Download miễn phí Đề án Một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA HÀNG HÓA TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. 3
1.1/ Khái niệm thương hiệu 3
1.2/ Các yếu tố thương hiệu 5
1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa 5
1.2.2/ Tên thương mại 5
1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa 5
1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý 6
1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp 6
1.2.6/ Sáng chế và giải pháp hữu ích 6
1.3/ Vai trò của thương hiệu 7
1.3.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. 7
1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập 10
1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu: 10
1.5/ Các điều kiện để xây dựng thành công thương hiệu: 17
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY CỦA VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 19
2.1/ Thực trạng xuất khẩu hàng da giày Việt Nam 2004 – 2008 19
2.1.1/ Kim ngạch xuất khẩu 19
2.1.2/ Hình thức và chủng loại xuất khẩu 21
2.1.3/ Những thị trường xuất khẩu chủ yếu của mặt hàng da giày Việt Nam 22
2.2/ Thực trạng phát triển thương hiệu hàng da giày Việt Nam 25
2.2.1/ Điểm mặt một số thương hiệu da giày thành công của Việt Nam 25
2.2.1.1/ Công ty giày T&T 25
2.2.1.2/ Công ty giày Biti’s 26
2.2.1.3/ Công ty Vina Giày 27
2.2.1.4/ Công ty giày Thượng Đình 28
2.3/ Đánh giá chung về tình hình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của ngành da giày Việt Nam trong thời gian qua 30
2.3.1/ Những thành tựu đã đạt được 30
2.3.2/ Những vấn đề tồn tại 30
2.3.3/ Nguyên nhân của tồn tại 31
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG DA GIÀY VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 32
Giải pháp về phía doanh nghiệp 32
Giải pháp về phía nhà Nước: 33
Giải pháp về phía hiệp hội: 34
KẾT LUẬN 36
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập
Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng:
Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vì thế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tại thị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế Việt Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước khác về kinh tế.
1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu:
Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS)
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như:
Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông qua mẫu điển hình, mẫu cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình hay phỏng vấn qua điện thoại, dựa vào bảng câu hỏi để khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ, ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất.
Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Thiết lập hệ thống thông tin Marketing
Phân tích đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý (2005), NXB văn hóa thông tin)
Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựng thượng hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như sau:
Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường …
Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai.
Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thống doanh nghiệp …
Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Một số chiến lược phổ biến như:
(1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW 325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv..) và loại khác tên. Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính.
(2) Chiến lược thương hiệu phụ: Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính trong trường hợp xấu.
(3) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hay có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hay Sunsilk và Clear của Unilever.
(4) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khác hàng cho thương hiệu mới. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai trò phụ hỗ trợ.
Bước 5: Định vị thương hiệu
Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã lựa chọn doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu – Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thúc bởi người tiêu dùng. Định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính doanh nghiệp), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bên vững (có thể giữ vị trí định vị lâu dài 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tui là ai? tui đang ở đâu? tui sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tui là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thỏa mãn những gi?... Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp…
Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và g...
1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập
Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng:
Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vì thế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tại thị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế Việt Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước khác về kinh tế.
1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu:
Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System – MIS)
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như:
Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông qua mẫu điển hình, mẫu cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình hay phỏng vấn qua điện thoại, dựa vào bảng câu hỏi để khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing. Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu nên căn cứ vào ngân sách cho phép và mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập, với các công ty nhỏ, ngân sách ít hay mức độ quan trọng của thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất.
Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Thiết lập hệ thống thông tin Marketing
Phân tích đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý (2005), NXB văn hóa thông tin)
Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựng thượng hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như sau:
Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường …
Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai.
Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thống doanh nghiệp …
Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Một số chiến lược phổ biến như:
(1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW 325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv..) và loại khác tên. Lợi ích của chiến lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính.
(2) Chiến lược thương hiệu phụ: Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là dễ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính trong trường hợp xấu.
(3) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hay có tính bảo trợ xa. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice của P&G hay Sunsilk và Clear của Unilever.
(4) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khác hàng cho thương hiệu mới. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai trò phụ hỗ trợ.
Bước 5: Định vị thương hiệu
Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã lựa chọn doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu – Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thúc bởi người tiêu dùng. Định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính doanh nghiệp), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bên vững (có thể giữ vị trí định vị lâu dài 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương hiệu như: tui là ai? tui đang ở đâu? tui sẽ như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tui là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thỏa mãn những gi?... Nói chung việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu, đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp…
Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và g...