ly.phamthimy
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.Cấu trúc của luận văn 3
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 5
2.2. Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 6
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 6
2.2.2. Giới thiệu về Tổng công ty 7
2.2.3. Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty 8
2.2.4. Lĩnh vực và qui mô hoạt động 9
2.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh 10
2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 10
2.3.1. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 10
2.3.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh nội địa 10
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
2.3.3. Tình hình nhân sự 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
2.4. Định hướng phát triển của Tổng công ty 13
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
3.1. Nội dung nghiên cứu 14
3.1.1. Khái quát về thương hiệu 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
3.1.2. Khái niệm quảng bá thương hiệu 16
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
3.1.3. Các công cụ quảng bá thương hiệu 18
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
3.1.4. Bảo vệ thương hiệu 23
3.2. Phương pháp nghiên cứu 23
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp 23
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp 24
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
4.1. Phân tích tình hình thị trường ngành dệt may VN 25
4.1.1. Đặc điểm tình hình 26
4.1.2. Những kết quả đạt được năm 2007 26
4.1.3. Một số chương trình lớn đã thực hiện trong năm 2007 27
4.1.4. Mục tiêu năm 2008 28
4.1.5. Giải pháp năm 2008 28
4.2. Phân tích hành vi người tiêu dùng và nhu cầu thời trang hàng thời trang
công sở 29
4.2.1. Hành vi người tiêu dùng 29
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
4.2.2. Nhu cầu hàng thời trang công sở 32
4.3. Phân tích cấu trúc thương hiệu của Tổng công ty Cồ phần May Việt Tiến 34
4.3.1. Thương Hiệu Mẹ 34
4.3.2. Thương Hiệu Con 34
v
4.4. Công tác xây dựng thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến 37
4.4.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu 37
4.4.2 Tầm nhìn thương hiệu 37
4.5. Công tác bảo vệ thương hiệu 39
4.5.1. Bảo hộ các tài sản trí tuệ liên quan đến thương hiệu 39
4.5.2. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu khác 40
4.6. Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty đã thực hiện
41
4.6.1. Xây dựng thương hiệu nội bộ 41
4.6.2. Nội dung tiếp thị, truyền thông thương hiệu ra bên ngoài đến các
nhóm đối tượng hữu quan 43
4.6.3. Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Tổng
công ty 43
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
4.7. Ngân sách cho truyền thông quảng bá thương hiệu 53
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
4.8. Kết quả đạt được 54
4.8.1. Thị phần của thương hiệu Việt Tiến 55
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
4.8.2. Các thành tích nổi bật của Tổng công ty 56
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN
Lớn Nhất Việt Nam 56
Bảng 4.8. Các Giải Thưởng Về Thương Hiệu Tổng Công Ty Đạt Được Năm 2007 56
4.9. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu. .57
4.9.1. Nhận xét ưu - nhược điểm của thương hiệu Việt Tiến 57
4.9.2. Cơ sở đề ra giải pháp 58
Bảng 4.9. Kết Cấu Mẫu Điều Tra 58
vi
Hình 4.5. Kênh Mua Sắm Hàng Thời Trang 58
Bảng 4.10. Nguồn Thông Tin Về Thương Hiệu Việt Tiến 60
Hình 4.7. Nguồn Thông Tin Thương Hiệu Việt Tiến Phân Theo Nam Nữ 60
4.9.2 Giải pháp quảng bá trên các phương tiện truyền thông 61
Hình 4.8. Chỉ Số Đáp Viên Xem Các Kênh Truyền Hình Phân Theo Giới Tính 61
Hình 4.9. Mục Đích Mua – Theo Nam Nữ 62
Bảng 4.11. Các Chương Trình Truyền Hình Đáp Viên Xem Thường Xuyên 63
Hình 4.10. Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
Hình 4.11. Các Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
4.9.3 Giải pháp khác 68
70
CHƯƠNG 5 71
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 71
5.1. Kết luận 71
5.2. Đề nghị 71
5.2.1. Đối với Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 71
5.2.2. Đối với Nhà nước 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP Cổ phần
CPH Cổ phần hóa
DN Doanh nghiệp
GTGT Giá trị gia tăng
HVNCLC Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
NNL Nguồn nhân lực
NTD Người tiêu dùng
NVKD Nhân viên kinh doanh
NVVP Nhân viên văn phòng
SGTT Sài Gòn tiếp thị
SP Sản phẩm
TCT Tổng công ty
WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương Mại Thế Giới
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
ix
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN
Lớn Nhất Việt Nam 56
Bảng 4.8. Các Giải Thưởng Về Thương Hiệu Tổng Công Ty Đạt Được Năm 2007 56
Bảng 4.9. Kết Cấu Mẫu Điều Tra 58
Hình 4.5. Kênh Mua Sắm Hàng Thời Trang 58
Bảng 4.10. Nguồn Thông Tin Về Thương Hiệu Việt Tiến 60
Hình 4.7. Nguồn Thông Tin Thương Hiệu Việt Tiến Phân Theo Nam Nữ 60
Hình 4.8. Chỉ Số Đáp Viên Xem Các Kênh Truyền Hình Phân Theo Giới Tính 61
Hình 4.9. Mục Đích Mua – Theo Nam Nữ 62
Bảng 4.11. Các Chương Trình Truyền Hình Đáp Viên Xem Thường Xuyên 63
Hình 4.10. Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
Hình 4.11. Các Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
CHƯƠNG 5 71
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
x
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
xi
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN
Lớn Nhất Việt Nam 56
Bảng 4.8. Các Giải Thưởng Về Thương Hiệu Tổng Công Ty Đạt Được Năm 2007 56
Bảng 4.9. Kết Cấu Mẫu Điều Tra 58
Hình 4.5. Kênh Mua Sắm Hàng Thời Trang 58
Bảng 4.10. Nguồn Thông Tin Về Thương Hiệu Việt Tiến 60
Hình 4.7. Nguồn Thông Tin Thương Hiệu Việt Tiến Phân Theo Nam Nữ 60
Hình 4.8. Chỉ Số Đáp Viên Xem Các Kênh Truyền Hình Phân Theo Giới Tính 61
Hình 4.9. Mục Đích Mua – Theo Nam Nữ 62
Bảng 4.11. Các Chương Trình Truyền Hình Đáp Viên Xem Thường Xuyên 63
Hình 4.10. Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
Hình 4.11. Các Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
CHƯƠNG 5 71
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
xii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Đăng ký nhãn hiệu
Phụ lục 2. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
Phụ lục 3. Hình ảnh cửa hàng Việt Tiến, cửa hàng SanSciaro - Manhattan
Phụ lục 4. Panô, áp phích trưng bày
Phụ lục 5. Hướng dẫn phân biệt sản phẩm Việt Tiến trên website
Phụ lục 6. Mẫu thông báo hướng dẫn người tiêu dùng của Tổng công ty Cổ phần May
Việt Tiến đăng trên các báo, đài truyền hình địa phương.
Phụ lục 7. Bảng câu hỏi điều tra.
xiii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Đã hơn một năm kể từ ngày Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương
Mại Thế Giới (WTO), nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình rõ rệt. Việc
gia nhập WTO giúp nước ta có nhiều thuận lợi hơn trong hoạt động xuất khẩu hàng
hóa, thu hút đầu tư vào VN, tuy nhiên, đi cùng với những thuận lợi đó là những thách
thức, khó khăn khi hàng hóa nước ngoài nhập khẩu vào nước ta cũng dễ dàng và
nhanh chóng hơn, người tiêu dùng (NTD) có nhiều cơ hội để chọn lựa sản phẩm (SP),
vì vậy mà nguy cơ đánh mất thị phần nội địa của các doanh nghiệp (DN) VN cũng cao
hơn.
Theo kết quả điều tra NTD của báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2008 hàng dệt và
may mặc của các DN trong nước còn yếu ở khâu phân phối và tiếp thị, chỉ hơn 2%
NTD nhận biết những thương hiệu may qua tiếp thị; hệ thống phân phối cũng chiếm tỷ
lệ khá khiếm tốn: 10%. Đây là tỷ lệ của 2 trong 5 yếu tố chọn mua hàng dệt may của
NTD, bao gồm thương hiệu, phân phối, giá, mẫu mã và tiếp thị.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua
tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, NTD có cơ hội để nhận biết về thương hiệu và từ
đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì thế, quảng bá thương hiệu đóng
vai trò cực kỳ quan trọng trong phát triển thương hiệu. Và một trong những giải pháp
để thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu là sử dụng lợi thế của truyền thông. Bởi
hình ảnh thương hiệu là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải dưới nhiều
hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông đại chúng
Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến là một trong những DN có doanh thu
đứng đầu ngành may mặc trong nước với thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến đã
được NTD biết đến bấy lâu nay. Tuy nhiên, Tổng công ty đang đối mặt với sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt do các DN ngành dệt may VN đã dần nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu, một số DN đã có chiến lược xây dựng, quảng bá thương
hiệu một cách bài bản, bên cạnh đó Tổng công ty còn phải đối mặt với vấn nạn hàng
hóa bị làm nhái, giả đang được bày bán tràn lan trên thị trường làm ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, để gia tăng khả năng cạnh tranh trong ngành, nâng cao
vị thế của DN và hạn chế nạn hàng nhái- giả thì Tổng công ty cần tận dụng lợi thế
sẵn có của mình là uy tín thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến, tăng cường quảng
bá, củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng NTD.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại
học Nông Lâm TP.HCM và Ban Giám Đốc Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến
cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Mai Hoàng Giang, tui quyết định thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu của Tổng công ty Cổ
phần May Việt Tiến”. Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế và hạn chế về mặt thời
gian, kinh phí, nguồn nhân lực nên còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của
các thầy cô và các anh chị phòng Kinh doanh nội địa của Tổng công ty Cổ phần May
Việt Tiến.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung
Đề tài “Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu của
Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến” tìm hiểu các hoạt động truyền thông quảng
bá thương hiệu Tổng công ty (TCT) đang thực hiện, từ đó đưa ra những giải pháp để
các hoạt động đó đạt được hiệu quả cao hơn.
b) Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu chung trên, khóa luận tiến hành tìm hiểu và phân tích các mục tiêu
cụ thể sau:
o Nghiên cứu giá trị thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến.
o Tìm hiểu công tác xây dựng thương hiệu Việt Tiến.
o Tìm hiểu các thông điệp truyền thông và các phương tiện truyền thông TCT đã
sử dụng
o Phân tích hiệu quả của chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu của TCT.
2
o Đưa ra những ý kiến và một số phương tiện truyền thông nhằm hoàn thiện hơn
hoạt động quảng bá thương hiệu của TCT.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Từ những mục tiêu cần đạt được thì phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong
các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến.
Số liệu và thông tin:
- Dữ liệu sơ cấp được thu tập và tính toán tổng hợp thông qua bảng câu hỏi.
- Dữ liệu thứ cấp: tài liệu về hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu,
bảng tổng hợp chi phí quảng bá thương hiệu của Tổng công ty. Bên cạnh đó
là tài liệu thu thập, tổng hợp qua sách báo, tạp chí, internet.
Địa điểm nghiên cứu: việc nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM,
TCT CP May Việt Tiến và các cửa hàng, đại lý trực thuộc Tổng công ty và tại Hội chợ
HVNCLC năm 2008.
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 24 tháng 3 đến 7 tháng 6 năm 2008.
1.4.Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với những nội dung sau:
Mở đầu là Chương 1 với việc giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và lí do chọn lựa
đề tài về chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu tại TCT CP May Việt Tiến.
Những mục tiêu mà đề tài cần nghiên cứu gồm việc tìm hiểu các hoạt động xây dựng,
phát triển thương hiệu TCT đã thực hiện, mức độ nhận biết thương hiệu của NTD,
đánh giá của họ về các hoạt động truyền thông của TCT. Từ những mục tiêu cần
nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan tài liệu tham khảo về công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu ngành dệt may VN, đồng thời giới thiệu tổng quát về TCT.
Chương 3 sẽ đưa những khái niệm về thương hiệu, lợi ích thương hiệu và các công cụ
quảng bá thương hiệu. Từ đó nêu ra những phương pháp thu thập và xử lí số liệu. Dựa
vào những dữ liệu đã thu thập được, Chương 4 sẽ tìm hiểu về thương hiệu thời trang
công sở Việt Tiến, phân tích các hoạt động truyền thông trong xây dựng, phát triển và
bảo vệ thương hiệu TCT đã thực hiện, phân tích kết quả khảo sát một số kênh truyền
thông để quảng cáo SP, hình ảnh TCT. Từ đó nêu ra những giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động quảng cáo tiếp thị của Công ty. Cuối cùng, chương 5 sẽ nêu lên kết
luận về kết quả đã nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị đối với TCT và nhà nước.
3
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
Theo tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu
Hà, 2007), qua khảo sát các DN trong ngành may mặc và giày dép, có thể thấy đa số
các DN xuất khẩu VN trong lĩnh vực này đều tiến hành gia công cho nước ngoài, vì
thế SP đều mang thương hiệu của người đặt gia công hay của nhà trung gian thương
mại. Thậm chí có DN may trong 3 năm liền đã sản xuất hàng hóa mang 15 thương
hiệu khác nhau nhưng hoàn toàn là thương hiệu của đối tác nước ngoài. Rõ ràng với
những nhóm hàng này, khả năng tự tiếp cận thị trường với thương hiệu hàng hóa của
riêng mình là rất khó khăn, thậm chí đó chỉ là thương hiệu chung của DN. Mặc dù đã
rất cố gắng, nhưng cho đến nay, mặt hàng may mặc của VN thâm nhập thị trường chủ
yếu vẫn dựa trên thương hiệu của các công ty nước ngoài nhờ cơ chế phân bổ hạn
nghạch và sự đặt hàng từ họ. Ngay cả những hàng hóa được sản xuất tại các DN với
thương hiệu nổi tiếng tại VN như May 10, Việt Tiến, Thăng Long,… thì trong rất
nhiều hợp đồng xuất khẩu, SP vẫn phải mang những thương hiệu nước ngoài.
Theo kết quả điều tra “Doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam và công tác xây
dựng, phát triển thương hiệu”, trong thời gian gần đây, các DN VN cũng bắt đầu quan
tâm đến việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu cho DN mình. Hầu hết các DN
được hỏi đều đã có kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên đầu tư cho
thương hiệu của các DN nhìn chung vẫn còn rất thấp.
Vấn đề thương hiệu mới được quan tâm chỉ trong vòng 7 năm trở lại đây trong
các doanh nghiệp VN nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng.
Nhiều doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm
và thương hiệu doanh nghiệp - một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành
sản xuất hàng tiêu dùng thời trang như ngành dệt may.
Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư
tương xứng cho hoạt động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp
và đặc biệt là chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua khảo
sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3
đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các
doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực
xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ
dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với
ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và
phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Về nhân lực, chỉ có 26% DN được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80%
DN không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
2.2. Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân Công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghệ
Công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp (XN) này được 8 cổ đông góp
vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc. XN hoạt động
trên diện tích 1,513m
2
với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân.
Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hóa
rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( nay là Bộ Công Nghiệp).
Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là XN quốc doanh và đổi tên
thành Xí Nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979, XN bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được sự trợ
giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với XN , toàn thể công nhân
và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định
vị trí của mình trên thương trường.
Nhờ vào nỗ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, XN được
Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến. Sau đó, lại được
Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối
ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là
VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)
Vào ngày 24/03/1993, Công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập
doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ.
Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ
quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp. Căn
cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Văn phòng Chính
phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến. Xét đề nghị của Tập đoàn Dệt May
VN tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập
Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức – Cán bộ quyết
định : Thành lập Tổng Công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt
Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con
nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Căn cứ Nghị định số 109/2007/NĐ-CP ngày 26/06/2007 của Chính phủ về việc
chuyển Công ty Nhà nước thành Công ty cổ phần.
Căn cứ Quyết định số 2576/QĐ-BCN ngày 26 tháng 7 năm 2007 của Bộ Công
nghiệp về việc xác định giá trị TCT May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam
để cổn phần hóa.Căn cứ Quyết định số 0408/QĐ-BCT ngày 30/08/2007 của Bộ Công
Thương về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển TCT may Việt Tiến
thành TCT cổ phần May Việt Tiến.
2.2.2. Giới thiệu về Tổng công ty
Tên tiếng Việt : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN;
Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT JOINT STOCK CORPORATION
Tên viết tắt : VTEC .
Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình
TP Hồ Chí Minh, VN
Điện thoại : 84-8-8640800 (22 lines)
Fax : 84-8-8645085-8654867
Email : [email protected]
Website:
Để tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới, công ty đã đề ra khẩu hiệu “Sản
phẩm chất lượng, giao hàng đúng hẹn” xem đó là kim chỉ nam xuyên suốt trong mọi
hoạt động của công ty. Vì thế, công ty đã tổ chức thực hiện ISO 9002 vào ngày
20/06/2000 do tổ chức BVQI-Vương quốc Anh công nhận.
2.2.3. Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty
a) Chức năng
Tổng công ty May Việt Tiến (TCT) chuyên sản xuất và may gia công mặt hàng
may mặc bằng các loại vải trong nước và nhập khẩu gồm: áo sơ mi các loại, quần Âu,
Jacket, quần áo thể thao, áo len…cho các khách hàng trong và ngoài nước.
Ngoài ra TCT còn sản xuất một số phụ kiện ngành may phục vụ cho nhu cầu
trong nước và xuất khẩu như: mex đựng, cúc áo, SP thêu, xơ gòn…
TCT được quyền xuất khẩu trực tiếp các SP may mặc.
Bên cạnh đó TCT còn đầu tư liên doanh khoảng 27 tỷ đồng. Các đơn vị liên
doanh này sản xuất kinh doanh các loại máy móc, thiết bị, phụ tùng may công nghiệp,
dịch vụ vận tải…
b) Nhiệm vụ
Thực hiện các nhiệm vụ do nhà nước giao, chấp hành đầy đủ các chính sách
kinh tế và pháp luật của nhà nước.
Kinh doanh các mặt hàng theo đúng ngành hàng, đúng mục đích hoạt động mà
Công ty đã đăng ký với nhà nước.
Đảm bảo hạch toán đúng và đầy đủ theo yêu cầu của cơ quan lãnh đạo, đồng
thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước.
Quản lý và sử dụng hợp lý, có hiệu quả các nguồn được cung cấp cũng như vốn
vay nhằm thực hiện tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sao cho ngày
càng có hiệu quả.
Trang bị và đổi mới trang thiết bị, đầu tư xây dựng-nâng cao cung cấp cơ sở hạ
tầng để không ngừng nâng cao năng lực sản xuất, đồng thời tạo ra môi trường làm việc
thuận lợi cho cán bộ công nhân viên của Công ty.
Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo và không ngừng cải thiện đời sống
vật chất và tinh thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, chuyên môn nghiệp vụ cho
toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty.
Thực hiện bảo vệ Công ty, bảo vệ sản xuất, bảo vệ môi trường, giữ gìn trật tự
an toàn xã hội, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng mà nhà nước đã giao.
2.2.4. Lĩnh vực và qui mô hoạt động
a) Lĩnh vực hoạt động
Tổng Công ty May Việt Tiến chuyên gia công các mặt hàng may mặc từ các
loại vải và nguyên phụ liệu trong nước và nhập khẩu như: áo sơ mi các loại, áo jacket,
quần Jeans, quần tây, quần áo trẻ em, đồ bảo hộ lao động, đồ thun…
SP may mặc của Công ty xuất đi các nước: Châu Âu, Canada, Mỹ, Hong Kong,
Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan và các nước khối Asian.
Liên doanh với các nước HongKong, Đài Loan sản xuất các nguyên phụ liệu
dùng trong công nghiệp may mặc như: Tấm bông PE (liên doanh với Hà Nội-EVE),
mex dựng…
Kinh doanh các thiết bị phụ tùng, máy móc phục vụ cho ngành may, các thiết bị
điện dân dụng, nhận uỷ thác các dịch vụ xuất khẩu, cung cấp các dịch vụ giao nhận,
vận chuyển, cho thuê kho bãi.
b) Qui mô hoạt động
TCT hiện bao gồm 29 công ty và xí nghiệp, với tổng số nhân viên hơn 21.000
lao động (bao gồm công ty mẹ - công ty con):
- 12 xí nghiệp trực thuộc
- 3 công ty con
- 14 công ty liên kết
Vì là đơn vị thuộc ngành may nên TCT đã cố gắng khẳng định mình trên
thương trường cạnh tranh về chất lượng, kỹ thuật, uy tín để có các đơn đặt hàng lớn.
Bên cạnh đó TCT còn hợp tác liên doanh với HongKong, Đài Loan thành lập
các Công ty sản xuất vật liệu bằng Polyester, những mặt hàng đan bằng len, các loại
nút, chân bàn máy may, máy ép cổ áo, máy thêu…
Năng lực sản xuất:
Áo jacket, áo khoác, đồ thể thao: 2.200.000 SP/năm
Áo sơ mi, áo nữ 6.000.000 SP/năm
Quần các loại 3.600.000 SP/năm
Áo thun các loại 1.000.000 SP/năm
Veston 400.000 SP/năm
Các mặt hàng khác 800.000 SP/năm
Nhãn dệt 10.000.000 SP/năm
2.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh
a) May gia công
TCT nhận nguyên phụ liệu và thiết kế từ phía khách hàng để may thành phẩm,
giá thanh toán trên hoá đơn là giá gia công và thuế gia tăng (10% nếu gia công cho
khách hàng trong nước và 0% nếu gia công cho khách hàng ngoài nước).
Gia công có 2 loại: gia công 100% và gia công từng phần.
- Gia công 100% có nghĩa là TCT và khách hàng ký kết hợp đồng gia công thoả
thuận: khách hàng sẽ cung cấp 100% kể cả bao bì, TCT chỉ thực hiện gia công.
- Gia công từng phần: cũng có nghĩa như vậy nhưng TCT sẽ cung cấp một số
nguyên liệu như: chỉ, nút, bao bì… do đó ngoài giá trị gia công khách hàng còn phải
trả cho TCT phần giá trị phụ liệu đó.
b) Hàng tư doanh
TCT mua phụ liệu, thiết kế mẫu mã, kiểu dáng, tiến hành may và tìm kiếm
khách hàng, trong hàng tư doanh được chia làm 2 loại: hàng FOB và hàng thời trang.
Hàng FOB là hàng được “mua đứt bán đoạn” nghĩa là TCT sản xuất ra SP, chào
hàng và xuất thẳng cho người mua. Tuy nhiên, TCT không thể quyết định về nhãn
hiệu sản xuất (hay tự người mua gắn nhãn hiệu theo đơn đặt hàng), hình thức này chỉ
thích hợp cho việc xuất khẩu vì doanh thu thu về sẽ cao hơn nhiều so với hàng gia
công.
Hàng thời trang là hàng mang lại cho TCT nhiều lợi nhuận nhất, là loại hàng
trực tiếp sản xuất kinh doanh, SP mang nhãn hiệu của TCT, đây là loại hàng mà TCT
may mặc đang tập trung sức lực để chiếm lĩnh thị trường trong nước.
2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
2.3.1. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
(xem phụ lục)
2.3.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh nội địa
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
Phòng kinh doanh nội địa có chức năng tìm hiểu nhu cầu thị trường nội địa, tìm
kiếm nguồn nguyên vật liệu, thiết kế, sản xuất và xây dựng hệ thống phân phối SP
trong thị trường nội địa.
Bộ phận quản trị thương hiệu, hội chợ, quảng cáo chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ
Ban Giám đốc Tổng Công ty.
2.3.3. Tình hình nhân sự
TCT luôn chú trọng và có kế hoạch chăm lo đội ngũ lao động, coi việc phát huy
nhân tố con người là yếu tố quyết định sự phát triển thành công của TCT, mức thu
nhập bình quân của người lao động năm 2006 là 2.389.405 đồng/ người, cao hơn so
với mức lương năm 2005 là 1.974.406 đồng/ người, tăng 21%.
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty
Bộ phận Số lượng (người)
Cán bộ quản lý 91
Nhân viên nghiệp vụ 566
Công nhân sản xuất 4.641
Công nhân khác 19
Tổng cộng 5.317
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
Trưởng phòng
Phó trưởng
phòng
Phó trưởng
phòng
Kế hoạch
Sản xuất -
tiêu thụ
Bộ phận theo
dõi sản xuất
Bộ phận tiêu
thụ nội địa
Phó trưởng
phòng
Bộ phận
quản trị
kênh phân
phối
Bộ phận
quản trị
thương
hiệu, hội
chợ, quảng
cáo
Thiết kế
may mẫu
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010
Bộ phận Số lượng (người)
Gián tiếp 80
Trực tiếp sản xuất 1.100
Nhân viên bán hàng
255
Tổng cộng 1.435
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
TCT có các chính sách tăng cường sự gắn bó của nhân viên đối với DN như:
- Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc theo hướng trả thu nhập xứng
đáng theo hiệu quả công việc, làm cơ sở để tuyển dụng, đào tạo, hoạch định và phân
bổ nguồn nhân lực lâu dài, xây dựng chế độ đãi ngộ, khen thưởng nhân viên xứng
đáng theo hiệu quả và năng lực
- Giao quyền và phân quyền, chức năng nhiệm vụ cho đội ngũ quản lý để tăng
tính chủ động và sáng tạo trong công việc đồng thời tự chịu trách nhiệm trước lãnh
đạo đối với công việc được giao, tạo cơ hội cho họ phát triển khả năng lãnh đạo trong
tương lai phù hợp với hoạch định nghề nghiệp cá nhân và TCT.
- Tạo ra môi trường làm việc thoải mái, khuyến khích tinh thần đồng đội để mọi
người gắn bó, làm việc, chia sẻ trong công việc và cuộc sống
- Thường xuyên tổ chức những cuộc thi kiến thức, nghiệp vụ, tay nghề chuyên
môn để phân loại và lựa chọn, nâng cấp vị trí, sắp xếp nhân sự
- Tổ chức các chương trình hội thảo chuyên đề nội bộ và hệ thống thông tin để
khuyến khích chia sẻ kiến thức, thông tin, chia sẽ tinh thần thương hiệu và định hướng
phát triển TCT.
- Mở các lớp đào tạo và huấn luyện tại TCT hay gửi đào tạo các lớp bậc trung
do các trường đào tạo theo chương trình cụ thể gắn với các lĩnh vực hoạt động của
Tổng công ty và yêu cầu của từng đơn vị, phòng ban.
- Mời giảng viên và các chuyên gia giỏi về TCT giảng dạy các chương trình,
nghị sự theo xu hướng hiện nay để đào tạo cho đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ lãnh
đạo nắm bắt kịp thời những kiến thức đổi mới nhằm phát triển DN theo từng thời điểm
cho hợp lý
2.4. Định hướng phát triển của Tổng công ty
• Kiện toàn tổ chức hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con
theo hình thức đa sở hữu, đa ngành nghề với công nghệ quản lý, thiết bị và công
nghệ thông tin hiện đại
• Giữ vững vị thế DN dệt may tiêu biểu nhất ngành dệt may VN
• Mục tiêu chiến lược của đơn vị kinh doanh (SBU) hàng thời trang
(không kể hoạt động gia công và hàng FOB xuất khẩu)
• Xây dựng và phát triển các thương hiệu mạnh cho các SP thời trang ở
thị trường nội địa và xuất khẩu (đa dạng hóa SP và thương hiệu)
• Củng cố, mở rộng thị trường, phát triển kênh phân phối trong nước
và quốc tế
• Nâng cao năng lực quản lý toàn diện và hiệu quả sản xuất-kinh doanh
• Cải thiện môi trường làm việc và phát triển nguồn nhân lực
Đối với thị trường nội địa:
− Mở rộng thêm các kênh phân phối tại các địa phương có tiềm
năng như khu vực phía Bắc, khu vực miền trung, đồng bằng sông Cửu Long,
Tây Nguyên, xây dựng chính sách riêng cho từng khu vực.
− Đẩy mạnh công tác truyền thông, tăng cường công tác hướng dẫn
thị trường và NTD.
− Nâng cao tỷ trọng SP tiêu thụ nội địa trong tổng doanh thu bán
hàng
− Phối hợp với các cơ quan chức năng tiến hành các biện pháp triệt
để nhằm chống nạn hàng nhái, hàng giả.
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về thương hiệu
a) Khái niệm
Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA đã định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự
kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay của một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”
b) Lợi ích của thương hiệu
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức
giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại.
Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những
quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân.
Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm
niềm tin của khách hàng.
Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay: khách hàng bớt bối
rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, đặc biệt là có càng ngày càng nhiều nhãn hiệu
hàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay.
Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm.
Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm.
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp,
khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.Cấu trúc của luận văn 3
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 5
2.2. Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 6
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 6
2.2.2. Giới thiệu về Tổng công ty 7
2.2.3. Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty 8
2.2.4. Lĩnh vực và qui mô hoạt động 9
2.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh 10
2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 10
2.3.1. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 10
2.3.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh nội địa 10
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
2.3.3. Tình hình nhân sự 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
2.4. Định hướng phát triển của Tổng công ty 13
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
3.1. Nội dung nghiên cứu 14
3.1.1. Khái quát về thương hiệu 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
3.1.2. Khái niệm quảng bá thương hiệu 16
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
3.1.3. Các công cụ quảng bá thương hiệu 18
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
3.1.4. Bảo vệ thương hiệu 23
3.2. Phương pháp nghiên cứu 23
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp 23
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp 24
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
4.1. Phân tích tình hình thị trường ngành dệt may VN 25
4.1.1. Đặc điểm tình hình 26
4.1.2. Những kết quả đạt được năm 2007 26
4.1.3. Một số chương trình lớn đã thực hiện trong năm 2007 27
4.1.4. Mục tiêu năm 2008 28
4.1.5. Giải pháp năm 2008 28
4.2. Phân tích hành vi người tiêu dùng và nhu cầu thời trang hàng thời trang
công sở 29
4.2.1. Hành vi người tiêu dùng 29
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
4.2.2. Nhu cầu hàng thời trang công sở 32
4.3. Phân tích cấu trúc thương hiệu của Tổng công ty Cồ phần May Việt Tiến 34
4.3.1. Thương Hiệu Mẹ 34
4.3.2. Thương Hiệu Con 34
v
4.4. Công tác xây dựng thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến 37
4.4.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu 37
4.4.2 Tầm nhìn thương hiệu 37
4.5. Công tác bảo vệ thương hiệu 39
4.5.1. Bảo hộ các tài sản trí tuệ liên quan đến thương hiệu 39
4.5.2. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu khác 40
4.6. Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty đã thực hiện
41
4.6.1. Xây dựng thương hiệu nội bộ 41
4.6.2. Nội dung tiếp thị, truyền thông thương hiệu ra bên ngoài đến các
nhóm đối tượng hữu quan 43
4.6.3. Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Tổng
công ty 43
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
4.7. Ngân sách cho truyền thông quảng bá thương hiệu 53
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
4.8. Kết quả đạt được 54
4.8.1. Thị phần của thương hiệu Việt Tiến 55
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
4.8.2. Các thành tích nổi bật của Tổng công ty 56
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN
Lớn Nhất Việt Nam 56
Bảng 4.8. Các Giải Thưởng Về Thương Hiệu Tổng Công Ty Đạt Được Năm 2007 56
4.9. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu. .57
4.9.1. Nhận xét ưu - nhược điểm của thương hiệu Việt Tiến 57
4.9.2. Cơ sở đề ra giải pháp 58
Bảng 4.9. Kết Cấu Mẫu Điều Tra 58
vi
Hình 4.5. Kênh Mua Sắm Hàng Thời Trang 58
Bảng 4.10. Nguồn Thông Tin Về Thương Hiệu Việt Tiến 60
Hình 4.7. Nguồn Thông Tin Thương Hiệu Việt Tiến Phân Theo Nam Nữ 60
4.9.2 Giải pháp quảng bá trên các phương tiện truyền thông 61
Hình 4.8. Chỉ Số Đáp Viên Xem Các Kênh Truyền Hình Phân Theo Giới Tính 61
Hình 4.9. Mục Đích Mua – Theo Nam Nữ 62
Bảng 4.11. Các Chương Trình Truyền Hình Đáp Viên Xem Thường Xuyên 63
Hình 4.10. Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
Hình 4.11. Các Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
4.9.3 Giải pháp khác 68
70
CHƯƠNG 5 71
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 71
5.1. Kết luận 71
5.2. Đề nghị 71
5.2.1. Đối với Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 71
5.2.2. Đối với Nhà nước 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP Cổ phần
CPH Cổ phần hóa
DN Doanh nghiệp
GTGT Giá trị gia tăng
HVNCLC Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
NNL Nguồn nhân lực
NTD Người tiêu dùng
NVKD Nhân viên kinh doanh
NVVP Nhân viên văn phòng
SGTT Sài Gòn tiếp thị
SP Sản phẩm
TCT Tổng công ty
WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương Mại Thế Giới
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
ix
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN
Lớn Nhất Việt Nam 56
Bảng 4.8. Các Giải Thưởng Về Thương Hiệu Tổng Công Ty Đạt Được Năm 2007 56
Bảng 4.9. Kết Cấu Mẫu Điều Tra 58
Hình 4.5. Kênh Mua Sắm Hàng Thời Trang 58
Bảng 4.10. Nguồn Thông Tin Về Thương Hiệu Việt Tiến 60
Hình 4.7. Nguồn Thông Tin Thương Hiệu Việt Tiến Phân Theo Nam Nữ 60
Hình 4.8. Chỉ Số Đáp Viên Xem Các Kênh Truyền Hình Phân Theo Giới Tính 61
Hình 4.9. Mục Đích Mua – Theo Nam Nữ 62
Bảng 4.11. Các Chương Trình Truyền Hình Đáp Viên Xem Thường Xuyên 63
Hình 4.10. Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
Hình 4.11. Các Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
CHƯƠNG 5 71
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
x
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
xi
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN
Lớn Nhất Việt Nam 56
Bảng 4.8. Các Giải Thưởng Về Thương Hiệu Tổng Công Ty Đạt Được Năm 2007 56
Bảng 4.9. Kết Cấu Mẫu Điều Tra 58
Hình 4.5. Kênh Mua Sắm Hàng Thời Trang 58
Bảng 4.10. Nguồn Thông Tin Về Thương Hiệu Việt Tiến 60
Hình 4.7. Nguồn Thông Tin Thương Hiệu Việt Tiến Phân Theo Nam Nữ 60
Hình 4.8. Chỉ Số Đáp Viên Xem Các Kênh Truyền Hình Phân Theo Giới Tính 61
Hình 4.9. Mục Đích Mua – Theo Nam Nữ 62
Bảng 4.11. Các Chương Trình Truyền Hình Đáp Viên Xem Thường Xuyên 63
Hình 4.10. Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
Hình 4.11. Các Tạp Chí Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ 64
CHƯƠNG 5 71
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
xii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Đăng ký nhãn hiệu
Phụ lục 2. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
Phụ lục 3. Hình ảnh cửa hàng Việt Tiến, cửa hàng SanSciaro - Manhattan
Phụ lục 4. Panô, áp phích trưng bày
Phụ lục 5. Hướng dẫn phân biệt sản phẩm Việt Tiến trên website
You must be registered for see links
Phụ lục 6. Mẫu thông báo hướng dẫn người tiêu dùng của Tổng công ty Cổ phần May
Việt Tiến đăng trên các báo, đài truyền hình địa phương.
Phụ lục 7. Bảng câu hỏi điều tra.
xiii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Đã hơn một năm kể từ ngày Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương
Mại Thế Giới (WTO), nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình rõ rệt. Việc
gia nhập WTO giúp nước ta có nhiều thuận lợi hơn trong hoạt động xuất khẩu hàng
hóa, thu hút đầu tư vào VN, tuy nhiên, đi cùng với những thuận lợi đó là những thách
thức, khó khăn khi hàng hóa nước ngoài nhập khẩu vào nước ta cũng dễ dàng và
nhanh chóng hơn, người tiêu dùng (NTD) có nhiều cơ hội để chọn lựa sản phẩm (SP),
vì vậy mà nguy cơ đánh mất thị phần nội địa của các doanh nghiệp (DN) VN cũng cao
hơn.
Theo kết quả điều tra NTD của báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2008 hàng dệt và
may mặc của các DN trong nước còn yếu ở khâu phân phối và tiếp thị, chỉ hơn 2%
NTD nhận biết những thương hiệu may qua tiếp thị; hệ thống phân phối cũng chiếm tỷ
lệ khá khiếm tốn: 10%. Đây là tỷ lệ của 2 trong 5 yếu tố chọn mua hàng dệt may của
NTD, bao gồm thương hiệu, phân phối, giá, mẫu mã và tiếp thị.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua
tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, NTD có cơ hội để nhận biết về thương hiệu và từ
đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì thế, quảng bá thương hiệu đóng
vai trò cực kỳ quan trọng trong phát triển thương hiệu. Và một trong những giải pháp
để thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu là sử dụng lợi thế của truyền thông. Bởi
hình ảnh thương hiệu là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải dưới nhiều
hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông đại chúng
Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến là một trong những DN có doanh thu
đứng đầu ngành may mặc trong nước với thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến đã
được NTD biết đến bấy lâu nay. Tuy nhiên, Tổng công ty đang đối mặt với sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt do các DN ngành dệt may VN đã dần nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu, một số DN đã có chiến lược xây dựng, quảng bá thương
hiệu một cách bài bản, bên cạnh đó Tổng công ty còn phải đối mặt với vấn nạn hàng
hóa bị làm nhái, giả đang được bày bán tràn lan trên thị trường làm ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, để gia tăng khả năng cạnh tranh trong ngành, nâng cao
vị thế của DN và hạn chế nạn hàng nhái- giả thì Tổng công ty cần tận dụng lợi thế
sẵn có của mình là uy tín thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến, tăng cường quảng
bá, củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng NTD.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại
học Nông Lâm TP.HCM và Ban Giám Đốc Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến
cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Mai Hoàng Giang, tui quyết định thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu của Tổng công ty Cổ
phần May Việt Tiến”. Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế và hạn chế về mặt thời
gian, kinh phí, nguồn nhân lực nên còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của
các thầy cô và các anh chị phòng Kinh doanh nội địa của Tổng công ty Cổ phần May
Việt Tiến.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung
Đề tài “Nghiên cứu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu của
Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến” tìm hiểu các hoạt động truyền thông quảng
bá thương hiệu Tổng công ty (TCT) đang thực hiện, từ đó đưa ra những giải pháp để
các hoạt động đó đạt được hiệu quả cao hơn.
b) Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu chung trên, khóa luận tiến hành tìm hiểu và phân tích các mục tiêu
cụ thể sau:
o Nghiên cứu giá trị thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến.
o Tìm hiểu công tác xây dựng thương hiệu Việt Tiến.
o Tìm hiểu các thông điệp truyền thông và các phương tiện truyền thông TCT đã
sử dụng
o Phân tích hiệu quả của chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu của TCT.
2
o Đưa ra những ý kiến và một số phương tiện truyền thông nhằm hoàn thiện hơn
hoạt động quảng bá thương hiệu của TCT.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Từ những mục tiêu cần đạt được thì phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong
các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến.
Số liệu và thông tin:
- Dữ liệu sơ cấp được thu tập và tính toán tổng hợp thông qua bảng câu hỏi.
- Dữ liệu thứ cấp: tài liệu về hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu,
bảng tổng hợp chi phí quảng bá thương hiệu của Tổng công ty. Bên cạnh đó
là tài liệu thu thập, tổng hợp qua sách báo, tạp chí, internet.
Địa điểm nghiên cứu: việc nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM,
TCT CP May Việt Tiến và các cửa hàng, đại lý trực thuộc Tổng công ty và tại Hội chợ
HVNCLC năm 2008.
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 24 tháng 3 đến 7 tháng 6 năm 2008.
1.4.Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với những nội dung sau:
Mở đầu là Chương 1 với việc giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và lí do chọn lựa
đề tài về chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu tại TCT CP May Việt Tiến.
Những mục tiêu mà đề tài cần nghiên cứu gồm việc tìm hiểu các hoạt động xây dựng,
phát triển thương hiệu TCT đã thực hiện, mức độ nhận biết thương hiệu của NTD,
đánh giá của họ về các hoạt động truyền thông của TCT. Từ những mục tiêu cần
nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan tài liệu tham khảo về công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu ngành dệt may VN, đồng thời giới thiệu tổng quát về TCT.
Chương 3 sẽ đưa những khái niệm về thương hiệu, lợi ích thương hiệu và các công cụ
quảng bá thương hiệu. Từ đó nêu ra những phương pháp thu thập và xử lí số liệu. Dựa
vào những dữ liệu đã thu thập được, Chương 4 sẽ tìm hiểu về thương hiệu thời trang
công sở Việt Tiến, phân tích các hoạt động truyền thông trong xây dựng, phát triển và
bảo vệ thương hiệu TCT đã thực hiện, phân tích kết quả khảo sát một số kênh truyền
thông để quảng cáo SP, hình ảnh TCT. Từ đó nêu ra những giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động quảng cáo tiếp thị của Công ty. Cuối cùng, chương 5 sẽ nêu lên kết
luận về kết quả đã nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị đối với TCT và nhà nước.
3
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
Theo tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu
Hà, 2007), qua khảo sát các DN trong ngành may mặc và giày dép, có thể thấy đa số
các DN xuất khẩu VN trong lĩnh vực này đều tiến hành gia công cho nước ngoài, vì
thế SP đều mang thương hiệu của người đặt gia công hay của nhà trung gian thương
mại. Thậm chí có DN may trong 3 năm liền đã sản xuất hàng hóa mang 15 thương
hiệu khác nhau nhưng hoàn toàn là thương hiệu của đối tác nước ngoài. Rõ ràng với
những nhóm hàng này, khả năng tự tiếp cận thị trường với thương hiệu hàng hóa của
riêng mình là rất khó khăn, thậm chí đó chỉ là thương hiệu chung của DN. Mặc dù đã
rất cố gắng, nhưng cho đến nay, mặt hàng may mặc của VN thâm nhập thị trường chủ
yếu vẫn dựa trên thương hiệu của các công ty nước ngoài nhờ cơ chế phân bổ hạn
nghạch và sự đặt hàng từ họ. Ngay cả những hàng hóa được sản xuất tại các DN với
thương hiệu nổi tiếng tại VN như May 10, Việt Tiến, Thăng Long,… thì trong rất
nhiều hợp đồng xuất khẩu, SP vẫn phải mang những thương hiệu nước ngoài.
Theo kết quả điều tra “Doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam và công tác xây
dựng, phát triển thương hiệu”, trong thời gian gần đây, các DN VN cũng bắt đầu quan
tâm đến việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu cho DN mình. Hầu hết các DN
được hỏi đều đã có kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên đầu tư cho
thương hiệu của các DN nhìn chung vẫn còn rất thấp.
Vấn đề thương hiệu mới được quan tâm chỉ trong vòng 7 năm trở lại đây trong
các doanh nghiệp VN nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng.
Nhiều doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm
và thương hiệu doanh nghiệp - một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành
sản xuất hàng tiêu dùng thời trang như ngành dệt may.
Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư
tương xứng cho hoạt động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp
và đặc biệt là chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua khảo
sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3
đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các
doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực
xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ
dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với
ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và
phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Về nhân lực, chỉ có 26% DN được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80%
DN không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
2.2. Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân Công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghệ
Công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp (XN) này được 8 cổ đông góp
vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc. XN hoạt động
trên diện tích 1,513m
2
với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân.
Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hóa
rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( nay là Bộ Công Nghiệp).
Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là XN quốc doanh và đổi tên
thành Xí Nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979, XN bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được sự trợ
giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với XN , toàn thể công nhân
và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định
vị trí của mình trên thương trường.
Nhờ vào nỗ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, XN được
Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến. Sau đó, lại được
Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối
ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là
VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)
Vào ngày 24/03/1993, Công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập
doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ.
Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ
quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công nghiệp. Căn
cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của Văn phòng Chính
phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến. Xét đề nghị của Tập đoàn Dệt May
VN tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập
Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức – Cán bộ quyết
định : Thành lập Tổng Công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt
Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con
nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Căn cứ Nghị định số 109/2007/NĐ-CP ngày 26/06/2007 của Chính phủ về việc
chuyển Công ty Nhà nước thành Công ty cổ phần.
Căn cứ Quyết định số 2576/QĐ-BCN ngày 26 tháng 7 năm 2007 của Bộ Công
nghiệp về việc xác định giá trị TCT May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam
để cổn phần hóa.Căn cứ Quyết định số 0408/QĐ-BCT ngày 30/08/2007 của Bộ Công
Thương về việc phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển TCT may Việt Tiến
thành TCT cổ phần May Việt Tiến.
2.2.2. Giới thiệu về Tổng công ty
Tên tiếng Việt : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN;
Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT JOINT STOCK CORPORATION
Tên viết tắt : VTEC .
Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình
TP Hồ Chí Minh, VN
Điện thoại : 84-8-8640800 (22 lines)
Fax : 84-8-8645085-8654867
Email : [email protected]
Website:
You must be registered for see links
Để tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới, công ty đã đề ra khẩu hiệu “Sản
phẩm chất lượng, giao hàng đúng hẹn” xem đó là kim chỉ nam xuyên suốt trong mọi
hoạt động của công ty. Vì thế, công ty đã tổ chức thực hiện ISO 9002 vào ngày
20/06/2000 do tổ chức BVQI-Vương quốc Anh công nhận.
2.2.3. Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty
a) Chức năng
Tổng công ty May Việt Tiến (TCT) chuyên sản xuất và may gia công mặt hàng
may mặc bằng các loại vải trong nước và nhập khẩu gồm: áo sơ mi các loại, quần Âu,
Jacket, quần áo thể thao, áo len…cho các khách hàng trong và ngoài nước.
Ngoài ra TCT còn sản xuất một số phụ kiện ngành may phục vụ cho nhu cầu
trong nước và xuất khẩu như: mex đựng, cúc áo, SP thêu, xơ gòn…
TCT được quyền xuất khẩu trực tiếp các SP may mặc.
Bên cạnh đó TCT còn đầu tư liên doanh khoảng 27 tỷ đồng. Các đơn vị liên
doanh này sản xuất kinh doanh các loại máy móc, thiết bị, phụ tùng may công nghiệp,
dịch vụ vận tải…
b) Nhiệm vụ
Thực hiện các nhiệm vụ do nhà nước giao, chấp hành đầy đủ các chính sách
kinh tế và pháp luật của nhà nước.
Kinh doanh các mặt hàng theo đúng ngành hàng, đúng mục đích hoạt động mà
Công ty đã đăng ký với nhà nước.
Đảm bảo hạch toán đúng và đầy đủ theo yêu cầu của cơ quan lãnh đạo, đồng
thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước.
Quản lý và sử dụng hợp lý, có hiệu quả các nguồn được cung cấp cũng như vốn
vay nhằm thực hiện tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sao cho ngày
càng có hiệu quả.
Trang bị và đổi mới trang thiết bị, đầu tư xây dựng-nâng cao cung cấp cơ sở hạ
tầng để không ngừng nâng cao năng lực sản xuất, đồng thời tạo ra môi trường làm việc
thuận lợi cho cán bộ công nhân viên của Công ty.
Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo và không ngừng cải thiện đời sống
vật chất và tinh thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, chuyên môn nghiệp vụ cho
toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty.
Thực hiện bảo vệ Công ty, bảo vệ sản xuất, bảo vệ môi trường, giữ gìn trật tự
an toàn xã hội, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng mà nhà nước đã giao.
2.2.4. Lĩnh vực và qui mô hoạt động
a) Lĩnh vực hoạt động
Tổng Công ty May Việt Tiến chuyên gia công các mặt hàng may mặc từ các
loại vải và nguyên phụ liệu trong nước và nhập khẩu như: áo sơ mi các loại, áo jacket,
quần Jeans, quần tây, quần áo trẻ em, đồ bảo hộ lao động, đồ thun…
SP may mặc của Công ty xuất đi các nước: Châu Âu, Canada, Mỹ, Hong Kong,
Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan và các nước khối Asian.
Liên doanh với các nước HongKong, Đài Loan sản xuất các nguyên phụ liệu
dùng trong công nghiệp may mặc như: Tấm bông PE (liên doanh với Hà Nội-EVE),
mex dựng…
Kinh doanh các thiết bị phụ tùng, máy móc phục vụ cho ngành may, các thiết bị
điện dân dụng, nhận uỷ thác các dịch vụ xuất khẩu, cung cấp các dịch vụ giao nhận,
vận chuyển, cho thuê kho bãi.
b) Qui mô hoạt động
TCT hiện bao gồm 29 công ty và xí nghiệp, với tổng số nhân viên hơn 21.000
lao động (bao gồm công ty mẹ - công ty con):
- 12 xí nghiệp trực thuộc
- 3 công ty con
- 14 công ty liên kết
Vì là đơn vị thuộc ngành may nên TCT đã cố gắng khẳng định mình trên
thương trường cạnh tranh về chất lượng, kỹ thuật, uy tín để có các đơn đặt hàng lớn.
Bên cạnh đó TCT còn hợp tác liên doanh với HongKong, Đài Loan thành lập
các Công ty sản xuất vật liệu bằng Polyester, những mặt hàng đan bằng len, các loại
nút, chân bàn máy may, máy ép cổ áo, máy thêu…
Năng lực sản xuất:
Áo jacket, áo khoác, đồ thể thao: 2.200.000 SP/năm
Áo sơ mi, áo nữ 6.000.000 SP/năm
Quần các loại 3.600.000 SP/năm
Áo thun các loại 1.000.000 SP/năm
Veston 400.000 SP/năm
Các mặt hàng khác 800.000 SP/năm
Nhãn dệt 10.000.000 SP/năm
2.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh
a) May gia công
TCT nhận nguyên phụ liệu và thiết kế từ phía khách hàng để may thành phẩm,
giá thanh toán trên hoá đơn là giá gia công và thuế gia tăng (10% nếu gia công cho
khách hàng trong nước và 0% nếu gia công cho khách hàng ngoài nước).
Gia công có 2 loại: gia công 100% và gia công từng phần.
- Gia công 100% có nghĩa là TCT và khách hàng ký kết hợp đồng gia công thoả
thuận: khách hàng sẽ cung cấp 100% kể cả bao bì, TCT chỉ thực hiện gia công.
- Gia công từng phần: cũng có nghĩa như vậy nhưng TCT sẽ cung cấp một số
nguyên liệu như: chỉ, nút, bao bì… do đó ngoài giá trị gia công khách hàng còn phải
trả cho TCT phần giá trị phụ liệu đó.
b) Hàng tư doanh
TCT mua phụ liệu, thiết kế mẫu mã, kiểu dáng, tiến hành may và tìm kiếm
khách hàng, trong hàng tư doanh được chia làm 2 loại: hàng FOB và hàng thời trang.
Hàng FOB là hàng được “mua đứt bán đoạn” nghĩa là TCT sản xuất ra SP, chào
hàng và xuất thẳng cho người mua. Tuy nhiên, TCT không thể quyết định về nhãn
hiệu sản xuất (hay tự người mua gắn nhãn hiệu theo đơn đặt hàng), hình thức này chỉ
thích hợp cho việc xuất khẩu vì doanh thu thu về sẽ cao hơn nhiều so với hàng gia
công.
Hàng thời trang là hàng mang lại cho TCT nhiều lợi nhuận nhất, là loại hàng
trực tiếp sản xuất kinh doanh, SP mang nhãn hiệu của TCT, đây là loại hàng mà TCT
may mặc đang tập trung sức lực để chiếm lĩnh thị trường trong nước.
2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
2.3.1. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
(xem phụ lục)
2.3.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh nội địa
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
Phòng kinh doanh nội địa có chức năng tìm hiểu nhu cầu thị trường nội địa, tìm
kiếm nguồn nguyên vật liệu, thiết kế, sản xuất và xây dựng hệ thống phân phối SP
trong thị trường nội địa.
Bộ phận quản trị thương hiệu, hội chợ, quảng cáo chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ
Ban Giám đốc Tổng Công ty.
2.3.3. Tình hình nhân sự
TCT luôn chú trọng và có kế hoạch chăm lo đội ngũ lao động, coi việc phát huy
nhân tố con người là yếu tố quyết định sự phát triển thành công của TCT, mức thu
nhập bình quân của người lao động năm 2006 là 2.389.405 đồng/ người, cao hơn so
với mức lương năm 2005 là 1.974.406 đồng/ người, tăng 21%.
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty
Bộ phận Số lượng (người)
Cán bộ quản lý 91
Nhân viên nghiệp vụ 566
Công nhân sản xuất 4.641
Công nhân khác 19
Tổng cộng 5.317
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
Trưởng phòng
Phó trưởng
phòng
Phó trưởng
phòng
Kế hoạch
Sản xuất -
tiêu thụ
Bộ phận theo
dõi sản xuất
Bộ phận tiêu
thụ nội địa
Phó trưởng
phòng
Bộ phận
quản trị
kênh phân
phối
Bộ phận
quản trị
thương
hiệu, hội
chợ, quảng
cáo
Thiết kế
may mẫu
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010
Bộ phận Số lượng (người)
Gián tiếp 80
Trực tiếp sản xuất 1.100
Nhân viên bán hàng
255
Tổng cộng 1.435
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
TCT có các chính sách tăng cường sự gắn bó của nhân viên đối với DN như:
- Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc theo hướng trả thu nhập xứng
đáng theo hiệu quả công việc, làm cơ sở để tuyển dụng, đào tạo, hoạch định và phân
bổ nguồn nhân lực lâu dài, xây dựng chế độ đãi ngộ, khen thưởng nhân viên xứng
đáng theo hiệu quả và năng lực
- Giao quyền và phân quyền, chức năng nhiệm vụ cho đội ngũ quản lý để tăng
tính chủ động và sáng tạo trong công việc đồng thời tự chịu trách nhiệm trước lãnh
đạo đối với công việc được giao, tạo cơ hội cho họ phát triển khả năng lãnh đạo trong
tương lai phù hợp với hoạch định nghề nghiệp cá nhân và TCT.
- Tạo ra môi trường làm việc thoải mái, khuyến khích tinh thần đồng đội để mọi
người gắn bó, làm việc, chia sẻ trong công việc và cuộc sống
- Thường xuyên tổ chức những cuộc thi kiến thức, nghiệp vụ, tay nghề chuyên
môn để phân loại và lựa chọn, nâng cấp vị trí, sắp xếp nhân sự
- Tổ chức các chương trình hội thảo chuyên đề nội bộ và hệ thống thông tin để
khuyến khích chia sẻ kiến thức, thông tin, chia sẽ tinh thần thương hiệu và định hướng
phát triển TCT.
- Mở các lớp đào tạo và huấn luyện tại TCT hay gửi đào tạo các lớp bậc trung
do các trường đào tạo theo chương trình cụ thể gắn với các lĩnh vực hoạt động của
Tổng công ty và yêu cầu của từng đơn vị, phòng ban.
- Mời giảng viên và các chuyên gia giỏi về TCT giảng dạy các chương trình,
nghị sự theo xu hướng hiện nay để đào tạo cho đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ lãnh
đạo nắm bắt kịp thời những kiến thức đổi mới nhằm phát triển DN theo từng thời điểm
cho hợp lý
2.4. Định hướng phát triển của Tổng công ty
• Kiện toàn tổ chức hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con
theo hình thức đa sở hữu, đa ngành nghề với công nghệ quản lý, thiết bị và công
nghệ thông tin hiện đại
• Giữ vững vị thế DN dệt may tiêu biểu nhất ngành dệt may VN
• Mục tiêu chiến lược của đơn vị kinh doanh (SBU) hàng thời trang
(không kể hoạt động gia công và hàng FOB xuất khẩu)
• Xây dựng và phát triển các thương hiệu mạnh cho các SP thời trang ở
thị trường nội địa và xuất khẩu (đa dạng hóa SP và thương hiệu)
• Củng cố, mở rộng thị trường, phát triển kênh phân phối trong nước
và quốc tế
• Nâng cao năng lực quản lý toàn diện và hiệu quả sản xuất-kinh doanh
• Cải thiện môi trường làm việc và phát triển nguồn nhân lực
Đối với thị trường nội địa:
− Mở rộng thêm các kênh phân phối tại các địa phương có tiềm
năng như khu vực phía Bắc, khu vực miền trung, đồng bằng sông Cửu Long,
Tây Nguyên, xây dựng chính sách riêng cho từng khu vực.
− Đẩy mạnh công tác truyền thông, tăng cường công tác hướng dẫn
thị trường và NTD.
− Nâng cao tỷ trọng SP tiêu thụ nội địa trong tổng doanh thu bán
hàng
− Phối hợp với các cơ quan chức năng tiến hành các biện pháp triệt
để nhằm chống nạn hàng nhái, hàng giả.
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về thương hiệu
a) Khái niệm
Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA đã định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự
kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay của một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”
b) Lợi ích của thương hiệu
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức
giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại.
Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những
quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân.
Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm
niềm tin của khách hàng.
Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay: khách hàng bớt bối
rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, đặc biệt là có càng ngày càng nhiều nhãn hiệu
hàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay.
Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm.
Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm.
Lợi ích đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp,
khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Last edited by a moderator: