Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt hơn 9%/năm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% mỗi năm.Tuy nhiên, theo ông Hoàng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì khả năng sản xuất hiện nay của ngành chăn nuôi trong nước mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/năm cho mỗi người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng.
Chính vì thế Chính phủ đã có kế hoạch đầu tư các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu. Nắm bắt được những vấn đề trên, công ty Vinamilk đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn quốc. Nhờ đó, trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Abott, Dutch Lady, Lothamilk… nhưng Vinamilk vẫn chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam.
Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk, ta sẽ hiểu được con đường thành công của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk ngày một hiệu quả và hoàn thiện hơn.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thực hiện đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.
- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
- Giới thiệu công ty Vinamilk.
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty Vinamilk.
b. Phạm vi nghiên cứu
Công ty Vinamilk đã hoạt động lâu năm trên thị trường sữa Việt Nam. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ tập trung nghiên cứu:
- Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam
- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk từ năm 2007 – 2009.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng.
Nguồn thông tin:
+ Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp và hoạt động Marketing,…
+ Mạng Internet:
- Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại.
- Phương pháp chọn lọc
- Phương pháp so sánh đối chiếu
5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.
- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
- Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk hoàn thiện hơn
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Với những nội dung dự định giải quyết, ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing của công ty
- Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Chương 3: Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của công ty Vinamilk
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2 Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây
R STP MM I C
Trong đó:
R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố Marketing gồm:
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng hóa của sản phẩm.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hay loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hay không hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hay loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hay mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm
Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
- Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
- Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
- Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
- Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hay để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
- Đặc tính sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
- Nhân cách và cá tính người sử dụng
b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hay thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau: đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng…
Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm
- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hay để nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm giác an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:
- Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…
- Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ.
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
- Tư vấn tiêu dùng
- Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hay thông qua các nhà phân phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn…
- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, đoán chi phí, doanh số, sản lượng…
- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật, kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…
- Thử nghiệm sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường
- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.2.3.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến hay khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hay áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường .
- Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau
Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã
Xem xét lại giá bán sản phẩm
Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh
Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm
- Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau
Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới
Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.4.1 Môi trường
a. Môi trường Marketing vi mô
- Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
- Khách hàng: cần nhận thức các vấn đề:
Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian
- Đối thủ cạnh tranh: môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
- Công chúng: có thể hỗ trợ hay chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
b. Môi trường Marketing vĩ mô
- Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
- Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng.Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
- Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
- Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
1.2.4.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, cách phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R STP MM I C. Trong đó MM (Marketing Mix) và các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.
Chương này cũng tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm - một thành tố quan trọng trong Marketing mix, như quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thiết kế sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm.
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC – BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY VINAMILK
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam
2.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng
Hiện nay trên cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng sữa và chia nhau thị trường tiềm năng với gần 90 triệu dân. So với các nước trong khu vực, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao với tốc độ tăng bình quân trong giai đoạn 1996 – 2006 đạt 15,2%. Tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Việt Nam hiện chỉ thấp hơn Trung Quốc và cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực Châu Á.
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006
(Nguồn: APHACA)
Có 2 nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng này:
Thứ nhất, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện ở mức thấp so với các nước trong khu vực, bởi vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ hội để có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới.
Thứ hai, quy mô dân số lớn và mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng trưởng nhanh trong thời gian gần đây. Mức chi tiêu cho sản phẩm sữa sẽ tăng lên cùng với mức tăng thu nhập bình quân đầu người. Theo dự báo của BMI, trong vòng 5 năm tới thu nhập bình quân đầu người có thể sẽ tăng trưởng với mức trung bình là 13,1%/năm và quy mô thị trường sữa cũng có thể sẽ tăng trưởng với mức tương ứng khoảng 14,6%/năm.
Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người
(Nguồn: Euromonitor, GSO, BVSC tổng hợp)
2.1.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa
Thị trường các sản phẩm sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua trong đó sữa bột hiện đang chiến tỷ trọng cao nhất với tỷ trọng khoảng 38% trong toàn bộ lượng sữa tiêu thụ; sữa nước đứng thứ 2 với tỷ trọng khoảng 34%; sữa đặc chiếm tỷ trọng 17% tuy nhiên trong tương lai thị trường sữa đặc sẽ tăng trưởng chậm dần do thị trường sữa đặc đang đạt trạng thái bão hòa; và các sản phẩm từ sữa chiếm tỷ trọng 11%.
Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa
Các công ty sản xuất sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước, các công ty sữa nước ngoài chủ yếu nhắm vào phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa nước sản xuất trong nước có mức tăng trưởng ổn định và nhanh nhất trong 3 nhóm sản phẩm, do đây là sản phẩm thế mạnh của công ty trong nước với thị phần khá lớn. Các công ty sữa nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa bột sản xuất trong nước biến động mạnh qua các năm do phụ thuộc khá nhiều vào thị trường xuất khẩu (sản lượng xuất khẩu chiến khoảng 50% sản lượng sữa bột sản xuất trong nước). Chính do tính chất bất ổn này nên các doanh nghiệp trong nước hiện đang chuyển hướng tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tại thị trường nội địa.
2.1.1.3 Thị phần
Trong số các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa, Vinamilk và Dutch Lady hiện là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm gần 60% thị phần tính theo giá trị. Vinamilk chiếm thị phần 35%, Dutch Lady chiến 24% và 22% là các sản phẩm sữa ngoại nhập như Abbott, Nestle…; 19% còn lại là các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Lothamilk, Ba Vì Milk …
Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam
Vinamilk hiện vẫn giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 40% trong một vài năm tới. Mục tiêu này có thể đạt được nhờ lợi thế về thương hiệu hiện tại, nhưng Vinamilk cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gát từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady.
2.1.1.4 Nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột gần như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong nước. Hiện nay sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa.
Việc hai nhà sản xuất sữa lớn nhất trong nước là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam đã thu mua gần tới 65% lượng sữa tươi trong nước nên đã khiến cho áp lực từ nhà cung cấp nội địa gần như không có. Lợi nhuận chăn nuôi bò sữa thấp làm cho nhiều nông dân phải chuyển hướng sang chăn nuôi gia súc, gia cầm khác. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con năm 2006 xuống 98.600 con nhăm 2007, tương ứng mức giảm 13%. Bên cạnh đó, năng suất sữa bò ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so với 6.200 kg tại EU, 8.400 kg tại Mỹ và 3.300 kg tại New Zealand). Mặc dù Chính phủ đã đặt mục tiêu tăng sản lượng sữa tươi nội địa lên 350 nghìn tấn, đáp ứng 40% nhu cầu thị trường vào năm 2010 nhưng con số này sẽ khó có thể đạt được vì đến nay lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu. Vì vậy, trong vòng 2 - 3 năm tới các nhà sản xuất sữa Việt Nam vẫn tiếp tục bị phụ thuộc nhiều vào lượng sữa bột nhập khẩu.
Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008
(Nguồn: Euromonitor)
Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho các công ty sữa gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn 2007 -2009 khi mà giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận gộp cao.
2.1.2 Các công ty đang sản xuất và kinh doanh dòng sữa nước tại thành phố Hồ Chí Minh
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
Được hình thành từ năm 1976, Vinamilk đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với hơn 135.000 điểm bán hàng (năm 2009) phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vianamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á,…
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 10 nhà máy sữa, 1 nhà máy café, 4 trang trại nuôi bò sữa, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh Vinamilk còn có nhiều đóng góp tích cực mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực (chương trình 6 triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa,…). Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn với các em thiếu nhi và với mọi người dân Việt Nam.
Các mặt hàng sữa Vinamilk đang có mặt trên thị trường là sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tiệt trùng dạng bịch Fino, sữa chua Susu…
- Công ty Dutch Lady Việt Nam
Dutch Lady Việt Nam là một công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm sữa và thức uống từ trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên.Tập đoàn Friesland Foods tự hào với lịch sử 125 năm, khởi đầu là hợp tác xã của những trang trại chủ nuôi bò sữa.
Năm 1933, văn phòng thay mặt đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2000, xây dựng hệ thống tập trung, bán lẻ toàn diện, Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001. Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất.
Các mặt hàng sữa của Dutch Lady trên thị trường sữa là sữa Dutch Lady 100% nguyên chất, sữa chua uống Yomost, sữa tiệt trùng Fristi,...
- Công ty liên doanh bò sữa Đồng Nai TNHH Lothamilk
Nằm trên một vị trí thuận lợi được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu và thổ nhưỡng, có nguồn cỏ xanh dồi dào của vùng đất Long Thành thích hợp cho việc chăn nuôi và phát triển đàn bò sữa. Với bí quyết sản xuất, đặc biệt của mình, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai cung cấp cho khách hàng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, được chiết xuất từ đàn bò giống lai tạo được tuyển chọn giống bò sữa cho năng suất cao từ giống bò Sind và giống bò ngoại như Hà Lan, Mỹ, Canada…
Để giữ vững thương hiệu sữa bò tươi Long Thành, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sức khỏe của người tiêu dùng. Uống sữa Lothamilk, mọi người luôn cảm nhận được đúng 100% sữa bò tươi nguyên chất.
Các mặt hàng sữa của Lothamik trên thị trường là sữa tươi tiệt trùng Lothamilk, sữa tươi thanh trùng Lothamilk,…
- Công ty TNHH Nestle Việt Nam
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestle – một người Thụy Sĩ gốc Đức. Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe.
Nestle có 500 nhà máy và Nestle chen chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916, Nestle trở lại Việt Nam vào năm 1990 và mở văn phòng thay mặt vào năm 1993. Hiện nay tổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên đến 1000 người. Trong những năm qua, Nestle đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối với Nestle, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.
Hiện nay, Nestle là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Trong năm 2004. Mặt hàng sữa của Nestle trên thị trường Việt Nam là sữa Nestle Milo.
- Công ty cổ phần sữa Hà Nội
Được thành lập năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động năm 2003, Công ty cổ phần sữa Hà Nội đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, dần chiếm lĩnh được thị trường và tạo được niềm tin của người tiêu dùng với những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Izzi, Yotuti, sữa tươi Hanoimilk 100%,…
Với dây chuyền thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến, đội ngũ cán bộ giỏi đầy nhiệt huyết, Hanoimilk không ngừng nâng cao công tác kiểm tra chất lượng trong quy trình thu mua nguyên liệu và sản xuất để đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn với nguồn dinh dưỡng quý giá mỗi ngày.
- Và một số công ty và doanh nghiệp kinh doanh sản xuất và chế biến sữa khác trên thị trường (Abbott, Mead Johnson, Dumex, XO, Milmax,… và các hãng sữa ngoại nhập khác)
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK
2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
- Năm 1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
- Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
- Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.
- Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
- Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty.
- Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
- Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
- Năm 2006 : Niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh ngày 19 tháng 01. Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm. Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11. Trang trại này được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua với khoảng 1.400 con bò sữa.
- Năm 2007: Tháng 9, Vinamilk mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn.
PHẦN KẾT LUẬN
Sau hơn 2 tháng nghiên cứu để thực hiện đề án, nhìn chung đã giải quyết được những mục tiêu đã đề ra và trình bày đầy đủ những nội dung nghiên cứu như: Cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm, tổng quan thị trường sữa ở Việt Nam, chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk và các hoạt động hỗ trợ,… đồng thời cũng trình bày nhận xét và đề xuất về chiến lược sản phẩm của công ty nói riêng và chiến lược Marketing của công ty nói chung. Tuy nhiên trong phần nội dung vẫn còn một số thiếu sót vì công tác thu thập thông tin gặp nhiều khó khăn.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Em nhận thấy chiến lược sản phẩm của Vinamilk khá tốt so với các doanh nghiệp kinh doanh sữa trên thị trường, Vinamilk biết vận dụng và phối hợp các chiến lược khác trong Marketing mix để tăng hiệu quả cho chiến lược sản phẩm của công ty. Nhưng Vinamilk không nên chủ quan, cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đi sâu hơn vào những thị trường ngách và những thị trường còn bị bỏ ngõ. Bên cạnh đó, đất nước đang trong giai đoạn mở cửa, Vinamilk phải phấn đấu hơn nữa để tự hào là thương hiệu mạnh “sánh vai với các cường quốc năm châu”, tự hào là thương hiệu Việt.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tập thể giáo viên TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), P.GSTS Nguyễn Xuân Quế, TS Ngô Thị Thu, ThS Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, 2007, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động - xã hội.
Philip Kotler, 2005, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
Vinamilk, 2007, Báo cáo thường niên 2007
Vinamilk, 2008, Báo cáo thường niên 2008
Vinamilk, 2009, Báo cáo thường niên 2009
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 2
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 2
1.1.1 Định nghĩa Marketing 2
1.1.2 Quá trình marketing 2
1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 4
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm 4
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 4
1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm 12
CHƯƠNG 2 17
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 17
2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam 17
2.1.2 Các công ty đang sản xuất và kinh doanh dòng sữa nước tại thành phố Hồ Chí Minh 21
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK 25
2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 25
2.2.2 Chức năng nhiệm vụ 26
2.2.3 Cơ cấu tổ chức 27
2.2.4 Các dòng sản phẩm sữa nước hiện có của công ty Vinamilk 28
2.2.5 Kết quả kinh doanh 28
Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk năm 2008 và 2009 29
2.3 PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 30
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước Vinamilk 30
2.3.2 Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 31
2.3.3 Môi trường tác động chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 31
2.3.4 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 41
2.3.5 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk với các chiến lược lược hỗ trợ khác 57
CHƯƠNG 3 61
3.1 PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY VINAMILK 61
3.1.1 S - Điểm mạnh 61
3.1.2 W - Điểm yếu 62
3.1.3 O - Cơ hội 62
3.1.4 T - Thách thức 63
3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 65
3.2.1 Ưu điểm 65
3.2.2 Nhược điểm 65
3.3 ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 66
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006 17
Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người 18
Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa 19
Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam 20
Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008 21
Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Vinamilk 27
Hình 2.7 Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009 và giai đoạn 2004 – 2009 từ sau cổ phần hóa tới nay 30
Hình 2.8 Nestle Milo của Nestle Việt Nam 35
Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk và sữa Yaourt 35
Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc ít béo của Fonterra 36
Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước của Hanoimilk 36
Hình 2.12 Công nghệ thổi khí mới của Vinamilk 40
Hình 2.13 Poster sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk 52
Hình 2.14 Sữa tiệt trùng Milk Kid của Vinamilk 53
Hình 2.15 Sữa chua uống vị Trà xanh Vinamilk 56
Hình 2.16 Lễ trao tặng 6 triệu ly sữa của Vinamilk 59
Bảng
Bảng 2.1 Số liệu về kết quả kinh doanh của công ty Vinamilk 29
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phầm sữa Việt Nam (vinamilk)
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt hơn 9%/năm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% mỗi năm.Tuy nhiên, theo ông Hoàng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì khả năng sản xuất hiện nay của ngành chăn nuôi trong nước mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/năm cho mỗi người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng.
Chính vì thế Chính phủ đã có kế hoạch đầu tư các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu. Nắm bắt được những vấn đề trên, công ty Vinamilk đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn quốc. Nhờ đó, trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Abott, Dutch Lady, Lothamilk… nhưng Vinamilk vẫn chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam.
Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk, ta sẽ hiểu được con đường thành công của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk ngày một hiệu quả và hoàn thiện hơn.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thực hiện đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.
- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
- Giới thiệu công ty Vinamilk.
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty Vinamilk.
b. Phạm vi nghiên cứu
Công ty Vinamilk đã hoạt động lâu năm trên thị trường sữa Việt Nam. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ tập trung nghiên cứu:
- Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam
- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk từ năm 2007 – 2009.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng.
Nguồn thông tin:
+ Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp và hoạt động Marketing,…
+ Mạng Internet:
You must be registered for see links
,
You must be registered for see links
,... - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại.
- Phương pháp chọn lọc
- Phương pháp so sánh đối chiếu
5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.
- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
- Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk hoàn thiện hơn
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Với những nội dung dự định giải quyết, ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing của công ty
- Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Chương 3: Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của công ty Vinamilk
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2 Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây
R STP MM I C
Trong đó:
R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố Marketing gồm:
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng hóa của sản phẩm.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hay loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hay không hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hay loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hay mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm
Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
- Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
- Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
- Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
- Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hay để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
- Đặc tính sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
- Nhân cách và cá tính người sử dụng
b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hay thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau: đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng…
Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm
- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hay để nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm giác an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:
- Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…
- Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ.
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
- Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
- Tư vấn tiêu dùng
- Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hay thông qua các nhà phân phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn…
- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, đoán chi phí, doanh số, sản lượng…
- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật, kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…
- Thử nghiệm sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường
- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.2.3.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến hay khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hay áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường .
- Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau
Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã
Xem xét lại giá bán sản phẩm
Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh
Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm
- Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau
Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới
Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.4.1 Môi trường
a. Môi trường Marketing vi mô
- Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
- Khách hàng: cần nhận thức các vấn đề:
Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian
- Đối thủ cạnh tranh: môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
- Công chúng: có thể hỗ trợ hay chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
b. Môi trường Marketing vĩ mô
- Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
- Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng.Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
- Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.
- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
- Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
1.2.4.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, cách phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R STP MM I C. Trong đó MM (Marketing Mix) và các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.
Chương này cũng tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm - một thành tố quan trọng trong Marketing mix, như quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thiết kế sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm.
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC – BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY VINAMILK
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam
2.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng
Hiện nay trên cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng sữa và chia nhau thị trường tiềm năng với gần 90 triệu dân. So với các nước trong khu vực, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao với tốc độ tăng bình quân trong giai đoạn 1996 – 2006 đạt 15,2%. Tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Việt Nam hiện chỉ thấp hơn Trung Quốc và cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực Châu Á.
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006
(Nguồn: APHACA)
Có 2 nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng này:
Thứ nhất, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện ở mức thấp so với các nước trong khu vực, bởi vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ hội để có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới.
Thứ hai, quy mô dân số lớn và mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng trưởng nhanh trong thời gian gần đây. Mức chi tiêu cho sản phẩm sữa sẽ tăng lên cùng với mức tăng thu nhập bình quân đầu người. Theo dự báo của BMI, trong vòng 5 năm tới thu nhập bình quân đầu người có thể sẽ tăng trưởng với mức trung bình là 13,1%/năm và quy mô thị trường sữa cũng có thể sẽ tăng trưởng với mức tương ứng khoảng 14,6%/năm.
Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người
(Nguồn: Euromonitor, GSO, BVSC tổng hợp)
2.1.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa
Thị trường các sản phẩm sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua trong đó sữa bột hiện đang chiến tỷ trọng cao nhất với tỷ trọng khoảng 38% trong toàn bộ lượng sữa tiêu thụ; sữa nước đứng thứ 2 với tỷ trọng khoảng 34%; sữa đặc chiếm tỷ trọng 17% tuy nhiên trong tương lai thị trường sữa đặc sẽ tăng trưởng chậm dần do thị trường sữa đặc đang đạt trạng thái bão hòa; và các sản phẩm từ sữa chiếm tỷ trọng 11%.
Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa
Các công ty sản xuất sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước, các công ty sữa nước ngoài chủ yếu nhắm vào phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa nước sản xuất trong nước có mức tăng trưởng ổn định và nhanh nhất trong 3 nhóm sản phẩm, do đây là sản phẩm thế mạnh của công ty trong nước với thị phần khá lớn. Các công ty sữa nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa bột sản xuất trong nước biến động mạnh qua các năm do phụ thuộc khá nhiều vào thị trường xuất khẩu (sản lượng xuất khẩu chiến khoảng 50% sản lượng sữa bột sản xuất trong nước). Chính do tính chất bất ổn này nên các doanh nghiệp trong nước hiện đang chuyển hướng tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tại thị trường nội địa.
2.1.1.3 Thị phần
Trong số các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa, Vinamilk và Dutch Lady hiện là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm gần 60% thị phần tính theo giá trị. Vinamilk chiếm thị phần 35%, Dutch Lady chiến 24% và 22% là các sản phẩm sữa ngoại nhập như Abbott, Nestle…; 19% còn lại là các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Lothamilk, Ba Vì Milk …
Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam
Vinamilk hiện vẫn giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 40% trong một vài năm tới. Mục tiêu này có thể đạt được nhờ lợi thế về thương hiệu hiện tại, nhưng Vinamilk cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gát từ đối thủ trực tiếp là Dutch Lady.
2.1.1.4 Nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột gần như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong nước. Hiện nay sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa.
Việc hai nhà sản xuất sữa lớn nhất trong nước là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam đã thu mua gần tới 65% lượng sữa tươi trong nước nên đã khiến cho áp lực từ nhà cung cấp nội địa gần như không có. Lợi nhuận chăn nuôi bò sữa thấp làm cho nhiều nông dân phải chuyển hướng sang chăn nuôi gia súc, gia cầm khác. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con năm 2006 xuống 98.600 con nhăm 2007, tương ứng mức giảm 13%. Bên cạnh đó, năng suất sữa bò ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so với 6.200 kg tại EU, 8.400 kg tại Mỹ và 3.300 kg tại New Zealand). Mặc dù Chính phủ đã đặt mục tiêu tăng sản lượng sữa tươi nội địa lên 350 nghìn tấn, đáp ứng 40% nhu cầu thị trường vào năm 2010 nhưng con số này sẽ khó có thể đạt được vì đến nay lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu. Vì vậy, trong vòng 2 - 3 năm tới các nhà sản xuất sữa Việt Nam vẫn tiếp tục bị phụ thuộc nhiều vào lượng sữa bột nhập khẩu.
Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008
(Nguồn: Euromonitor)
Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho các công ty sữa gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn 2007 -2009 khi mà giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận gộp cao.
2.1.2 Các công ty đang sản xuất và kinh doanh dòng sữa nước tại thành phố Hồ Chí Minh
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
Được hình thành từ năm 1976, Vinamilk đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với hơn 135.000 điểm bán hàng (năm 2009) phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vianamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á,…
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 10 nhà máy sữa, 1 nhà máy café, 4 trang trại nuôi bò sữa, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh Vinamilk còn có nhiều đóng góp tích cực mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực (chương trình 6 triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa,…). Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn với các em thiếu nhi và với mọi người dân Việt Nam.
Các mặt hàng sữa Vinamilk đang có mặt trên thị trường là sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tiệt trùng dạng bịch Fino, sữa chua Susu…
- Công ty Dutch Lady Việt Nam
Dutch Lady Việt Nam là một công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm sữa và thức uống từ trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên.Tập đoàn Friesland Foods tự hào với lịch sử 125 năm, khởi đầu là hợp tác xã của những trang trại chủ nuôi bò sữa.
Năm 1933, văn phòng thay mặt đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2000, xây dựng hệ thống tập trung, bán lẻ toàn diện, Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001. Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất.
Các mặt hàng sữa của Dutch Lady trên thị trường sữa là sữa Dutch Lady 100% nguyên chất, sữa chua uống Yomost, sữa tiệt trùng Fristi,...
- Công ty liên doanh bò sữa Đồng Nai TNHH Lothamilk
Nằm trên một vị trí thuận lợi được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu và thổ nhưỡng, có nguồn cỏ xanh dồi dào của vùng đất Long Thành thích hợp cho việc chăn nuôi và phát triển đàn bò sữa. Với bí quyết sản xuất, đặc biệt của mình, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai cung cấp cho khách hàng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, được chiết xuất từ đàn bò giống lai tạo được tuyển chọn giống bò sữa cho năng suất cao từ giống bò Sind và giống bò ngoại như Hà Lan, Mỹ, Canada…
Để giữ vững thương hiệu sữa bò tươi Long Thành, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sức khỏe của người tiêu dùng. Uống sữa Lothamilk, mọi người luôn cảm nhận được đúng 100% sữa bò tươi nguyên chất.
Các mặt hàng sữa của Lothamik trên thị trường là sữa tươi tiệt trùng Lothamilk, sữa tươi thanh trùng Lothamilk,…
- Công ty TNHH Nestle Việt Nam
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestle – một người Thụy Sĩ gốc Đức. Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe.
Nestle có 500 nhà máy và Nestle chen chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916, Nestle trở lại Việt Nam vào năm 1990 và mở văn phòng thay mặt vào năm 1993. Hiện nay tổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên đến 1000 người. Trong những năm qua, Nestle đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối với Nestle, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam.
Hiện nay, Nestle là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Trong năm 2004. Mặt hàng sữa của Nestle trên thị trường Việt Nam là sữa Nestle Milo.
- Công ty cổ phần sữa Hà Nội
Được thành lập năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động năm 2003, Công ty cổ phần sữa Hà Nội đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, dần chiếm lĩnh được thị trường và tạo được niềm tin của người tiêu dùng với những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu Izzi, Yotuti, sữa tươi Hanoimilk 100%,…
Với dây chuyền thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến, đội ngũ cán bộ giỏi đầy nhiệt huyết, Hanoimilk không ngừng nâng cao công tác kiểm tra chất lượng trong quy trình thu mua nguyên liệu và sản xuất để đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn với nguồn dinh dưỡng quý giá mỗi ngày.
- Và một số công ty và doanh nghiệp kinh doanh sản xuất và chế biến sữa khác trên thị trường (Abbott, Mead Johnson, Dumex, XO, Milmax,… và các hãng sữa ngoại nhập khác)
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK
2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
- Năm 1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
- Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
- Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ.
- Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
- Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty.
- Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
- Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
- Năm 2006 : Niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh ngày 19 tháng 01. Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm. Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11. Trang trại này được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua với khoảng 1.400 con bò sữa.
- Năm 2007: Tháng 9, Vinamilk mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn.
PHẦN KẾT LUẬN
Sau hơn 2 tháng nghiên cứu để thực hiện đề án, nhìn chung đã giải quyết được những mục tiêu đã đề ra và trình bày đầy đủ những nội dung nghiên cứu như: Cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm, tổng quan thị trường sữa ở Việt Nam, chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk và các hoạt động hỗ trợ,… đồng thời cũng trình bày nhận xét và đề xuất về chiến lược sản phẩm của công ty nói riêng và chiến lược Marketing của công ty nói chung. Tuy nhiên trong phần nội dung vẫn còn một số thiếu sót vì công tác thu thập thông tin gặp nhiều khó khăn.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Em nhận thấy chiến lược sản phẩm của Vinamilk khá tốt so với các doanh nghiệp kinh doanh sữa trên thị trường, Vinamilk biết vận dụng và phối hợp các chiến lược khác trong Marketing mix để tăng hiệu quả cho chiến lược sản phẩm của công ty. Nhưng Vinamilk không nên chủ quan, cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đi sâu hơn vào những thị trường ngách và những thị trường còn bị bỏ ngõ. Bên cạnh đó, đất nước đang trong giai đoạn mở cửa, Vinamilk phải phấn đấu hơn nữa để tự hào là thương hiệu mạnh “sánh vai với các cường quốc năm châu”, tự hào là thương hiệu Việt.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tập thể giáo viên TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), P.GSTS Nguyễn Xuân Quế, TS Ngô Thị Thu, ThS Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, 2007, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động - xã hội.
Philip Kotler, 2005, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
Vinamilk, 2007, Báo cáo thường niên 2007
Vinamilk, 2008, Báo cáo thường niên 2008
Vinamilk, 2009, Báo cáo thường niên 2009
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 2
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 2
1.1.1 Định nghĩa Marketing 2
1.1.2 Quá trình marketing 2
1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 4
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm 4
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 4
1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm 12
CHƯƠNG 2 17
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 17
2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam 17
2.1.2 Các công ty đang sản xuất và kinh doanh dòng sữa nước tại thành phố Hồ Chí Minh 21
2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN VINAMILK 25
2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 25
2.2.2 Chức năng nhiệm vụ 26
2.2.3 Cơ cấu tổ chức 27
2.2.4 Các dòng sản phẩm sữa nước hiện có của công ty Vinamilk 28
2.2.5 Kết quả kinh doanh 28
Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk năm 2008 và 2009 29
2.3 PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK 30
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước Vinamilk 30
2.3.2 Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 31
2.3.3 Môi trường tác động chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 31
2.3.4 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk 41
2.3.5 Mối liên hệ chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk với các chiến lược lược hỗ trợ khác 57
CHƯƠNG 3 61
3.1 PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY VINAMILK 61
3.1.1 S - Điểm mạnh 61
3.1.2 W - Điểm yếu 62
3.1.3 O - Cơ hội 62
3.1.4 T - Thách thức 63
3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 65
3.2.1 Ưu điểm 65
3.2.2 Nhược điểm 65
3.3 ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 66
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006 17
Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người 18
Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa 19
Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam 20
Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008 21
Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Vinamilk 27
Hình 2.7 Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009 và giai đoạn 2004 – 2009 từ sau cổ phần hóa tới nay 30
Hình 2.8 Nestle Milo của Nestle Việt Nam 35
Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk và sữa Yaourt 35
Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc ít béo của Fonterra 36
Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước của Hanoimilk 36
Hình 2.12 Công nghệ thổi khí mới của Vinamilk 40
Hình 2.13 Poster sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk 52
Hình 2.14 Sữa tiệt trùng Milk Kid của Vinamilk 53
Hình 2.15 Sữa chua uống vị Trà xanh Vinamilk 56
Hình 2.16 Lễ trao tặng 6 triệu ly sữa của Vinamilk 59
Bảng
Bảng 2.1 Số liệu về kết quả kinh doanh của công ty Vinamilk 29
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: kích thước tập hợp sữa nước của vinamilk 2023, Tổng quan thị trường sữa việt năm từ 1990, báo cáo thường niên của Vinamilk năm 2000, đề xuất giải pháp marketing mix cho sản phẩm sữa milo, Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phầm sữa Việt Nam, lựa chọn và quản lí kênh phối của công ty vinamilk, vinamilk và các công cụ bán tổng hợp, lợi ích của sữa nước vinamilk, hoạt động chiêu thị sản phẩm của vinamilk, quyết định về dòng sản phẩm của cafe, chiến lược định giá dòng sản phẩm của vinamilk, chiến lược phân phối của sữa nước milo, các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp vinamilk được thực hiện như nào, Chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk, chiến lược sản phẩm về tập đoàn công ty vinamilk, Chiến lược Marketing tạo ra sự mua hàng lặp lại của người tiêu dùng mà công ty Vinamilk đang thực hiện., khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến chiến lược xâm nhập vào eu của vinamilk, Phân tích chiến lược marketing tạo ra sự mua hàng lặp lại của người tiêu dùng mà công ty vinamilk đang thực hiện, chiều sâu của danh mục sản phẩm vinamilk