Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ:
1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ :
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing:
Marketing không phải là điều gì cao siêu mà nó gắn với đời sống của mọi
người chúng ta, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh. Từ những người bán
hàng rong chưa từng biết Markteing là gì, cho đến những công ty với các chiến lược
Marketing đồ sộ, đều luôn tìm mọi cách cung cấp những sản phẩm – dịch
vụ sao cho hài lòng khách hàng của mình. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau
về Marketing :
Drucker xác định (The Practice of management, New York :harper 7 Row):
“ Mục tiêu của MARKETING là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán
lấy nó”
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:
“MARKETING là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh
giá, chiêu thị và phối hợp các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”
1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ :
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
Philip Kotler có nêu một số ý : MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu
cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Krippendori khái quát : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp
chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối
ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản
vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất
của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong
quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing Marketing
Bên trong Bên ngoài4
Nhân viên Marketing Khách hàng
thực hiện dịch vụ tương tác
Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như
mô hình của Borden, Frey, Howard..v..v..Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P
của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế
bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn
đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy,
Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa
là
5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Dịch
vụ khách hàng (Provision of customer services).
1.1.2.1 Sản phẩm dịch vụProduct)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô
hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v..
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.
Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình
dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách
so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời
điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện
được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy
thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ
thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ
thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng
đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể
lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ
luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình
tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có
tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị không hiệu quả đôi khi
chẳng có tác dụng gì.
Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
DỊCH VỤ
Không Hiện Hữu
Không Tách Rời Mau Hỏng
Không Đồng Nhất6
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách
hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo
các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do
đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống
dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông
qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :
Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản
phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại
phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để
hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp
những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được
thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu
cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường,
mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt :
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị
phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ
cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị
mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm
lĩnh thị phần.
1.1.2.2 Giá dịch vụ (Price):
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng
thời tạo ra chi phí cho khách hàng .
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức
độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí
cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:
Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Đối với dịch vụ y tế, BN sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các BV tư nhân luôn tạo ra những giá trị dịch vụ
cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với bệnh viện công nhưng chấp nhận được
mang tính cạnh tranh
Mức giá của sản phẩm y tế được hình thành dựa trên hai giá trị :
- Giá trị hữu hình : Đó là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường bệnh,
chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế..v..v
- Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đoán bệnh của
BS, và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của BV nói chung
Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp
phải quan tâm đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời
điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
Nguồn lực
công ty
Mục tiêu
kinh doanh
Xu hướng
kinh tế
Ràng buộc
pháp luật
Kh
hàng
Chi
phí Cạnh
tranh
Sản phẩm Chiêu thị
Vị trí
thương hiệu
Ch
Phân phối
Cạnh
tranh
Chi
phí
ách
8
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và
định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm
dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh
trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá của mình phù hợp hơn.
Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :
Chiến lược Điều kiện áp dụng
Chiến lược hớt váng:
Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu
Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy
sinh doanh số.
Khách hàng : độ nhạy về giá tương đối
thấp
Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao
Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia
Chiến lược giá thẩm thấu thị trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi
nhuận thương hiệu
Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Không gây chiến về giá,
không quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số khách
hàng và tương ứng với giá trị của nó
Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn công
về giá
Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho
các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường đi
kèm và bổ sung cho nhau:
- Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ
theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hay sử dụng nhiều lần.
Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng
biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm
chi phí cho khách hàng.
Thường áp dụng cho các chương trình mua thẻ khám sức khỏe định kỳ tại
BV, khách hàng sẽ đựơc khám tổng quát với giá ưu đãi hơn nếu sử dụng từng dịch
vụ, các chương trình trọn gói “Chăm sóc bà mẹ và thai nhi” dịch vụ sẽ được cung
cấp từ lúc bà mẹ khám thai đến khi sinh đứa bé chào đời.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanh nghiệp đó
cung cấp loại hình dịch vụ gì. Trong BV yếu tố “y đức” luôn được đưa lên hàng
đầu, cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa
cho bệnh nhân. Tùy theo loại hình BV mà chiến lược giá cũng khác nhau BV công
có chiến lược giá khác so với BV tư và có vốn đầu tư nước ngoài…
1.1.2.3 Phân phối Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà
và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch
vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn
phải ở tại doanh nghiệp.
Tại BV kênh phân phối chính là trực tiếp từ BN đến khám chữa bệnh và
người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viên trong BV là lực lượng cung
cấp thông tin đến BN nhiều nhất và có vai trò quyết định dịch vụ y tế có được cung
ứng tốt không.
Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ
“truyền miệng” cho hàng xóm, bạn bè..nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tin
tưởng đóng vai trò rất quan trọng.
Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều
thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.hay tìm các đại lý, mở các
Văn phòng thay mặt làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất: Tại một
BV, bệnh nhân có thể xét nghiệm chẩn đoán và điều trị bệnh mà không cần đến
nhiều nơi khác, phân phối dịch vụ hợp lí tránh thời gian chờ đợi .
1.1.2.4 Chiêu thị (Promotion ):10
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng,
Chào hàng và Marketing trực tiếp
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị
Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm
Quảng cáo
Thông qua các cơ quan
thông tin đại chúng như
báo, TV, radio…truyền
thông tin đến khách hàng
- Thông tin đến được nhiều
người một lúc.
- Có nhiều phương tiện
lựa chọn.
-Nhiều người nhận thông tin
không phải là khách hàng
tiềm năng, dẫn đến lãng phí
- Thời gian quảng cáo ngắn
- Thông tin dễ bị quên lãng
Khuyến mãi
Các chương trình tăng
thêm giá trị cho khách
hàng nhằm kích thích tiêu
dùng
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với các truyền
thông khuyến mại khác.
- Anh hưởng đến sự trung thành
đối với khách hàng.
- Chỉ có tác dụng trong một thời
gian ngắn.
Quan hệ công chúngPR (Public relation)
Quảng bá thương hiệu ra
cộng đồng qua việc duy
trì sự tin cậy và hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng với các hoạt
động: đăng tin trên báo, tổ
chức họp báo, sự kiện, tài
trợ xã hội….
- Ít tốn chi phí
- Thông tin dễ được
chấp nhận và tin cậy
- Thông tin được quan tâm
hơn quảng cáo
- Khó kiểm soát được nội
dung tuyên truyền phụ thuộc
yếu tố khách quan
- Sự lặp lại thông tin giới hạn
- Thông tin xấu có thể ảnh
hưởng đến công ty
Chào hàng trực tiếp
Quảng bá, thuyết phục
khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ
bán hàng và khách hàng
mục tiêu
-Tuyên truyền trực tiếp có thể
ghi nhận thông tin
phản hồi
- Tác động trực tiếp đến hành
vi khách hàng
- Cho phép nhắm vào khách
hàng mục tiêu
- Tốn nhiều chi phí cho việc
tuyển chọn và huấn luyện đội
ngũ bán hàng
- Chi phí cho một lần tiếp xúc
cao và hiệu quả phụ thuộc
nhiều vào khả năng của nhân
viên.
Marketing trực tiếp
Là hình thức sử dụng
thư,email,fax,brochure..
để truyền thông tin đến
khách hàng mục tiêu
-Lựa chọn khách hàng mục
tiêu để cung cấp thông tin
-Chủ động trong thông tin
-Khách hàng sẽ ghi nhớ
thương hiệu công ty
- Tốn kém
- Địa chỉ không chính xác
và thường thay đổi
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phương tiện
truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cách thức phù hợp nhất :
Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông
PTTT Ưu điểm Nhược điểm
Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn
bộ thị trường, đông đảo người đọc
độ tin cậy tương đối cao
-Thời gian tồn tại ngắn, chất
lượng tái tạo kém, công chúng ít
đọc lại
Truyền hình -Kết hợp hình ảnh và tiếng,
tác động tình cảm, thu hút mạnh sự
chú ý, bao quát rộng
-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo
tiếp xúc lướt qua, không thể
chọn đối tượng mục tiêu.
Gửi thư
trực tiếp
-Có thể chọn đối tượng theo mục
tiêu.
-Mang tính cá nhân, chủ động trong
thông tin
-Giá tương đối cao, hình ảnh
mờ nhạt, đôi khi khách hàng
không đọc
Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và
công chúng, giá thấp
-Chỉ có âm thanh,sức thu hút
chú ý kém so với ti vi,
tiếp xúc thoáng qua
Tạp chí -Tuyển chọn địa bàn và công chúng
tốt, tin cậy và uy tín, chất lượng tái
hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người
đọc lại
-Gián đoạn dài giữa hai lần xuất
bản, khó đảm bảo bố trí quảng
cáo và vị trí tốt, khó mua quảng
cáo liên tiếp
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao,
giá thấp, ít cạnh tranh
Không lựa chọn công chúng,
hạn chế tính sáng tạo
Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing
Communication) trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:
Thông thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ luôn được
thực hiện đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó
gọi là Truyền thông tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn
:Trước khi tiến hành sự kiện- Trong quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc
triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi nhớ và tạo tác động đến khách hàng
mục tiêu.
Ví dụ trong một bệnh viện khi chuẩn bị áp dụng một phương pháp giải phẫu
thẩm mỹ mới hiệu quả hơn thì không thể thiếu quảng cáo để truyền tin rộng rãi, bên12
cạnh đó những bài viết dạng tin, tổ chức họp báo với sự trả lời của các chuyên gia
bác sĩ sẽ giải thích rõ hơn về ưu điểm của dịch vụ, việc gởi thư trực tiếp đến khách
hàng mục tiêu sẽ tạo thêm sự chú ý…v…v.. Tùy theo chiến lược và nguồn kinh phí
mà doanh nghiệp sẽ có sự phối hợp.
1.1.2.5 Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố
quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong
tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc
cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên
trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một
không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công
hay thất bại. Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt động giao tiếp giữa con người
xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý.. khác nhau từ những vị bác sĩ
bằng cấp thạc sĩ, tiến sĩ đến những cô lao công trình độ trung cấp, những bệnh nhân
chưa biết đọc biết viết.
Ngoài ra, đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liên quan
đến tính mạng con người, đòi hỏi đội ngũ nhân viên y tế phải luôn tập trung không
thể sai xót và áp lực từ sự lo âu của bệnh nhân, thân nhân đôi khi gây khó khăn
trong việc hợp tác điều trị. Do đó, quản lý nhân tố con người trong Marketing dịch
vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏi phải khéo léo, tế nhị để có
những chiến lược đúng đắn.
Chiến lược phát triển yếu tố con người:
Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu
những nhu cầu mong muốn và đề ra cách thỏa mãn các nhu cầu đó.
- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình
hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những
định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi13
đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức.
Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền..v…v..
- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá
của một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một
nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi
xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các
nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các
yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
1.1.2.6 Quá trình dịch vụ : (Process of services)
Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt
động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển
giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật
chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
-Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách
sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v..yêu cầu sao
cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng
và sử dụng dịch vụ.
-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai
một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
Trong bệnh viện, chúng ta thường thấy các quy trình khám chữa bệnh, quy trình
xuất nhập viện..v…v.
1.1.2.7 Dịch vụ khách hàngProvision of customer sevices)
Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp
tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và
củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc
khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại..v…v. Khách hàng ngày càng phức tạp,
nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là14
lĩnh vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ
khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao.
Chính sách dịch vụ khách hàng :
Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như
chiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch vụ,
nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn
cao nhất nhu cầu khách hàng. Các chiến lược “Khách hàng thân thiết” , “Khách
hàng hội viên”.. sẽ khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức.
Trong bệnh viện, dịch vụ khách hàng được xác định rõ nhất là các chương
trình khám ngoài giờ, tham vấn sức khỏe, họp thư góp ý…nhằm đáp ứng nhu cầu
cao nhất cho bệnh nhân.
Khi việc đảm bảo cuộc sống lâu dài và khỏe mạnh ngày càng trở nên quan
trọng hơn, khách hàng đòi hỏi một dịch vụ chăm sóc sức khỏe thỏa mãn nhu cầu về
thể chất và cả tinh thần. Dựa trên quan điểm này các nhà Marketing tiến hành cải
tiến dịch vụ khách hàng sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của từng đối tượng đến
chăm sóc sức khỏe.
1.1.3 Quản trị Marketing dịch vụ :
Hai nhiệm vụ chính trong phát triển chiến lược :
-Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu:
Thị trường như một chiếc bánh lớn bao gồm nhiều người, khác nhau về
nhu cầu, lứa tuổi, thu nhập, văn hóa, lối sống..v…v.. Doanh nghiệp chỉ có thể đáp
ứng trong một giới hạn nào đó. Việc chia nhỏ chiếc bánh lớn ấy thành những miếng
bánh nhỏ theo những tiêu thức nhất định, gọi là phân khúc thị trường và việc lựa
chọn mẩu bánh thích hợp hấp dẫn nhất để khai thác thành công ở phân khúc thị
trường đó là lựa chọn thị trường mục tiêu.
-Hình thành phức hợp Marketing phù hợp để phục vụ những thị trường mục tiêu đã
chọn lựa :
Nhà quản trị Marketing phải phân tích chọn lựa các phức hợp Marketing và từng
thời điểm áp dụng: Trước chương trình, sau chương trình hay trong thời điểm thực
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi15
hiện chương trình sẽ thực hiện các chiến lược gì nhằm mang lại hiệu quả truyền
thông tốt nhất.
Bốn nhiệm vụ quản trị chủ yếu :
- Nghiên cứu Marketing
- Lập kế hoạch Marketing
- Vận dụng Marketing vào điều kiện hiện tại của doanh nghiệp
- Kiểm tra việc thực hiện
Phát triển các thành phần đặc biệt của phức hợp Marketing dịch vụ:
- Con người
- Quá trình dịch vụ
- Quan hệ khách hàng
Hình 1.4 :Mô Hình Marketing Mix Trong Dịch Vụ
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài
Promotion
Sức mạnh đòn bẩy
Chất
Định lượng
vị dịch
vụ
Tính thống nhất
Tính thích ứng
Place
Price
Product
Provision
People
Process16
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp
phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch
vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các
chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến
lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng :
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá
bao nhiêu, lợi ích thế nào..v..v..Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các
hoạt động Marketing dịch vụ.
1.2.3 Đối với xã hội:
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một
đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là
“ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm
hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ
trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới
chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%(Nguồn cục Thống kê Thành phố
Hồ Chí Minh).
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức
sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa
mãn hơn mức mong đợi.
1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG BỆNH VIỆN :
1.3.1 Sự vận dụng Marketing dịch vụ vào bệnh viện :
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi17
Có thể nói bảy yếu tố trên (7P) là đặc trưng tiêu biểu nhất cho Marketing
dịch vụ và việc ứng dụng nó vào từng loại hình dịch vụ khác nhau cũng sẽ biến đổi
ít nhiều cho phù hợp nhất, đạt hiệu quả cao nhất.
Mô hình dịch vụ y tế cung cấp sản phẩm dịch vụ là khám chữa bệnh cho con
người.Về cơ bản Marketing dịch vụ trong y tế vẫn có đầy đủ tất cả 7 đặc tính của
Marketing dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là Tính Đúng
Thời Điểm (Punctuality). Chính đặc tính này có vai trò quyết định sự tồn tại của
dịch vụ y tế, nếu không đáp ứng tốt yếu tố này thì việc cung cấp dịch vụ y tế khó
thực hiện được và trong một số trường hợp giá trị của tất cả đặc tính trên sẽ bằng
không.Ví dụ: Trong một ca cấp cứu nếu các dịch vụ cung ứng không kịp thời, đúng
thời điểm bệnh nhân có thể bị biến chứng và tử vong, khi bệnh nhân đã tử vong thì
đồng nghĩa với việc dịch vụ y tế là không cần thiết thực hiện nữa, giá trị của nó sẽ
bằng không.
Việc xác định đúng thời điểm yêu cầu và cung ứng kịp lúc các sản phẩmdịch vụ y tế là vô cùng quan trọng trong các hoạt động y tế. Để nhấn mạnh tầm
quan trọng của chiến lược thời điểm, Marketing trong y tế có thể viết là 7P+P
Về cơ bản, y tế không có gì khác so với hàng hóa và các dịch vụ khác. Mục
tiêu của Bệnh viện là phải tồn tại và vươn lên trên cơ sở “nhân đạo”và luật pháp
Nhà nước.Yếu tố lợi nhuận phải đặt sau“y đức” và mối quan hệ tình người.
Vậy với bệnh viện, Marketing phải thực hiện như thế nào? Theo anh Lê
Trung Thành- một chuyên gia hàng đầu về Marketing-thành viên sáng lập Trường
Marketing IAM đã trả lời câu hỏi trên của BS Nguyễn Trung Vinh trưởng khoa BV
Triều An trong chương trình “Cà phê Marketing“: “Hãy xem sản phẩm dịch vụ như
một sản phẩm cần thiết và quan trọng đối với tất cả mọi người, việc thông tin để
khách hàng hiểu thế mạnh của bệnh viện mà chọn lựa là vô cùng cần thiết. Điều
cần thiết nhất trong Marketing cho bệnh viện và lĩnh vực Marketing nói chung là
hãy nói chính xác những gì mình có thể làm”.
Thật vậy, trước xu thế hội nhập, hưởng ứng chính sách “xã hội hóa y tế”.
Marketing dịch vụ trong BV nên được quan tâm và thực hiện đúng đắn theo hướng18
tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cải tiến sản phẩm dịch vụ.Và thông tin về BV của
mình đến công chúng một cách khéo léo, trung thực
1.3.2 Vai trò của Marketing dịch vụ trong bệnh viện :
Nếu so sánh với các sản phẩm tiêu dùng, thông qua Marketing người dân có
rất nhiều lợi ích như giá cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, chất lượng luôn cải tiến
và nhất là biết được những sản phẩm nào phù hợp…v.v. Ngược lại với dịch vụ y tế,
một lĩnh vực liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng con người lẽ ra phải được
quan tâm nhiều nhất thì lại rất cùng kiệt nàn về thông tin, bệnh nhân không thể chủ
động trong việc điều trị bệnh của mình, chỉ biết có bệnh là phải vào bệnh viện và
“trăm sự nhờ bác sĩ”, không dám đòi hỏi các dịch vụ và sự tôn trọng như một khách
hàng.
Về phía BV, phải nhìn nhận thực tế rằng BV cũng phải phát triển trên qui
luật cung-cầu của người dân nhất là đối với cơ chế “tự thu-tự chi” không còn sự bao
cấp của Nhà nước. Nếu BV nhất là các BV công không quan tâm đến Marketing để
củng cố các dịch vụ khách hàng của mình, dần dần sẽ mất đi sự tín nhiệm của
người dân sẽ lâm vào khủng hoảng trước xu hướng hội nhập cạnh tranh hiện nay.
Còn các BV tư nhân phải phát triển hơn nữa hoạt động Marketing để khẳng định sự
hiện diện còn mới mẻ của mình, nhanh chóng tạo niềm tin cho khách hàng.
BV FV là BV đã triển khai hoạt động Marketing từ rất sớm và đạt được
những hiệu quả nhất định. Vậy BV FV đã vận dụng Marketing vào BV thế nào? và
thực trạng hoạt động tại đây ra sao?Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại
BV FV sẽ trình bày sơ lược về các hoạt động tại BV FV và phân tích các hoạt động
Marketing tại FV.
kiến thức về Quản trị bệnh viện để hoạch định những chiến lược Marketing phù
hợp với môi trường Bệnh viện.
Phòng Marketing tại BV FV nên bổ sung thêm một số nhân viên chuyên trách
như sau để đáp ứng nhu cầu mở rộng phạm vi hoạt động của bệnh viện:
Nhân viên nghiên cứu thị trường:
Thực trạng hiện tại, khi cần tiến hành nghiên cứu thị trường, BV FV thường
thực hiện thông qua các công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài như: Công ty CI
và một số công ty khác..v…v. Điều này đôi khi gây ra một số hạn chế như: chi phí
cho Công ty bên ngoài quá tốn kém, không có người theo dõi việc nghiên cứu, áp
lực công việc sẽ đè nặng lên vai Giám đốc Marketing và vì Công ty bên ngoài nên
kết quả đôi khi không đáng tin cậy và không phù hợp với nhu cầu mong muốn của
BV.
Do đó, BV FV nên bổ sung thêm nhân viên nghiên cứu thị trường để khi cần
thiết có thể thuê nghiên cứu viên và tự thực hiện nghiên cứu theo chủ ý của mình,
mặt khác đối với những nghiên cứu phức tạp nhân viên nghiên cứu thị trường của
BV sẽ kết hợp với Công ty bên ngoài thực hiện và kiểm soát tốt các dữ liệu thu thập
cũng như mục đích yêu cầu của cuộc nghiên cứu.
Ngoài ra, nhân viên nghiên cứu thị trường còn có các trách nhiệm sau:
- Nghiên cứu nhu cầu bệnh nhân: Cập nhật thường xuyên nhu cầu của bệnh
nhân thông qua các phiếu khảo sát, thăm dò mức độ hài lòng của bệnh nhân
qua phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại..v…v
- Luôn khảo sát thị trường để phân tích chọn lựa những thị trường tiềm năng
để phát triển mở rộng phạm vi hoạt động của BV.
- Nghiên cứu các tác động của môi trường bên ngoài tác động lên hoạt động
của BV như: tìm hiểu về các chiến lược sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh, tìm hiểu các chính sách yếu tố xã hội, kinh tế..v…v
- Sau khi thực hiện công việc, nhân viên nghiên cứu sẽ đưa ra các báo cáo, dự
đoán tình hình thường xuyên và thông tin đến Giám đốc Marketing cũng như
Ban lãnh đạo BV để có những giải pháp kịp thời.87
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
Nhân viên quan hệ quốc tế:
Là một BV quốc tế, ngoài việc đáp ứng tốt nhu cầu trong nước, muốn ngày
càng phát triển BV FV phải quan tâm và xúc tiến tìm kiếm thị trường nước ngoài.
Do đó, phòng Marketing tại BV FV không thể thiếu một nhân viên Marketing quan
hệ quốc tế.
Nhiệm vụ:
- Thông thạo nhiều ngoại ngữ, cộng tác với Nhân viên nghiên cứu thị trường
tìm hiểu về thị trường quốc tế.
- Chịu trách nhiệm mở rộng hoạt động của BV FV ra thị trường quốc tế bằng
việc phát triển các hoạt động Marketing truyền thông.
- Tìm hiểu nhu cầu, văn hóa của các nước để phát triển các sản phẩm dịch vụ
của BV FV tại quốc gia đó
- Chịu trách nhiệm thông tin chăm sóc khách hàng quốc tế trong nước của FV
và đề ra các chiến lược Marketing cho đối tượng này.
- Phát triển mạng lưới quan hệ hợp tác y khoa giữa BV FV và các BV quốc tế
khác.
Với sự bổ sung thêm nhân viên nghiên cứu thị trường và nhân viên quan hệ quốc tế
sẽ hỗ trợ phòng Marketing hiện tại của FV rất nhiều trong các chiến lược mở rộng
phạm vi hoạt động của BV, ngày càng nâng cao hiệu quả hoạt động và hoàn thiện
vai trò của phòng Marketing tại BV FV.
Sơ đồ tổ chức phòng Marketing sau khi thực hiện các giải pháp trên:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi88
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
Hình3.4 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing
Trong giới hạn về thời gian thực tập, qua sự khảo sát, phân tích kết hợp với
kiến thức đã học, em đã trình bày một số giải pháp Marketing khả thi nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại BV FV. Những giải pháp này mang tính ứng
dụng thực tế và rất phù hợp với tình hình tại BV FV nên khi triển khai sẽ không làm
ảnh hưởng đến các chiến lược hiện tại và gây khó khăn cho nhân viên trong BV.
Là một BV quốc tế với qui mô lớn như BV FV với các trang thiết bị hiện đại,
đội ngũ bác sĩ trong và ngoài nước giàu kinh nghiệm, lẽ ra phải thu hút rất nhiều
khách hàng nhưng vì một số hạn chế khách quan và chủ quan nêu trên nên BV FV
chưa phát huy hết tiềm năng của mình. Mong rằng trong tương lai BV sẽ khắc phục
và phát triển trở thành một địa chỉ đáng tin cậy của khách hàng trong và ngoài nước
ngày càng mở rộng phạm vi hoạt động.
3.3 KIẾN NGHỊ :
3.3.1 Đối với BV FV:
- Quan tâm và phát triển hơn về hoạt động Marketing quốc tế của BV
- Đầu tư và đẩy mạnh hơn nữa hoạt động PR tại BV FV
Giám đốc
Marketing
Phó Giám đốc
thực hiện chức năng
Phó Giám đốc
Nghiên cứu thị trường
Quản lý Tiếp thị truyền
thông
Quản lý thị trường trong
nước
Quản lý PR
Tổ chức sự kiện, khuyến mãi..
Quản lý quan hệ quốc tế89
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
- Mở thêm phòng khám và Văn phòng thay mặt tại một số Quận huyện
và các tỉnh trong và ngoài nước.
- Thường xuyên xem xét và kịp thời điều chỉnh những chiến lược của
BV cho phù hợp với điều kiện thay đổi của môi trường bên ngoài.
- Đưa phương châm hoạt động đến từng thành viên của BV hình thành
“Văn hóa bệnh viện FV”
- Luôn xác định và thực hiện “y đức” là vấn đề hàng đầu của BV
3.3.2 Đối với Nhà nước:
- Khuyến khích mở rộng và tạo điều kiện hơn nữa đầu tư trong và ngoài
nước vào lĩnh vực y tế.
- Nhà nước nên xác định “du lịch y tế” sẽ là một mũi nhọn phát triển
của ngành dịch vụ của cả nước và có nhiều chính sách hỗ trợ thu hút
khách du lịch trong và ngoài nước.
- Bộ Giáo dục nên đưa ra nhiều chuyên ngành Marketing về bệnh viện
như Xây dựng thương hiệu, quảng cáo trong BV ..v…v..vào chương
trình học ở đại học và sau đại học. Hiện tại chỉ có trường ĐHDL Hùng
Vương là đào tạo chuyên ngành Quản Trị Bệnh Viện
- Nhà nước nên có những chính sách hỗ trợ cho hệ thống y tế tư nhân
về thuế
- Đơn giản hóa việc mua và nhập khẩu các trang thiết bị y tế hiện đại từ
nước ngoài
- Thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện để các cơ sở
y tế tư nhân mở rộng phạm vi hoạt động.
- Có chính sách khen thưởng cụ thể cho các cơ sở y tế ngoài công lập.
Kế hoạch của Bộ Y tế thực hiện thí điểm xếp hạng chất lượng cho các
BV. Mỗi BV đạt chuẩn chất lượng sẽ được gắn “sao” giống như tiêu
chuẩn mà ngành du lịch áp dụng khi gắn “sao” cho khách sạn nên
được triển khai rộng khắp và biểu dương thành tích.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi90
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
- Bộ Y tế phải tiến hành giám sát hoạt động của các cơ sở y tế ngoài
công lập để đảm bảo sức khỏe cho người dân và phát triển mạng lưới
y tế Việt Nam
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ:
1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ :
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing:
Marketing không phải là điều gì cao siêu mà nó gắn với đời sống của mọi
người chúng ta, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh. Từ những người bán
hàng rong chưa từng biết Markteing là gì, cho đến những công ty với các chiến lược
Marketing đồ sộ, đều luôn tìm mọi cách cung cấp những sản phẩm – dịch
vụ sao cho hài lòng khách hàng của mình. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện
từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau
về Marketing :
Drucker xác định (The Practice of management, New York :harper 7 Row):
“ Mục tiêu của MARKETING là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán
lấy nó”
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:
“MARKETING là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh
giá, chiêu thị và phối hợp các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”
1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ :
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh
dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến
động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một
định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi3
Philip Kotler có nêu một số ý : MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu
cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Krippendori khái quát : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp
chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối
ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản
vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và
công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ
để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất
của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong
quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing Marketing
Bên trong Bên ngoài4
Nhân viên Marketing Khách hàng
thực hiện dịch vụ tương tác
Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.1.2 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ :
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như
mô hình của Borden, Frey, Howard..v..v..Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P
của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place), P4:Chiêu thị
(Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế
bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn
đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy,
Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa
là
5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Dịchvụ khách hàng (Provision of customer services).
1.1.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Product)Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô
hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v..
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng.
Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình
dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi5
việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách
so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời
điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện
được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy
thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ
thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ
thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng
đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể
lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ
luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình
tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có
tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị không hiệu quả đôi khi
chẳng có tác dụng gì.
Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
DỊCH VỤ
Không Hiện Hữu
Không Tách Rời Mau Hỏng
Không Đồng Nhất6
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ
thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách
hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo
các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do
đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống
dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông
qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ :
Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản
phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại
phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để
hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp
những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được
thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu
cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường,
mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt :
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị
phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ
cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị
mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm
lĩnh thị phần.
1.1.2.2 Giá dịch vụ (Price):
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi7
Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng
thời tạo ra chi phí cho khách hàng .
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức
độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí
cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:
Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Đối với dịch vụ y tế, BN sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Các BV tư nhân luôn tạo ra những giá trị dịch vụ
cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với bệnh viện công nhưng chấp nhận được
mang tính cạnh tranh
Mức giá của sản phẩm y tế được hình thành dựa trên hai giá trị :
- Giá trị hữu hình : Đó là giá trị trên mỗi dịch vụ cận lâm sàng, chi phí giường bệnh,
chi phí thuốc men, chi phí khấu hao vào các trang thiết bị y tế..v..v
- Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho dịch vụ được hưởng từ sự chẩn đoán bệnh của
BS, và sự hài lòng về môi trường, cung cách phục vụ của BV nói chung
Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp
phải quan tâm đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời
điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
Nguồn lực
công ty
Mục tiêu
kinh doanh
Xu hướng
kinh tế
Ràng buộc
pháp luật
Kh
hàng
Chi
phí Cạnh
tranh
Sản phẩm Chiêu thị
Vị trí
thương hiệu
Ch
Phân phối
Cạnh
tranh
Chi
phí
ách
8
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và
định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm
dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh
trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá của mình phù hợp hơn.
Bảng 1.1: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng :
Chiến lược Điều kiện áp dụng
Chiến lược hớt váng:
Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu
Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và hy
sinh doanh số.
Khách hàng : độ nhạy về giá tương đối
thấp
Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ cao
Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia
Chiến lược giá thẩm thấu thị trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi
nhuận thương hiệu
Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Không gây chiến về giá,
không quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số khách
hàng và tương ứng với giá trị của nó
Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách tấn công
về giá
Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng cho
các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường đi
kèm và bổ sung cho nhau:
- Định giá theo bó sản phẩm : Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ
theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hay sử dụng nhiều lần.
Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm riêng
biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm
chi phí cho khách hàng.
Thường áp dụng cho các chương trình mua thẻ khám sức khỏe định kỳ tại
BV, khách hàng sẽ đựơc khám tổng quát với giá ưu đãi hơn nếu sử dụng từng dịch
vụ, các chương trình trọn gói “Chăm sóc bà mẹ và thai nhi” dịch vụ sẽ được cung
cấp từ lúc bà mẹ khám thai đến khi sinh đứa bé chào đời.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi9
Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanh nghiệp đó
cung cấp loại hình dịch vụ gì. Trong BV yếu tố “y đức” luôn được đưa lên hàng
đầu, cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa
cho bệnh nhân. Tùy theo loại hình BV mà chiến lược giá cũng khác nhau BV công
có chiến lược giá khác so với BV tư và có vốn đầu tư nước ngoài…
1.1.2.3 Phân phối
Place)Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà
và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch
vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn
phải ở tại doanh nghiệp.
Tại BV kênh phân phối chính là trực tiếp từ BN đến khám chữa bệnh và
người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viên trong BV là lực lượng cung
cấp thông tin đến BN nhiều nhất và có vai trò quyết định dịch vụ y tế có được cung
ứng tốt không.
Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ
“truyền miệng” cho hàng xóm, bạn bè..nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tin
tưởng đóng vai trò rất quan trọng.
Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều
thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.hay tìm các đại lý, mở các
Văn phòng thay mặt làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo
chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất: Tại một
BV, bệnh nhân có thể xét nghiệm chẩn đoán và điều trị bệnh mà không cần đến
nhiều nơi khác, phân phối dịch vụ hợp lí tránh thời gian chờ đợi .
1.1.2.4 Chiêu thị (Promotion ):10
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng,
Chào hàng và Marketing trực tiếp
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị
Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm
Quảng cáo
Thông qua các cơ quan
thông tin đại chúng như
báo, TV, radio…truyền
thông tin đến khách hàng
- Thông tin đến được nhiều
người một lúc.
- Có nhiều phương tiện
lựa chọn.
-Nhiều người nhận thông tin
không phải là khách hàng
tiềm năng, dẫn đến lãng phí
- Thời gian quảng cáo ngắn
- Thông tin dễ bị quên lãng
Khuyến mãi
Các chương trình tăng
thêm giá trị cho khách
hàng nhằm kích thích tiêu
dùng
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với các truyền
thông khuyến mại khác.
- Anh hưởng đến sự trung thành
đối với khách hàng.
- Chỉ có tác dụng trong một thời
gian ngắn.
Quan hệ công chúngPR (Public relation)
Quảng bá thương hiệu ra
cộng đồng qua việc duy
trì sự tin cậy và hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng với các hoạt
động: đăng tin trên báo, tổ
chức họp báo, sự kiện, tài
trợ xã hội….
- Ít tốn chi phí
- Thông tin dễ được
chấp nhận và tin cậy
- Thông tin được quan tâm
hơn quảng cáo
- Khó kiểm soát được nội
dung tuyên truyền phụ thuộc
yếu tố khách quan
- Sự lặp lại thông tin giới hạn
- Thông tin xấu có thể ảnh
hưởng đến công ty
Chào hàng trực tiếp
Quảng bá, thuyết phục
khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ
bán hàng và khách hàng
mục tiêu
-Tuyên truyền trực tiếp có thể
ghi nhận thông tin
phản hồi
- Tác động trực tiếp đến hành
vi khách hàng
- Cho phép nhắm vào khách
hàng mục tiêu
- Tốn nhiều chi phí cho việc
tuyển chọn và huấn luyện đội
ngũ bán hàng
- Chi phí cho một lần tiếp xúc
cao và hiệu quả phụ thuộc
nhiều vào khả năng của nhân
viên.
Marketing trực tiếp
Là hình thức sử dụng
thư,email,fax,brochure..
để truyền thông tin đến
khách hàng mục tiêu
-Lựa chọn khách hàng mục
tiêu để cung cấp thông tin
-Chủ động trong thông tin
-Khách hàng sẽ ghi nhớ
thương hiệu công ty
- Tốn kém
- Địa chỉ không chính xác
và thường thay đổi
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi11
Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phương tiện
truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn cách thức phù hợp nhất :
Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông
PTTT Ưu điểm Nhược điểm
Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn
bộ thị trường, đông đảo người đọc
độ tin cậy tương đối cao
-Thời gian tồn tại ngắn, chất
lượng tái tạo kém, công chúng ít
đọc lại
Truyền hình -Kết hợp hình ảnh và tiếng,
tác động tình cảm, thu hút mạnh sự
chú ý, bao quát rộng
-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo
tiếp xúc lướt qua, không thể
chọn đối tượng mục tiêu.
Gửi thư
trực tiếp
-Có thể chọn đối tượng theo mục
tiêu.
-Mang tính cá nhân, chủ động trong
thông tin
-Giá tương đối cao, hình ảnh
mờ nhạt, đôi khi khách hàng
không đọc
Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và
công chúng, giá thấp
-Chỉ có âm thanh,sức thu hút
chú ý kém so với ti vi,
tiếp xúc thoáng qua
Tạp chí -Tuyển chọn địa bàn và công chúng
tốt, tin cậy và uy tín, chất lượng tái
hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người
đọc lại
-Gián đoạn dài giữa hai lần xuất
bản, khó đảm bảo bố trí quảng
cáo và vị trí tốt, khó mua quảng
cáo liên tiếp
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao,
giá thấp, ít cạnh tranh
Không lựa chọn công chúng,
hạn chế tính sáng tạo
Chiến lược chiêu thị: Sự phối thức IMC (Integrated Marketing
Communication) trong chiêu thị hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:
Thông thường trong một chiến lược Chiêu thị, các hình thức sẽ luôn được
thực hiện đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó
gọi là Truyền thông tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn
:Trước khi tiến hành sự kiện- Trong quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc
triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi nhớ và tạo tác động đến khách hàng
mục tiêu.
Ví dụ trong một bệnh viện khi chuẩn bị áp dụng một phương pháp giải phẫu
thẩm mỹ mới hiệu quả hơn thì không thể thiếu quảng cáo để truyền tin rộng rãi, bên12
cạnh đó những bài viết dạng tin, tổ chức họp báo với sự trả lời của các chuyên gia
bác sĩ sẽ giải thích rõ hơn về ưu điểm của dịch vụ, việc gởi thư trực tiếp đến khách
hàng mục tiêu sẽ tạo thêm sự chú ý…v…v.. Tùy theo chiến lược và nguồn kinh phí
mà doanh nghiệp sẽ có sự phối hợp.
1.1.2.5 Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố
quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong
tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc
cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên
trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một
không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công
hay thất bại. Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt động giao tiếp giữa con người
xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý.. khác nhau từ những vị bác sĩ
bằng cấp thạc sĩ, tiến sĩ đến những cô lao công trình độ trung cấp, những bệnh nhân
chưa biết đọc biết viết.
Ngoài ra, đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liên quan
đến tính mạng con người, đòi hỏi đội ngũ nhân viên y tế phải luôn tập trung không
thể sai xót và áp lực từ sự lo âu của bệnh nhân, thân nhân đôi khi gây khó khăn
trong việc hợp tác điều trị. Do đó, quản lý nhân tố con người trong Marketing dịch
vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏi phải khéo léo, tế nhị để có
những chiến lược đúng đắn.
Chiến lược phát triển yếu tố con người:
Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu
những nhu cầu mong muốn và đề ra cách thỏa mãn các nhu cầu đó.
- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình
hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những
định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi13
đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức.
Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền..v…v..
- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá
của một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một
nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi
xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các
nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các
yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
1.1.2.6 Quá trình dịch vụ : (Process of services)
Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt
động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển
giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật
chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
-Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách
sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v..yêu cầu sao
cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng
và sử dụng dịch vụ.
-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai
một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
Trong bệnh viện, chúng ta thường thấy các quy trình khám chữa bệnh, quy trình
xuất nhập viện..v…v.
1.1.2.7 Dịch vụ khách hàng
Provision of customer sevices)Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp
tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và
củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc
khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại..v…v. Khách hàng ngày càng phức tạp,
nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là14
lĩnh vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ
khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao.
Chính sách dịch vụ khách hàng :
Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như
chiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch vụ,
nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn
cao nhất nhu cầu khách hàng. Các chiến lược “Khách hàng thân thiết” , “Khách
hàng hội viên”.. sẽ khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức.
Trong bệnh viện, dịch vụ khách hàng được xác định rõ nhất là các chương
trình khám ngoài giờ, tham vấn sức khỏe, họp thư góp ý…nhằm đáp ứng nhu cầu
cao nhất cho bệnh nhân.
Khi việc đảm bảo cuộc sống lâu dài và khỏe mạnh ngày càng trở nên quan
trọng hơn, khách hàng đòi hỏi một dịch vụ chăm sóc sức khỏe thỏa mãn nhu cầu về
thể chất và cả tinh thần. Dựa trên quan điểm này các nhà Marketing tiến hành cải
tiến dịch vụ khách hàng sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của từng đối tượng đến
chăm sóc sức khỏe.
1.1.3 Quản trị Marketing dịch vụ :
Hai nhiệm vụ chính trong phát triển chiến lược :
-Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu:
Thị trường như một chiếc bánh lớn bao gồm nhiều người, khác nhau về
nhu cầu, lứa tuổi, thu nhập, văn hóa, lối sống..v…v.. Doanh nghiệp chỉ có thể đáp
ứng trong một giới hạn nào đó. Việc chia nhỏ chiếc bánh lớn ấy thành những miếng
bánh nhỏ theo những tiêu thức nhất định, gọi là phân khúc thị trường và việc lựa
chọn mẩu bánh thích hợp hấp dẫn nhất để khai thác thành công ở phân khúc thị
trường đó là lựa chọn thị trường mục tiêu.
-Hình thành phức hợp Marketing phù hợp để phục vụ những thị trường mục tiêu đã
chọn lựa :
Nhà quản trị Marketing phải phân tích chọn lựa các phức hợp Marketing và từng
thời điểm áp dụng: Trước chương trình, sau chương trình hay trong thời điểm thực
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi15
hiện chương trình sẽ thực hiện các chiến lược gì nhằm mang lại hiệu quả truyền
thông tốt nhất.
Bốn nhiệm vụ quản trị chủ yếu :
- Nghiên cứu Marketing
- Lập kế hoạch Marketing
- Vận dụng Marketing vào điều kiện hiện tại của doanh nghiệp
- Kiểm tra việc thực hiện
Phát triển các thành phần đặc biệt của phức hợp Marketing dịch vụ:
- Con người
- Quá trình dịch vụ
- Quan hệ khách hàng
Hình 1.4 :Mô Hình Marketing Mix Trong Dịch Vụ
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài
Promotion
Sức mạnh đòn bẩy
Chất
Định lượng
vị dịch
vụ
Tính thống nhất
Tính thích ứng
Place
Price
Product
Provision
People
Process16
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp
phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch
vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các
chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến
lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng :
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá
bao nhiêu, lợi ích thế nào..v..v..Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các
hoạt động Marketing dịch vụ.
1.2.3 Đối với xã hội:
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một
đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là
“ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm
hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ
trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới
chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%(Nguồn cục Thống kê Thành phố
Hồ Chí Minh).
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức
sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa
mãn hơn mức mong đợi.
1.3 MARKETING DỊCH VỤ TRONG BỆNH VIỆN :
1.3.1 Sự vận dụng Marketing dịch vụ vào bệnh viện :
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi17
Có thể nói bảy yếu tố trên (7P) là đặc trưng tiêu biểu nhất cho Marketing
dịch vụ và việc ứng dụng nó vào từng loại hình dịch vụ khác nhau cũng sẽ biến đổi
ít nhiều cho phù hợp nhất, đạt hiệu quả cao nhất.
Mô hình dịch vụ y tế cung cấp sản phẩm dịch vụ là khám chữa bệnh cho con
người.Về cơ bản Marketing dịch vụ trong y tế vẫn có đầy đủ tất cả 7 đặc tính của
Marketing dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là Tính Đúng
Thời Điểm (Punctuality). Chính đặc tính này có vai trò quyết định sự tồn tại của
dịch vụ y tế, nếu không đáp ứng tốt yếu tố này thì việc cung cấp dịch vụ y tế khó
thực hiện được và trong một số trường hợp giá trị của tất cả đặc tính trên sẽ bằng
không.Ví dụ: Trong một ca cấp cứu nếu các dịch vụ cung ứng không kịp thời, đúng
thời điểm bệnh nhân có thể bị biến chứng và tử vong, khi bệnh nhân đã tử vong thì
đồng nghĩa với việc dịch vụ y tế là không cần thiết thực hiện nữa, giá trị của nó sẽ
bằng không.
Việc xác định đúng thời điểm yêu cầu và cung ứng kịp lúc các sản phẩmdịch vụ y tế là vô cùng quan trọng trong các hoạt động y tế. Để nhấn mạnh tầm
quan trọng của chiến lược thời điểm, Marketing trong y tế có thể viết là 7P+P
Về cơ bản, y tế không có gì khác so với hàng hóa và các dịch vụ khác. Mục
tiêu của Bệnh viện là phải tồn tại và vươn lên trên cơ sở “nhân đạo”và luật pháp
Nhà nước.Yếu tố lợi nhuận phải đặt sau“y đức” và mối quan hệ tình người.
Vậy với bệnh viện, Marketing phải thực hiện như thế nào? Theo anh Lê
Trung Thành- một chuyên gia hàng đầu về Marketing-thành viên sáng lập Trường
Marketing IAM đã trả lời câu hỏi trên của BS Nguyễn Trung Vinh trưởng khoa BV
Triều An trong chương trình “Cà phê Marketing“: “Hãy xem sản phẩm dịch vụ như
một sản phẩm cần thiết và quan trọng đối với tất cả mọi người, việc thông tin để
khách hàng hiểu thế mạnh của bệnh viện mà chọn lựa là vô cùng cần thiết. Điều
cần thiết nhất trong Marketing cho bệnh viện và lĩnh vực Marketing nói chung là
hãy nói chính xác những gì mình có thể làm”.
Thật vậy, trước xu thế hội nhập, hưởng ứng chính sách “xã hội hóa y tế”.
Marketing dịch vụ trong BV nên được quan tâm và thực hiện đúng đắn theo hướng18
tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cải tiến sản phẩm dịch vụ.Và thông tin về BV của
mình đến công chúng một cách khéo léo, trung thực
1.3.2 Vai trò của Marketing dịch vụ trong bệnh viện :
Nếu so sánh với các sản phẩm tiêu dùng, thông qua Marketing người dân có
rất nhiều lợi ích như giá cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, chất lượng luôn cải tiến
và nhất là biết được những sản phẩm nào phù hợp…v.v. Ngược lại với dịch vụ y tế,
một lĩnh vực liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng con người lẽ ra phải được
quan tâm nhiều nhất thì lại rất cùng kiệt nàn về thông tin, bệnh nhân không thể chủ
động trong việc điều trị bệnh của mình, chỉ biết có bệnh là phải vào bệnh viện và
“trăm sự nhờ bác sĩ”, không dám đòi hỏi các dịch vụ và sự tôn trọng như một khách
hàng.
Về phía BV, phải nhìn nhận thực tế rằng BV cũng phải phát triển trên qui
luật cung-cầu của người dân nhất là đối với cơ chế “tự thu-tự chi” không còn sự bao
cấp của Nhà nước. Nếu BV nhất là các BV công không quan tâm đến Marketing để
củng cố các dịch vụ khách hàng của mình, dần dần sẽ mất đi sự tín nhiệm của
người dân sẽ lâm vào khủng hoảng trước xu hướng hội nhập cạnh tranh hiện nay.
Còn các BV tư nhân phải phát triển hơn nữa hoạt động Marketing để khẳng định sự
hiện diện còn mới mẻ của mình, nhanh chóng tạo niềm tin cho khách hàng.
BV FV là BV đã triển khai hoạt động Marketing từ rất sớm và đạt được
những hiệu quả nhất định. Vậy BV FV đã vận dụng Marketing vào BV thế nào? và
thực trạng hoạt động tại đây ra sao?Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại
BV FV sẽ trình bày sơ lược về các hoạt động tại BV FV và phân tích các hoạt động
Marketing tại FV.
kiến thức về Quản trị bệnh viện để hoạch định những chiến lược Marketing phù
hợp với môi trường Bệnh viện.
Phòng Marketing tại BV FV nên bổ sung thêm một số nhân viên chuyên trách
như sau để đáp ứng nhu cầu mở rộng phạm vi hoạt động của bệnh viện:
Nhân viên nghiên cứu thị trường:
Thực trạng hiện tại, khi cần tiến hành nghiên cứu thị trường, BV FV thường
thực hiện thông qua các công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài như: Công ty CI
và một số công ty khác..v…v. Điều này đôi khi gây ra một số hạn chế như: chi phí
cho Công ty bên ngoài quá tốn kém, không có người theo dõi việc nghiên cứu, áp
lực công việc sẽ đè nặng lên vai Giám đốc Marketing và vì Công ty bên ngoài nên
kết quả đôi khi không đáng tin cậy và không phù hợp với nhu cầu mong muốn của
BV.
Do đó, BV FV nên bổ sung thêm nhân viên nghiên cứu thị trường để khi cần
thiết có thể thuê nghiên cứu viên và tự thực hiện nghiên cứu theo chủ ý của mình,
mặt khác đối với những nghiên cứu phức tạp nhân viên nghiên cứu thị trường của
BV sẽ kết hợp với Công ty bên ngoài thực hiện và kiểm soát tốt các dữ liệu thu thập
cũng như mục đích yêu cầu của cuộc nghiên cứu.
Ngoài ra, nhân viên nghiên cứu thị trường còn có các trách nhiệm sau:
- Nghiên cứu nhu cầu bệnh nhân: Cập nhật thường xuyên nhu cầu của bệnh
nhân thông qua các phiếu khảo sát, thăm dò mức độ hài lòng của bệnh nhân
qua phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại..v…v
- Luôn khảo sát thị trường để phân tích chọn lựa những thị trường tiềm năng
để phát triển mở rộng phạm vi hoạt động của BV.
- Nghiên cứu các tác động của môi trường bên ngoài tác động lên hoạt động
của BV như: tìm hiểu về các chiến lược sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh, tìm hiểu các chính sách yếu tố xã hội, kinh tế..v…v
- Sau khi thực hiện công việc, nhân viên nghiên cứu sẽ đưa ra các báo cáo, dự
đoán tình hình thường xuyên và thông tin đến Giám đốc Marketing cũng như
Ban lãnh đạo BV để có những giải pháp kịp thời.87
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
Nhân viên quan hệ quốc tế:
Là một BV quốc tế, ngoài việc đáp ứng tốt nhu cầu trong nước, muốn ngày
càng phát triển BV FV phải quan tâm và xúc tiến tìm kiếm thị trường nước ngoài.
Do đó, phòng Marketing tại BV FV không thể thiếu một nhân viên Marketing quan
hệ quốc tế.
Nhiệm vụ:
- Thông thạo nhiều ngoại ngữ, cộng tác với Nhân viên nghiên cứu thị trường
tìm hiểu về thị trường quốc tế.
- Chịu trách nhiệm mở rộng hoạt động của BV FV ra thị trường quốc tế bằng
việc phát triển các hoạt động Marketing truyền thông.
- Tìm hiểu nhu cầu, văn hóa của các nước để phát triển các sản phẩm dịch vụ
của BV FV tại quốc gia đó
- Chịu trách nhiệm thông tin chăm sóc khách hàng quốc tế trong nước của FV
và đề ra các chiến lược Marketing cho đối tượng này.
- Phát triển mạng lưới quan hệ hợp tác y khoa giữa BV FV và các BV quốc tế
khác.
Với sự bổ sung thêm nhân viên nghiên cứu thị trường và nhân viên quan hệ quốc tế
sẽ hỗ trợ phòng Marketing hiện tại của FV rất nhiều trong các chiến lược mở rộng
phạm vi hoạt động của BV, ngày càng nâng cao hiệu quả hoạt động và hoàn thiện
vai trò của phòng Marketing tại BV FV.
Sơ đồ tổ chức phòng Marketing sau khi thực hiện các giải pháp trên:
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi88
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
Hình3.4 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing
Trong giới hạn về thời gian thực tập, qua sự khảo sát, phân tích kết hợp với
kiến thức đã học, em đã trình bày một số giải pháp Marketing khả thi nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại BV FV. Những giải pháp này mang tính ứng
dụng thực tế và rất phù hợp với tình hình tại BV FV nên khi triển khai sẽ không làm
ảnh hưởng đến các chiến lược hiện tại và gây khó khăn cho nhân viên trong BV.
Là một BV quốc tế với qui mô lớn như BV FV với các trang thiết bị hiện đại,
đội ngũ bác sĩ trong và ngoài nước giàu kinh nghiệm, lẽ ra phải thu hút rất nhiều
khách hàng nhưng vì một số hạn chế khách quan và chủ quan nêu trên nên BV FV
chưa phát huy hết tiềm năng của mình. Mong rằng trong tương lai BV sẽ khắc phục
và phát triển trở thành một địa chỉ đáng tin cậy của khách hàng trong và ngoài nước
ngày càng mở rộng phạm vi hoạt động.
3.3 KIẾN NGHỊ :
3.3.1 Đối với BV FV:
- Quan tâm và phát triển hơn về hoạt động Marketing quốc tế của BV
- Đầu tư và đẩy mạnh hơn nữa hoạt động PR tại BV FV
Giám đốc
Marketing
Phó Giám đốc
thực hiện chức năng
Phó Giám đốc
Nghiên cứu thị trường
Quản lý Tiếp thị truyền
thông
Quản lý thị trường trong
nước
Quản lý PR
Tổ chức sự kiện, khuyến mãi..
Quản lý quan hệ quốc tế89
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
- Mở thêm phòng khám và Văn phòng thay mặt tại một số Quận huyện
và các tỉnh trong và ngoài nước.
- Thường xuyên xem xét và kịp thời điều chỉnh những chiến lược của
BV cho phù hợp với điều kiện thay đổi của môi trường bên ngoài.
- Đưa phương châm hoạt động đến từng thành viên của BV hình thành
“Văn hóa bệnh viện FV”
- Luôn xác định và thực hiện “y đức” là vấn đề hàng đầu của BV
3.3.2 Đối với Nhà nước:
- Khuyến khích mở rộng và tạo điều kiện hơn nữa đầu tư trong và ngoài
nước vào lĩnh vực y tế.
- Nhà nước nên xác định “du lịch y tế” sẽ là một mũi nhọn phát triển
của ngành dịch vụ của cả nước và có nhiều chính sách hỗ trợ thu hút
khách du lịch trong và ngoài nước.
- Bộ Giáo dục nên đưa ra nhiều chuyên ngành Marketing về bệnh viện
như Xây dựng thương hiệu, quảng cáo trong BV ..v…v..vào chương
trình học ở đại học và sau đại học. Hiện tại chỉ có trường ĐHDL Hùng
Vương là đào tạo chuyên ngành Quản Trị Bệnh Viện
- Nhà nước nên có những chính sách hỗ trợ cho hệ thống y tế tư nhân
về thuế
- Đơn giản hóa việc mua và nhập khẩu các trang thiết bị y tế hiện đại từ
nước ngoài
- Thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện để các cơ sở
y tế tư nhân mở rộng phạm vi hoạt động.
- Có chính sách khen thưởng cụ thể cho các cơ sở y tế ngoài công lập.
Kế hoạch của Bộ Y tế thực hiện thí điểm xếp hạng chất lượng cho các
BV. Mỗi BV đạt chuẩn chất lượng sẽ được gắn “sao” giống như tiêu
chuẩn mà ngành du lịch áp dụng khi gắn “sao” cho khách sạn nên
được triển khai rộng khắp và biểu dương thành tích.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi90
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp SVTH: Vũ Nguyễn Tuyết Nhung
- Bộ Y tế phải tiến hành giám sát hoạt động của các cơ sở y tế ngoài
công lập để đảm bảo sức khỏe cho người dân và phát triển mạng lưới
y tế Việt Nam
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links