người lãnh đạo kênh sẽ có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác trong kênh, giúp họ phối hợp hoạt động có hiệu quả hơn vì một mục tiêu phân phối chung. Kết quả là người lãnh đạo kênh sẽ tạo lập được một dòng chảy kênh phân phối thông suốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, tạo nên một lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Để làm rõ được tầm quan trọng của các cơ sở sức mạnh trong hoạt động quản lý điều hành kênh phân phối của người lãnh đạo kênh, nhóm 2 nghiên cứu đề tài: “Phân tích về các sức mạnh trong kênh phân phối? Người lãnh đạo kênh sử dụng các sức mạnh này như thế nào để điều hành kênh? VD minh họa”
Đề tài được kết cấu thành 2 phần như sau:
Phần 1: Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối
Phần 2: Thực trạng vận dụng các cơ sở sức mạnh trong hoạt động điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô
1. Lý luận về các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh và vận dụng các cơ sở sức mạnh này vào hoạt động điều hành kênh phân phối.
1.1 Kênh phân phối.
1.1.1 Khái niệm.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”
Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau đây:
• Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
• Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán) : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
• Thương lượng: Để thỏa thuận chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
• Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
• Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
• San sẻ rủi ro: liên quan đến các rủi ro mà các thành viên có thể gặp phải trong quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa và phân công lao động.
1.2 Các cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh phân phối trong điều hành kênh.
1.2.1 Người lãnh đạo kênh
Các thành viên trong một kênh phân phối gồm có người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý, chi nhánh đại diện, người phân phối công nghiệp, người tiêu dùng… Tùy theo kiểu kênh phân phối mà trong kênh có thể có một số thành viên (kênh một cấp, kênh 2 cấp…) hay có đầy đủ các thành viên có thể có trong một kênh phân phối (kênh hỗn hợp, kênh dài).
Trong một kênh phân phối, luôn có một thành viên trong kênh đóng vai trò là người lãnh đạo kênh. Đây là thành viên có sức mạnh có thể chi phối, điều khiển toàn bộ kênh phân phối và các thành viên còn lại trong kênh. Thành viên nào trong kênh nắm giữ thương hiệu của sản phẩm, có vai trò chủ đạo, đặt thương hiệu cho sản phẩm trên kênh là người lãnh đạo kênh. Thông thường người sản xuất là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, là điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa.
Trong một số trường hợp, khi nhà sản xuất không tạo ra nhãn hiệu cho sản phẩm trên kênh (gia công hàng hóa) thì người nắm quyền điều khiển kênh không còn là người sản xuất nữa. Khi đó một thành viên khác trong kênh có nguồn lực lớn, sẽ vươn lên nắm quyền chi phối kênh và trở thành người điều khiển kênh phân phối (VD như trường hợp của Wal-mart, người bán lẻ trở thành lãnh đạo kênh)
Người lãnh đạo kênh phải thực hiện quản lý điều hành kênh phân phối, tạo ra sự hợp tác của các thành viên kênh, đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối. Động viên khuyến khích các thành viên kênh hợp tác như tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, giúp đỡ hỗ trợ các thành viên kênh, sử dụng các cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh, điều tiết sự cạnh tranh và xung đột giữa các thành viên trong kênh.
1.2.2 Những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh của người lãnh đạo kênh
Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng của một thành viên có thể quản lý hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác trong kênh. Một thành viên của kênh muốn trở thành người lãnh đạo kênh phải có những cơ sở sức mạnh để điều khiển kênh.
cần phân biệt sức mạnh với một số khái niệm liên quan như sự ảnh hưởng; sự thống trị; quyền lực; lực lượng. Sức mạnh không giống như các khái niệm trên mặc dù nó có liên quan đến lực lượng và quyền lực. Lực lượng là những khả năng thực tế, được thừa nhận. Còn sức mạnh là khả năng sử dụng lực lượng. Sức mạnh biểu hiện lực lượng có thể được sử dụng trong điều kiện xã hội và sự trợ giúp quyền lực nhất định.
Cơ sở sức mạnh của người lãnh đạo kênh được định nghĩa như là nguồn sức mạnh mà thành viên nắm quyền điều khiển kênh thực hiện đối với các thành viên còn lại trong kênh. Có 5 cơ sở sức mạnh sau đây:
1.2.2.1 Sức mạnh tiền thưởng:
Sức mạnh tiền thưởng là một loại sức mạnh khuyến khích, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối đặc biệt là đối với những loại hàng hóa được bán qua các đại lý có quy mô nhỏ. Khi sử dụng sức mạnh này người lãnh đạo kênh áp dụng các chính sách thưởng cho các thành viên khác trong kênh nếu những người này tuân theo sự ảnh hưởng của họ, nó có tác động to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, khuyến khích các thành viên trong kênh thực hiện tốt hơn công việc của mình, tạo ra động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả kinh doanh của các thành viên trong kênh. Qua đó thì người lãnh đạo kênh sẽ tạo được mối quan hệ tốt với các thành viên khác trong kênh, từ đó tạo tiền đề để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.
Sức mạnh phần thưởng được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh dành cho các thành viên khác những lợi ích nhất định khi họ đạt được doanh số bán cao. Ví dụ như các chính sách chiết khấu bán lẻ, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
1.2.2.2 Sức mạnh áp đặt
Là loại sức mạnh được biểu hiện khi người lãnh đạo kênh sử dụng vị thế thống lĩnh trên trị trường của mình để buộc những thành viên khác trong kênh phải tuân theo ảnh hưởng của họ. Sức mạnh áp đặt thường được sử dụng bởi những người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ ở vị trí thống trị bằng quy mô lớn hay bằng vị trí độc quyền trong kênh phân phối. Người lãnh đạo kênh sử dụng sức mạnh áp đặt để thực hiện các mục tiêu của mình trong quá trình phân phối.
Sức mạnh áp đặt được thể hiện thông qua việc người lãnh đạo kênh quy định các mục tiêu mà các thành viên khác cần đạt được như quy định định mức bán hàng, thời gian thực hiện, cách thức thực hiện… nếu các thành viên khác trong kênh không tuân theo các ảnh hưởng của người lãnh đạo kênh trong thì người lãnh đạo kênh có thể sử dụng vị thế thống lĩnh , độc quyền của mình để loại bỏ thành viên đó ra khỏi kênh phân phối.
Các chính sách chiết khấu đối với sản phẩm công ty cung ứng. Chính sách chiết khấu của công ty khá phù hợp, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn với sản phẩm của công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các đại lý với công ty. Không những công ty có chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới khó tiêu thụ hay những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai.
Bên cạnh chính sách chiết khấu công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán.
Tất cả các đại lý đều được cung cấp Pano, áp phích quảng cáo, được quyền thay đổi hay thu hồi bảng hiệu Pano, áp phích tùy theo tình hình kinh doanh của đại lý và chính sách quảng bá thương hiệu của công ty.
Các chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý như đối với các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Ngoài ra Kinh Đô còn chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hóa để các đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh.
Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm hay hàng tháng Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch.
+ Thưởng định kỳ: Định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho các đại lý. Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức doanh số đạt kế hoạch
Mức độ hoàn thành kế hoạch doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL)
100% - 105% 1,0%
105% - 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
+ Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động của các đại lý tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này Phòng kinh doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các đại lý để phân loại các loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ, đại lý giữ vững thị trường…
Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô sẽ hỗ trợ về mặt tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hang, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty.
Nhờ vận dụng hợp lý cở sở sức mạnh tiền thưởng mà Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là cơ sở để giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị trường.
2.3.3 Cơ sở sức mạnh khác
Cơ sở sức mạnh chuyên môn: Đối với những hệ thống cửa hàng được kí kết để cung cấp sản phẩm khi mới được khai trương, hay giới thiệu sản phẩm mới, họ chưa có kiến thức về sản phẩm, nên nhà công ty có thể sử dụng sức mạnh chuyên môn sẵn có của mình để làm công cụ điều hành kênh.
Cơ sở sức mạnh thừa nhận: với vị thế là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, thương hiệu mạnh và nổi tiếng cùng với sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế nên công ty có được sự thừa nhận của các thành viên trong kênh phân phối, có nhiều tổ chức, cá nhân muốn tham gia vào hệ thống phân phối của công ty. Qua đó Kinh Đô có thể vận dụng hiệu quả cơ sơ sức mạnh thừa nhận trong điều hành kênh phân phối của mình
2.4 Đánh giá quá trình vận dụng các cơ sở sức mạnh vào điều hành kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô
Một số hạn chế:
Các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các đại lý. Việc quản lý đại lý còn tương đối lỏng lẻo. Công ty chưa thực sự tận dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình trong việc quản lý hoạt động của các đại lý, Trong các đại lý sản phẩm của các Công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của công ty tuỳ từng trường hợp vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm. giữa các đại lý còn sự cạnh tranh về giá cả.
Nhưng nhìn chung công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt trong việc áp dụng các cơ sở sức mạnh vào hoạt động quản trị kênh như sau:
Các chính sách về tổ chức của công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của các đại lý trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi. Các điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, tránh được các xung đột giữa các đại lý. Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng khắp và có chiều sâu.
Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của Công ty trong thời điểm hiện tại.
Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các ĐL tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng vốn của Công ty, giảm tình trạng công nợ quá cao.
Việc áp dụng cơ sở sức mạnh hợp pháp hợp lý đối với các cửa hàng Bakery của Kinh Đô và các cửa hàng Bakery nhượng quyền giúp cho hoạt động của các cửa hàng này đạt được hiệu quả cao, tác động tích cực đến quá trình phân phối sản phẩm của công ty, hiện nay dòng kênh phân phối này đã chiếm tới gần 5% dung lượng sản phẩm của công ty trên thị trường và đang dần tăng lên.
Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất trong các doan nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay, hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh phân phối.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: cách tính sức mạnh phân phối, Quản trị các quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh phân phối, sức mạnh kênh phân phối, vd về kênh cấp 0 trong phân phối sản phẩm, quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh phân phối của kfc, các chính sách cho kênh phân phối du lịch, sức mạnh điều khiển kênh phân phối, Phân tích hoạt động phân phối trong dịch vụ, Phân tích mối quan hệ giữa Quản trị bán hàng với QT kênh phân phối trong doanh nghiệp., tìm kênh đại lý như thế nào
Last edited by a moderator: