Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang

Luận văn thạc sĩ năm 2012 cho anh em
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN . ii
MỤC LỤC . iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH VẼ x
PHẦN MỞ ĐẦU .1
1. Tính cấp thiết của đề tài .1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu .3
4. Phương pháp nghiên cứu .4
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .5
6. Đóng góp của luận văn 7
7. Kết cấu luận văn 8
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
1.1 GIỚI THIỆU 9
1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG 9
1.2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng .9
1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .9
1.2.2.1 Yếu tố văn hóa .10
1.2.2.2 Yếu tố xã hội .11
1.2.2.3 Yếu tố cá nhân .12
1.2.2.4 Yếu tố tâm lý .13
1.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng .16
1.2.3.1 Các vai trò trong việc mua sắm .16
1.2.3.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .16
1.2.4 Mô hình về hành vi người tiêu dùng 20
1.3 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 23
1.3.1 Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng 23
1.3.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng .26
iv
1.3.3 Các mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .27
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 30
1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 32
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .32
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .33
1.4.2.1 Nhân tố bên trong .33
1.4.2.2 Nhân tố bên ngoài 34
1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 39
Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .40
2.1 GIỚI THIỆU 40
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .40
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .40
2.2.2 Quy trình nghiên cứu: 41
2.2.3 Nghiên cứu định tính .41
2.2.3.1 Thảo luận nhóm .41
2.2.3.2 Thiết kế thang đo .43
2.2.4 Nghiên cứu định lượng 47
2.2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu .47
2.2.4.2 Kỹ thuật phân tích số liệu 48
2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 52
Chương III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 53
3.1 GIỚI THIỆU 53
3.2 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 53
3.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 53
3.3.1 Giới tính 54
3.3.2 Độ tuổi .54
3.3.3 Trình độ học vấn 55
3.3.4 Tình trạng hôn nhân 55
3.3.5 Nghề nghiệp .55
3.3.6 Thu nhập .56
3.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA .56
v
3.4.1 Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng - HVI” 57
3.4.2 Thang đo “Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng -TTR” 58
3.4.3 Thang đo “Giá cả và sự giảm giá - GC ” 59
3.4.4 Thang đo “Cách trưng bày sản phẩm – TBSP” .60
3.4.5 Thang đo “Người đồng hành mua sắm - DHMS ” .61
3.4.6 Thang đo “Quảng cáo và khuyến mãi - QCKM” 62
3.4.7 Thang đo “Thương hiệu - TH” .63
3.4.8 Thang đo“Mùa lễ hội - LHOI” . 64
3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .65
3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo : “Hành vimua hàng ngẫu hứng” 65
3.5.2 Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp 32 biến nhưsau: .66
3.5.3 Tính toán lại hệ số Cronbach alpha: . 68
3.5.3.1 Thang đo “Khuyến mãi - KM” 68
3.5.3.2 Thang đo “Quảng cáo - QC” .69
3.5.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 69
3.5.4.1. Mô hình điều chỉnh .69
3.5.4.2 Các giả thuyết điều chỉnh: .70
3.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 71
3.6.1 Phân tích tương quan 72
3.6.2 Phân tích hồi qui: 73
3.6.2.1 Mô hình hồi qui: 73
3.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui: .75
3.6.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 76
3.7 PHÂN TÍCH ANOVA 77
3.8 KIỂM ĐỊNH BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHI THAM SỐ Kruskal- Wallis .79
3.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 79
CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .81
4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .81
4.2 KIẾN NGHỊ: 82
4.2.1 Về phía các nhà kinh doanh 82
4.2.1.1 Thành phần “Giá cả và sự giảm giá” .82
4.2.1.2 Thành phần “Cách trưng bày sản phẩm” .83
vi
4.2.1.3 Thành phần “Khuyến mãi” và “Quảng cáo” 84
4.2.1.4 Thành phần “Tâm trạng cảm xúc của người muahàng” .86
4.2.1.5 Thành phần “Mùa lễ hội” 87
4.2.1.6 Thành phần “Người đồng hành mua sắm” 87
4.2.2 Về phía người tiêu dùng .88
4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88
4.4 KẾT LUẬN 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .90
PHỤ LỤC 97


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay thị trường Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa cho các doanh nghiệp nước
ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy nước ta đã và đang trở
thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á. Với nhu cầu tiêudùng khá ổn định cũng như các
chính sách của chính phủ khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này
là một trong những nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và
ngoài nước cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng. Họ không
chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch vụ hay
chất lượng sản phẩm của mình mà họ còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như tâm lý
của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được
lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Bởi vì mua hàng ngẫu
hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược
tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằmnâng cao khả năng cạnh tranh
của mình.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ biến
và nóng bỏng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay. Những chiến lược
tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của côngnghệ kỹ thuật như thẻ tín dụng, máy
ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào đó các siêu thị và các
cửa hàng với sự đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức
sống của người dân ngày một nâng cao đã góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu
hứng. Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27%- 62% tổng
doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980). Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu
hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong
suốt hơn 50 năm qua. Họ cũng đã cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và
hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986),
chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫnngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì
vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi
mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự
1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zhou Wong
2
2003). Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ
yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên cứu
được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối
với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu về “Hành vi mua
hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” (2003) của Nguyễn Thị
Tuyết Mai và cộng sự, nhưng được thực hiện chủ yếu là ở hai thành phố lớn Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Vậy còn ở thành phố Nha Trang thì sao? Hành vi mua hàng
ngẫu hứng ở đây có bị tác động bởi các yếu tố như ởcác nước Phương Tây hay như ở
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hay không?
