Quản trị thương hiệu Toyota

Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Để tận dụng triệt để các cơ hội và vượt qua được các thách thức, mỗi quốc gia cần phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp là quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, Toyota là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đ• tạo được niềm tin cậy và trung thành tuyệt đối của khách hàng, từ đó đ• tạo dựng nên một thương hiệu m•i trường tồn với thời gian. “cách Toyota đ• trở thành một cách tư duy hơn là tên gọi của một công ty” (USA Today – Toyota Way - 2004). Quản trị thương hiệu Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới và Việt Nam.
Xuất phát từ những nhận thức như trên, người viết chọn đề tài “Quản trị thương hiệu Toyota” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích
- Làm rõ khái niệm thương hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Toyota và giá trị thương hiệu Toyota.
- Từ kinh nghiệm quản trị thương hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.

3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, người viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu trực tiếp tại Công ty Toyota Việt Nam.
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, tư duy lôgic.

4. Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Quản trị thương hiệu.
Chương 2: Quản trị thương hiệu Toyota.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.



Chương 1: Quản trị thương hiệu

I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đ• xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xưa cho đến ngày nay, “brand” đ• và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ kiểu thiết kế, hay tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nh•n hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hay dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hay dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hay dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nh•n hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford, Honda), dựa vào các loài động vật hay chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hay các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng). Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hay gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, đệm hơi Beautyrest). Một tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hay quý giá (ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Từ quan điểm về thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị thương hiệu. Quản trị thương hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến quản trị thương hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển. Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thương hiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thương hiệu. Việc phân chia một cách tương đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này. Một biện pháp được đưa ra trong chiến lược thương hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thương hiệu đó.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thương hiệu vào bộ n•o từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu cần làm sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2. Các thuộc tính của thương hiệu

Click to expand...

Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải: