Link tải miễn phí luận văn
Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm .
Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu.
Cà phê Trung Nguyên như là một doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể thương hiệu Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới.
Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thương hiệu của Trung Nguyên không phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đưa ra một số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh của thương hiệu Trung Nguyên dựa trên lí thuyết về thương hiệu và thực tế phát triển của Trung Nguyên.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ, BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm thương hiệu (Trademark).
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhưng định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra "Thương hiệu là một cụm từ, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế…hay tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịnh vụ của một hay một nhóm người bán và khác biệt hoá vớ icác sản phẩm cùng loại "
Như vậy, thương hiệu ở bước đầu tiên mang thông điệp là cái mà doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bước tiếp theo, khi đã được người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thương hiệu này sẽ có chất lượng như thế nào? Khi ấy, thương hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm được, nhưng lại được tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thương hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trường.
Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thương hiệu khác được sử dụng như là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp, ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thương hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hay Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng.
Ngoài ra, thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này thay mặt những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thương hiệu có thể không còn tồn tại nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của người sở hữu thương hiệu đó; bởi thương hiệu có sứ mạng lưu ký với thời gian.
Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thương hiệu mà chưa được đăng ký bảo hộ. Nhưng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và đơn đăng ký được chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới được dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark). Tới khi đó thương hiệu chính thức được bảo hộ trước pháp luật và trở thành đối tượng sở hữu trí tuệ.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã được chấp nhận thì thương hiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu được quyền sử dụng toàn bộ hay một phần thương hiệu, những người khác bị pháp luật cấm sử dụng thương hiệu này
2. Nội dung thương hiệu.
Nội dung thương hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tượng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, người ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thương hiệu khác với những thương hiệu khác. Những dấu hiệu của thương hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:
-Tên thương hiệu.
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của Thương hiệu. Tên thương hiệu cần được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nhìn chung, tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng được nhớ đến như hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hay Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trưng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm .
Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu.
Cà phê Trung Nguyên như là một doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể thương hiệu Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới.
Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thương hiệu của Trung Nguyên không phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đưa ra một số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh của thương hiệu Trung Nguyên dựa trên lí thuyết về thương hiệu và thực tế phát triển của Trung Nguyên.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ, BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm thương hiệu (Trademark).
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhưng định nghĩa về thương hiệu do hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra "Thương hiệu là một cụm từ, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế…hay tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịnh vụ của một hay một nhóm người bán và khác biệt hoá vớ icác sản phẩm cùng loại "
Như vậy, thương hiệu ở bước đầu tiên mang thông điệp là cái mà doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, ở những bước tiếp theo, khi đã được người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thương hiệu này sẽ có chất lượng như thế nào? Khi ấy, thương hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm được, nhưng lại được tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thương hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trường.
Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thương hiệu khác được sử dụng như là một yếu tố để nhận biết “đẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp, ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thương hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hay Sofitel, Hilton cho khách sạn sang trọng.
Ngoài ra, thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này thay mặt những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thương hiệu có thể không còn tồn tại nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của người sở hữu thương hiệu đó; bởi thương hiệu có sứ mạng lưu ký với thời gian.
Tuy nhiên, một daonh nghiệp vẫn có thể hoạt động với thương hiệu mà chưa được đăng ký bảo hộ. Nhưng chỉ đến khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và đơn đăng ký được chính thức công nhận thì doanh nghiệp mới được dùng ký hiệu đăng ký (registered trademark). Tới khi đó thương hiệu chính thức được bảo hộ trước pháp luật và trở thành đối tượng sở hữu trí tuệ.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã được chấp nhận thì thương hiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu được quyền sử dụng toàn bộ hay một phần thương hiệu, những người khác bị pháp luật cấm sử dụng thương hiệu này
2. Nội dung thương hiệu.
Nội dung thương hiệu đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tượng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, người ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thương hiệu khác với những thương hiệu khác. Những dấu hiệu của thương hiệu tác động đến 5 giác quan gồm:
-Tên thương hiệu.
Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của Thương hiệu. Tên thương hiệu cần được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nhìn chung, tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng được nhớ đến như hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hay Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trưng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links