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80%
người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp những vấn đề nhất định do việc
mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng
không tốt về tài chính, sự không hài lòng với sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối
tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh. Một số nghiên cứu khác
về hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở nước Anh và ở
Singapore (Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa ra kết quả
tương tự như vậy. Các tác giả đã đưa ra kết luận làtại những thời điểm nhất định trong
cuộc sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đóngẫu hứng và hành vi này là hành
vi rất có thể thiếu hiệu quả và không phù hợp. Theonghiên cứu gần đây của Nguyễn
Thị Tuyết Mai và Rose (2006) về ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với
người tiêu dùng ở Việt Nam đã chỉ ra những hậu quả tiêu cực cũng như những khía
cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều
người Việt Nam cũng cảm giác không hài lòng với những lần mua ngẫu hứng dù cho
đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu
hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy ra. Họ cảm giác ân hận khi biết rằng
mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự không cần thiết hay không
phù hợp. Do đó họ phải tích trữ nhiều hàng hóa không thiết thực mà họ đã ngẫu hứng
mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo
thang như hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết kiệm, việc chi tiêu phải
được tính toán kỹ lưỡng thì ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm trong kế
hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ. Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng là điều cần thiết khi mà
3
thu nhập của người dân Nha Trang vẫn chưa cao bằng các thành phố lớn trong nước?
Từ trước đến nay vấn đề này vẫn chưa được thực hiệntại thành phố Nha Trang. Xuất
phát từ tình hình thực tế trên nên tui quyết định lựa chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
♦ Mục tiêu chung:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đềxuất giải pháp nhằm giúp các nhà
sản xuất kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị trường bán lẻ. Đồng
thời giúp người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình.
♦ Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt
động kinh doanh của mình và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng của họ.
3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
♦ Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu
dùng trên thị trường bán lẻ tại thành phố Nha Trang.
♦ Phạm vi nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm hành vi mua hàng
của cá nhân và của tổ chức tuy nhiên do giới hạn vềthời gian, chi phí và kiến thức nên
nghiên cứu này chỉ lấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang làm đối tượng nghiên cứu chính.
Đề tài không nghiên cứu đối với đối tượng là các tổchức vì theo nghiên cứu thăm
dò về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi của Nguyễn Thị
Tuyết Mai (2003) đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cánhân có tác động đáng kể tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng mặc dù bản chất của người Việt Nam là mang tính tập thể cao,
tuy nhiên các sản phẩm thường được mua ngẫu hứng làcác sản phẩm mua và sử dụng
chủ yếu cho cá nhân người mua. Do vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân
4
tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang.
Mặc khác, do lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ, nên mô hình lý thuyết đề
xuất của đề tài chỉ tập trung đề cập đến các nhân tố đánh giá là phù hợp với điều kiện tự
nhiên và điều kiện kinh tế của thành phố Nha Trang.Vì thế sẽ có một số nhân tố
khác, có thể phù hợp trong một điều kiện và đối tượng nghiên cứu khác, chưa được
đề cập đến.
♦ Thời gian nghiên cứu:Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6 tháng. Từ
tháng 12/2011 đến tháng 5/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên,đề tài được thực hiện
thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
♦ Nghiên cứu định tính:
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến
trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thànhvà điều chỉnh các
thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 30 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng
câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
♦ Nghiên cứu định lượng:
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu: 400 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô
hình nhân 10). Tuy nhiên sau khi gạn lọc làm sạch dữ liệu chỉ có 339 mẫu đủ điều kiện
để thực hiện các phân tích.
+ Phương pháp lấy mẫu: cũng như các nghiên cứu trước nghiên cứu này sử
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những người tiêu dùng có thể tiếp cận được tại
thành phố Nha Trang.
5
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tíchsau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ sốCronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình.
+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
+ Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
+ Phân tích ANOVA: để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học
với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Download: