Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng… đặc biệt là đã chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nuớc giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh danh theo cơ chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty lớn trên thế giới trong suốt qúa trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, công ty đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lựoc nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, được sự hướng dẫn của cô giáo Thạc sĩ Trần Hương Giang và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên công ty. Em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2003- 2006” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo chuyên đề được bố cục thành 3 phần:
Phần I: Chiến lược sản phẩm và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm
Phần II: Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty bánh kẹo Hải Hà
Phần III: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sản phẩm
phần i
chiến lược sản phẩm và quy trình hoạch định
chiến lược sản phẩm
i. tổng quan về chiến lược sản phẩm
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là thuật ngữ được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi đến thập niên 50 của thế kỷ 20, trong kinh doanh mới xuất hiện thuật ngữ này và sau đó nó được sử dụng khá rộng rãi. Ngày nay, trong kinh doanh chiến lược được gắn với các mục tiêu cụ thể như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược khách hàng… tất cả các chiến lược này gộp chung thành chiến lược kinh doanh. Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, chiến lược kinh doanh càng tỏ rõ vai trò và có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường.
Có vai trò như vậy nhưng chiến lược kinh doanh không được định nghĩa một cách thống nhất, có rất nhiều khái niệm khác nhau về vấn đề này.
Theo Alfred Chandler: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó.
Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của Bộ môn quản trị kinh doanh trường ĐH KTQD: chiến lược kinh doanh là một bảng phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu đó.
Như vậy hiểu đơn giản thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chính là việc thiết lập các mục tiêu dài hạn và cách thức để thực hiện mục tiêu đó.
Từ các khái niệm trên ta có thể thấy chiến lược kinh doanh có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh luôn mang tính định hướng. Bởi vì chiến lược kinh doanh luôn mang tính dài hạn mà môi trường kinh doanh thì luôn luôn biến động khiến cho các dự đoán, tính toán có thể trở thành lạc hậu ngay sau khi nó được xây dựng.
Thứ hai, chiến lược kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo của công ty hay người đứng đầu của công ty để quyết định những vấn đề được coi là lớn và quan trọng nhất đối với công ty.
Thứ ba, chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên những lợi thế so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bởi vì chiến lược mang tính chất động, tấn công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh của mình để hạn chế rủi ro và điểm yếu. Do vậy phải xác định chính xác lợi thế của mình so với đối thủ, trả lời câu hỏi “Chúng ta đang ở đâu”, từ đó đưa ra các phương án hợp lý.
2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái niệm
Muốn chiến thắng trong cạnh tranh thì phải làm chủ được cạnh tranh.
Nếu một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, chất lượng cao là chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận, điều này chẳng có gì là chắc chắn. Bởi vì đằng sau nó còn có hai vấn đề lớn mà nếu không giải quyết được thì mọi cố gắng của công ty đều vô nghĩa.
Một là, thị trường có cần và cần hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra hay không?
Hai là, giá thị trường mà công ty định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không?
Nếu doanh nghiệp không trả lời chính xác hai câu hỏi này thì có nghĩa là doanh nghiệp và thị truờng chưa có mối liên hệ mật thiết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa là hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào thị trường đó là mục tiêu của hoạch định chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hay tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
2.2. Phân loại chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau:
ã Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lược sản phẩm được chia thành 5 loại:
- Chiến lược duy trì chủng loại: nội dung cơ bản của chiến lược này là tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ cho được vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đã đạt được. Chiến lược này được áp dụng khi đối thủ cạnh tranh của công ty khá mạnh và có xu hướng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của công ty.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: đây là chiến lược đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số ít sản phẩm có triển vọng. Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, qua đó doanh nghiệp biết được sản phẩm nào mà thị trường ưa chuộng và sản phẩm nào không. Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số loại sản phẩm có ưu thế như: dễ sử dụng, giảm tiêu hao NVL trong quá trình chế tạo và sử dụng… Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường.
- Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lược cải tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao số lượng khách hàng. Khi tiến hành phân đoạn thị trường doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trường này doanh nghiệp cần phát triển thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nhàm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu như tất cả các phận đoạn nhưng nhược điểm là qui mô sản xuất lớn, phức tạp nếu không kiểm soát được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả. Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách sau:
+ Phát triển hướng xuống dưới
+ Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng trên
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: là chiến lược định kỳ cải tiến các thông số chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồi về sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: là chiến lược tách các sản phẩm đang sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện đang có trên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình những khác biệt mang tính tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi mà trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất giống, gần giống sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần tiến hành khác biệt hoá sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.
ã Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm/ thị trường thì người ta chia chiến lược sản phẩm thành các loại:
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có: chiến lược này thường áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập. Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạt động kinh doanh của mình theo 3 cách: một là, khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trường để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là kích động khách hàng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm.
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới: chiến lược này nhằm mở rộng thị trường bằng cách đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới để tăng mức tiêu thụ. Nó được áp dụng khi mà thị trường mới có nhu cầu về sản phẩm tương tự thị trường hiện tại.
- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường hiện có: trong chiến lược này sản phẩm được thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của công ty với chất lượng tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn… để bảo vệ thị trường và tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại.
- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường mới: chiến lược này dùng sản phẩm cải tiến để tạo ra thị trường mới. Khi sản pphẩm của công ty chỉ đáp ứng được một bộ phận khách hàng trong thị trường hiện tại thì doanh nghiệp nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trường mới trong lòng thị trường hiện tại.
- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có: chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm chưa có trên thị trường nhằm mục đích mở rộng thị trường, tạo ra nhu cầu mới.
- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới. Khi mà doanh nghiệp thâm nhập vào một trường hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lyực sản phẩm mới cho phù hợp với thị trường này.
6. Mở rộng qua hệ đối với các nhà cung ứng
Muốn có sản phẩm tốt bên cạnh nhiều yếu tố thì cần có NVL tốt và ổn định. Đối với ngành sản xuất bánh kẹo do NVL chiếm khoảng 75% giá thành sản phẩm nên công tác chuẩn bị tốt nguồn NVL rất quan trọng. Hiện nay, để có thể sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao thì hầu hết NVL đều phải nhập ngoại, quãng đường vận chuyển xa, không ổn định, chi phí cao.
Để tạo thuận lợi cho việc thu mua, công ty có thể tiêná hành đặt mua trước NVL trong một hay hai năm (đối với NVL có xu hướng ổn định) hay tiến hành trả tiền trước, đồng thời công ty nên phối hợp với các nhà máy sản xuất NVL trong nước tiến hành nghiên cứu và sản xuất thử một số loại NVL để thay thế hàng nhập khẩu.
7. Tổ chức lại mạng lưới kênh tiêu thụ và xúc tiến thương mại
Tổ chức lại mạng lưới tiêu thụ hiện có, tăng cường kiểm tra giám sát hoạt động của các đại lý, mở thêm các đại lý ở vùng nông thôn và các tỉnh miền núi phía Bắc, mở rộng thị trường miền Nam.
Công ty cần tham gia tích cực hơn nữa vào các hội chợ, triển lãm, quảng cáo, các hình thức quảng cáo của công ty cần sinh động hơn nữa và quảng cáo bên cạnh giới thiệu về sản phẩm mới thì cần có những quảng cáo mang tính khái quát giới thiệu chung về công ty.
Kết luận
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Hà, được sự giúp đỡ của cán bộ, nhân viên công ty trong việc đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn biến động và sự kiện Việt Nam ra nhập APTA. Vấn đề đặt ra đối với công ty là cần thiết phải hoạch định một chiến lược sản phẩm hữu hiệu giúp công ty ứng phó linh hoạt với những thay đổi của môi trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng trong cạnh tranh chủ động hội nhập và đi lên trong thời gian tới.
Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược sản phẩm, nhưng ở nước ta nói chung và công ty Hải Hà nói riêng đây là vấn đề khá mới mẻ, cần được làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề đã đi sâu nghiên cứu những vấn đề chung nhất về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài và môi trường nội bộ công ty kết hợp với cơ sở lý luận chung để hoạch định và lựa chọn một chiến lược sản phẩm cho công ty (chiến lược đa dạng hoá, chú trọng phát triển các sản phẩm chất lượng cao và cao cấp).
Em xin chân thành Thank các anh (chị) phòng kinh doanh và cô giáo Trần Hương Giang đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
tài liệu tham khảo
1. Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp
Chủ biên: PGS. TS. Nguyễn Thành Độ
TS. Nguyễn Ngọc Huyền
2. Giáo trình chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp
Chủ biên: PGS. TS. Nguyễn Thành Độ
3. Chiến lược kinh doanh phương án sản phẩm lựa chọn và quyết định
Chủ biên: PTS. Trần Hoàng Kim, NXB Thống kê_ 1994
4. Chiến lược kinh doanh và sách lược kinh doanh
Chủ biên: TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, NXB Thống kê_ 1997
5. Giáo trình quản trị kinh doanh tổng hợp_ ĐH KTQD
6. Tạp chí công nghiệp Việt Nam năm 2000, 2001, 2002
7. Các báo cáo của phòng kinh doanh công ty bánh kẹo Hải Hà
mục lục
lời nói đầu 1
phần i: chiến lược sản phẩm và quy trình hoạch định
chiến lược sản phẩm
I. Tổng quan về chiến lược sản phẩm 3
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh 3
2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm 4
2.1. Khái niệm 4
2.2. Phân loại chiến lược sản phẩm 4
3. Nội dung của chiến lược sản phẩm 7
3.1. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm 7
3.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 8
3.3. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 10
4. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm 11
4.1. Vị trí 11
4.2. Vai trò 12
5. Sự cần thiết phải hoạch định chiến lược sản phẩm 12
II. Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 14
1. Xác định mục tiêu 15
2. Phân tích môi trường kinh doanh 16
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 16
2.2. Phân tích môi trường nội bộ công ty 19
3. Các mô hình đánh giá và lựa chọn chiến lược 21
3.1. Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ (ma trận SWOT) 21
3.2. Ma trận nhóm tư vấn Boston (Ma trận BCG) 22
4. Lựa chọn chiến lược 24
phần ii: Xây dựng chiến lược sản phẩm
cho công ty bánh kẹo hải hà
I. Khái quát chung về công ty bánh kẹo Hải Hà 26
1. Quá trình hình thành và phát triển 26
2. Chức năng nhiêm vụ của công ty 28
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty 29
1. Cơ cấu bộ máy quản trị 29
2. Đặc điểm về nguồn nhân lực 29
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ 30
4. Đặc điểm về nguyên vật liệu 34
5. Đặc điểm về tài chính 34
III. Thực tiễn công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà thời gian qua 35
1. Về công tác xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty 36
2. Kết quả thực hiện kế hoạch sản phẩm của công ty 36
IV. Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty bánh kẹo Hải Hà 38
1. Định hướng của công ty 39
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 39
2.1. Các yếu tố thược môi trường vĩ mô 39
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành 43
2.3. Tổng hợp đánh giá môi trường bên ngoài 46
3. Phân tích môi trường nội bộ công ty. 51
3.1. Về mặt Marketing 51
3.2. Về công tác sản xuất và tác nghiệp 56
3.3. Công tác tổ chức, nhân sự 59
3.4. Tài chính- kế toán 59
3.5. Tổng hợp kết quả đánh giá môi trường nội bộ công ty 61
V. Hình thành các phương án chiến lược sản phẩm 63
1. Vận dụng ma trận SWOT 63
2. Vận dụng ma trận BCG 64
phần iii: lựa chọn chiến lược sản phẩm
và phương án thực thi chiến lược sản phẩm
I. Mục tiêu về chiến lược sản phẩm 68
II. Lựa chọn chiến lược sản phẩm 68
III. Phương án thực thi chiến lược sản phẩm 70
1. Ban giám đốc phải là người khởi xướng cho việc thực hiện mô hình quản lý chiến lược đồng bộ ở công ty 70
2. Nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm 70
3. Xác định mục tiêu cho chiến lược sản phẩm 72
4. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực 72
5. Đầu tư đổi mới trang thiết bị 73
6. Mở rộng quan hệ với nhà cung ứng 73
7. Tổ chức lại mạng lưới kênh tiêu thụ và xác tiến thương mại 73
Kết luận 74
Tài liệu tham khảo 75
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng… đặc biệt là đã chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nuớc giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh danh theo cơ chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty lớn trên thế giới trong suốt qúa trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, công ty đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lựoc nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, được sự hướng dẫn của cô giáo Thạc sĩ Trần Hương Giang và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên công ty. Em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2003- 2006” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo chuyên đề được bố cục thành 3 phần:
Phần I: Chiến lược sản phẩm và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm
Phần II: Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty bánh kẹo Hải Hà
Phần III: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sản phẩm
phần i
chiến lược sản phẩm và quy trình hoạch định
chiến lược sản phẩm
i. tổng quan về chiến lược sản phẩm
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là thuật ngữ được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi đến thập niên 50 của thế kỷ 20, trong kinh doanh mới xuất hiện thuật ngữ này và sau đó nó được sử dụng khá rộng rãi. Ngày nay, trong kinh doanh chiến lược được gắn với các mục tiêu cụ thể như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược khách hàng… tất cả các chiến lược này gộp chung thành chiến lược kinh doanh. Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, chiến lược kinh doanh càng tỏ rõ vai trò và có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường.
Có vai trò như vậy nhưng chiến lược kinh doanh không được định nghĩa một cách thống nhất, có rất nhiều khái niệm khác nhau về vấn đề này.
Theo Alfred Chandler: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó.
Theo giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của Bộ môn quản trị kinh doanh trường ĐH KTQD: chiến lược kinh doanh là một bảng phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu đó.
Như vậy hiểu đơn giản thì chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chính là việc thiết lập các mục tiêu dài hạn và cách thức để thực hiện mục tiêu đó.
Từ các khái niệm trên ta có thể thấy chiến lược kinh doanh có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh luôn mang tính định hướng. Bởi vì chiến lược kinh doanh luôn mang tính dài hạn mà môi trường kinh doanh thì luôn luôn biến động khiến cho các dự đoán, tính toán có thể trở thành lạc hậu ngay sau khi nó được xây dựng.
Thứ hai, chiến lược kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo của công ty hay người đứng đầu của công ty để quyết định những vấn đề được coi là lớn và quan trọng nhất đối với công ty.
Thứ ba, chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên những lợi thế so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bởi vì chiến lược mang tính chất động, tấn công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh của mình để hạn chế rủi ro và điểm yếu. Do vậy phải xác định chính xác lợi thế của mình so với đối thủ, trả lời câu hỏi “Chúng ta đang ở đâu”, từ đó đưa ra các phương án hợp lý.
2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái niệm
Muốn chiến thắng trong cạnh tranh thì phải làm chủ được cạnh tranh.
Nếu một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, chất lượng cao là chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận, điều này chẳng có gì là chắc chắn. Bởi vì đằng sau nó còn có hai vấn đề lớn mà nếu không giải quyết được thì mọi cố gắng của công ty đều vô nghĩa.
Một là, thị trường có cần và cần hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra hay không?
Hai là, giá thị trường mà công ty định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua hay không?
Nếu doanh nghiệp không trả lời chính xác hai câu hỏi này thì có nghĩa là doanh nghiệp và thị truờng chưa có mối liên hệ mật thiết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa là hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vào thị trường đó là mục tiêu của hoạch định chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hay tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
2.2. Phân loại chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau:
ã Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm, chiến lược sản phẩm được chia thành 5 loại:
- Chiến lược duy trì chủng loại: nội dung cơ bản của chiến lược này là tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ cho được vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đã đạt được. Chiến lược này được áp dụng khi đối thủ cạnh tranh của công ty khá mạnh và có xu hướng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của công ty.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: đây là chiến lược đơn giản hoá cơ cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số ít sản phẩm có triển vọng. Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, qua đó doanh nghiệp biết được sản phẩm nào mà thị trường ưa chuộng và sản phẩm nào không. Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số loại sản phẩm có ưu thế như: dễ sử dụng, giảm tiêu hao NVL trong quá trình chế tạo và sử dụng… Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường.
- Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lược cải tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao số lượng khách hàng. Khi tiến hành phân đoạn thị trường doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trường này doanh nghiệp cần phát triển thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nhàm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu như tất cả các phận đoạn nhưng nhược điểm là qui mô sản xuất lớn, phức tạp nếu không kiểm soát được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả. Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách sau:
+ Phát triển hướng xuống dưới
+ Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng trên
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: là chiến lược định kỳ cải tiến các thông số chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồi về sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: là chiến lược tách các sản phẩm đang sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện đang có trên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình những khác biệt mang tính tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi mà trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất giống, gần giống sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần tiến hành khác biệt hoá sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.
ã Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm/ thị trường thì người ta chia chiến lược sản phẩm thành các loại:
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có: chiến lược này thường áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập. Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạt động kinh doanh của mình theo 3 cách: một là, khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trường để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là kích động khách hàng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm.
- Chiến lược sản phẩm hiện có trên thị trường mới: chiến lược này nhằm mở rộng thị trường bằng cách đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới để tăng mức tiêu thụ. Nó được áp dụng khi mà thị trường mới có nhu cầu về sản phẩm tương tự thị trường hiện tại.
- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường hiện có: trong chiến lược này sản phẩm được thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của công ty với chất lượng tốt hơn, đẹp hơn, rẻ hơn… để bảo vệ thị trường và tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại.
- Chiến lược sản phẩm cải biến trên thị trường mới: chiến lược này dùng sản phẩm cải tiến để tạo ra thị trường mới. Khi sản pphẩm của công ty chỉ đáp ứng được một bộ phận khách hàng trong thị trường hiện tại thì doanh nghiệp nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trường mới trong lòng thị trường hiện tại.
- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường hiện có: chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm chưa có trên thị trường nhằm mục đích mở rộng thị trường, tạo ra nhu cầu mới.
- Chiến lược sản phẩm mới trên thị trường mới. Khi mà doanh nghiệp thâm nhập vào một trường hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lyực sản phẩm mới cho phù hợp với thị trường này.
6. Mở rộng qua hệ đối với các nhà cung ứng
Muốn có sản phẩm tốt bên cạnh nhiều yếu tố thì cần có NVL tốt và ổn định. Đối với ngành sản xuất bánh kẹo do NVL chiếm khoảng 75% giá thành sản phẩm nên công tác chuẩn bị tốt nguồn NVL rất quan trọng. Hiện nay, để có thể sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao thì hầu hết NVL đều phải nhập ngoại, quãng đường vận chuyển xa, không ổn định, chi phí cao.
Để tạo thuận lợi cho việc thu mua, công ty có thể tiêná hành đặt mua trước NVL trong một hay hai năm (đối với NVL có xu hướng ổn định) hay tiến hành trả tiền trước, đồng thời công ty nên phối hợp với các nhà máy sản xuất NVL trong nước tiến hành nghiên cứu và sản xuất thử một số loại NVL để thay thế hàng nhập khẩu.
7. Tổ chức lại mạng lưới kênh tiêu thụ và xúc tiến thương mại
Tổ chức lại mạng lưới tiêu thụ hiện có, tăng cường kiểm tra giám sát hoạt động của các đại lý, mở thêm các đại lý ở vùng nông thôn và các tỉnh miền núi phía Bắc, mở rộng thị trường miền Nam.
Công ty cần tham gia tích cực hơn nữa vào các hội chợ, triển lãm, quảng cáo, các hình thức quảng cáo của công ty cần sinh động hơn nữa và quảng cáo bên cạnh giới thiệu về sản phẩm mới thì cần có những quảng cáo mang tính khái quát giới thiệu chung về công ty.
Kết luận
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại công ty bánh kẹo Hải Hà, được sự giúp đỡ của cán bộ, nhân viên công ty trong việc đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn biến động và sự kiện Việt Nam ra nhập APTA. Vấn đề đặt ra đối với công ty là cần thiết phải hoạch định một chiến lược sản phẩm hữu hiệu giúp công ty ứng phó linh hoạt với những thay đổi của môi trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng trong cạnh tranh chủ động hội nhập và đi lên trong thời gian tới.
Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược sản phẩm, nhưng ở nước ta nói chung và công ty Hải Hà nói riêng đây là vấn đề khá mới mẻ, cần được làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề đã đi sâu nghiên cứu những vấn đề chung nhất về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài và môi trường nội bộ công ty kết hợp với cơ sở lý luận chung để hoạch định và lựa chọn một chiến lược sản phẩm cho công ty (chiến lược đa dạng hoá, chú trọng phát triển các sản phẩm chất lượng cao và cao cấp).
Em xin chân thành Thank các anh (chị) phòng kinh doanh và cô giáo Trần Hương Giang đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
tài liệu tham khảo
1. Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp
Chủ biên: PGS. TS. Nguyễn Thành Độ
TS. Nguyễn Ngọc Huyền
2. Giáo trình chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp
Chủ biên: PGS. TS. Nguyễn Thành Độ
3. Chiến lược kinh doanh phương án sản phẩm lựa chọn và quyết định
Chủ biên: PTS. Trần Hoàng Kim, NXB Thống kê_ 1994
4. Chiến lược kinh doanh và sách lược kinh doanh
Chủ biên: TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, NXB Thống kê_ 1997
5. Giáo trình quản trị kinh doanh tổng hợp_ ĐH KTQD
6. Tạp chí công nghiệp Việt Nam năm 2000, 2001, 2002
7. Các báo cáo của phòng kinh doanh công ty bánh kẹo Hải Hà
mục lục
lời nói đầu 1
phần i: chiến lược sản phẩm và quy trình hoạch định
chiến lược sản phẩm
I. Tổng quan về chiến lược sản phẩm 3
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh 3
2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm 4
2.1. Khái niệm 4
2.2. Phân loại chiến lược sản phẩm 4
3. Nội dung của chiến lược sản phẩm 7
3.1. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm 7
3.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 8
3.3. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 10
4. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm 11
4.1. Vị trí 11
4.2. Vai trò 12
5. Sự cần thiết phải hoạch định chiến lược sản phẩm 12
II. Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 14
1. Xác định mục tiêu 15
2. Phân tích môi trường kinh doanh 16
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 16
2.2. Phân tích môi trường nội bộ công ty 19
3. Các mô hình đánh giá và lựa chọn chiến lược 21
3.1. Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ (ma trận SWOT) 21
3.2. Ma trận nhóm tư vấn Boston (Ma trận BCG) 22
4. Lựa chọn chiến lược 24
phần ii: Xây dựng chiến lược sản phẩm
cho công ty bánh kẹo hải hà
I. Khái quát chung về công ty bánh kẹo Hải Hà 26
1. Quá trình hình thành và phát triển 26
2. Chức năng nhiêm vụ của công ty 28
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty 29
1. Cơ cấu bộ máy quản trị 29
2. Đặc điểm về nguồn nhân lực 29
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ 30
4. Đặc điểm về nguyên vật liệu 34
5. Đặc điểm về tài chính 34
III. Thực tiễn công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà thời gian qua 35
1. Về công tác xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty 36
2. Kết quả thực hiện kế hoạch sản phẩm của công ty 36
IV. Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty bánh kẹo Hải Hà 38
1. Định hướng của công ty 39
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 39
2.1. Các yếu tố thược môi trường vĩ mô 39
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành 43
2.3. Tổng hợp đánh giá môi trường bên ngoài 46
3. Phân tích môi trường nội bộ công ty. 51
3.1. Về mặt Marketing 51
3.2. Về công tác sản xuất và tác nghiệp 56
3.3. Công tác tổ chức, nhân sự 59
3.4. Tài chính- kế toán 59
3.5. Tổng hợp kết quả đánh giá môi trường nội bộ công ty 61
V. Hình thành các phương án chiến lược sản phẩm 63
1. Vận dụng ma trận SWOT 63
2. Vận dụng ma trận BCG 64
phần iii: lựa chọn chiến lược sản phẩm
và phương án thực thi chiến lược sản phẩm
I. Mục tiêu về chiến lược sản phẩm 68
II. Lựa chọn chiến lược sản phẩm 68
III. Phương án thực thi chiến lược sản phẩm 70
1. Ban giám đốc phải là người khởi xướng cho việc thực hiện mô hình quản lý chiến lược đồng bộ ở công ty 70
2. Nâng cao chất lượng hoạt động nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm 70
3. Xác định mục tiêu cho chiến lược sản phẩm 72
4. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực 72
5. Đầu tư đổi mới trang thiết bị 73
6. Mở rộng quan hệ với nhà cung ứng 73
7. Tổ chức lại mạng lưới kênh tiêu thụ và xác tiến thương mại 73
Kết luận 74
Tài liệu tham khảo 75
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: