Download miễn phí Biến thương mại điện tử thành “vàng”
Nâng cấp “mánh lới” cũ
Hai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các
khách hàng đều đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhânkhẩu học và
tinh thần học. Dữ liệu nhân khẩu họcbao gồm thông tin
chẳng hạn như thu nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mối
quan hệ với chủ hộ, vân vân. Còn dữ liệu tinh thần học
lại kiểm tra về những hành vi và lối sống của từng cá nhân,
kể cả việc quyền lợi và giá trị. Những phân khúc này
thường dựa trên những số liệu được thu thập trong suốt các
giao dịch khách hàng, hay từ thông tin được khách hàng
cung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hay một
trang web
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Biến thương mại điện tử thành “vàng” ?Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để thúc đẩy
được hoạt động kinh doanh ngày nay chính là dữ liệu, bởi
một công ty càng có nhiều thông tin bao nhiều thì thuận lợi
cạnh tranh trên thị trường của nó càng tốt bấy nhiêu.
Nhờ việc lấy được dữ liệu “theo đường kích chuột” trên
Internet từ các máy chủ mà các công ty có thể phân tích
được hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quan
tâm của khách hàng cũng như xác định được những sở
thích của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Kho
báu thông tin vô chủ này có thể cũng được sử dụng để dự
báo xem khách hàng sẽ mua cái gì, khi nào và ở mức giá
nào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thế nào mà thôi.
Khai thác dữ liệu thay vàng
Hầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh về
những cái mà các khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, các
nhà tiếp thị giỏi vẫn luôn cố gắng tìm cách hợp thức đúng
được các giả định đó với “bằng chứng” hơn là đơn giản chỉ
tin vào kinh nghiệm và trực giác của họ. Thế nhưng, cho dù
nhiều người đều chắc chắn rằng dữ liệu đang nằm đâu đó
trên máy chủ của web thì họ cũng vẫn không làm thế nào
để lấy nó ra được.
Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìm
sự trợ giúp thường chính là bộ phận công nghệ thông tin
của họ. Mặc dù những nhà quản lý mạng, các nhà quản trị
công nghệ thông tin và cả những người quản trị web có thể
biết nơi tìm ra dữ liệu quan trọng, nhưng họ không biết làm
thế nào để phân tích được nó hay lấy ra được tin tức. Dưới
áp lực từ bộ phận tiếp thị, một kỹ sư tích cực có thể phát
triển được một hệ thống đơn giản nhằm xác định được các
khách hàng theo các mẫu hành vi hay quá trình giao dịch
tương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế nào để sử
dụng được thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm với
của họ.
Nâng cấp “mánh lới” cũ
Hai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các
khách hàng đều đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học và
tinh thần học. Dữ liệu nhân khẩu học bao gồm thông tin
chẳng hạn như thu nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mối
quan hệ với chủ hộ, vân vân... Còn dữ liệu tinh thần học
lại kiểm tra về những hành vi và lối sống của từng cá nhân,
kể cả việc quyền lợi và giá trị. Những phân khúc này
thường dựa trên những số liệu được thu thập trong suốt các
giao dịch khách hàng, hay từ thông tin được khách hàng
cung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hay một
trang web.
Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó là
chúng đem lại sự thấu hiểu cùng kiệt nàn về cái mà khách
hàng thực sự mong muốn cũng như trong việc đoán về
hành vi tương lai của người đó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị
thường đưa ra những kết luận rằng: một phụ nữ với thu
nhập 100.000 đô la sẽ cảm giác hứng thú trong việc mua
một chiếc túi xách của một nhà thiết kế bởi cô ta có thể đủ
điều kiện mua nó, thậm chí dường như không hề có bằng
chứng trực tiếp nào hỗ trợ cho việc khách hàng thực sự
muốn mua nó.
