Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng
trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing
xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng
định luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện
trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh .
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng có
thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến tuy nhiên
không phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ở
nhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Tuy nhiên trong bài thảo luận này chúng tôi
xin được phép chỉ đi nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua
nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên.
1
1)VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG
NGHUYÊN VÀ NHÃN HIỆU G7:
Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng như
là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu
ra nước ngoài . Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh
phục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Ta lấy ví dụ điển
hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian
không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện
tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có được những
thành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở hữu những sản phẩm tốt,
chất lượng mà còn có những chiến lược Maketing hiệu quả.
* Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
* Giá trị cốt lõi:
1. Khát vọng lớn
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
3. Không ngừng sáng tạo, đột phá
4. Thực thi tốt
5. Tạo giá trị và phát triển bền vững
* Giá trị niềm tin:
1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho
nhân loại
* Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên:
-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột.
-1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên.
2
-3/2000: Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ.
-6/2000: Thành lập chi nhánh tại Cần Thơ
-8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội, đánh dấu sự phát triển
vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản.
-2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
-2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
-11/2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đi các nước
phát triển
-2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm.
-2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart. Ra mắt
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
II. MAKETING - MIX
1. PRODUCT (SẢN PHẨM):
1.1)KHÁI NIỆM:
Sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử
dụng hay tiêu dung
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• Sản phẩm theo ý tưởng:trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kháh hang theo đuổi là gì?và đó
chính là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng
3
• Bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm các đặc tính bên
ngoài đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói
• Sản phẩm bổ sung:tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung
khi bán những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng
1.2)CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO VỊ
THẾ CỦA SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản
phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan
tâm đến những vấn đề sau:
1.2.1) Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán
của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào,
chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng
thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
1.2.2) Phát triển nhãn hiệu :
Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ,biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng. Nhãn hiệu được dùng xác nhận sản phẩm của một người bán hay một
nhóm người bán. Nó dùng để phân biệt chúng với các sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh, bao gồm tên nhãn hiệu dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu của
hang hoá và quyền tác giả. Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh
doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc
thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức
kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương
pháp quản trị đa thương hiệu”).
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể
tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không
chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi
chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho
các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được
đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương
4
hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa
các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến
trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung
trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu,
mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu
xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm
(ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony
Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như
sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác
nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu
khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có dáng thương hiệu (brand indentity)
rõ ràng, giúp các. công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày
trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công
ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
* Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà
quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
* Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai
trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ
hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu
những khách hàng mục tiêu: Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu
chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương
hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần được
đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?
Tuy nhiên nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu
trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp
một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Theo
David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản
phẩm:
1- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
2- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
3- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi.
4- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có
vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây
dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng
khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc
đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng
thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò
thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.
Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương
nhiên có mối quan hệ với nhau.
Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương
hiệu:
1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng
tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành
nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay
thiết kế.
6
2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các
thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và
các thương hiệu động lực.
* Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ
chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của
thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng
ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:
1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm
năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các
đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo
đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
-Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
-Phải hàm chứa ý đồ về định vị
-Phải hàm ý về chất lượng
-Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
-Không trùng hay không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
-Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Đối với nhãn hiệu trung nguyên ta luôn thấy có sự cạnh tranh khốc liệt
trên thương trường
Có được một thương hiệu là một điều đã khó nhưng để giữ vững thương
hiệu đó trên thị trường song song với những thương hiệu nổi tiếng khác là
một điều vô cùng khó khăn. Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựa
trên sự liều lĩnh và táo bạo của một tuổi trẻ dám nghĩ dám làm. Và bây giờ
7
để có
thể
đứng
vững
trên
thị
trường
với
sản
phẩm
mình đã tạo ra Trung Nguyên lại một lần
nữa táo bạo chấp nhận thử thách, sẵn sang
đối phó với các đối thủ mạnh của mình.
Đó là một điều đáng được ghi nhận.
Cần nghiên cứu để biết người biết ta,
đánh giá đúng thực lực của đối thủ cạnh
tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hay điểm
khác biệt tạo nên ưu thế cho mình. Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà
phê gói hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặt
trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước. Sự chọn lựa này có cơ
sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân
tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau
thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá,
“uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm.
G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần. Một
yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô
Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh
thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ
hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước
đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
Cuộc chiến" giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt
thú vị đã và đang sự quan tâm bình luận của giới kinh doanh. Và Mới đây
G7 lại phát động một chiến dịch truyền thông mới, vẫn trên cơ sở so sánh
với Nescafe nhằm khẳng định những ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục
người tiêu dùng. Thêm một giai đoạn căng thẳng giữa hai nhãn hiệu.
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là
kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau
8
Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là
khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà
phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc
tính" với khao khát khắng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách
công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên
không đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu
sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếp
Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo
của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ
tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với
các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trước đó trong môi
trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy.
Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công
khai thông điệp này. Nhưng sốc nhất vẫn là việc Trung Nguyên mang quân
vào tận tòa nhà nơi có tổng hành dinh của Nescafe để mời người tiêu dùng
uống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp sản phẩm của hai bên. Tiếp đó,
Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh
Thống Nhất và các địa điểm khác. Và sau các chương trình thử "mù" sản
phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thứ sản phẩm mẫu mà họ không biết
trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên đã công bố thế thắng
lợi tuyệt đối khi đa phần ngượi tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7
hơn. Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05%
thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đả chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho các
thương hiệu khác.
Trước sự khiêu chiến đầy quyết tâm của G7, Nescafe cũng chính thức đáp
trả bằng nhiều phương cách. Trước cuộc chiến với G7, từ chẩt lượng hương
vị sản phẩm, thông điệp truyền thông, Nescafe hoàn toàn mang tính chất
quốc tế. Nhưng kể từ sau khi giáp chiến, đối thủ nhấn mạnh sự khác biệt
trong nhu cầu, khẩu vị và cách thức thưởng thức cà phê riêng biệt của người
VN, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như
" 100% cà phê VN", Hương vị VN hơn"...
Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7 - Nescafe, thị trường cà phê VN
cũng đã có thêm sự lớn mạnh của một số nhãn hiệu mới. Hiện nay, ngoài
G7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng ngày càng khẳng định mình là
những thương hiệu lớn từ cách thức marketing đến nỗ lực chiếm thị phần.
"NỘI", NGOẠI" VÀ SÂN NHÀ
Đại diện G7 chi biết, chiến dịch truyền thông mới nhất của Trung
Nguyên không nhằm mục đích tranh thủ thị trường trong mùa cao điểm bán
hàng Tết. Thực ra đây là phản ứng của G7 trước sự đeo bám của đối thủ trên
9
dòng sản phẩm cafe hòa tan "2 trong 1" ( gồm cà phê và đường )
Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định "chất
Việt Nam", gần đây G7 và Trung Nguyên đang giáp chiến xung quanh tính
từ "mạnh". Trung Nguyên " Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe " Ngon hơn ,
vị cà phê mạnh hơn". Trung Nguyên " Vị cà phê cực mạnh". Nescafe" Bạn
đã đủ mạnh để thử".
Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm" 3 trong 1"
( cà phê, đường, sữa) thì nay phâ khúc " 2 trong 1" đang giằng co từ mặt trận
truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với " G7 2 in 1" , Trung Nguên khắng
định lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải pháp
mới tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, có thể thay thế tương đối ly cà
phê phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7
phải ra đòn chống trả và tạo một chiến cuộc mới đoán sẽ rất quyết liệt.
Cách thức " tuyên chiến lâu nay của G7 - Trung Nguyên , có người ủng hộ
có người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên một
trường hợp lý thú trong kinh doanh. Nescafe - một thương hiệu quốc tế đã bị
cuốn theo lối đá của đối phương - một thương hiệu địa phương , còn G7 mới
chính là người dẫn dắt trận đấu.
Triết lý lâu nay của G7 là " chiến đấu vì thương hiệu Việt" , kêu gọi sự ủng
hộ, đồng thuận của đồng bào cho thương hiệu Việt. Tuy nhiên sức thuyết
phục cho thương hiệu này đang giảm dần. Người tiêu dùng đang mong chờ
một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng
nhửng lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được
nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như " tình yêu nước hay lòng tự hào dân tộc".
Trên hết người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới
thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể. Một Trung Nguyên ở vai
trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt, chứ
đừng chỉ ở tư duy " nếu thất bại có thể làm viên đá lót đường".
1.2.3) Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định
về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,
10
miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập
khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Khi đưa ra các quết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ý
xây dựng các quan niệm về bao gói(bao bì phải tuân theo nhuyên tắc nào?
nó đóng vai trò gì?...), quyết định về các khía cạnh nào( kích thước, hình
giáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu hay
không?). Thử nghiệm bao gói(thử nghiệm hình thức kinh doanh khả năng
chấp nhận của người tiêu dung……), cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội
lợi ích của người tiêu dung và lợi ích của công ty,thông tin ghi trên bao
gói( ngày sản xuất, hạn sử dụng, thông tin sản phẩm…)
Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trên
thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu
mã bao bì sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thống bao bì dành
riêng cho thị trường quốc tế càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia
cà phê của Trung Nguyên.
Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện
chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp
“Năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất hiện
trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu
sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của
mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ
Buôn Ma Thuột (cô đặc gấp 2 lần)” trong chiến dịch thay đổi bao bì mới này
ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm
trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi,
cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú.
Trong chiến dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị
trường hai sản phẩm mới là G7 Hòa Tan Đen và G7 Cappuccino dạng stick
(12 gói) với 3 mùi hương Hazelnut, Mocha và Irish Cream. G7 Cappuccino
là loại cà phê hòa tan có vị nhẹ, thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp
trong nhóm cà phê hòa tan G7 vì nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc
biệt. Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những cảm giác mới lạ
những đột phá không ngừng,dòng sản phẩm mới ra của Trung Nguyên đã
chiếm được những cảm nhận thật sự mới của mọi người rất là những người
quan tâm đến café và phong cách của mình.cafe trung nguyên không phô
trương nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế
11
và đặc sắc. đó chính là mong muốn của Trung Nguyên và họ đã làm được
điều đó.Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyên đã chiếm trên
50% thị phần cà phê hòa tan với phưong châm “đánh bại các đại gia cà phê
nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và Trung nguyên đã làm thay
đổi cục diện café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nescafe giảm còn
45%, g7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là
chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thời điểm xung mãn nhất…
Biết và hiểu về điều quan trọng trong việc phát triển bao bì và nhãn hiệu sản
phẩm. g7 đã không ngừng tìm hiểu để thay đổi nhãn hiệu bao bì một cách
phù hợp nhất đói với khách hàng và để khách hàng có cái nhìn mới hơn về
dòng sản phẩm này.trung nguyên đã tiến hành thay đổi bao bì và truyền tải
thông điệp mới:
1.2.4) Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
12
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
1.3)QUYẾT ĐỊNH VÈ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM:
1.3.1) Khái niệm về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là nhóm một sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau, do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
1.3.2) Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, công suất. Có
hai cách để là việc này đó là:
- Phát triển chủng loại bằng các hình thức sau: phát triển hướng xuống dưới,
hướng lên trên, theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hang cho chủng loại sản phẩm nhằm có thêm lợi nhuận, lấp
chỗ trống trong chủng loại hiện có,tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư
thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại mặt hàng.
1.3.3) Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Nó
dược phản ánh qua:
- Bề rộng của doanh mục sản phẩm:tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
13
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể,
được chào bán cho từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ như cà
phê trung nguyên là một mặt hàng thuộc loại cà phê được chào bán với 2
loại là cà phê đen và cà phê sữa trong đó cà phê đen có cà phê hoà tan và cà
phê phin cà phê sữa có cà phê 2in1, 3in1…..như vậy tính bề sâu của danh
mục sản phẩm thì có khá nhiều sản phẩm cụ thể.
- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng lọai khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng hay những yêu cầu tổ chức sản xuất kênh phân phối hay
một tiêu chuẩn nào đó.
* Hệ thống cà phê g7 3in1 của trung nguyên:
Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp 2 lần).
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị
và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. .
Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí
quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc
và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam
14
1.4)CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản
phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai
mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh
nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ
ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong
giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ
sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết
rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi về doanh số tiêu
thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị
trường.
15
1.4.1)Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị
trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì
hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để
giới thiệu sản phẩm vào thị trường.
* Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
* Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu
chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động
marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
* Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu
tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hay tung sản phẩm mới vào để
phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
* Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng
loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi
chấm dứt.
Để một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì các doanh nghiệp cần trải
qua quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới.Trước tiên họ phải hình
thành ý tưởng => lựa chọn ý tưởng =>soạn thảo và thẩm định dự án sản
phẩm mới =>soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới =>thiết kế
sản phẩm mới=>thử nghiệm trong điều kiện thị trường =>triển khai sản xuất
hang loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. để làm được quá
trình này cũng thật không dễ gì đối với các doanh ngiệp và các công ty kinh
doanh đòi hỏi họ phải luôn đổi mới suy nghĩ và các ý tưởng về sản phẩm của
mình nếu muốn thương hiệu đứng vững trên thị trường .
2) PRICE –GIÁ:
2.1)KHÁI NIỆM:
Gía là mối tương quan trao đổi trên thị trường
Với người mua giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
Với người bán: giá cả của một loại hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó
Café Trung nguyên giúp suy nghĩ mạnh hơn Quảng cáo trên tivi: Đại diện thanh niên thế kỷ 21với tách café (không thể thiếu với người năng động) Nghĩ nhanh và mạnh như 777 4.3.2)xúc tiến bán: Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 hôm 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại 39
40. một cao ốc nơi đặt tổng hành dinh của đối thủ Nestle; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ... Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi (mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác nhưng không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá). Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt. Với chiến lược khôn ngoan và khá “khó chịu” khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài. Từ tháng 11-2003 cho đến tháng 1-2004, G7 đã chiếm 35% thị phần. Trước khi G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan trong nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, trong đó Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác. Với các trung gian: Kinh doanh nhượng quyền, mở rộng ra nhiều nước(Mỹ , Nhật, Singapo, Thailand, Trung quốc, Campuchia, Balan, Ukraina…) 4.3.3)quan hệ công chúng: Các chương trình tiêu biểu: • Sáng tạo vì thương hiệu Việt(phối hợp với báo Thanh Niên)khuyến khích dùng hàng Việt • Sáng lập quỹ:Khơi nguồn sáng tao (kết hợp với đài truyền hình VN)cấp vốn cho các ý tưởng • Tài trợ “Nối vòng tay lớn”vì người nghèo(với báo HN mới…) • Tài trợ lễ hội café Buôn Ma Thuột • Tổ chức :”Ngày hội tuyệt đỉnh”tại Tp.HCM • Hoạt động :Đêm hội café (Đêm thế giới cà phê ) 40
41. Thông qua ngôn ngữ của nghệ thuật, của những vũ điệu cà phê, những nghi thức rước hoa, hạt cà phê, những phục trang cà phê để gửi gắm đến với hàng tỷ người đang thưởng thức cà phê trên thế giới lời chúc, với mong ước sáng tạo hơn thông qua việc thưởng thức cà phê để hướng đến sự phát triển hài hòa và bền vững của toàn thế giới. 41
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng
trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing
xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng
định luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện
trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh .
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng có
thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến tuy nhiên
không phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ở
nhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Tuy nhiên trong bài thảo luận này chúng tôi
xin được phép chỉ đi nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua
nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên.
1
1)VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG
NGHUYÊN VÀ NHÃN HIỆU G7:
Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng như
là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu
ra nước ngoài . Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh
phục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Ta lấy ví dụ điển
hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian
không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện
tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có được những
thành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở hữu những sản phẩm tốt,
chất lượng mà còn có những chiến lược Maketing hiệu quả.
* Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
* Giá trị cốt lõi:
1. Khát vọng lớn
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
3. Không ngừng sáng tạo, đột phá
4. Thực thi tốt
5. Tạo giá trị và phát triển bền vững
* Giá trị niềm tin:
1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho
nhân loại
* Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên:
-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột.
-1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên.
2
-3/2000: Trung Nguyên đã có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ.
-6/2000: Thành lập chi nhánh tại Cần Thơ
-8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại thủ đô Hà Nội, đánh dấu sự phát triển
vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản.
-2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
-2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
-11/2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đi các nước
phát triển
-2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm.
-2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart. Ra mắt
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
II. MAKETING - MIX
1. PRODUCT (SẢN PHẨM):
1.1)KHÁI NIỆM:
Sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử
dụng hay tiêu dung
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• Sản phẩm theo ý tưởng:trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kháh hang theo đuổi là gì?và đó
chính là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng
3
• Bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm các đặc tính bên
ngoài đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói
• Sản phẩm bổ sung:tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung
khi bán những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng
1.2)CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO VỊ
THẾ CỦA SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản
phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan
tâm đến những vấn đề sau:
1.2.1) Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán
của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào,
chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng
thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
1.2.2) Phát triển nhãn hiệu :
Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ,biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng. Nhãn hiệu được dùng xác nhận sản phẩm của một người bán hay một
nhóm người bán. Nó dùng để phân biệt chúng với các sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh, bao gồm tên nhãn hiệu dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu của
hang hoá và quyền tác giả. Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh
doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc
thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức
kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương
pháp quản trị đa thương hiệu”).
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể
tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không
chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi
chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho
các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được
đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương
4
hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa
các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến
trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung
trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu,
mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu
xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm
(ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony
Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như
sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác
nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu
khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có dáng thương hiệu (brand indentity)
rõ ràng, giúp các. công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày
trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công
ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
* Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà
quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
* Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai
trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ
hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu
những khách hàng mục tiêu: Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu
chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương
hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần được
đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?
Tuy nhiên nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu
trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp
một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Theo
David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản
phẩm:
1- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
2- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
3- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi.
4- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có
vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây
dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng
khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc
đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng
thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò
thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.
Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương
nhiên có mối quan hệ với nhau.
Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương
hiệu:
1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng
tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành
nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay
thiết kế.
6
2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các
thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và
các thương hiệu động lực.
* Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ
chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của
thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng
ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:
1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm
năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các
đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo
đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
-Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
-Phải hàm chứa ý đồ về định vị
-Phải hàm ý về chất lượng
-Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
-Không trùng hay không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
-Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Đối với nhãn hiệu trung nguyên ta luôn thấy có sự cạnh tranh khốc liệt
trên thương trường
Có được một thương hiệu là một điều đã khó nhưng để giữ vững thương
hiệu đó trên thị trường song song với những thương hiệu nổi tiếng khác là
một điều vô cùng khó khăn. Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựa
trên sự liều lĩnh và táo bạo của một tuổi trẻ dám nghĩ dám làm. Và bây giờ
7
để có
thể
đứng
vững
trên
thị
trường
với
sản
phẩm
mình đã tạo ra Trung Nguyên lại một lần
nữa táo bạo chấp nhận thử thách, sẵn sang
đối phó với các đối thủ mạnh của mình.
Đó là một điều đáng được ghi nhận.
Cần nghiên cứu để biết người biết ta,
đánh giá đúng thực lực của đối thủ cạnh
tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hay điểm
khác biệt tạo nên ưu thế cho mình. Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà
phê gói hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặt
trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước. Sự chọn lựa này có cơ
sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân
tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau
thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá,
“uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm.
G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần. Một
yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô
Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh
thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ
hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước
đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
Cuộc chiến" giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt
thú vị đã và đang sự quan tâm bình luận của giới kinh doanh. Và Mới đây
G7 lại phát động một chiến dịch truyền thông mới, vẫn trên cơ sở so sánh
với Nescafe nhằm khẳng định những ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục
người tiêu dùng. Thêm một giai đoạn căng thẳng giữa hai nhãn hiệu.
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là
kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau
8
Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là
khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà
phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc
tính" với khao khát khắng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách
công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên
không đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu
sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếp
Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo
của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ
tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với
các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trước đó trong môi
trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy.
Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công
khai thông điệp này. Nhưng sốc nhất vẫn là việc Trung Nguyên mang quân
vào tận tòa nhà nơi có tổng hành dinh của Nescafe để mời người tiêu dùng
uống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp sản phẩm của hai bên. Tiếp đó,
Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh
Thống Nhất và các địa điểm khác. Và sau các chương trình thử "mù" sản
phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thứ sản phẩm mẫu mà họ không biết
trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên đã công bố thế thắng
lợi tuyệt đối khi đa phần ngượi tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7
hơn. Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05%
thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đả chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho các
thương hiệu khác.
Trước sự khiêu chiến đầy quyết tâm của G7, Nescafe cũng chính thức đáp
trả bằng nhiều phương cách. Trước cuộc chiến với G7, từ chẩt lượng hương
vị sản phẩm, thông điệp truyền thông, Nescafe hoàn toàn mang tính chất
quốc tế. Nhưng kể từ sau khi giáp chiến, đối thủ nhấn mạnh sự khác biệt
trong nhu cầu, khẩu vị và cách thức thưởng thức cà phê riêng biệt của người
VN, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như
" 100% cà phê VN", Hương vị VN hơn"...
Mấy năm qua, cùng với cuộc chiến G7 - Nescafe, thị trường cà phê VN
cũng đã có thêm sự lớn mạnh của một số nhãn hiệu mới. Hiện nay, ngoài
G7, Nescafe thì Vinacafe và Moment cũng ngày càng khẳng định mình là
những thương hiệu lớn từ cách thức marketing đến nỗ lực chiếm thị phần.
"NỘI", NGOẠI" VÀ SÂN NHÀ
Đại diện G7 chi biết, chiến dịch truyền thông mới nhất của Trung
Nguyên không nhằm mục đích tranh thủ thị trường trong mùa cao điểm bán
hàng Tết. Thực ra đây là phản ứng của G7 trước sự đeo bám của đối thủ trên
9
dòng sản phẩm cafe hòa tan "2 trong 1" ( gồm cà phê và đường )
Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định "chất
Việt Nam", gần đây G7 và Trung Nguyên đang giáp chiến xung quanh tính
từ "mạnh". Trung Nguyên " Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe " Ngon hơn ,
vị cà phê mạnh hơn". Trung Nguyên " Vị cà phê cực mạnh". Nescafe" Bạn
đã đủ mạnh để thử".
Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm" 3 trong 1"
( cà phê, đường, sữa) thì nay phâ khúc " 2 trong 1" đang giằng co từ mặt trận
truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với " G7 2 in 1" , Trung Nguên khắng
định lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải pháp
mới tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, có thể thay thế tương đối ly cà
phê phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7
phải ra đòn chống trả và tạo một chiến cuộc mới đoán sẽ rất quyết liệt.
Cách thức " tuyên chiến lâu nay của G7 - Trung Nguyên , có người ủng hộ
có người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên một
trường hợp lý thú trong kinh doanh. Nescafe - một thương hiệu quốc tế đã bị
cuốn theo lối đá của đối phương - một thương hiệu địa phương , còn G7 mới
chính là người dẫn dắt trận đấu.
Triết lý lâu nay của G7 là " chiến đấu vì thương hiệu Việt" , kêu gọi sự ủng
hộ, đồng thuận của đồng bào cho thương hiệu Việt. Tuy nhiên sức thuyết
phục cho thương hiệu này đang giảm dần. Người tiêu dùng đang mong chờ
một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng
nhửng lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được
nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như " tình yêu nước hay lòng tự hào dân tộc".
Trên hết người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới
thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể. Một Trung Nguyên ở vai
trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt, chứ
đừng chỉ ở tư duy " nếu thất bại có thể làm viên đá lót đường".
1.2.3) Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định
về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,
10
miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập
khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Khi đưa ra các quết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ý
xây dựng các quan niệm về bao gói(bao bì phải tuân theo nhuyên tắc nào?
nó đóng vai trò gì?...), quyết định về các khía cạnh nào( kích thước, hình
giáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu hay
không?). Thử nghiệm bao gói(thử nghiệm hình thức kinh doanh khả năng
chấp nhận của người tiêu dung……), cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội
lợi ích của người tiêu dung và lợi ích của công ty,thông tin ghi trên bao
gói( ngày sản xuất, hạn sử dụng, thông tin sản phẩm…)
Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trên
thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu
mã bao bì sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thống bao bì dành
riêng cho thị trường quốc tế càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia
cà phê của Trung Nguyên.
Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện
chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp
“Năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất hiện
trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu
sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của
mình. Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ
Buôn Ma Thuột (cô đặc gấp 2 lần)” trong chiến dịch thay đổi bao bì mới này
ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm
trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi,
cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú.
Trong chiến dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị
trường hai sản phẩm mới là G7 Hòa Tan Đen và G7 Cappuccino dạng stick
(12 gói) với 3 mùi hương Hazelnut, Mocha và Irish Cream. G7 Cappuccino
là loại cà phê hòa tan có vị nhẹ, thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp
trong nhóm cà phê hòa tan G7 vì nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc
biệt. Với mong muốn đem lại cho người tiêu dùng những cảm giác mới lạ
những đột phá không ngừng,dòng sản phẩm mới ra của Trung Nguyên đã
chiếm được những cảm nhận thật sự mới của mọi người rất là những người
quan tâm đến café và phong cách của mình.cafe trung nguyên không phô
trương nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế
11
và đặc sắc. đó chính là mong muốn của Trung Nguyên và họ đã làm được
điều đó.Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyên đã chiếm trên
50% thị phần cà phê hòa tan với phưong châm “đánh bại các đại gia cà phê
nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”.Và Trung nguyên đã làm thay
đổi cục diện café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nescafe giảm còn
45%, g7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là
chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thời điểm xung mãn nhất…
Biết và hiểu về điều quan trọng trong việc phát triển bao bì và nhãn hiệu sản
phẩm. g7 đã không ngừng tìm hiểu để thay đổi nhãn hiệu bao bì một cách
phù hợp nhất đói với khách hàng và để khách hàng có cái nhìn mới hơn về
dòng sản phẩm này.trung nguyên đã tiến hành thay đổi bao bì và truyền tải
thông điệp mới:
1.2.4) Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
12
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
1.3)QUYẾT ĐỊNH VÈ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM:
1.3.1) Khái niệm về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là nhóm một sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau, do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
1.3.2) Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, công suất. Có
hai cách để là việc này đó là:
- Phát triển chủng loại bằng các hình thức sau: phát triển hướng xuống dưới,
hướng lên trên, theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hang cho chủng loại sản phẩm nhằm có thêm lợi nhuận, lấp
chỗ trống trong chủng loại hiện có,tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư
thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại mặt hàng.
1.3.3) Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Nó
dược phản ánh qua:
- Bề rộng của doanh mục sản phẩm:tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
13
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể,
được chào bán cho từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ như cà
phê trung nguyên là một mặt hàng thuộc loại cà phê được chào bán với 2
loại là cà phê đen và cà phê sữa trong đó cà phê đen có cà phê hoà tan và cà
phê phin cà phê sữa có cà phê 2in1, 3in1…..như vậy tính bề sâu của danh
mục sản phẩm thì có khá nhiều sản phẩm cụ thể.
- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng lọai khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng hay những yêu cầu tổ chức sản xuất kênh phân phối hay
một tiêu chuẩn nào đó.
* Hệ thống cà phê g7 3in1 của trung nguyên:
Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp 2 lần).
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị
và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. .
Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí
quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc
và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam
14
1.4)CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản
phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai
mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh
nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ
ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong
giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ
sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết
rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi về doanh số tiêu
thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị
trường.
15
1.4.1)Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị
trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì
hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để
giới thiệu sản phẩm vào thị trường.
* Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
* Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu
chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động
marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
* Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu
tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hay tung sản phẩm mới vào để
phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
* Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng
loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi
chấm dứt.
Để một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì các doanh nghiệp cần trải
qua quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới.Trước tiên họ phải hình
thành ý tưởng => lựa chọn ý tưởng =>soạn thảo và thẩm định dự án sản
phẩm mới =>soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới =>thiết kế
sản phẩm mới=>thử nghiệm trong điều kiện thị trường =>triển khai sản xuất
hang loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. để làm được quá
trình này cũng thật không dễ gì đối với các doanh ngiệp và các công ty kinh
doanh đòi hỏi họ phải luôn đổi mới suy nghĩ và các ý tưởng về sản phẩm của
mình nếu muốn thương hiệu đứng vững trên thị trường .
2) PRICE –GIÁ:
2.1)KHÁI NIỆM:
Gía là mối tương quan trao đổi trên thị trường
Với người mua giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
Với người bán: giá cả của một loại hàng hoá dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó
Café Trung nguyên giúp suy nghĩ mạnh hơn Quảng cáo trên tivi: Đại diện thanh niên thế kỷ 21với tách café (không thể thiếu với người năng động) Nghĩ nhanh và mạnh như 777 4.3.2)xúc tiến bán: Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 hôm 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại 39
40. một cao ốc nơi đặt tổng hành dinh của đối thủ Nestle; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ... Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi (mời người tiêu dùng uống hai ly cà phê hòa tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác nhưng không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá). Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt. Với chiến lược khôn ngoan và khá “khó chịu” khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài. Từ tháng 11-2003 cho đến tháng 1-2004, G7 đã chiếm 35% thị phần. Trước khi G7 nhập cuộc, thị trường cà phê hòa tan trong nước chiếm khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, trong đó Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác. Với các trung gian: Kinh doanh nhượng quyền, mở rộng ra nhiều nước(Mỹ , Nhật, Singapo, Thailand, Trung quốc, Campuchia, Balan, Ukraina…) 4.3.3)quan hệ công chúng: Các chương trình tiêu biểu: • Sáng tạo vì thương hiệu Việt(phối hợp với báo Thanh Niên)khuyến khích dùng hàng Việt • Sáng lập quỹ:Khơi nguồn sáng tao (kết hợp với đài truyền hình VN)cấp vốn cho các ý tưởng • Tài trợ “Nối vòng tay lớn”vì người nghèo(với báo HN mới…) • Tài trợ lễ hội café Buôn Ma Thuột • Tổ chức :”Ngày hội tuyệt đỉnh”tại Tp.HCM • Hoạt động :Đêm hội café (Đêm thế giới cà phê ) 40
41. Thông qua ngôn ngữ của nghệ thuật, của những vũ điệu cà phê, những nghi thức rước hoa, hạt cà phê, những phục trang cà phê để gửi gắm đến với hàng tỷ người đang thưởng thức cà phê trên thế giới lời chúc, với mong ước sáng tạo hơn thông qua việc thưởng thức cà phê để hướng đến sự phát triển hài hòa và bền vững của toàn thế giới. 41
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: cà phê g7 và điểm yếu, giá của cà phê g7 đã thay đổi như thế nào, thông tin về nescafe chiến lược marketing trên thế giới, chiến lược định vị bằng lợi ích của g7, chiến lược sản phẩm marketing 4p nescafe cà phê việt cà phê phin, chu kỳ sống của sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, mối quan hệ giữa marketing mix và bán hàng của công ty th true milk, tiếp xúc giữa khách hàng và cà phê trung nguyên, cách maketing về giá của cà phê trung nguyên, ưu điểm hình thức G7 Trung nguyên, chiến lược marketing- mix 4p của cà phê trung nguyên ngày nay, đề ra cách chiến lược mới cho cafe g7