Giovanni_HR
New Member
Download miễn phí Sự lựa chọn mạng di động
Nếu người tiêu dùng càng đòi hỏi cao vềtính năng của ĐTDĐ, thì họcũng càng có xu hướng
chọn đẳng cấp mạng cao hơnvới tiện ích mạng tốt hơn cho ĐTDĐ. Vì vậy dấu đi kèm là (+).
Nếu họcàng nhấn mạnhtới giá cước hợp lý, hay muốn chọn ĐTDĐvới cấu hình đơn giản
hơn, thì họcàng có xu hướng chuyển xuống các mạng “trẻhơn”, hay có đẳng cấp thấp hơn,
nhưViettel, S-fone. Do vậy, dấu đi kèm là (-). Những khách hàng này cũng thấy cần tham
khảo ý kiến bạn bè. Họcàng đềcaoviệc học hỏi bạn bè hay chia sẻtin tức thịtrường, thì càng
chứng tỏcó sựcẩn trọng hơn vềchất lượng dịch vụ. Tức là họ đang có ý định chọn đẳng cấp
mạng thấp hơnvới chất lượng không ổn định. Ta ký hiệu quan hệ đó bởi dấu (-).
Hiện nay, trên phân khúc cấu hình trung bình và cao (với nhiều tính năng hỗtrợcông việc và
giải trí
, mẫu mã ĐTDĐtrên thịtrường hiện nay chủyếu là GSM, tới gần 100%. Vì vậy, nếu lớp đối tượng TNC có sởthích hay yêu cầu cao vềnhững ĐTDĐnày, thì điều đó cũng có
nghĩa là tỷtrọng người chọn Mobi và Vina sẽcao lên. Ngược lại, nếu họ đòi hỏi nhiều hơn tới
tính kinh tế(giá cước hợp lý, ĐTDĐ đơn giản, hợp túi tiền); thì thịphần của Viettel và S-fone
sẽtăng lên.
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
ảnh hưởng của những nhận thức đó tới quyết định thuê bao của họ.
Một cách khái quát, giá trị thương hiệu của mỗi mạng di động phụ thuộc chủ yếu vào chất
lượng sóng và các tiện ích mạng. Mạng càng có uy tín cao, thì càng có thể đòi hỏi mức giá
cước cao hơn. Ngược lại, những mạng chưa tạo được giá trị thương hiệu thì buộc phải đưa ra
mức giá cước thấp để thu hút lớp người tiêu dùng, mà tính kinh tế là yếu tố quan trọng nhất
trong quyết định thuê bao của họ. Dựa vào thông tin quảng cáo, khuyến mãi, và ý kiến bạn bè,
mỗi người tiêu dùng có cảm nhận riêng về độ phù hợp của từng mạng so với đòi hỏi của cá
nhân. Về nguyên tắc, họ có thể lựa chọn ra một mạng mà nó phù hợp nhất với sở thích và
ràng buộc về túi tiền của mình. Tức là, họ phải tự quyết định họ thuộc “đẳng cấp” nào trong
thị trường thuê bao.
Dĩ nhiên là không ai có thể đọc được sự cảm nhận về chất lượng, hay những phân tích thiệt
hơn trong đầu của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định thuê bao. Nhưng hiển nhiên là
chúng ta có thể quan sát được quyết định đó khi nó đã được thực hiện. Quan trọng hơn, các
quyết định này bộc lộ nhận thức tiềm ẩn trong suy nghĩ người tiêu dùng. Rằng mạng di động
nào là phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Dựa vào quan hệ như vậy, chúng ta có thể đánh giá
được khả năng người tiêu dùng sẽ chọn mạng cụ thể để thuê bao, tùy theo sở thích hay ràng
buộc tài chính của họ; mà ta có thể biết được thông qua điều tra thị trường.
Một trong những ứng dụng quan trọng của phân tích dữ liệu điều tra nêu trên là nó cho phép
dự đoán, về trung bình, sự gia tăng % số lượng thuê bao của một mạng di động, nếu sự thỏa
mãn của người tiêu dùng về chất lượng của mạng được nâng lên. Hơn thế nữa, nó còn đưa ra
được sự kiểm định thống kê về chất lượng hay độ chính xác của các đoán đó.
Những nghiên cứu thị trường định lượng như nêu trên được sử dụng hết sức phổ cập. Nhưng
phát triển nhất là ở Mỹ. Và gần đây, nó phát triển rất nhanh ở Trung Quốc. Vấn đề là dạng phân
tích đó có thể được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn
như để xếp hạng chứng khoán (bond ratings) theo các thông số đo lường sức khỏe của công
ty; đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể, như xem một trang web,
tùy thuộc vào giới, độ tuổi, sở thích, hay yêu cầu tìm hiểu thông tin của họ; hay đoán tỷ lệ
người mua chọn một sản phẩm cụ thể, thuộc một thương hiệu cụ thể; hay đoán tỷ lệ số
hàng đã bán ra phải đưa vào bảo hành theo thời gian phục vụ.1
Tiếp sau là tóm tắt về dữ liệu điều tra thị trường của nghiên cứu này.
1 Về những ứng dụng của phương pháp phân tích định lượng trong nghiên cứu thị trường, xin
tham khảo Quantitattive Models in Marketing Research, của Franses và Paap, tái bản lần thứ
3 (2004), Cambridge University Press. Và The handbook of Marketing research: Usese,
Misuses, and Future advances, của Grover, Rajiv and Vriens, Marco (2006), Sage
Publications. Có bán trên Amazon.com.
3
3. Dữ liệu điều tra
Như đã nêu, mỗi người tiêu dùng thấy nên chọn mạng di động nào, là tùy thuộc vào cảm nhận
của họ về mức độ quan trọng về chất lượng dịch vụ và tính kinh tế. Câu hỏi điều tra yêu cầu
người được phỏng vấn nêu cảm nhận của họ về tầm quan trọng của từng nhân tố đó, được xếp
hạng từ rất quan trọng, xuống tương đối, ít quan trọng, và cuối cùng là không quan trọng. Các
mức độ quan trọng đó được mã hóa từ 4 xuống 3, 2, và cuối cùng là 1. Người được hỏi sẽ
chọn thứ bậc mà nó gần nhất với cảm nhận của họ về từng yếu tố để trả lời phỏng vấn . Họ
cũng cho biết sự lựa chọn mạng của họ là gì.
Sơ đồ bảng hỏi được tóm tắt dưới đây:
. Thông tin cho nhận thức:
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Tư vấn của cửa hàng
• Ý kiến bạn bè & người thân
Yêu cầu cá nhân về mạng Lựa chọn đẳng cấp
• Chất lượng sóng • Mobi
• Giá cước • Vina
• Tiện ích mạng • Viettel
•S-fone
Yêu cầu về ĐTDĐ cho công việc & giải trí
• Tính thời trang
• Đơn giản, hợp túi tiền
• chức năng hỗ trợ công việc (wireless, excel)
Độ tuổi (liên quan tới thu nhập & nhận thức)
Điều tra nhằm vào hai lớp đối tượng: người tiêu dùng thu nhập thấp (TNT), và người có thu
nhập trung bình hay cao (TNC) tại TP.HCM.
Đối với lớp đối tượng thứ nhất, số mẫu điều tra là 358 người, chủ yếu là sinh viên (38%) và
công nhân (55,6%), tuổi đời dưới 25 và từ 25 đến 35. Họ thuộc hơn 20 trường đại học, và 6
khu chế xuất lớn tại TP HCM. Điều tra cũng bao gồm cả những người buôn bán nhỏ, hành
nghề tự do, với độ tuổi từ 35 đến 45 và trên 45, nhưng với tỷ lệ lấy mẫu rất thấp (dưới 7%).
Nói khác đi, việc lấy mẫu chỉ tập trung vào thị trường ngách của những người trẻ tuổi, nơi mà
S-fone đang phát triển nhanh nhất với chương trình khuyến mãi forever couple.
Đối với lớp đối tượng thứ hai, bao gồm những người tiêu dùng có thu nhập trung bình hay
cao, số mẫu điều tra là 254 người. Bao gồm nhân viên văn phòng (32,28%); kỹ sư, bác sĩ, và
dược sĩ (25,2%); giảng viên (7,09%), doanh nhân (22,44%); và các đối tượng khác (12,99%).
Đối tượng điều tra trải đều ở hầu hết các độ tuổi, nhưng tập trung chủ yếu vào độ tuổi từ 25
đến 35 (119 người, hay 46%). Đây là lứa tuổi tương đối trẻ, năng động, có việc làm ổn định;
và cũng phản ánh đúng yếu tố dân số trẻ của TP HCM.
4
Toàn bộ số liệu gốc của cuộc điều tra đã được gửi tới Western Telecom, công ty đặt hàng
nghiên cứu này, sau khi việc điều tra kết thúc. Bộ số liệu đó cũng có thể được download từ
trang web
Dưới đây là tóm tắt về đặc trưng thống kê của dữ liệu đã thu thập được từ phỏng vấn.
Về tầm quan trọng của thông tin giúp cho sự nhận thức: dữ liệu điều tra cho thấy không có sự
khác biệt nhiều về nhận thức giữa hai lớp đối tượng điều tra, thu nhập thấp (TNT), và thu
nhập trung bình và cao (TNC). Cả hai lớp đối tượng này đều cho rằng, quảng cáo là ít quan
trọng. Trong khi đó, khuyến mãi là tương đối quan trọng khi đi chọn mạng (xem bảng 1).
Dữ liệu điều tra cũng cho thấy, nhóm có độ tuổi dưới 25, hay từ 25 đến 35 quan tâm nhất tới
thông tin khuyến mãi. Có thể vì họ năng động hơn, hay có thu nhập thấp hơn, nên nhu cầu
nắm bắt tin tức đó là cao hơn. Điều đó gợi ý rằng, độ tuổi có ảnh hưởng tới hiệu ứng của
khuyến mãi tới số lượng thuê bao. Đối với lớp trẻ, hiệu ứng đó là mạnh; đối với lớp cao tuổi,
hiệu ứng của khuyến mãi là ít có ý nghĩa; phần vì họ không thạo tin, phần vì họ ít có nhu cầu.
Đối với yêu cầu về dịch vụ mạng: Cả hai lớp TNT và TNC đều đòi hỏi rất cao về chất lượng
sóng và giá cước hợp lý (xem bảng 1).
Bảng 1: Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mạng
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
Ý kiến
bạn bè
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
Chất
lượng
só...