trongduc_dt
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trong đời sống xã hội, danh từ “Quảng cáo” đã xuất hiện trên khắp các
đường phố sầm uất nhộn nhịp, lách vào tận thôn cùng ngõ hẻm và đến với từng nhà,
xuất hiện trong mỗi bữa cơm, giờ giải trí của mỗi gia đình. Cùng với sự phát triển của
kinh tế thị trường, quảng cáo như một làn gió vận hành cho chiếc cối xay gió kinh tế
quay đều.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, một xã hội thông tin đang trong cơn sôi
bùng nổ với sự ra đời của hàng chục đài truyền hình trên cả nước, hàng trăm kênh
truyền hình trong nước và thế giới nhờ hệ thống truyền hình Cáp mở rộng, truyền hình
đã có mặt trong mỗi gia đình và trở thành cánh tay đắc lực cho việc quảng bá sản phẩm
và thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo.
Việt Nam sau hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế mới đang trên đà phát triển, đi
cùng với đó là một ngành quảng cáo còn non trẻ. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ
phận của quảng cáo nói chung. Trong khi trên thế giới, tại các nước phát triển như Mỹ,
Anh, Nhật… quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay
của cối xay gió kinh tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dường như
vẫn còn là một miền đất hứa.
Với hơn 90% dân số cả nước sử dụng truyền hình, ngành quảng cáo trên truyền
hình đang đứng trước những cơ hội lớn. Có thể nói, truyền hình là phương tiện quảng bá
thông tin sâu rộng nhất và có tác dụng nhanh nhất so với các loại hình quảng bá khác.
Ngược lại một đài truyền hình nói chung, hay một kênh truyền hình nói riêng không thể
tồn tại mà không có quảng cáo. Có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình không chỉ có tác
dụng tái tạo sản xuất mà còn là nguồn thu góp phần nuôi sống các chương trình truyền
hình.
Tuy nhiên, ngành quảng cáo trên truyền hình nước ta mới đang ở thời kỳ đầu non
trẻ. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, hoạt động trong sân chơi chung của thế
giới, thì ngành quảng cáo trên truyền hình cũng trong đà hội nhập, đón nhận những
luồng gió mới. Những công ty nước ngoài ồ ạt xâm lấn thị trường nội với chiến lược
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiquảng cáo vô cùng tinh vi và hùng hậu. Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đứng
trước thách thức lớn. Làm sao để ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam phát
triển? Làm sao để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam? Lý
luận về Marketing thương mại có nhiều ở các trường đại học kinh tế, lý luận về các
chiến lược kinh doanh , định vị và phát triển thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy ở các
hiệu sách, nhưng lý luận về làm phim quảng cáo trên truyền hình thì hiện chưa có. Đó là
lý do, người viết lựa chọn đề tài: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến
thực tiễn.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Với mong muốn tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, người viết luận văn đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu
vai trò của quảng cáo với xã hội cũng như quảng cáo với truyền hình. Luận văn nhìn
nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, để từ
đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Luận văn chú trọng đến
vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một
giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc
nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm
phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo.
Luận văn đặc biệt chú trọng đến tính văn hoá, bản sắc dân tộc trong phim quảng cáo để
hướng tới một nền quảng cáo giàu tính văn hoá, đậm đà bản sắc dân tộc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu kinh nghiệm
làm phim quảng cáo truyền hình của các nhà làm phim quảng cáo trong và ngoài nước
trên phương diện lý luận và thực tiễn của họ. Ngoài các phim quảng cáo, tác giả đã
nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành quảng cáo, của các tác giả trên thế giới là những
nhà kinh tế học đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo để tìm ra những yếu
tố bổ ích trong quá trình nhận thức về phim quảng cáo của Việt Nam.Thực tiễn được rút ra từ những phim quảng cáo Việt Nam và của nước ngoài. Luận văn
nghiên cứu những phim quảng cáo đã phát trên truyền hình Việt Nam trong khoảng 10
năm gần đây (khoảng từ năm 2000 đến nay).
Người viết cũng có tham khảo một số bài viết trên các website về quảng cáo, một
số tài liệu khảo sát nghiên cứu của các tổ chức có uy tín. Một số bài phỏng vấn được
đăng tải trên mạng cũng được người viết sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện luận văn, người viết vận dụng những phương pháp nghiên cứu cụ
thể như:
- Phương pháp thống kê được vận dụng trong việc thống kê ra các phim quảng
cáo, đạo diễn làm quảng cáo, những thành tựu của phim quảng cáo trên truyền hình Việt
Nam.
- Phương pháp đối chiếu so sánh được vận dụng trong quá trình so sánh những
đặc trưng của phim truyện với phim quảng cáo. Dưới góc nhìn của người làm điện ảnh,
phương pháp so sánh đối chiếu sự giống và khác nhau trong mỗi thể loại phim để từ đó
tìm ra đặc trưng riêng của phim quảng cáo trên truyền hình.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp – đánh giá được vận dụng xuyên suốt các
chương vừa mang tính khách quan, lại vừa có ý kiến riêng của người viết.
5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài
Đã có nhiều sách của nước ngoài viết về quảng cáo, những cách định vị và chiếm
lĩnh trên thị trường. Nhưng tài liệu viết về phim quảng cáo dựa trên nền tảng kiến thức
về điện ảnh, truyền hình, kinh doanh, tâm lý tiêu dùng và văn hoá thì đây là đề tài khá
mới mẻ.
Đề tài nhìn nhận và đánh giá một cách khách quan về thực trạng phim quảng cáo
trên truyền hình hiện nay đồng thời đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình.
Người viết mong muốn luận văn khi hoàn thành sẽ trở thành một tài liệu tham
khảo hữu ích cho những nhà kinh doanh trong việc tìm ra những cách thức quảng bá
thương hiệu và sản phẩm, cho những người muốn thử sức vào nghề quảng cáo và đặc
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phibiệt cho những sinh viên điện ảnh, truyền hình muốn thử sức với một thể loại phim mà
ở đó, có sự vận dụng tối đa ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung của
luận văn gồm có 3 chương:
Chương I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAMPHẦN MỞ ĐẦU
Chương I
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
1.1. Quảng cáo - Những khái niệm
Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ biến
trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh
doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở
thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising
Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo,
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về
quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là
những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[19, tr. 376]
Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), của mình,
Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình
thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền.” [20, tr. 678]
Một cách đơn giản hơn, theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại
học Ngoại Thương, có viết: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới
người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng
cáo đã giới thiệu và để xuất.”[4, tr.108]
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16
tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phithông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,
biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”, Quảng cáo được định
nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các
phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số
đối tượng nào đó”.[14, tr.7]
Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập
trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.
Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, nhưng có thể khái quát chung
về quảng cáo như sau:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
- Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…)
- Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh
doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi
nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng,
hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng
ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói
không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo…
1.2 Vai trò của quảng cáo:
Vai trò Marketing: truyền thông marketing đạt được nhờ 4 phương tiện: Quảng
cáo (advertising); khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relations);
chào hàng (personal selling). Quảng cáo là một hoạt động mang tính xúc tiến thương
mại, kích thích tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và kích thích sản
xuất.
Vai trò nhận thức: Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mangđến sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm / dịch vụ mới, hay sản
phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy
nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta quyết định mua món hàng nào và chỉ
dẫn cho công chúng - người tiêu dùng cách sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ mới mẻ
đó.
Vai trò kinh tế: với sự phát triển không ngừng, ngày nay quảng cáo đã và đang
hình thành nên công nghiệp quảng cáo. Ngành công nghiệp này mang đến nhiều thông
tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn. Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng
năng suất lao động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và
tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động.
Vai trò chính trị - xã hội: các nhà nghiên cứu kết luận rằng truyền thông đại
chúng được tạo dựng theo nguyên tắc xã hội. Quảng cáo mang đến những hình ảnh,
thông điệp lành mạnh như: chống bạo lực, tránh lãng phí, bảo vệ trẻ em, bảo vệ môi
trường, bảo vệ sức khoẻ, thoả mãn ước mơ…cho cuộc sống tốt đẹp hơn.
1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo:
Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí. Đó là mục đích chinh phục
khách hàng, kích thích việc mua sắm. Để làm được việc đó, phim quảng cáo phải hứa
hẹn với khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng
nó.
Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra các mẩu quảng cáo mang tính thông báo thông tin về
sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay từ
ánh nhìn đầu tiên. Và vì thế, nó là nhiệm vụ của Copywriter - người viết kịch bản quảng
cáo.
Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác giả
cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “ Như một nguyên tắc
cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp
ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẩu quảng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phicáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể.” Người làm quảng cáo phải tìm ra
được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó. [15, tr.12]
Mục đích của quảng áo dựa trên nguyên tắc: AIDCA
+ Attention: Lôi cuốn sự chú ý
+ Interest: Cuốn hút
+ Desire: Mong muốn
+ Confidence: Sự tin tưởng
+ Action: Hành động
Nguyên tắc AIDCA có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: Bằng việc lôi
cuốn sự chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời
mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm như
trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua
hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó.
Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh
doanh, có loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền, vì lợi ích cộng
đồng. Quảng cáo này có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực,
cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Quảng cáo này thường
được “đặt hàng” bởi một tổ chức, một dự án an sinh xã hội.
1.4. Các hình thức quảng cáo
Trong xã hội bùng nổ thông tin ngày nay, chỉ trong một thời gian ngắn, người ta
muốn thu lượm được nhiều thông tin nhất. Quảng cáo cũng phải làm nhiệm vụ đó.
Trong khuôn khổ một bài báo, một bức ảnh, hay một trang web, hay nhanh như một
phim quảng cáo, lượng thông tin phải làm sao đủ cho người xem hiểu điều mà nhà sản
xuất muốn truyền tải và kích thích họ mong muốn sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.
Có rất nhiều cách để phân loại loại hình quảng cáo, có thể phân chia theo môi thể
quảng cáo như sau:
- Quảng cáo dân gian, truyền miệng: Cách quảng cáo từ thời xưa khi đài báo
chưa phát triển. Ngày nay, hình thức quảng cáo này vẫn còn tồn tại ở dạng bán hàng
rong. Loại hình quảng cáo này thường hướng tới đối tượng bình dân. Nó là tiếng raobán hàng: bán báo, mua bán đồ cũ, đồ ăn… Chiếm được khách hàng bởi sự thân thuộc,
dân giã.
- Quảng cáo báo in, báo viết: “ Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn
Truyền hình và có khả năng tiếp cận độc giả có thu nhập khá. Cho phép bạn diễn tả một
cách đầy đủ các chức năng của sản phẩm. Cho phép cung cấp các thông tin một cách chi
tiết về giá cả, kích thước, chất lượng, cỡ…để khách hàng tham khảo” [15, tr.18]
- Quảng cáo bằng tranh ảnh ngoài trời: nhắm vào các đối tượng khách hàng
hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm
dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
[15, tr.19]
- Quảng cáo phát thanh: Radio như một cầu nối cá nhân cho phép doanh
nghiệp tiếp cận những nhóm đối tượng có những đặc tính cụ thể và mang lại hiệu quả
nhanh chóng. Dạng quảng cáo này mang đến nhiều thông tin, giá thành sản xuất thấp.
- Quảng cáo trên truyền hình: “Truyền hình là phương tiện đa giác quan được
ưa chuộng. Là phương tiện tốt nhất để quảng cáo chức năng của sản phẩm” [15, tr.18]
- Quảng cáo trên web: Web là phương tiện mang tính tương tác cao. Cho phép
nhà quảng cáo nắm được số lượng người truy cập 1 cách chính xác và tiếp cận được các
đối tượng trẻ và thường xuyên cập nhật tin tức. Phương tiện này đang cho thấy xu
hướng phát triển đầy tiềm năng của nó. [15, tr.19]
- Quảng cáo trên phim: là hình thức đưa hình ảnh sản phẩm vào nội dung một
bộ phim bằng cách dùng nhân vật sử dụng sản phẩm được quảng cáo. Cách quảng cáo
này gián tiếp, tế nhị hơn các loại hình quảng cáo khác.
1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo.
Ngày nay, khi ngành quảng cáo đã trở nên phổ biến, nghề quảng cáo đã và đang
trở thành một nghề được nhiều người trẻ chọn. Từ nhà thơ, nhà văn, nhạc sỹ, đạo diễn,
nhà biên kịch… cho đến những người làm báo, làm kinh doanh, bất kỳ ai cũng có khả
năng làm nghề viết kịch bản quảng cáo. Chỉ cần họ có khả năng sáng tạo.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiNghề viết kịch bản quảng cáo được gọi bằng danh từ: Copywriter. Judith
Charles, giám đốc công ty truyền thông sáng tạo Judith K. Charles đưa ra khái niệm
Copywriter là “Người bán hàng đằng sau chiếc máy chữ”.
Thật vậy, nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là một nghề dành cho người
sáng tác thì chưa đủ. Nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là nghề dành cho người làm
kinh doanh cũng chưa hẳn đúng. Nếu như nhà văn, nhà thơ sáng tác nên những tác
phẩm văn học để trải lòng mình, nếu người làm điện ảnh làm phim để giải trí, người
nhạc sỹ sáng tác nên những tác phẩm để mọi người ưa thích, nhiều người làm nghệ
thuật để tìm kiếm giải thưởng, thì người viết kịch bản quảng cáo có mục đích rõ ràng,
đó là để bán hàng.
Nhiệm vụ của một người viết kịch bản quảng cáo là sáng tạo ý tưởng, sáng tạo
câu khẩu hiệu (slogan) và viết kịch bản dựa trên ngôn ngữ điện ảnh. Đây là công việc
đầu tiên của quá trình sản xuất phim quảng cáo.
1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình.
Phim quảng cáo (hay còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình , theo thuật ngữ
tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - Viết tắt TVad hay
TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những
tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay
khuyến mại một món hàng nào hay để cổ động, phổ biến điều gì đó. [22]
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được
sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ XX. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên,
quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành
công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành
một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình:
Khi truyền hình ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo
trên truyền hình. Trong khi người đọc phải mất thời gian để đọc những trang báo quảng
cáo, phải dò tìm trên mạng những thông tin về sản phẩm dịch vụ, phải đi nhiều nơi mới
biết đến những quảng cáo ngoài trời, nhưng với quảng cáo trên truyền hình, người ta chỉ
cần ở nhà, chỉ trong thời gian ngắn chừng 30 đến 60 giây đã nắm bắt được thông tin về
một sản phẩm/ dịch vụ mới.
Với khả năng tổng hợp các loại hình quảng cáo: quảng cáo báo chí, tranh ảnh,
phát thanh,… quảng cáo trên truyền hình đáp ứng nhu cầu nghe, nhìn của người xem.
Nhiều quảng cáo trên truyền hình có nội dung âm thanh đầy đủ nội dung được các
doanh nghiệp sử dụng để phát trên đài phát thanh mà người nghe vẫn hiểu hết chức năng
của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
Bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như phim ảnh, gameshows,
thời sự, bản tin, quảng cáo trên truyền hình là cách khiến cho người xem tiếp nhận
quảng cáo một cách thụ động mà hiệu quả.
Trên thế giới, phim quảng cáo thực sự đem lại khoản thu siêu lợi nhuận cho các
đạo diễn kỳ cựu. Có thể kể đến những cái tên đạo diễn nổi tiếng như: Ridley Scott –
người quảng cáo cho chiếc máy vi tính đầu tiên Macintosh của Apple. Michael Bay là
đạo diễn của bộ phim nổi tiếng Transformers (Rô bôt biến hình), nhưng đối với công ty
quảng cáo Victorias Secret thì Bay đã được hãng biết đến như nhà quảng cáo lỗi lạc cho
sản phẩm đồ lót của hãng. David Lynch làm phim quảng cáo cho công cụ xét nghiệm
thai nghén Clear Blue Easy. Ông đưa chất kỳ lạ hơn là nghệ thuật vào phim quảng cáo.
Đạo diễn Mike Figgis được biết đến với bộ phim Sopranos đã có một quảng cáo đồ lót
thành công cho thương hiệu Agent Provocateur. Clip video quảng cáo với siêu mẫu
Kate Moss mang tính nghệ thuật nhiều hơn là thương mại. Đạo diễn Spike Lee làm
nhiều quảng cáo cho hãng sản xuất giầy thể thao Nike với cầu thủ Michael Jordan là
nhân vật chính. Michael Mann - Đạo diễn của các bộ phim nổi tiếng như The Heat và
Public Enemies rất thuần thục trong những cảnh quay hành động. Video quảng cáo cho
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phisản phẩm Nike Football đã cho thấy tài năng của ông. Năm 2001, đạo diễn Ang Lee
(phim Crouching Tiger, Hidden Dragon) đã đưa chất hành động, võ thuật vào video
quảng cáo cho thẻ thanh toán Visa với sự tham gia của diễn viên Chương Tử Di. [3]
Ở Việt Nam, làm phim quảng cáo trên truyền hình là một nghề mới thu hút giới
trẻ đặc biệt là với những người làm phim. Phim quảng cáo trở thành một “gia vị” không
thể thiếu cho “bữa tiệc” truyền hình thêm thịnh soạn.
1.7. Chức năng của thể loại phim quảng cáo trên truyền hình:
Như chính tên gọi của mình: television commercial – được hiểu như một tiết mục
truyền hình thương mại. Bên cạnh giá trị thương mại đó, thì phim quảng cáo cũng có
hình thức như một bộ phim bởi nó sử dụng những yếu tố ngôn ngữ điện ảnh và truyền
hình. Nếu nói phim quảng cáo là một loại phim siêu ngắn, thì nó cũng hội tụ cả những
chức năng của một tác phẩm nghệ thuật. Tức là phim quảng cáo cũng mang trong mình
những chức năng của văn học nghệ thuật.
Đầu tiên, phim quảng cáo mang đến chức năng nhận thức và phản ánh thời đại.
Cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật, phim quảng cáo cung cấp tri thức, sự hiểu
biết đến cho con người, phản ánh được lịch sử cũng như thời đại, bao gồm cả văn hoá,
kinh tế, xã hội. Không thể phủ nhận nhiều phim quảng cáo đã tái hiện được một giai
đoạn lịch sử của dân tộc, truyền thống văn hoá của dân tộc được lưu truyền ngàn đời.
Phim quảng cáo còn mang đến những thông điệp giúp con người tự nhận thức chính
mình và cuộc sống. Có lẽ với nhiều người, chỉ đến khi xem quảng cáo, người ta mới
biết cấu tạo của làn da, nguyên nhân dẫn đến việc sâu răng, hay một quá trình chưng cất
nên loại bia hảo hạng. Chỉ khi được xem quảng cáo, mới kích thích những nhu cầu
dường như bị lãng quên trong cuộc sống bận rộn của mỗi người đó là những nhu cầu
chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp bản thân, hay hưởng thụ cuộc sống. Những thông điệp như:
“Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội Sunsilk) hay “Làm điều mình yêu
thật thích” (Diana), hay “Tự tin để gần nhau hơn” (singum Doublemint) đã không chỉ
còn là một khẩu hiệu cho một nhãn hàng, mà nó còn như những phương châm sống cho
không ít bạn trẻ.Với phim quảng cáo, có lẽ chức năng thẩm mỹ là chức năng không thể thiếu. Điều
đầu tiên lưu lại trong tâm trí khán giả truyền hình, đó chính là những hình ảnh ấn tượng của
phim quảng cáo. Bởi thế, những phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, những dáng vóc hoàn hảo,
những nụ cười tuyệt đẹp, những làn da ngà ngọc, những mái tóc nhung huyền…tất cả đều trở
nên hoàn mỹ nhờ những cảnh quay tỉ mỷ, những sự chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng của bộ phận
thiết kế, hoá trang, hoạ sỹ, và sự tinh vi đến từng chi tiết của bộ phận làm kỹ xảo. Tất cả, để
làm nên chừng 30 giây với những hình ảnh “đẹp từng xentimet”. Bởi vậy, người ta mới có
câu cửa miệng: “Đẹp như quảng cáo” là vì thế.
Phim quảng cáo không đơn thuần chỉ phục vụ cho việc kinh doanh, mà ở đó, còn
hàm chứa cả những bài học về cuộc sống mang tính giáo dục. Phim quảng cáo có tác
dụng khơi gợi tình cảm, nuôi dưỡng tâm hồn, niềm tin cho con người, giúp con người tự
hoàn thiện nhân cách và nhân lên tình nhân ái. Đó là những chiến dịch quảng cáo mang
tính cộng đồng, phi lợi nhuận nhằm chia sẻ với những hoàn cảnh khó khăn trong xã hội,
bảo vệ những người yếu đuối như phụ nữ và trẻ em, hay những quảng cáo mang thông
điệp ngợi ca tình cảm gia đình, răn dạy về tình yêu và lòng chung thuỷ vợ chồng, sự
hiếu lễ chu đáo với mẹ cha. Một bộ phận khán giả ham mê xem phim quảng cáo đó là
trẻ em. Tuy không hướng tới bán hàng cho khách hàng là trẻ nhỏ, nhưng những nhà làm
phim quảng cáo đã biết đánh vào tâm lý phụ huynh – những người mua hàng. Nhiều
phim quảng cáo lấy được thiện cảm của những người làm cha làm mẹ bởi ở đó có
những bài học về cuộc sống dành cho con trẻ. Là bài học giúp đỡ người cùng kiệt trong
phim quảng cáo Cocacola Tết. Là bài học anh em thì phải biết sẻ chia trong phim quảng
cáo bánh Chocopie. Là bài học biết giúp đỡ cha mẹ làm việc nhà trong phim quảng cáo
Cansua 3, hay những bài học về lòng yêu thương động vật, bảo vệ môi trường… Tất cả
những bài học ấy từ phim quảng cáo đã mang lại một giá trị nhân văn sâu sắc.
Có thể nói phim quảng cáo chính là cầu nối giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng
gần nhau hơn. Đó chính là chức năng giao tiếp của phim quảng cáo. Thông qua phim
quảng cáo để người tiêu dùng thấy được những đồng cảm của nhà sản xuất với những
vấn đề của người tiêu dùng và ngược lại, người tiêu dùng cũng có những nhận thức về
sản phẩm.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiBên cạnh những vai trò trên, quảng cáo cũng giống như văn học, còn có vai trò
phản ánh thời đại và tính dự báo.
Nếu muốn biết kinh tế một khu vực, một vùng miền, hay một đất nước đang
phát triển như thế nào, người dân đang phải đối mặt với những vấn đề gì về kinh tế,
sức khoẻ, môi trường hay đang được hưởng thụ những loại hình dịch vụ cao cấp,
những sản phẩm chất lượng ra sao, thì hãy xem quảng cáo. Quảng cáo cho thấy những
ham muốn, nhu cầu của xã hội thông qua sản phẩm mà nó giới thiệu. Mang đến một
lối sống, lối tiêu dùng hay hưởng thụ thời thượng mà người tiêu dùng đã sử dụng hoặc
đang hướng đến.
Quảng cáo còn mang tính dự báo trước những chuyển biến xã hội. Khi xã hội
phồn vinh, bình đẳng giới, quảng cáo mang đến những hình ảnh dự báo cho một tương
lai tốt đẹp. Ngược lại, khi kinh tế xã hội đứng trước sự suy thoái, thì quảng cáo cũng đi
trước đón đầu, mang đến những loại sản phẩm dịch vụ có tác dụng trấn an, phòng
ngừa những vấn đề về bệnh tật, rủi ro về kinh tế, hay những bất trắc từ thiên nhiên như
ô nhiễm môi trường, thảm hoạ thiên nhiên. Từ những vấn đề xã hội đang và sắp đối
đầu, thì quảng cáo cũng tự nó tạo ra những tín hiệu báo trước. Vì thế, thông qua quảng
cáo, có thể thấy được sự hưng thịnh của nền kinh tế, xã hội.
1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm
trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng
quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á ,
Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ XI đến 771 trước
công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.PH,2000). Hàn
Phi Tử (280-233TCN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước
Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn
trên tờ La Gazette (1631) của báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo đã xuất
hiện đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy
người ta tin là linh dược trị bá chứng
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ................................................... Error! Bookmark not defined.
BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TRONG LUẬN VĂN………100
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 2
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4
5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài ............................................................................ 4
6. Bố cục luận văn.............................................................................................. 5
Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH .......................................................................................... 5
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 6
Chương I................................................................................................................. 6
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI............................... 6
1.1. Quảng cáo - Những khái niệm ...................................................................... 6
1.2 Vai trò của quảng cáo:................................................................................... 7
1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo: ............................................................ 8
1.4. Các hình thức quảng cáo............................................................................... 91.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo. ..........................................10
1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình...........................................11
1.7. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:.........................................13
1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam ..........................................20
Chương II ..............................................................................................................22
ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ....................................................................................................22
2.1. Đặc trưng phim quảng cáo:..........................................................................22
2.2 Nhân vật trong phim quảng cáo ....................................................................34
2.3. Cốt truyện và chủ đề trong phim quảng cáo.................................................35
2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo. .................................................................36
2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình:......................................................40
2.5. Quy trình sản xuất TVC...............................................................................45
Tiểu kết: ................................................................................................................48
Chương III:............................................................................................................50
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM ............................................................50
3.1. Những thành công đã đạt được ....................................................................50
3.2. Hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam .............................60
3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam...........71
Tiểu kết: ................................................................................................................89
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................96
DANH MỤC PHIM THAM KHẢO ......................................................................98
PHẦN KẾT LUẬN
Quảng cáo được ví như làn gió thổi cho chiếc cối xay gió kinh tế hoạt động một
cách trơn tru và nhanh chóng. Khi kinh tế ngày càng phát triển, càng thấy được vị trí
không thể thiếu của quảng cáo trong việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ, kích thích nhu
cầu của người tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất, tăng tính cạnh tranh và doanh thu cho các
doanh nghiệp, nâng cao chất lượng cuộc sống.
Là một trong những cách quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay, phim quảng
cáo trên truyền hình đang là một lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp trong việc quảng
bá sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu. Bằng việc vận dụng sáng tạo ngôn ngữ
điện ảnh và truyền hình, phim quảng cáo trên truyền hình đã tạo nên những ưu thế vượt
trội hơn hẳn các loại hình quảng cáo khác.
Không thể phủ nhận những đóng góp vô cùng to lớn của phim quảng cáo truyền
hình với đời sống xã hội. Một mặt, phim quảng cáo truyền hình có tác dụng quảng bá
thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến với người tiêu dùng, kích thích nhu cầu mua sắm,
tạo động lực cho sản xuất phát triển. Mặt khác, phim quảng cáo trên truyền hình tạo nên
một nguồn thu lớn cho đài truyền hình, góp thêm nguồn kinh phí xây dựng cơ sở vật
chất, sản xuất các chương trình truyền hình. Phim quảng cáo trên truyền hình còn là
động lực to lớn cho các chương trình truyền hình bao gồm cả phim truyện nâng cao chất
lượng. Bởi chỉ khi chương trình hay, chất lượng tốt, có số lượng người xem cao, mới
thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia quảng cáo.
Phim quảng cáo trên truyền hình không chỉ mang tính chất thương mại, mà còn
có giá trị tuyên truyền, phi thương mại, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Nghiên cứu các
phim quảng cáo trên truyền hình, có thể nhận thấy đằng sau những câu chuyện rất ngắn
ấy, không chỉ là một thương điệp, mà còn ẩn chứa những thông điệp rất nhân văn. Bởi
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phitrước hết, phim quảng cáo trên truyền hình cũng là một thể loại phim với dung lượng
cực ngắn. Nó cũng hội tụ những đặc trưng của một bộ phim ngắn với cả tình huống
kịch, kịch tính lẫn kết thúc bất ngờ. Tuy nhiên, với mục đích quảng bá sản phẩm hoặc
dịch vụ trong một phim cực ngắn, người làm phim quảng cáo phải biết cách vận dụng
ngôn ngữ điện ảnh một cách ấn tượng, độc đáo để làm nổi bật sản phẩm/dịch vụ trong
những khoảnh khắc hình ảnh, âm thanh cô đọng nhất.
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, cùng với đó, các doanh
nghiệp đã nhìn ra được tầm quan trọng của quảng cáo, đặc biệt là ưu thế quảng bá
nhanh và rộng của quảng cáo trên truyền hình. Với sự ra đời của hàng trăm công ty
truyền thông quảng cáo tư nhân, hàng nghìn phim quảng cáo phát mỗi ngày trên các
kênh truyền hình cho thấy ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đang có những
bước phát triển vượt bậc. Làm phim quảng cáo đã trở thành một nghề hấp dẫn những
người làm phim trẻ. Những tên tuổi đạo diễn điện ảnh trẻ như: Bùi Thạc Chuyên, Lương
Đình Dũng, Đỗ Đức Thành… đã trở thành những tên tuổi thành danh trong “sân chơi”
phim quảng cáo. Quy trình làm phim quảng cáo có nhiều điểm tương đồng với quy trình
sản xuất phim, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong từng bộ phận sáng tạo.
Bằng sự chuyên nghiệp hoá, những nhà làm phim quảng cáo Việt Nam đang dần
chiếm lĩnh được thị trường quảng cáo đầy tiềm năng. Hiệp hội quảng cáo Việt Nam ra
đời đánh dấu bước trưởng thành của ngành quảng cáo.
Bên cạnh những thành công đã đạt được, cần nhìn nhận lại những hạn chế còn
tồn tại trong phim quảng cáo truyền hình. Vẫn còn không ít phim quảng cáo nặng tính
giải trí hay gây ấn tượng mà vô tình mắc lỗi phản cảm, thiếu văn hoá trong cách biểu
hiện. Phim quảng cáo lạm dụng hình ảnh trẻ em và phụ nữ, vô tình mặc định cho người
phụ nữ thành hình mẫu của người nội trợ, trong khi đàn ông lại làm nhiệm vụ của các
chuyên gia, người hưởng thụ. Việc bất bình đẳng giới trong phim quảng cáo hiện đang
gây bức xúc cho khán giả, và cũng là một vấn đề được đề cập đến trong Luật quảng cáo
sắp được ban hành. Mặc dù trong phim quảng cáo được phép cường điệu hoá, nhưng
nhiều phim quảng cáo đã phóng đại quá mức về chất lượng sản phẩm, thậm chí nói sai
sự thật khiến khán giả mất lòng tin vào phim quảng cáo trên truyền hình.Để phim quảng cáo không bị coi như loại phim chỉ có tác dụng “dụ trẻ ăn bột”,
cần nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Điều này chỉ có được khi có đội ngũ làm
phim quảng cáo chuyên nghiệp có nền tảng kiến thức về quảng cáo, “phông” văn hoá
sâu rộng, và đặc biệt có sức sáng tạo dựa trên “công cụ” là ngôn ngữ điện ảnh – truyền
hình.
Là một phần quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, quảng cáo cũng đồng thời
là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Sở dĩ vẫn còn những hạt
sạn nổi cộm của không ít những phim quảng cáo hiện nay, có lẽ bắt nguồn từ việc các
nhà quảng cáo sản xuất ra những phim quảng cáo mang tính thuần tuý, ý tưởng bắt
chước nước ngoài một cách máy móc, thiếu tinh tế, chạy theo những mục tiêu lợi nhuận
trước mắt mà xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động quảng cáo.
Để hàng hoá Việt Nam vươn ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo, tiếp
thị phải là “đèn far” đi trước dẫn đường. Phải hiểu được đặc trưng văn hoá vùng miền,
tập quán sinh hoạt, mới có những phim quảng cáo phù hợp. Để phim quảng cáo vừa có
tác dụng kinh doanh vừa có giá trị như một tác phẩm văn hoá nghệ thuật, để phim
quảng cáo không chỉ có tác dụng lay động người Việt mà còn có sức cuốn hút và thuyết
phục với khán giả hay người tiêu dùng nước ngoài, không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật
cao, không chỉ đòi hỏi ý tưởng lạ, mà còn đòi hỏi yếu tố bản sắc văn hoá riêng và cả
tính hiện đại trong mỗi phim quảng cáo. “Hãy xem quảng cáo là một hoạt động kinh tế
mang tính văn hóa chứ không nên xem là hoạt động văn hóa mang tính kinh tế” - đó là
lời kiến nghị của Ông Nguyễn Quý Cáp, Chủ tịch Hội quảng cáo TPHCM.
Khi phim quảng cáo thực hiện được những chức năng như một tác phẩm văn học
nghệ thuật thì vô hình chung, nó cũng tự nâng mình lên một tầm giá trị mới - Giá trị văn
hoá.
Để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình, cần có những chính
sách hỗ trợ cho các nhà sản xuất phim quảng cáo trong nước. Cần đầu tư hơn nữa vào
yếu tố con người bằng việc đào tạo chuyên sâu kiến thức làm phim quảng cáo ở bậc đại
học.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiKhi internet đang dần lấn chiếm các loại hình truyền thông khác, trở thành một
phương tiện tiếp thị nhờ E-Mail, quảng cáo thông qua banner, tin tức, trò chơi trực
tuyến, internet TV v.v…, thì có nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo trên internet sẽ lấn át
quảng cáo truyền hình. Thậm chí bi quan hơn, có người cho rằng thời của quảng cáo
trên truyền hình đã hết. Khi giới trẻ dành nhiều thời gian cho internet hơn cho truyền
hình, thì lượng khán giả của phim quảng cáo có thực sự bị cuốn theo internet? Thực ra,
tình hình không đáng bi quan như vậy đối với những người làm quảng cáo trên truyền
hình bởi những lý do sau:
1) Những người thích sử dụng mạng Internet thường cũng là người thích xem
truyền hình
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trong đời sống xã hội, danh từ “Quảng cáo” đã xuất hiện trên khắp các
đường phố sầm uất nhộn nhịp, lách vào tận thôn cùng ngõ hẻm và đến với từng nhà,
xuất hiện trong mỗi bữa cơm, giờ giải trí của mỗi gia đình. Cùng với sự phát triển của
kinh tế thị trường, quảng cáo như một làn gió vận hành cho chiếc cối xay gió kinh tế
quay đều.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, một xã hội thông tin đang trong cơn sôi
bùng nổ với sự ra đời của hàng chục đài truyền hình trên cả nước, hàng trăm kênh
truyền hình trong nước và thế giới nhờ hệ thống truyền hình Cáp mở rộng, truyền hình
đã có mặt trong mỗi gia đình và trở thành cánh tay đắc lực cho việc quảng bá sản phẩm
và thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo.
Việt Nam sau hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế mới đang trên đà phát triển, đi
cùng với đó là một ngành quảng cáo còn non trẻ. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ
phận của quảng cáo nói chung. Trong khi trên thế giới, tại các nước phát triển như Mỹ,
Anh, Nhật… quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay
của cối xay gió kinh tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dường như
vẫn còn là một miền đất hứa.
Với hơn 90% dân số cả nước sử dụng truyền hình, ngành quảng cáo trên truyền
hình đang đứng trước những cơ hội lớn. Có thể nói, truyền hình là phương tiện quảng bá
thông tin sâu rộng nhất và có tác dụng nhanh nhất so với các loại hình quảng bá khác.
Ngược lại một đài truyền hình nói chung, hay một kênh truyền hình nói riêng không thể
tồn tại mà không có quảng cáo. Có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình không chỉ có tác
dụng tái tạo sản xuất mà còn là nguồn thu góp phần nuôi sống các chương trình truyền
hình.
Tuy nhiên, ngành quảng cáo trên truyền hình nước ta mới đang ở thời kỳ đầu non
trẻ. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, hoạt động trong sân chơi chung của thế
giới, thì ngành quảng cáo trên truyền hình cũng trong đà hội nhập, đón nhận những
luồng gió mới. Những công ty nước ngoài ồ ạt xâm lấn thị trường nội với chiến lược
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiquảng cáo vô cùng tinh vi và hùng hậu. Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đứng
trước thách thức lớn. Làm sao để ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam phát
triển? Làm sao để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam? Lý
luận về Marketing thương mại có nhiều ở các trường đại học kinh tế, lý luận về các
chiến lược kinh doanh , định vị và phát triển thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy ở các
hiệu sách, nhưng lý luận về làm phim quảng cáo trên truyền hình thì hiện chưa có. Đó là
lý do, người viết lựa chọn đề tài: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến
thực tiễn.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Với mong muốn tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, người viết luận văn đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu
vai trò của quảng cáo với xã hội cũng như quảng cáo với truyền hình. Luận văn nhìn
nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, để từ
đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Luận văn chú trọng đến
vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một
giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc
nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm
phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo.
Luận văn đặc biệt chú trọng đến tính văn hoá, bản sắc dân tộc trong phim quảng cáo để
hướng tới một nền quảng cáo giàu tính văn hoá, đậm đà bản sắc dân tộc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu kinh nghiệm
làm phim quảng cáo truyền hình của các nhà làm phim quảng cáo trong và ngoài nước
trên phương diện lý luận và thực tiễn của họ. Ngoài các phim quảng cáo, tác giả đã
nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành quảng cáo, của các tác giả trên thế giới là những
nhà kinh tế học đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo để tìm ra những yếu
tố bổ ích trong quá trình nhận thức về phim quảng cáo của Việt Nam.Thực tiễn được rút ra từ những phim quảng cáo Việt Nam và của nước ngoài. Luận văn
nghiên cứu những phim quảng cáo đã phát trên truyền hình Việt Nam trong khoảng 10
năm gần đây (khoảng từ năm 2000 đến nay).
Người viết cũng có tham khảo một số bài viết trên các website về quảng cáo, một
số tài liệu khảo sát nghiên cứu của các tổ chức có uy tín. Một số bài phỏng vấn được
đăng tải trên mạng cũng được người viết sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện luận văn, người viết vận dụng những phương pháp nghiên cứu cụ
thể như:
- Phương pháp thống kê được vận dụng trong việc thống kê ra các phim quảng
cáo, đạo diễn làm quảng cáo, những thành tựu của phim quảng cáo trên truyền hình Việt
Nam.
- Phương pháp đối chiếu so sánh được vận dụng trong quá trình so sánh những
đặc trưng của phim truyện với phim quảng cáo. Dưới góc nhìn của người làm điện ảnh,
phương pháp so sánh đối chiếu sự giống và khác nhau trong mỗi thể loại phim để từ đó
tìm ra đặc trưng riêng của phim quảng cáo trên truyền hình.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp – đánh giá được vận dụng xuyên suốt các
chương vừa mang tính khách quan, lại vừa có ý kiến riêng của người viết.
5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài
Đã có nhiều sách của nước ngoài viết về quảng cáo, những cách định vị và chiếm
lĩnh trên thị trường. Nhưng tài liệu viết về phim quảng cáo dựa trên nền tảng kiến thức
về điện ảnh, truyền hình, kinh doanh, tâm lý tiêu dùng và văn hoá thì đây là đề tài khá
mới mẻ.
Đề tài nhìn nhận và đánh giá một cách khách quan về thực trạng phim quảng cáo
trên truyền hình hiện nay đồng thời đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình.
Người viết mong muốn luận văn khi hoàn thành sẽ trở thành một tài liệu tham
khảo hữu ích cho những nhà kinh doanh trong việc tìm ra những cách thức quảng bá
thương hiệu và sản phẩm, cho những người muốn thử sức vào nghề quảng cáo và đặc
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phibiệt cho những sinh viên điện ảnh, truyền hình muốn thử sức với một thể loại phim mà
ở đó, có sự vận dụng tối đa ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung của
luận văn gồm có 3 chương:
Chương I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAMPHẦN MỞ ĐẦU
Chương I
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
1.1. Quảng cáo - Những khái niệm
Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ biến
trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh
doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở
thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising
Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo,
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về
quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là
những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[19, tr. 376]
Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), của mình,
Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình
thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền.” [20, tr. 678]
Một cách đơn giản hơn, theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại
học Ngoại Thương, có viết: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới
người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng
cáo đã giới thiệu và để xuất.”[4, tr.108]
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16
tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phithông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,
biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”, Quảng cáo được định
nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các
phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số
đối tượng nào đó”.[14, tr.7]
Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập
trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.
Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, nhưng có thể khái quát chung
về quảng cáo như sau:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
- Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…)
- Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh
doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi
nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng,
hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng
ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói
không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo…
1.2 Vai trò của quảng cáo:
Vai trò Marketing: truyền thông marketing đạt được nhờ 4 phương tiện: Quảng
cáo (advertising); khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relations);
chào hàng (personal selling). Quảng cáo là một hoạt động mang tính xúc tiến thương
mại, kích thích tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và kích thích sản
xuất.
Vai trò nhận thức: Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mangđến sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm / dịch vụ mới, hay sản
phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy
nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta quyết định mua món hàng nào và chỉ
dẫn cho công chúng - người tiêu dùng cách sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ mới mẻ
đó.
Vai trò kinh tế: với sự phát triển không ngừng, ngày nay quảng cáo đã và đang
hình thành nên công nghiệp quảng cáo. Ngành công nghiệp này mang đến nhiều thông
tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn. Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng
năng suất lao động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và
tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động.
Vai trò chính trị - xã hội: các nhà nghiên cứu kết luận rằng truyền thông đại
chúng được tạo dựng theo nguyên tắc xã hội. Quảng cáo mang đến những hình ảnh,
thông điệp lành mạnh như: chống bạo lực, tránh lãng phí, bảo vệ trẻ em, bảo vệ môi
trường, bảo vệ sức khoẻ, thoả mãn ước mơ…cho cuộc sống tốt đẹp hơn.
1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo:
Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí. Đó là mục đích chinh phục
khách hàng, kích thích việc mua sắm. Để làm được việc đó, phim quảng cáo phải hứa
hẹn với khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng
nó.
Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra các mẩu quảng cáo mang tính thông báo thông tin về
sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay từ
ánh nhìn đầu tiên. Và vì thế, nó là nhiệm vụ của Copywriter - người viết kịch bản quảng
cáo.
Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác giả
cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “ Như một nguyên tắc
cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp
ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẩu quảng
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phicáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể.” Người làm quảng cáo phải tìm ra
được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó. [15, tr.12]
Mục đích của quảng áo dựa trên nguyên tắc: AIDCA
+ Attention: Lôi cuốn sự chú ý
+ Interest: Cuốn hút
+ Desire: Mong muốn
+ Confidence: Sự tin tưởng
+ Action: Hành động
Nguyên tắc AIDCA có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: Bằng việc lôi
cuốn sự chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời
mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm như
trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua
hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó.
Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh
doanh, có loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền, vì lợi ích cộng
đồng. Quảng cáo này có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực,
cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Quảng cáo này thường
được “đặt hàng” bởi một tổ chức, một dự án an sinh xã hội.
1.4. Các hình thức quảng cáo
Trong xã hội bùng nổ thông tin ngày nay, chỉ trong một thời gian ngắn, người ta
muốn thu lượm được nhiều thông tin nhất. Quảng cáo cũng phải làm nhiệm vụ đó.
Trong khuôn khổ một bài báo, một bức ảnh, hay một trang web, hay nhanh như một
phim quảng cáo, lượng thông tin phải làm sao đủ cho người xem hiểu điều mà nhà sản
xuất muốn truyền tải và kích thích họ mong muốn sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.
Có rất nhiều cách để phân loại loại hình quảng cáo, có thể phân chia theo môi thể
quảng cáo như sau:
- Quảng cáo dân gian, truyền miệng: Cách quảng cáo từ thời xưa khi đài báo
chưa phát triển. Ngày nay, hình thức quảng cáo này vẫn còn tồn tại ở dạng bán hàng
rong. Loại hình quảng cáo này thường hướng tới đối tượng bình dân. Nó là tiếng raobán hàng: bán báo, mua bán đồ cũ, đồ ăn… Chiếm được khách hàng bởi sự thân thuộc,
dân giã.
- Quảng cáo báo in, báo viết: “ Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn
Truyền hình và có khả năng tiếp cận độc giả có thu nhập khá. Cho phép bạn diễn tả một
cách đầy đủ các chức năng của sản phẩm. Cho phép cung cấp các thông tin một cách chi
tiết về giá cả, kích thước, chất lượng, cỡ…để khách hàng tham khảo” [15, tr.18]
- Quảng cáo bằng tranh ảnh ngoài trời: nhắm vào các đối tượng khách hàng
hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm
dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
[15, tr.19]
- Quảng cáo phát thanh: Radio như một cầu nối cá nhân cho phép doanh
nghiệp tiếp cận những nhóm đối tượng có những đặc tính cụ thể và mang lại hiệu quả
nhanh chóng. Dạng quảng cáo này mang đến nhiều thông tin, giá thành sản xuất thấp.
- Quảng cáo trên truyền hình: “Truyền hình là phương tiện đa giác quan được
ưa chuộng. Là phương tiện tốt nhất để quảng cáo chức năng của sản phẩm” [15, tr.18]
- Quảng cáo trên web: Web là phương tiện mang tính tương tác cao. Cho phép
nhà quảng cáo nắm được số lượng người truy cập 1 cách chính xác và tiếp cận được các
đối tượng trẻ và thường xuyên cập nhật tin tức. Phương tiện này đang cho thấy xu
hướng phát triển đầy tiềm năng của nó. [15, tr.19]
- Quảng cáo trên phim: là hình thức đưa hình ảnh sản phẩm vào nội dung một
bộ phim bằng cách dùng nhân vật sử dụng sản phẩm được quảng cáo. Cách quảng cáo
này gián tiếp, tế nhị hơn các loại hình quảng cáo khác.
1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo.
Ngày nay, khi ngành quảng cáo đã trở nên phổ biến, nghề quảng cáo đã và đang
trở thành một nghề được nhiều người trẻ chọn. Từ nhà thơ, nhà văn, nhạc sỹ, đạo diễn,
nhà biên kịch… cho đến những người làm báo, làm kinh doanh, bất kỳ ai cũng có khả
năng làm nghề viết kịch bản quảng cáo. Chỉ cần họ có khả năng sáng tạo.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiNghề viết kịch bản quảng cáo được gọi bằng danh từ: Copywriter. Judith
Charles, giám đốc công ty truyền thông sáng tạo Judith K. Charles đưa ra khái niệm
Copywriter là “Người bán hàng đằng sau chiếc máy chữ”.
Thật vậy, nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là một nghề dành cho người
sáng tác thì chưa đủ. Nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là nghề dành cho người làm
kinh doanh cũng chưa hẳn đúng. Nếu như nhà văn, nhà thơ sáng tác nên những tác
phẩm văn học để trải lòng mình, nếu người làm điện ảnh làm phim để giải trí, người
nhạc sỹ sáng tác nên những tác phẩm để mọi người ưa thích, nhiều người làm nghệ
thuật để tìm kiếm giải thưởng, thì người viết kịch bản quảng cáo có mục đích rõ ràng,
đó là để bán hàng.
Nhiệm vụ của một người viết kịch bản quảng cáo là sáng tạo ý tưởng, sáng tạo
câu khẩu hiệu (slogan) và viết kịch bản dựa trên ngôn ngữ điện ảnh. Đây là công việc
đầu tiên của quá trình sản xuất phim quảng cáo.
1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình.
Phim quảng cáo (hay còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình , theo thuật ngữ
tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - Viết tắt TVad hay
TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những
tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay
khuyến mại một món hàng nào hay để cổ động, phổ biến điều gì đó. [22]
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được
sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ XX. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên,
quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành
công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành
một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình:
Khi truyền hình ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo
trên truyền hình. Trong khi người đọc phải mất thời gian để đọc những trang báo quảng
cáo, phải dò tìm trên mạng những thông tin về sản phẩm dịch vụ, phải đi nhiều nơi mới
biết đến những quảng cáo ngoài trời, nhưng với quảng cáo trên truyền hình, người ta chỉ
cần ở nhà, chỉ trong thời gian ngắn chừng 30 đến 60 giây đã nắm bắt được thông tin về
một sản phẩm/ dịch vụ mới.
Với khả năng tổng hợp các loại hình quảng cáo: quảng cáo báo chí, tranh ảnh,
phát thanh,… quảng cáo trên truyền hình đáp ứng nhu cầu nghe, nhìn của người xem.
Nhiều quảng cáo trên truyền hình có nội dung âm thanh đầy đủ nội dung được các
doanh nghiệp sử dụng để phát trên đài phát thanh mà người nghe vẫn hiểu hết chức năng
của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
Bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như phim ảnh, gameshows,
thời sự, bản tin, quảng cáo trên truyền hình là cách khiến cho người xem tiếp nhận
quảng cáo một cách thụ động mà hiệu quả.
Trên thế giới, phim quảng cáo thực sự đem lại khoản thu siêu lợi nhuận cho các
đạo diễn kỳ cựu. Có thể kể đến những cái tên đạo diễn nổi tiếng như: Ridley Scott –
người quảng cáo cho chiếc máy vi tính đầu tiên Macintosh của Apple. Michael Bay là
đạo diễn của bộ phim nổi tiếng Transformers (Rô bôt biến hình), nhưng đối với công ty
quảng cáo Victorias Secret thì Bay đã được hãng biết đến như nhà quảng cáo lỗi lạc cho
sản phẩm đồ lót của hãng. David Lynch làm phim quảng cáo cho công cụ xét nghiệm
thai nghén Clear Blue Easy. Ông đưa chất kỳ lạ hơn là nghệ thuật vào phim quảng cáo.
Đạo diễn Mike Figgis được biết đến với bộ phim Sopranos đã có một quảng cáo đồ lót
thành công cho thương hiệu Agent Provocateur. Clip video quảng cáo với siêu mẫu
Kate Moss mang tính nghệ thuật nhiều hơn là thương mại. Đạo diễn Spike Lee làm
nhiều quảng cáo cho hãng sản xuất giầy thể thao Nike với cầu thủ Michael Jordan là
nhân vật chính. Michael Mann - Đạo diễn của các bộ phim nổi tiếng như The Heat và
Public Enemies rất thuần thục trong những cảnh quay hành động. Video quảng cáo cho
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phisản phẩm Nike Football đã cho thấy tài năng của ông. Năm 2001, đạo diễn Ang Lee
(phim Crouching Tiger, Hidden Dragon) đã đưa chất hành động, võ thuật vào video
quảng cáo cho thẻ thanh toán Visa với sự tham gia của diễn viên Chương Tử Di. [3]
Ở Việt Nam, làm phim quảng cáo trên truyền hình là một nghề mới thu hút giới
trẻ đặc biệt là với những người làm phim. Phim quảng cáo trở thành một “gia vị” không
thể thiếu cho “bữa tiệc” truyền hình thêm thịnh soạn.
1.7. Chức năng của thể loại phim quảng cáo trên truyền hình:
Như chính tên gọi của mình: television commercial – được hiểu như một tiết mục
truyền hình thương mại. Bên cạnh giá trị thương mại đó, thì phim quảng cáo cũng có
hình thức như một bộ phim bởi nó sử dụng những yếu tố ngôn ngữ điện ảnh và truyền
hình. Nếu nói phim quảng cáo là một loại phim siêu ngắn, thì nó cũng hội tụ cả những
chức năng của một tác phẩm nghệ thuật. Tức là phim quảng cáo cũng mang trong mình
những chức năng của văn học nghệ thuật.
Đầu tiên, phim quảng cáo mang đến chức năng nhận thức và phản ánh thời đại.
Cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật, phim quảng cáo cung cấp tri thức, sự hiểu
biết đến cho con người, phản ánh được lịch sử cũng như thời đại, bao gồm cả văn hoá,
kinh tế, xã hội. Không thể phủ nhận nhiều phim quảng cáo đã tái hiện được một giai
đoạn lịch sử của dân tộc, truyền thống văn hoá của dân tộc được lưu truyền ngàn đời.
Phim quảng cáo còn mang đến những thông điệp giúp con người tự nhận thức chính
mình và cuộc sống. Có lẽ với nhiều người, chỉ đến khi xem quảng cáo, người ta mới
biết cấu tạo của làn da, nguyên nhân dẫn đến việc sâu răng, hay một quá trình chưng cất
nên loại bia hảo hạng. Chỉ khi được xem quảng cáo, mới kích thích những nhu cầu
dường như bị lãng quên trong cuộc sống bận rộn của mỗi người đó là những nhu cầu
chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp bản thân, hay hưởng thụ cuộc sống. Những thông điệp như:
“Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội Sunsilk) hay “Làm điều mình yêu
thật thích” (Diana), hay “Tự tin để gần nhau hơn” (singum Doublemint) đã không chỉ
còn là một khẩu hiệu cho một nhãn hàng, mà nó còn như những phương châm sống cho
không ít bạn trẻ.Với phim quảng cáo, có lẽ chức năng thẩm mỹ là chức năng không thể thiếu. Điều
đầu tiên lưu lại trong tâm trí khán giả truyền hình, đó chính là những hình ảnh ấn tượng của
phim quảng cáo. Bởi thế, những phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, những dáng vóc hoàn hảo,
những nụ cười tuyệt đẹp, những làn da ngà ngọc, những mái tóc nhung huyền…tất cả đều trở
nên hoàn mỹ nhờ những cảnh quay tỉ mỷ, những sự chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng của bộ phận
thiết kế, hoá trang, hoạ sỹ, và sự tinh vi đến từng chi tiết của bộ phận làm kỹ xảo. Tất cả, để
làm nên chừng 30 giây với những hình ảnh “đẹp từng xentimet”. Bởi vậy, người ta mới có
câu cửa miệng: “Đẹp như quảng cáo” là vì thế.
Phim quảng cáo không đơn thuần chỉ phục vụ cho việc kinh doanh, mà ở đó, còn
hàm chứa cả những bài học về cuộc sống mang tính giáo dục. Phim quảng cáo có tác
dụng khơi gợi tình cảm, nuôi dưỡng tâm hồn, niềm tin cho con người, giúp con người tự
hoàn thiện nhân cách và nhân lên tình nhân ái. Đó là những chiến dịch quảng cáo mang
tính cộng đồng, phi lợi nhuận nhằm chia sẻ với những hoàn cảnh khó khăn trong xã hội,
bảo vệ những người yếu đuối như phụ nữ và trẻ em, hay những quảng cáo mang thông
điệp ngợi ca tình cảm gia đình, răn dạy về tình yêu và lòng chung thuỷ vợ chồng, sự
hiếu lễ chu đáo với mẹ cha. Một bộ phận khán giả ham mê xem phim quảng cáo đó là
trẻ em. Tuy không hướng tới bán hàng cho khách hàng là trẻ nhỏ, nhưng những nhà làm
phim quảng cáo đã biết đánh vào tâm lý phụ huynh – những người mua hàng. Nhiều
phim quảng cáo lấy được thiện cảm của những người làm cha làm mẹ bởi ở đó có
những bài học về cuộc sống dành cho con trẻ. Là bài học giúp đỡ người cùng kiệt trong
phim quảng cáo Cocacola Tết. Là bài học anh em thì phải biết sẻ chia trong phim quảng
cáo bánh Chocopie. Là bài học biết giúp đỡ cha mẹ làm việc nhà trong phim quảng cáo
Cansua 3, hay những bài học về lòng yêu thương động vật, bảo vệ môi trường… Tất cả
những bài học ấy từ phim quảng cáo đã mang lại một giá trị nhân văn sâu sắc.
Có thể nói phim quảng cáo chính là cầu nối giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng
gần nhau hơn. Đó chính là chức năng giao tiếp của phim quảng cáo. Thông qua phim
quảng cáo để người tiêu dùng thấy được những đồng cảm của nhà sản xuất với những
vấn đề của người tiêu dùng và ngược lại, người tiêu dùng cũng có những nhận thức về
sản phẩm.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiBên cạnh những vai trò trên, quảng cáo cũng giống như văn học, còn có vai trò
phản ánh thời đại và tính dự báo.
Nếu muốn biết kinh tế một khu vực, một vùng miền, hay một đất nước đang
phát triển như thế nào, người dân đang phải đối mặt với những vấn đề gì về kinh tế,
sức khoẻ, môi trường hay đang được hưởng thụ những loại hình dịch vụ cao cấp,
những sản phẩm chất lượng ra sao, thì hãy xem quảng cáo. Quảng cáo cho thấy những
ham muốn, nhu cầu của xã hội thông qua sản phẩm mà nó giới thiệu. Mang đến một
lối sống, lối tiêu dùng hay hưởng thụ thời thượng mà người tiêu dùng đã sử dụng hoặc
đang hướng đến.
Quảng cáo còn mang tính dự báo trước những chuyển biến xã hội. Khi xã hội
phồn vinh, bình đẳng giới, quảng cáo mang đến những hình ảnh dự báo cho một tương
lai tốt đẹp. Ngược lại, khi kinh tế xã hội đứng trước sự suy thoái, thì quảng cáo cũng đi
trước đón đầu, mang đến những loại sản phẩm dịch vụ có tác dụng trấn an, phòng
ngừa những vấn đề về bệnh tật, rủi ro về kinh tế, hay những bất trắc từ thiên nhiên như
ô nhiễm môi trường, thảm hoạ thiên nhiên. Từ những vấn đề xã hội đang và sắp đối
đầu, thì quảng cáo cũng tự nó tạo ra những tín hiệu báo trước. Vì thế, thông qua quảng
cáo, có thể thấy được sự hưng thịnh của nền kinh tế, xã hội.
1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm
trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng
quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á ,
Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ XI đến 771 trước
công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.PH,2000). Hàn
Phi Tử (280-233TCN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước
Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn
trên tờ La Gazette (1631) của báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo đã xuất
hiện đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy
người ta tin là linh dược trị bá chứng
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ................................................... Error! Bookmark not defined.
BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TRONG LUẬN VĂN………100
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 2
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4
5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài ............................................................................ 4
6. Bố cục luận văn.............................................................................................. 5
Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH .......................................................................................... 5
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 6
Chương I................................................................................................................. 6
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI............................... 6
1.1. Quảng cáo - Những khái niệm ...................................................................... 6
1.2 Vai trò của quảng cáo:................................................................................... 7
1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo: ............................................................ 8
1.4. Các hình thức quảng cáo............................................................................... 91.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo. ..........................................10
1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình...........................................11
1.7. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:.........................................13
1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam ..........................................20
Chương II ..............................................................................................................22
ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ....................................................................................................22
2.1. Đặc trưng phim quảng cáo:..........................................................................22
2.2 Nhân vật trong phim quảng cáo ....................................................................34
2.3. Cốt truyện và chủ đề trong phim quảng cáo.................................................35
2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo. .................................................................36
2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình:......................................................40
2.5. Quy trình sản xuất TVC...............................................................................45
Tiểu kết: ................................................................................................................48
Chương III:............................................................................................................50
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM ............................................................50
3.1. Những thành công đã đạt được ....................................................................50
3.2. Hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam .............................60
3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam...........71
Tiểu kết: ................................................................................................................89
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................96
DANH MỤC PHIM THAM KHẢO ......................................................................98
PHẦN KẾT LUẬN
Quảng cáo được ví như làn gió thổi cho chiếc cối xay gió kinh tế hoạt động một
cách trơn tru và nhanh chóng. Khi kinh tế ngày càng phát triển, càng thấy được vị trí
không thể thiếu của quảng cáo trong việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ, kích thích nhu
cầu của người tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất, tăng tính cạnh tranh và doanh thu cho các
doanh nghiệp, nâng cao chất lượng cuộc sống.
