hanhtaybiphanhthay_9x
New Member
Download miễn phí Ebook B2B Marketing - Tiếp thị giữa các tổ chức
Vấn đề trọng tâm của việc hoạch định chiến lược chính là việc trả
lời câu hỏi “Tại sao một số các công ty thành công trong khi đó
một số các công ty khác lại thất bại?”
Trả lời câu hỏi này các nhà chiến lược trên thế giới cho rằng thành
công của các công ty phụ thuộc vào ba yếu tố cơ bản: ngành công
nghiệp mà công ty đang hoạt động, quốc gia mà nó đặt trụ sở, và
cuối cùng là khả năng của chính công ty (các nguồn tài nguyên,
khả năng, và các chiến lược).
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
htranh trên thị trường, tính dao động theo mùa hay chu kỳ của thị
trường, tỷ suất lợi nhuận, và các yêu cầu xã hội. Sau khi đã xác
định các yếu tố như vậy, độ hấp dẫn của thị trường được xếp
thành nhóm Cao, Trung bình, hay Thấp.
Hàng ngang thể hiện sức mạnh của các đơn vị kinh doanh (busi-
ness), nó thể hiện sức mạnh và yếu điểm của các công ty trên thị
trường. Tiêu chí này được cấu thành qua xem xét các yếu tố: thị
CHƯƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 117
phần tương đối của công ty trên thị trường, chất lượng sản phẩm,
khả năng cạnh tranh về giá, khả năng bán hàng của công ty, chất
lượng và số lượng của các nguồn thông tin thị trường mà công ty
sở hữu, khả năng về quản lý của công ty. Tương tự như trên, sau
khi cân nhắc các yếu tố, sức mạnh của công ty được xếp thành
cao, trung bình, hay thấp
Mô hình này có thể dùng để ứng dụng trong hoạch định tiếp thị
công nghiệp. Aùp dụng nguyên lý của mô hình này, các công ty có
thể phân loại các sản phẩm và dịch vụ thành những nhóm tương
tự như các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). Những nhóm sản
phẩm và dịch vụ này cũng được đánh giá thông qua hai tiêu chí cơ
bản nêu trên.
Nguồn. General Electric’s Stoplight Strategy for Planning, Business, April 28, 1975
HÌNH 4.6 MẠNG KẾ HẠOCH HÓA KINH DOANH CHIẾN LƯỢC GENERAL ELECTRIC
THẾ MẠNH CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG
Cao Trung bình Thấp
5.0
0
Ca
o
3.6
7
Tr
un
g
bì
nh
2.3
3ĐO
Ä H
ẤP
D
ẪN
C
ỦA
N
GA
ØNH
Th
ấp
1.0
0
5.00 3.67 2.33
1.00
Ô tăng trưởng Ô biên giới Ô không tăng trưởng
A
C
B
118 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Ví dụ
Nhóm sản phẩm A (trong hình) được đánh giá cao ở cả hai tiêu chí,
nên a đề nghị chiến lược “phát triển” (growth). Ngược lại, sản phẩm
B được đánh giá thấp ở cả hai tiêu chí, nên chiến lược đề nghị là
chấm dứt đầu ttư (divest) cho nhóm sản phẩm này. Đối với nhóm
sản phẩm C, rơi vào ô biên giới, thì tình hình không rõ ràng như đối
với A và B, nên đòi hỏi các nhà quản lý cân nhắc và đánh giá
nhiều hơn để có thể ra quyết định.
Ghi chú. Các SBU sẽ thay đổi vị trí của mình trên ma trận. Các SBU
thành công có vòng đời của nó. Nó thường bắt đầu từ ô Dấu hỏi, trở
thành Ngôi sao, rồi Bò sữa, và cuối cùng trở thành Con chó - kết thúc
vòng đời. Vì lý do này, các công ty không những phải xem xét, đánh giá
vị trí hiện tại của các SBU trên ma trận mà còn phải xác định các vị trí
trong tương lai của chúng để có những chính sách phù hợp.
Ưu điểm
Cải thiện khả năng phân tích và hoạch định của nhà quản lý. Cho
phép các nhà quản lý ra các quyết định dựa trên số liệu nhiều hơn
là dựa trên cảm tính.
Khuyết điểm
Hai tiêu chí của mô hình không dễ đo lường. Bên cạnh đó, các
nhà quản lý có thể dùng các biến khác để tạo sai lệch về vị trí của
nhóm sản phẩm trên mô hình vìlý do cá nhân. hay do tính chất
thương lượng, nên các sản phẩm thường được đặt ở vị trí trung
gian, ô biên giới. Bên cạnh đó khi xem xét từng sản phẩm riêng
biệt vô hình chung nhà quản lý đã bỏ qua yếu tố liên kết của các
sản phẩm với nhau (synergy).
Ghi chú. Đây chỉ là một ví dụ về các tiêu chí/ trọng số/ điểm/ giá trị để
minh họa cho mô hình. Các công ty phải tự phát triển các tiêu chí của
chính mình trong ngành công nghiệp mà công ty mình đang hoạt động.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Hãy so sánh hai ma trận BGC và GE. Phân tích những ưu và
nhược điểm của từng ma trận.
2. Chiến lược khác biệt hóa (differentiation) là gì? Công ty có
thể tạo ra sự khác biệt từ đâu? Cái gì phân biệt giữa cái khác
CH
Ư
Ơ
N
G 4. H
O
A
ÏCH Đ
ỊN
H CH
IẾN LƯ
Ơ
ÏC TIẾP TH
Ị G
IƯ
ÕA CA
ÙC TO
Å CH
Ư
ÙC 119
(difference) với sự khác biệt (differentiation)?
3.
X
Y
Z là m
ột công ty nhỏ chuyên thiết kế và in ấn các tài liệu
quảng cáo như brochure, leaflet, ..cho các công ty. Là m
ột cơ
sở nhỏ chỉ có 3 nhân viên nên X
Y
Z rất có lợi thế về giá. B
ên
cạnh đó Tùng, giám
đốc công ty, lại rất nhanh nhẹn trong
BẢNG 5.5.
THẾ MẠNH CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG
Cao Trung bình Thấp
C
a
o
Bảo vệ vị trí
(Protect Position)
- Đầu tư để phát triển ở mức tối đa có thể
- Tập trung các nỗ lực nhằm duy trì sức
mạnh
Đầu tư để xây dựng
(Invest to build)
- Thách thức Người dẫn đầu thị trường
- Xây dựng thế mạnh chọn lọc
- Củng cố các yếu điểm
Xây chọn
(Build Selectively)
- Tập trung xung quanh các thế mạnh
- Tìm cách vượt qua các yếu điểm
- Rút lui nếu thấy không thể phát triể
T
r
u
n
g
b
ì
n
h
Xây chọn lọc
(Build Selectively)
- Đầu tư lớn vào các phân khúc hấp dẫn
- Xây dựng các khả năng để cạnh tranh
- Tăng năng suất để tăng lợi nhuận
Quản lý chọn lọc để đảm bảo thu nhập
(Selectively manage to earnings)
- Bảo vệ các chương trình hiện có
- Tập trung đầu tư vào các phân khúc có tỷ
suất lợi nhuận khá và rủi ro thấp
Giới hạn mở rộng hay thu hoạch (Limi
expansion or havest)
- Tìm cách mở rộng thị trường
không có rủi ro; hay tối thiểu hóa đ
tư và hợp lý hóa sản xuất.
Đ
O
Ä
H
A
Á
P
D
A
Ã
N
C
U
Û
A
N
G
A
Ø
N
H
T
h
a
á
p
Bảo vệ và tái tập trung
(Protect and Refocus)
- Quản lý để bảo vệ thu nhập hiện tại
- Tập trung vào các phân khúc hấp dẫn
- Bảo vệ các thế mạnh
Quản lý để giữ thu nhập
(Manage for earnings)
- Bảo vệ vị trí ở các phân khúc có lợi nhuận
- Nâng cấp các chuỗi sản phẩm
- Tối thiểu hóa đầu tư
Thanh lý
(Divest)
- Thanh lý tại thời điểm có lợi nhất
- Giảm chi phí cố định và tránh đầu t
120 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
việc tìm kiếm khách hàng. Lúc đầu XYZ chỉ có 1 khách hàng,
sau đó từ 1 khách hàng này, các khách hàng khác đặt hàng
của XYZ khá nhiều. Lúc này Tùng và các nhân viên rất bận
rộn. Tùng vẫn luôn chào mức giá rẻ nhất cho các khách hàng
của mình để giữ họ. Mặt khác vẫn tiếp tục tìm kiếm các
khách hàng mới. Gần đây Tùng nhận thấy, về mặt số lượng
XYZ có khá nhiều khách hàng, nhưng một số khách hàng cũ
không còn tiếp tục đặt hàng, còn các khách hàng mới thì rất
khó tính và do định giá thấp nên lợi nhuận XYZ rất thấp. Vấn
đề tiếp thị của XYZ là gì? Hãy thiết kế mục tiêu tiếp thị cho
XYZ trong năm 2002 và phác thảo kế hoạch tiếp thị để thực
hiện mục tiêu đó.
BẢNG 4.6. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐỘ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ
THẾ MẠNH CỦA SBU
TRỌNG SỐ ĐIỂM (1-5) GIÁ TRỊ
Tổng qui mô thị trường 0.20 4.00 0.80
Tốc độ phát triển hàng năm của thị trường 0.20 5.00 1.00
Tỷ suất lợi nhuận trong quá khứ 0.15 4.00 0.60
Mức độ cạnh tranh 0.15 2.00 0.30
Các yêu cầu về công nghệ 0.15 4.00 0.60
Aûnh hưởng của lạm phát 0.05 3.00 0.15
Các yêu cầu về nguyên liệu 0.05 2.00 0.10
Aûnh hưởng của môi trường 0.05 3.00 0.15
ĐO
Ä H
ẤP
D
ẪN
C
ỦA
T
HỊ
T
RƯ
ỜN
G
1.00 3.70
Thị phần 0.10 4.00 0.40
Tốc độ phát triển của thị phần 0.15 2.00 0.30
Chất lượng sản phẩm 0.10 4.00 0.40
Uy tín của nhãn hiệu 0.10 5.00 0.50
Hệ thống phân phối 0.05 4.00 0.20
Hiệu quả của chiêu thị 0.05 3.00 0.15
Năng lực sản xuất 0.05 3.00 0.15
Năng suất 0.05 2.00 0...