Phương pháp thứ ba đó chính là quan sát hành vi. Trong
khi ít được áp dụng nhất thì đây lại chính là phương pháp
có giá trị nhất. Nhờ vào việc quan sát hành vi của các
khách hàng trong lúc trải qua việc mua hàng trực tuyến, các
nhà tiếp thị có thể có được một hồ sơ chính xác hơn về
những sở thích thật sự và những mục đích mua sắm trong
tương lai của một khách hàng. Việc nhắm vào hành vi sử
dụng thông tin được thu thập dựa vào hành vi lướt Web của
mỗi cá thể - chẳng hạn như những trang đã xem, những tìm
kiếm đã làm, những đối tượng được bổ sung, việc kích
chuột vào các đường dẫn và cả những quảng cáo đã được
xem. Những hành vi đó có thể kết hợp với những dữ liệu
nhân khẩu học và tinh thần học đã được thu thập một khi
chúng được quan sát.
Kỹ thuật của sự phân khúc
Sau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển.
Rốt cuộc, những sự phối hợp phân khúc đó nên được dùng
để tìm ra được những bộ khách hàng có giá trị nhất. Những
cái đó có thể được tìm thấy bằng phân loại khách hàng theo
những mẫu chẳng hạn như: việc mua sắm gần đây, việc
đăng ký tham gia chương trình đều đặn hay việc sử dụng
tiền nong hợp lý. Hầu hết những sự phối hợp phân khúc
đều có thể có lợi từ những phân khúc RFM cơ bản
(Recency – thời gian, Frequency – tần suất, và
Monetary – tiền tệ), cũng như việc xem (hành vi lướt
web). Một số cách đối với tất cả những điều này có
thể được kết hợp để xác định ra được năm nhóm khách
hàng đầu tiên.
Đúc tiền từ dữ liệu
Một khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thị
phải hiểu được giá trị đồng đô la được kết hợp với những
thành viên của phân khúc đó. (Nếu một người đi du lịch
hạng thương gia sẽ mất chi phí lớn hơn tới 20 lần so với
một người đi du lịch mức tiết kiệm thì bạn có biết nơi tốt
nhất để sử dụng những đồng đô la tiếp thị của bạn không?)
Nếu bạn vừa tạo ra nhiều phân khúc và tất cả chúng đều có
cùng giá trị thì sau đó những phân khúc đó có thể không có
ích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói cho bạn biết
rằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích khác
nhau, nhưng chủ yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợi
nhuận và bao nhiêu tiền cho công việc kinh doanh của bạn
không.Các phân khúc có giá trị cao – hay những cái mà
tạo ra được hầu hết doanh thu hay lợi nhuận cho một công
ty – thì là những cái quan trọng nhất để phải quan tâm tới.
Nếu phân khúc khách hàng đứng đầu của bạn tạo ra trung
bình 500 đô la một người hàng năm cho công ty bạn, nhưng
lại chỉ có 1000 thành viên, thì nỗ lực tiếp thị của bạn có thể
được tập trung vào việc thúc đẩy những người tạo ra doanh
thu cấp hai, với 100.000 thành viên (mà trung bình là 200
đô la một người hàng năm), thành phân khúc cao nhất tiếp
theo.
Đầu tư vì lợi nhuận
Khi bạn biết những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu”
cho công ty bạn thì bạn có thể đưa ra những chương trình
tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào những mối quan hệ
đó. Việc có được sự thấu hiểu và cả tin tức đối với giá trị
của mỗi phân khúc cho phép các nhà tiếp thị phát triển các
chương trình thích hợp với sự đóng góp của họ đối với mục
tiêu quan trọng của công ty bạn, hay được trù tính để
chuyển những nhóm từ dưới lên đứng đầu trong nấc thang
phân khúc của bạn.
Không quan tâm tới phạm vi khai thác dữ liệu mà một nhà
tiếp thị thực hiện, một chút tin tức cũng có thể được sử
dụng để tạo ra rất nhiều lợi nhuận. Khi bạn biết được những
khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công ty bạn, bạn
có thể đưa ra những chương trình tiếp thị phù hợp với họ và
đầu tư vào những mối quan hệ đó, bởi bằng cách tập trung
vào việc ph