Là một trong những cách quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay, phim quảng
cáo trên truyền hình đang là một lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp trong việc quảng
bá sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu. Bằng việc vận dụng sáng tạo ngôn ngữ
điện ảnh và truyền hình, phim quảng cáo trên truyền hình đã tạo nên những ưu thế vượt
trội hơn hẳn các loại hình quảng cáo khác.
Không thể phủ nhận những đóng góp vô cùng to lớn của phim quảng cáo truyền
hình với đời sống xã hội. Một mặt, phim quảng cáo truyền hình có tác dụng quảng bá
thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến với người tiêu dùng, kích thích nhu cầu mua sắm,
tạo động lực cho sản xuất phát triển. Mặt khác, phim quảng cáo trên truyền hình tạo nên
một nguồn thu lớn cho đài truyền hình, góp thêm nguồn kinh phí xây dựng cơ sở vật
chất, sản xuất các chương trình truyền hình. Phim quảng cáo trên truyền hình còn là
động lực to lớn cho các chương trình truyền hình bao gồm cả phim truyện nâng cao chất
lượng. Bởi chỉ khi chương trình hay, chất lượng tốt, có số lượng người xem cao, mới
thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia quảng cáo.
Phim quảng cáo trên truyền hình không chỉ mang tính chất thương mại, mà còn
có giá trị tuyên truyền, phi thương mại, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Nghiên cứu các
phim quảng cáo trên truyền hình, có thể nhận thấy đằng sau những câu chuyện rất ngắn
ấy, không chỉ là một thương điệp, mà còn ẩn chứa những thông điệp rất nhân văn. Bởi
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phitrước hết, phim quảng cáo trên truyền hình cũng là một thể loại phim với dung lượng
cực ngắn. Nó cũng hội tụ những đặc trưng của một bộ phim ngắn với cả tình huống
kịch, kịch tính lẫn kết thúc bất ngờ. Tuy nhiên, với mục đích quảng bá sản phẩm hoặc
dịch vụ trong một phim cực ngắn, người làm phim quảng cáo phải biết cách vận dụng
ngôn ngữ điện ảnh một cách ấn tượng, độc đáo để làm nổi bật sản phẩm/dịch vụ trong
những khoảnh khắc hình ảnh, âm thanh cô đọng nhất.
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, cùng với đó, các doanh
nghiệp đã nhìn ra được tầm quan trọng của quảng cáo, đặc biệt là ưu thế quảng bá
nhanh và rộng của quảng cáo trên truyền hình. Với sự ra đời của hàng trăm công ty
truyền thông quảng cáo tư nhân, hàng nghìn phim quảng cáo phát mỗi ngày trên các
kênh truyền hình cho thấy ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đang có những
bước phát triển vượt bậc. Làm phim quảng cáo đã trở thành một nghề hấp dẫn những
người làm phim trẻ. Những tên tuổi đạo diễn điện ảnh trẻ như: Bùi Thạc Chuyên, Lương
Đình Dũng, Đỗ Đức Thành… đã trở thành những tên tuổi thành danh trong “sân chơi”
phim quảng cáo. Quy trình làm phim quảng cáo có nhiều điểm tương đồng với quy trình
sản xuất phim, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong từng bộ phận sáng tạo.
Bằng sự chuyên nghiệp hoá, những nhà làm phim quảng cáo Việt Nam đang dần
chiếm lĩnh được thị trường quảng cáo đầy tiềm năng. Hiệp hội quảng cáo Việt Nam ra
đời đánh dấu bước trưởng thành của ngành quảng cáo.
Bên cạnh những thành công đã đạt được, cần nhìn nhận lại những hạn chế còn
tồn tại trong phim quảng cáo truyền hình. Vẫn còn không ít phim quảng cáo nặng tính
giải trí hay gây ấn tượng mà vô tình mắc lỗi phản cảm, thiếu văn hoá trong cách biểu
hiện. Phim quảng cáo lạm dụng hình ảnh trẻ em và phụ nữ, vô tình mặc định cho người
phụ nữ thành hình mẫu của người nội trợ, trong khi đàn ông lại làm nhiệm vụ của các
chuyên gia, người hưởng thụ. Việc bất bình đẳng giới trong phim quảng cáo hiện đang
gây bức xúc cho khán giả, và cũng là một vấn đề được đề cập đến trong Luật quảng cáo
sắp được ban hành. Mặc dù trong phim quảng cáo được phép cường điệu hoá, nhưng
nhiều phim quảng cáo đã phóng đại quá mức về chất lượng sản phẩm, thậm chí nói sai
sự thật khiến khán giả mất lòng tin vào phim quảng cáo trên truyền hình.Để phim quảng cáo không bị coi như loại phim chỉ có tác dụng “dụ trẻ ăn bột”,
cần nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Điều này chỉ có được khi có đội ngũ làm
phim quảng cáo chuyên nghiệp có nền tảng kiến thức về quảng cáo, “phông” văn hoá
sâu rộng, và đặc biệt có sức sáng tạo dựa trên “công cụ” là ngôn ngữ điện ảnh – truyền
hình.
Là một phần quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, quảng cáo cũng đồng thời
là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Sở dĩ vẫn còn những hạt
sạn nổi cộm của không ít những phim quảng cáo hiện nay, có lẽ bắt nguồn từ việc các
nhà quảng cáo sản xuất ra những phim quảng cáo mang tính thuần tuý, ý tưởng bắt
chước nước ngoài một cách máy móc, thiếu tinh tế, chạy theo những mục tiêu lợi nhuận
trước mắt mà xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động quảng cáo.
Để hàng hoá Việt Nam vươn ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo, tiếp
thị phải là “đèn far” đi trước dẫn đường. Phải hiểu được đặc trưng văn hoá vùng miền,
tập quán sinh hoạt, mới có những phim quảng cáo phù hợp. Để phim quảng cáo vừa có
tác dụng kinh doanh vừa có giá trị như một tác phẩm văn hoá nghệ thuật, để phim
quảng cáo không chỉ có tác dụng lay động người Việt mà còn có sức cuốn hút và thuyết
phục với khán giả hay người tiêu dùng nước ngoài, không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật
cao, không chỉ đòi hỏi ý tưởng lạ, mà còn đòi hỏi yếu tố bản sắc văn hoá riêng và cả
tính hiện đại trong mỗi phim quảng cáo. “Hãy xem quảng cáo là một hoạt động kinh tế
mang tính văn hóa chứ không nên xem là hoạt động văn hóa mang tính kinh tế” - đó là
lời kiến nghị của Ông Nguyễn Quý Cáp, Chủ tịch Hội quảng cáo TPHCM.
Khi phim quảng cáo thực hiện được những chức năng như một tác phẩm văn học
nghệ thuật thì vô hình chung, nó cũng tự nâng mình lên một tầm giá trị mới - Giá trị văn
hoá.
Để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình, cần có những chính
sách hỗ trợ cho các nhà sản xuất phim quảng cáo trong nước. Cần đầu tư hơn nữa vào
yếu tố con người bằng việc đào tạo chuyên sâu kiến thức làm phim quảng cáo ở bậc đại
học.
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phiKhi internet đang dần lấn chiếm các loại hình truyền thông khác, trở thành một
phương tiện tiếp thị nhờ E-Mail, quảng cáo thông qua banner, tin tức, trò chơi trực
tuyến, internet TV v.v…, thì có nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo trên internet sẽ lấn át
quảng cáo truyền hình. Thậm chí bi quan hơn, có người cho rằng thời của quảng cáo
trên truyền hình đã hết. Khi giới trẻ dành nhiều thời gian cho internet hơn cho truyền
hình, thì lượng khán giả của phim quảng cáo có thực sự bị cuốn theo internet? Thực ra,
tình hình không đáng bi quan như vậy đối với những người làm quảng cáo trên truyền
hình bởi những lý do sau:
1) Những người thích sử dụng mạng Internet thường cũng là người thích xem
truyền hình
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: