Download miễn phí Chuyên đề PR - Quan hệ công chúng biện pháp hữu hiệu để xây dựng thương hiệu
MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU 4
CHƯƠNG I. THƯƠNG HIỆU 6
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 6
1. Khái niệm thương hiệu 6
2. Tầm quan trọng của thương hiệu 6
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 6
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với công ty 7
II. CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 8
1. Quảng cáo 9
2. Khuyến mại 11
3. Tiếp thị trực tiếp 12
4. PR - Quan hệ cộng đồng 13
CHƯƠNG II. PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 15
BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 15
I. KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 15
1. Lịch sử PR 15
1.1. PR (Public Relation) là gì? 15
1.2. Lịch sử hình thành của PR 15
2. Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại 16
2.1. Định nghĩa về PR 16
2.2. Phân biệt PR với quảng cáo và mỗi quan hệ tương hỗ 18
2.3. Phân biệt PR và Marketing 19
2.4. Phân biệt PR và khuyến mại. 21
3. Vai trò của PR 21
4. Ưu, nhược điểm của PR 24
II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 25
1. Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam 25
1.1. PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài 25
1.2. Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam 26
1.3. Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam 27
2. Các công cụ PR 29
2.1. Quan hệ báo chí 29
2.1.1. Vai trò và tầm quan trọng 29
2.1.3. Khai thác PR qua kênh báo chí 32
2.2. Tổ chức sự kiện 35
2.3. Trách nhiệm xã hội 37
2.4. Quản trị khủng hoảng 39
2.5. Quan hệ chính phủ 40
3. PR xây dựng thương hiệu mới 43
3.1. PR ó độ tin cậy lớn 44
3.2. PR cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu 45
3.3. Thông tin đại chúng xây dựng thương hiệu 46
CHƯƠNG III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48
1. Một vài nhận định 48
2. Kiến nghị 48
2.1. Cách thức áp dụng PR 48
2.2. Đào tạo PR 49
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
oanh nghiệp - những người am hiểu về PR, luôn là những tài sản quý nhất đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cũng nên hiểu những kiến thức cơ bản và nếu có thể, tất cả nhân viên nên nhận thức được tầm quan trọng của PR.
Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau:
Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí là các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng. Thông qua đó, doanh nghiệp biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ của mình, qua đó xây dựng cho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất.
Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...) bởi thông điệp đến với các nhóm đối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm giác thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Chẳng hạn, khi ca sỹ Mỹ Tâm trả lời phỏng vấn rằng cô ta chỉ quen ăn sáng ở quán Phở 24, thì lập tức thương hiệu Phở 24 sẽ kích thích sự tò mò của những độc giả, và đặc biệt là những người hâm mộ ca sỹ này. Một điều chắc chắn là sau bài phỏng vấn đó, số lượng khách hàng tới quán phở 24 sẽ tăng đột biến. Liệu có cách quảng nào hiệu quả (với chi phí rất thấp) hơn công cụ PR này chăng! Rõ ràng, chính PR tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.
Thứ ba, bằng PR doanh nghiệp chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuy rằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu có những bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong hay các báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này. Lí do thật đơn giản, thời gian cho quảng cáo chỉ có hạn và thường rất ngắn, trong khi thông qua PR rất nhiều thông điệp được truyền đạt tới khách hàng và được khai thác ở nhiều góc độ khác nhau như Chương trình này có mặt tại Việt Nam khi nào, do tổ chức nào đảm nhận, lợi ích của nó ra sao, gia đình và những học viên đã hay sắp theo học chương trình phát biểu cảm nghĩ như thế nào.
Lễ ra mắt chương trình dự bị đại học
quốc tế tại Anh quốc – thông qua đó phụ huynh và học sinh đã tìm hiểu được nhiều thông tin bổ ích về chương trình này
Thứ tư, PR quan hệ cộng đồng thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền thông.
Thứ năm, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
4. Ưu, nhược điểm của PR
Bảng dưới đây là tóm lược những ưu nhược điểm chính của PR, qua đó giúp chúng ta có hiểu thêm bản chất của PR và có thêm cơ sở để quyết định sử dụng PR tùy theo những sự phù hợp của nó với chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.
Ưu điểm
Nhược điểm
Chi phí thấp
Độ tập trung cao vào khách hàng
Được sự ủng hộ của bên thứ ba hoàn toàn độc lập (ví dụ: báo chí)
Độ tin cậy cao
Giúp truyền đạt thông điệp quảng cáo dễ dàng, thuyết phục hơn
Không bị lẫn lộn (như quảng cáo thường vẫn bị so với quảng cáo khác)
Giải quyết được nhiều vấn đề mà tiếp thị, quảng cáo không xử lý được (ví dụ: quản trị khủng hoảng với thương hiệu)
Khó kiểm soát nội dung qua báo chí
Khó chèn những thông điệp hay công cụ quảng cáo vào PR
Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảo
Không có chuẩn mực đánh giá độ hiệu quả
Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR
THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
1. Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam
Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng. Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam.
1.1. PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài
Trong những năm gần đây, những chương trình như “tui yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư.... xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này. Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do:
Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu.
Dịch vụ báo chí do công ty PR Việt Nam Pioneer Communications cung cấp cho CitiBank
Chi phí: Theo công ty PR Pioneer Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communicatio...
Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau:
Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí là các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng. Thông qua đó, doanh nghiệp biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ của mình, qua đó xây dựng cho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất.
Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...) bởi thông điệp đến với các nhóm đối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm giác thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Chẳng hạn, khi ca sỹ Mỹ Tâm trả lời phỏng vấn rằng cô ta chỉ quen ăn sáng ở quán Phở 24, thì lập tức thương hiệu Phở 24 sẽ kích thích sự tò mò của những độc giả, và đặc biệt là những người hâm mộ ca sỹ này. Một điều chắc chắn là sau bài phỏng vấn đó, số lượng khách hàng tới quán phở 24 sẽ tăng đột biến. Liệu có cách quảng nào hiệu quả (với chi phí rất thấp) hơn công cụ PR này chăng! Rõ ràng, chính PR tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.
Thứ ba, bằng PR doanh nghiệp chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuy rằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu có những bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong hay các báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này. Lí do thật đơn giản, thời gian cho quảng cáo chỉ có hạn và thường rất ngắn, trong khi thông qua PR rất nhiều thông điệp được truyền đạt tới khách hàng và được khai thác ở nhiều góc độ khác nhau như Chương trình này có mặt tại Việt Nam khi nào, do tổ chức nào đảm nhận, lợi ích của nó ra sao, gia đình và những học viên đã hay sắp theo học chương trình phát biểu cảm nghĩ như thế nào.
Lễ ra mắt chương trình dự bị đại học
quốc tế tại Anh quốc – thông qua đó phụ huynh và học sinh đã tìm hiểu được nhiều thông tin bổ ích về chương trình này
Thứ tư, PR quan hệ cộng đồng thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền thông.
Thứ năm, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
4. Ưu, nhược điểm của PR
Bảng dưới đây là tóm lược những ưu nhược điểm chính của PR, qua đó giúp chúng ta có hiểu thêm bản chất của PR và có thêm cơ sở để quyết định sử dụng PR tùy theo những sự phù hợp của nó với chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.
Ưu điểm
Nhược điểm
Chi phí thấp
Độ tập trung cao vào khách hàng
Được sự ủng hộ của bên thứ ba hoàn toàn độc lập (ví dụ: báo chí)
Độ tin cậy cao
Giúp truyền đạt thông điệp quảng cáo dễ dàng, thuyết phục hơn
Không bị lẫn lộn (như quảng cáo thường vẫn bị so với quảng cáo khác)
Giải quyết được nhiều vấn đề mà tiếp thị, quảng cáo không xử lý được (ví dụ: quản trị khủng hoảng với thương hiệu)
Khó kiểm soát nội dung qua báo chí
Khó chèn những thông điệp hay công cụ quảng cáo vào PR
Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảo
Không có chuẩn mực đánh giá độ hiệu quả
Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR
THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
1. Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam
Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng. Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam.
1.1. PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài
Trong những năm gần đây, những chương trình như “tui yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư.... xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này. Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do:
Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu.
Dịch vụ báo chí do công ty PR Việt Nam Pioneer Communications cung cấp cho CitiBank
Chi phí: Theo công ty PR Pioneer Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communicatio...